00058市场营销 自考复习资料 第一章 市场营销和营销哲学
00058自考市场营销学复习资料
00058自考市场营销学复习资料市场营销是指企业为了开展经营活动和销售行为而进行的过程。
其核心概念包括营销者、预期客户与相互营销、需要、欲望和需求、交换与交易、市场、关系和网络。
市场营销管理是为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的护理交换关系而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。
市场营销组合是指对于实现营销目标有关的各种可控制因素的组合和运用。
市场营销道德是判定市场营销活动正确与否的道德标准。
市场营销学与经济学、心理学、社会学、管理学等学科有关。
市场营销的特征包括不仅仅是销售、是让渡价值的系统流程、是组织的整体哲学。
市场营销哲学的类型包括传统市场营销哲学和现代市场营销哲学。
现代市场营销哲学的支柱包括目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。
现代市场营销哲学的动力包括销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧、营销费增长等。
阻力则包括组织的抵制、研究缓慢、迅速遗忘等。
需求的类型包括负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。
在企业营销活动中，存在着道德问题。
例如，在营销调研过程中，需要保护消费者个人信息，合法获取数据，并兑现调研过程中的馈赠承诺。
在产品策略中，需要避免假冒伪劣、以次充好等现象，照顾到消费者当前利益和长远利益，以及社会的长远利益。
在定价策略中，需要避免价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格等。
在渠道策略中，需要避免生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务，或利用自身优势地位或不正当竞争手段欺压其他渠道成员。
在促销策略中，需要避免广告方面夸大功效或隐瞒缺陷对消费者产生误导，推销方面采用高压式推销，采用恶意攻击竞争对手产品等不正当竞争。
企业承担社会责任是时代环境的客观诉求，也是企业发展的内在要求。
社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。
企业社会责任的内容包括对股东、员工、消费者、政府、社区和环境的责任。
在不同需求状态下，营销管理任务也会有所不同。
00058市场营销学 版复习资料
精品文档市场营销和营销哲学第一章市场营销的学科性质与相关概念第一节市场营出版了第一本“市场营销学”命名的教科书，标志着年哈佛大学教授1912“赫杰特齐”。
销学的诞生联系最为紧密，经济学是其重要的理论基础，市场营：与经济学：市场营销学与相关学科的关系销学就是“从经济学的母体中脱胎而出的”。
反映企业营随着人们对企业营销实践认识的深化而不断发展的，并且是用来其定义是市场营销：。
销实践的客观需要的.科特勒”从2个角度表述了市场营销的含义：营销大师“菲利普现实交为为目的，通过市场变潜在交换从社会角度看，市场营销就是以满足人类各种需要和欲望的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、换有一方在考虑如何从，市场营销就是当一桩潜在交易中至少所欲之物的社会过程；从管理角度看传递和通过创造、另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。
的特征：市场营销不仅仅是销售（一）市场营销（选择价值－提供价值－传播价值）（二）市场营销是让渡价值的系统流程组织的整体哲学（三）市场营销是核心概念：市场营销的一方称为营销方）营销者：交易双方积极寻求响应的（一）营销者、预期顾客与相互营销（（二）需要、欲望和需求为：欲望及购买能力），（需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望构成要素（三）交换与交易交换是通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。
交换发生的个条件：5都能沟通信息和传送物品；都有对方所需的东西；3.每一方1.至少有两方参加；2.每一方自由接受或拒绝对方的产品；4.每一方都可以都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
5.每一方交易是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。
（四）市场、关系和网络市场：广义是指商品买卖的场所，是一系列交换关系的总和，市场营销学中指企业的顾客群体。
关系：指企业与其经济活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系网络：指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络第二节市场营销哲学的建立市场营销哲学：也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。
00058市场营销学
第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一) 市场营销的产生： 1912, 哈佛，赫杰特齐，《市场营销学》(二) 市场营销与相关学科的关系：经济学是理论基础。
还有：心理学，社会学，管理学。
二、市场营销概念科特勒——从社会角度：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。
——从管理角度：市场营销就是光一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而开成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。
三、市场营销的特征(一) 不仅仅是销售。
(二) 是让渡价值的系统流程(三) 是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念（一）营销者预期顾客与相互营销交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方，也可是卖方。
如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
（二）需要、欲望和需求需要：人类的基本要求欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。
需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素： 1 ）欲望 2 ）购买能力（三）交换与交易交换的发生有 5 个条件：1) 至少有两方参与2) 每一方都有对方所需的东西3) 每一方都能沟通信息和传送物品4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5) 每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的交易：是指双方这间的价值交换所构成的一种行为。
交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。
（四）市场、关系和网络市场：市场特指企业的顾客群体。
卖主构成行业，买主构成市场。
关系：是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。
网络：本学科中，是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
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市场营销学总复习题（1）第一章市场营销导论学习要点1. 市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。
然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母学科，其核心思想是资源的稀缺性。
2. 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。
它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（product）、定价（price ）、地点（place ）、促销（p romotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。
其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。
3. 市场营销学主要对下列三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。
4. 市场营销理论于20世纪初诞生在美国。
其产生背景是：（1）市场规模迅速扩大：扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重要。
（2）工业生产急剧发展：卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。
（3）分销系统发生变化：正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。
（4）传统理论面临挑战：整个19世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的, 强调经济自由的思想。
20世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。
所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时，而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。
00058市场营销-自考复习资料--第一章-市场营销和营销哲学
第一章市场营销和营销哲学本章考情分析本章无论是更换新教材之前还是更换教材之后都是重点考核内容。
考点主要涉及到“市场营销的核心概念、市场营销哲学、市场营销管理流程、营销道德及社会责任”等众多知识点。
最近2年题型题量分析一、1912年，哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学”的教科书。
标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。
（P51）二、市场营销与相关学科的关系：市场营销学与经济学、心理学，社会学，管理学等学科都有关系，其中经济学是理论基础。
（P51）典型例题1、市场营销学的相关学科不包括（）。
A 经济学B 社会学C 心理学D 物理学三、市场营销概念（P52）科特勒——从社会角度：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。
——从管理角度：市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而开成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。
◆四、市场营销的特征（P53）(一) 不仅仅是销售。
(二) 是让渡价值的系统流程(三) 是组织的整体哲学✧典型例题1、市场营销的主要特征包括（）。
A 市场营销实际上就是销售B 市场营销不仅仅是销售C 市场营销是让渡价值的系统流程D 市场营销是组织的整体哲学E 市场营销是针对营销部门的◆五、市场营销的核心概念（P54）交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方，也可是卖方。
如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
需求包括欲望和购买能力✧典型例题1、在交易过程中，如果交易双方都积极寻求响应，这种情况成为（）。
A 互利共赢B 交换C 相互营销D 网络交易◆六、市场营销哲学概念（P55）市场营销哲学也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度、思想和观念。
自考00058市场营销学密训高频考点重点汇总
1.明星类。
市场成长率和相对市场份额都高2.瘦狗类。
市场成长率和相对市场份额都低3.现金牛。
市场成长率低、相对市场份额高4.问题类。
市场成长率高、相对市场份额低注：10%以上为高市场成长率1.0以上为高相对市场份额进行评定。
的销售量，以提高市场份额。
在现有市场上的销售量的一种战略。
公司通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有属于自己的原材料供应体系。
实行收购或兼并下游的批发商、零售商，或者自建销售渠道，实行产销一体化。
第八章目标市场分析与选择知识点名称内容市场细分的作用★★1.有利于企业发现市场机会。
2.有利于制定市场营销组合策略3.有利于企业发挥竞争优势消费者市场的细分依据★★★★★行为变量地理变量心理变量人口变量购买时机、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠诚度、购买的准备阶段、态度所处地区、城市规模、人口密度、气候条件。
社会阶层、生活方式、个性特征年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教信仰、国籍、种族等诸多因素市场细分的有效性★★★可盈利性、可衡量性、可进入性、可区别性、可行动性选择目标市场的五种模式★★★★1.单一市场集中化。
企业只选择一个细分市场只通过单一产品去满足市场中某一类客户的特定需求。
2.选择性专业化。
企业有选择的进入几个不同细分市场的模式。
3.产品专业化。
企业同时向几个细分市场销售同类产品的模式。
4.市场专业化。
企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需求。
5.全面进入。
企业力求为所有顾客群体提供其需要的各种产品模式。
目标市场覆盖策略类型★★★★★1.无差异营销策略：企业对各个细分市场之间的差别不予考虑，使用单一策略。
2.差异性营销策略：在几个细分市场上，为每一个细分市场制定不同营销组合。
3.集中性营销策略：集中力量生产一种产品，为一个细分市场服务选择目标市场覆盖策略考虑因素★★★1.企业资源。
人力、物力、财力等资源。
2.产品的同质性。
同质产品适合无差异营销策略，非同质产品适合差异战略。
2022年自考00058市场营销学核心考点资料
【多选】在具体的营销调研过程中，涉及的道德问题主要有消费者个人隐私保护、数据的合法 获取、兑现调研中的馈赠承诺等。 【多选】在定价策略中的营销道德问题主要可以归结为价格与产品本身不相匹配，具体表现有： 价格欺诈、价格歧视、掠夺性定性、暴利价格。 【简答】企业承担社会责任的必然性： 首先，承担社会责任是时代环境的客观诉求。其次，承担社会责任是企业发展的内在要求。最 后，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。 【简答】企业对股东的社会责任主要包括： （1）尊重股东的法定权利。 （2）企业行为应该以保障股东的资金安全和收益性为前提。 （3）向股东提供真实的经营和投资信息。 【简答】企业对员工的责任主要包括： （1）为员工提供安全、健康的工作环境。 （2）为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会。 （3）为员工提供民主参与管理的渠道。 【简答】企业对政府的责任表现为： （1）合法经营、照章纳税。 （2）积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业，服务社会。 【简答、案例分析】企业承担社会责任的利益：
第三节 市场营销管理流程
【单选】市场营销管理的目标就是促进企业目标的实现，其实质是需求管理，因此，市场营销 管理的任务就是为促进企业目标的实现而对不同的需求状况进行合理的调整。 【单选】需求的类型： （1）负需求。负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求 状况。 （2）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。 （3）潜在需求。潜在需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的渴求，而现有产品或服务又 无法使之满足的一种需求状况。 （4）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。 （5）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年的不同季节，或周的不 同日子，甚至一天的不同时间段波动很大的一种需求状况。 （6）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和 时间的一种需求状况。
00058市场营销学各章节重点
00058市场营销学 2015年版各章节重点第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一) 市场营销的产生(二) 市场营销与相关学的关系二、市场营销概念三、市场营销的特征(一) 不仅仅是销售。
(二) 是让渡价值的系统流程(三) 是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念(一) 营销者预期顾客与相互营销1.交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方，也可是是卖方。
2.如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
(二)需要、欲望和需求1.需要：人类的基本要求2.欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。
3.需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买能力(三) 交换与交易交换的发生有5个条件：1) 至少有两方参与2) 每一方都胡对方所需的东西3) 每一方都能沟通信息和传送物品4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5) 生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的(四) 市场、关系和网络本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
第二节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。
二、市场营销管理哲学的类型（一）传统市场营销哲学1、生产导向（重生产而轻营销）1）是最为古老的一种市场营销哲学。
2）认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
3）是在买卖市场条件下产生的。
2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求）1）认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，2）企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。
自考本科00058《市场营销》总结篇
第一章：市场营销和营销哲学1、市场营销的概念：从社会角度看：就是满足人类各种需要和欲望为目的，通过通过“市场变潜”在交换为“现实交换”的活动。
从管理角度看：是当一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时形成的目的和手段的过程。
2、市场营销的特征：①市场营销不仅仅是销售，②是让渡价值的系统流程，③是组织的整体哲学3、市场营销的核心概念：①营销者，预期顾客与相互营销，②需要，欲望和需求，③交换与交易，④市场，关系和网络4、营销哲学的概念：也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业，顾客和社会三者利益关系所持有的态度，事项和观念。
5、市场营销哲学的类型：{①生产导向性，②产品导向，③推销导向，}④营销导向，⑤顾客导向，⑥社会营销导向（前三传统导向，后三现代市场营销哲学）6、现代市场营销哲学确立的支柱：①目标市场（首先，对市场进行细分，确立自己的目标市场），②顾客需要（营销导向的出发点：满足顾客的需要），③整合营销（以顾客为中心，整合内部所有资源。
）④盈利能力7、现代市场营销哲学确立的动力：①销售额下降，增长缓慢，购买形式变动，竞争的加剧，营销费用的增长。
8、现代市场营销哲学面临的阻力：组织的抵制，学习缓慢，迅速遗忘9、实现市场营销哲学的确立流程：①被高层接受和认可的过程，②贯彻执行阶段。
10、市场营销的管理流程的概念：为了实现企业的目标，创造，建立和保持与目标市场之间的相互交换关系，而对涉及方案进行的分析，计划，执行与控制。
11、市场营销管理的任务：需求的管理12、管理的类型：①负需求，②无需求，③潜在需求，④不规则需求（月饼），⑤下降需求，⑥充分需求，⑦过量需求，⑧有害需求（香烟）战略和战术，④实施和控制营销活动。
15、4P理论：产品，价格，渠道，促销。
16、市场营销道德：判定市场营销活动正确与否的道德标准。
17、市场营销中心的道德问题：①营销调研过程中的营销道德，②产品战略中的，③定价策略中的，④渠道战略中，⑤促销策略中。
00058市场营销学考纲
00058市场营销学考纲第 1 页共 104 页第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理1.识记:⑴市场答：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
市场包含三个主要因素：即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
⑵市场营销答：市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。
⑶市场营销者答：市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
⑷相互市场营销的涵义答：如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
2.领会:不同需求状况下市场营销管理的任务答：在不同的需求状况下，市场营销管理的任务不相同。
⑴负需求（改变）：当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。
⑵无需求（刺激）：如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，市场营销管理就需要去刺激市场营销。
⑶潜伏需求（开发）：潜伏需要是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
在此种情况下，市场营销管理的重点就是开发潜在市场。
⑷下降需求（重振）：当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势时，市场营销管理就应找出原因，重振市场营销。
⑸不规则需求（协调）：不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是对该市场进行协调。
⑹充分需求（维持）；假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间（这是企业最理想的一种需求状况），市场营销只要加以维持即可。
⑺过量需求（降低）：在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时，市场营销管理应及时降低市场营销。
⑻有害需求（消灭）：有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。
自学考试 市场营销学 00058 知识点重点整理 考试必过
第一章市场营销导论市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销学主要研究内容：企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
市场包含的三个主要因素：1、有某种需要的人2、为满足这种需要的购买能力3、购买欲望。
市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
八种需求状况：1、负需求2、无需求、3、潜伏需求4、下降需求、5、不规则需求6、充分需求7、过量需求8、有害需求。
降低市场营销与反市场营销的区别：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
现代企业市场营销管理哲学：1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、客户观念6、社会市场营销观念。
生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。
推销观念：认为消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。
市场营销观念：认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。
客户观念：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
市场营销观念与客户观念的不同：前者强调满足每一个子市场的需求，后者强调每一个客户的特殊需求。
2024版自考00058市场营销学复习章节资料
PEST分析法
五力模型
分析行业竞争结构，包括供应商的议 价能力、购买者的议价能力、潜在进 入者的威胁、替代品的威胁和行业内 竞争者的竞争。
分析政治、经济、社会和技术等宏观 环境因素。
消费者市场特点与类型
消费者市场的特点
广泛性、分散性、多样性、易变性。
消费者市场的类型
按购买者的购买习惯和特点划分为 便利品、选购品、特殊品和非渴求 品四类。
自考00058市场营销学复习章节资 料
contents
目录
• 目录大纲
01
目录大纲
市场营销学定义与特点
市场营销学的基本概念
01
研究市场营销活动及其规律性的应用科学。
市场营销学的特点
02
综合性、实践性、创新性。
市场营销学的研究对象
03
以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
市场营销观念演变
消费者购买行为模式与影响因素
消费者购买行为模式
刺激-反应模式，即消费者受到外部刺激后产生购买动机，进而发生购买行为。
消费者购买行为的影响因素
包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等。
消费者购买决策过程
确认需要
消费者认识到自己有某种需要时，是其决 策过程的开始。
购后行为
消费者购买商品后，通过自己的使用和他 人的评价，会对自己购买的商品产生某种 程度的满意或不满意。
竞争者
包括竞争者的数量、 竞争者的营销策略 等。
宏观环境分析
政治法律环境
包括政治稳定性、法律法规等。
经济环境
包括经济增长率、通货膨胀率、 失业率等。
社会文化环境
包括人口结构、教育水平、文化 传统等。
00058市场营销学考纲
00058市场营销学考纲第 1 页共 104 页第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理1.识记:⑴市场答：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
市场包含三个主要因素：即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
⑵市场营销答：市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。
⑶市场营销者答：市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
⑷相互市场营销的涵义答：如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
2.领会:不同需求状况下市场营销管理的任务答：在不同的需求状况下，市场营销管理的任务不相同。
⑴负需求（改变）：当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。
⑵无需求（刺激）：如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，市场营销管理就需要去刺激市场营销。
⑶潜伏需求（开发）：潜伏需要是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
在此种情况下，市场营销管理的重点就是开发潜在市场。
⑷下降需求（重振）：当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势时，市场营销管理就应找出原因，重振市场营销。
⑸不规则需求（协调）：不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是对该市场进行协调。
⑹充分需求（维持）；假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间（这是企业最理想的一种需求状况），市场营销只要加以维持即可。
⑺过量需求（降低）：在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时，市场营销管理应及时降低市场营销。
⑻有害需求（消灭）：有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。
自考00058市场营销学复习资料新整理版
自考00058市场营销学复习资料新整理版第一章：市场营销导论第一节：市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
换而言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。
市场与市场营销市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素即有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
这三个因素是互相制约，缺一不可的。
市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在寻求交换，那么我们就把双方都称作为市场营销者，并把这种情况称为互相市场营销。
市场营销管理在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
1，负需求。
负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。
2，无需求。
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
市场营销管理的任务是刺激市场营销。
3，潜伏需求。
潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有的产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
在这种状况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。
4，下降需求。
是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
在这种状况下，市场营销管理的任务是重振市场营销。
5，不规则需求。
是指某些物品或服务的市场需求在一年不同四季，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销。
6，充分需求。
是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销。
7，过量需求。
是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
自考00058 市场营销学 精讲
重点重点重点重点重点第一章市场营销和营销哲学本章重难点分析第一节市场营销的学科性质与相关概念知识点1 市场营销的学科性质与相关概念1912赫杰特齐市场营销学”诞生。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念1.经济学最为紧密从经济学的母体中脱胎而出的”。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念2.心理学营销活动及其规律主体是经济活动中的个人和组织的意识或心理状态需要、欲望来源于心理学。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念3.社会学群体和社会环境下的人类行为分析消费者行为社会因素知识点1 市场营销的学科性质与相关概念4.管理学企业活动企业管理行为涉及价值传递的整各个活动环节的协调程度。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念2004年，AMA组织职能组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系过程。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念不仅仅是销售销售之外营销调研、市场细分、市场选择、渠道选择以及广告、公共关系、物流、售后服务等知识点1 市场营销的学科性质与相关概念让渡价值的系统流程31、选择价值2、提供价值3、传播价值知识点1 市场营销的学科性质与相关概念组织的整体哲学营销环境和观念知识点1 市场营销的学科性质与相关概念营销者、预期顾客与相互营销积极主动寻求响应为营销者，预期顾客。
可以是买方，也可以是卖方更主动买方是营销者交易双方都积极寻求响应知识点1 市场营销的学科性质与相关概念需要、欲望和需求需要（基本要求向某些欲望（）。
需求（某个具体产品12知识点1 市场营销的学科性质与相关概念交换与交易交换（回报5（1（2（3（4（5知识点1 市场营销的学科性质与相关概念交换与交易交易（行为过程状态或一个事件知识点1 市场营销的学科性质与相关概念市场、关系和网络市场场所交换关系的总和特指企业的顾客群体动中卖主行业，买主市场。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念关系（长期稳定的交易关系长期保持下去长期稳定知识点1 市场营销的学科性质与相关概念网络（企业及其所有利益相关者市场网络讲解归纳与举例1.）。
自考市场营销学复习重点含历年考点
第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一)市场营销的产生：1912,哈佛，赫杰特齐，《市场营销学》(二)市场营销与相关学科的关系：经济学是理论基础。
还有：心理学，社会学，管理学。
二、市场营销概念科特勒——从社会角度：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。
——从管理角度：市场营销就是光一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而开成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。
三、市场营销的特征************(一)不仅仅是销售。
(二)是让渡价值的系统流程(三)是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念（一）营销者预期顾客与相互营销交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方，也可是卖方。
如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
（二）需要、欲望和需求需要：人类的基本要求欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。
需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：1）欲望2）购买能力（三）交换与交易****************交换的发生有5个条件：1)至少有两方参与2)每一方都有对方所需的东西3)每一方都能沟通信息和传送物品4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的交易：是指双方这间的价值交换所构成的一种行为。
交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。
（四）市场、关系和网络市场：广义，市场是指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。
在本学科中，市场特指企业的顾客群体。
卖主构成行业，买主构成市场。
关系：本学科中，是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。
自考市场营销学复习重点含历年考点
第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一)市场营销的产生：1912,哈佛，赫杰特齐，《市场营销学》(二)市场营销与相关学科的关系：经济学是理论基础。
还有：心理学，社会学，管理学。
二、市场营销概念科特勒——从社会角度：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。
——从管理角度：市场营销就是光一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而开成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。
三、市场营销的特征************(一)不仅仅是销售。
(二)是让渡价值的系统流程(三)是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念（一）营销者预期顾客与相互营销交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方，也可是卖方。
如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
（二）需要、欲望和需求需要：人类的基本要求欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。
需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：1）欲望2）购买能力（三）交换与交易****************交换的发生有5个条件：1)至少有两方参与2)每一方都有对方所需的东西3)每一方都能沟通信息和传送物品4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的交易：是指双方这间的价值交换所构成的一种行为。
交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。
（四）市场、关系和网络市场：广义，市场是指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。
在本学科中，市场特指企业的顾客群体。
卖主构成行业，买主构成市场。
关系：本学科中，是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。
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第一章市场营销和营销哲学本章考情分析本章无论是更换新教材之前还是更换教材之后都是重点考核内容。
考点主要涉及到“市场营销的核心概念、市场营销哲学、市场营销管理流程、营销道德及社会责任”等众多知识点。
最近2年题型题量分析一、1912年，哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学”的教科书。
标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。
（P51）二、市场营销与相关学科的关系：市场营销学与经济学、心理学，社会学，管理学等学科都有关系，其中经济学是理论基础。
（P51）✧典型例题1、市场营销学的相关学科不包括（）。
A 经济学B 社会学C 心理学D 物理学三、市场营销概念（P52）科特勒——从社会角度：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。
——从管理角度：市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而开成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。
◆四、市场营销的特征（P53）(一) 不仅仅是销售。
(二) 是让渡价值的系统流程(三) 是组织的整体哲学✧典型例题1、市场营销的主要特征包括（）。
A 市场营销实际上就是销售B 市场营销不仅仅是销售C 市场营销是让渡价值的系统流程D 市场营销是组织的整体哲学E 市场营销是针对营销部门的◆五、市场营销的核心概念（P54）交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方，也可是卖方。
如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
需求包括欲望和购买能力✧典型例题1、在交易过程中，如果交易双方都积极寻求响应，这种情况成为（）。
A 互利共赢B 交换C 相互营销D 网络交易◆六、市场营销哲学概念（P55）市场营销哲学也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度、思想和观念。
◆七、市场营销管理哲学的类型（P55）（一）传统市场营销哲学（旧观念）1、生产导向（重生产而轻营销，最古老）2、产品导向（致力于产品的品质、质量，）3、推销导向（基于消费者购买惰性假设）（二）现代市场营销哲学（新观念）1、营销导向（以顾客为中心）2、顾客导向（顾客的需求要加以区分，满足不同顾客的需要、差异化）3、社会营销导向（考虑社会整体复利和长远利益，如环保、绿色产品）✧典型例题1、下列属于现代市场营销哲学的有（BCD ）。
（15.10）A．产品导向 B. 顾客导向C．推销导向D．营销导向E. 社会营销导向2、市场营销观念强调注重【】（15.4）A.供应商需求B.消费者需求C.卖方需求D.零售商需求八、现代市场营销哲学的确立（P58 ）（一）确立现代市场营销哲学的支柱1、目标市场2、顾客需要3、整合营销4、盈利能力（二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力1、动力1）销售额下降2）增长缓慢3）购买形式变动4）竞争的加剧5）营销费用增长2、阻力1）组织的抵制（企业的内部）2）学习缓慢3）迅速遗忘◆九、需求的类型（P62）（1）、负需求。
绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。
解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。
（2）、无需求。
目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。
（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。
（3）、潜伏需求。
现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。
（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。
对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。
（4）、下降需求。
市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。
解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。
（5）、不规则需求。
市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。
解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。
（6）、充分需求。
某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。
此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。
（7）、过量需求。
某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。
此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。
（8）、有害需求。
市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。
对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。
✧典型例题1、每年国庆长假期间，国内各大景点经常出现游客爆满的情况，这种需求状况属于（）。
（15.10）A．负需求B．无需求 C. 过量需求 D. 下降需求2、在冬季，一些亚麻凉席生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。
这是因为亚麻凉席的需求属于【】（15.4 ）A.无需求B.下降需求C.不规则需求D.充分需求◆十、市场营销管理的流程（P63）（一）分析环境和市场机会（企业必须对环境进行分析，以求识别和把握机会，即发现顾客需求繁荣变化或者新出现的需求，进而决定是否或怎样满足这种需求。
同时，环境分析的另一个目的就是及时发现环境中存在的威胁并采取相应的规避措施。
）（二）确定目标市场（在经过系统科学的环境分析并发现市场切入点时，就要有针对性的选择企业将要服务的顾客群体，即目标市场。
在选定目标市场时，企业一方面要考虑自身的能力，即能否满足目标市场的需要，另一方面要综合权衡将要选择的目标市场能够给企业带来的获利潜力及需要承担的风险，进而决定是否要进入该市场。
）（三）制定营销战略和战术（就长期而言，企业应采取何种战略满足目标市场的需要，即企业在满足目标市场的过程中应该奉行一种怎样的原则；就当下而言，企业应该怎样合理安排各种营销手段或工具，及对营销组合（麦卡锡4P理论）---产品、价格、渠道、促销的确定。
）（四）实施和控制营销活动（最后一个步骤是在确定的营销战略和战术的指导下对营销活动进行具体的实施和控制。
）✧典型例题1、企业寻找、发现市场机会的方法有【ABC 】（15.4）A.收集市场信息B.分析产品/市场发展矩阵C.进行市场细分D.扩大现有市场E.设计市场营销组合2、简答：市场营销管理过程是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
简述这个过程包括哪些步骤（8 分）十一、市场营销道德的概念（P65）营销道德是商业道德的分支，是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大福利。
◆十二、企业营销活动中的道德问题（P66）（一）营销调研过程中的营销道德（消费者个人隐私保护，数据的非法获取、兑现调研中的馈赠承诺等）（二）产品策略中的营销道德（满足消费者需要是企业可持续盈利的前提，还应综合考虑消费者的当前和长远利益，社会的长远利益）（三）定价策略中的营销道德（价格欺诈，价格歧视，掠夺性定价，暴利价格。
）（四）渠道策略中的营销道德（生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务，或利用自身优势地位来压榨其他渠道成员）（五）促销策略中的营销道德（广告真实性，高压式推销，恶意攻击竞争对手）✧典型例题1、企业无视食品安全，用被污染的面粉生产面包属于【】A.广告策略不道德行为B.价格策略不道德行为C.策略渠道不道德行为D.产品策略不道德行为十三、企业承担社会责任的必然性（P68）企业社会责任不仅是一种概念，更是一种实践。
首先，承担社会责任是时代环境的客观诉求。
其次，承担社会责任是企业发展的内在要求。
最后，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。
◆十四、企业社会责任的内容（P69）1、企业对股东的责任1）尊重股东的法定权利，2）应该以保障股东的资金安全和收益性为前提，3）应该向股东提供真实的经营和投资信息。
2、企业对员工的责任1）为员工提供安全、健康的工作环境2）为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会3）为员工提供民主参与管理的渠道3、企业对消费者的责任1）向消费者提供安全可靠的产品2）尊重消费者的知情权和自由选择权4、企业对政府的责任1）合法经营、照章纳税2）积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业，服务社会。
5、企业对社区的责任1）支援社区建设2）吸收社区人员就业3）帮助失学儿童等6、企业对环境的责任1）树立人与自然和谐价值观2）以绿色经营观为指导✧典型例题1、格尔电器公司以捐赠计算机的方式积极参与“希望工程”建设，这种企业社会责任属于【】（15.4）A.保护消费者权益B.保护企业权益C.保护社会自然环境D.保护社会的利益和发展2、合法经营、照章纳税体现了企业哪方面的社会责任?（15.10）A．对员工的责任 B. 对股东的责任C．对消费者的责任D．对政府的责任十五、企业承担社会责任的利益与风险（P70-71）1、利益1）有利于制定正确的企业使命2）有利于提升企业竞争力，获得竞争优势3）有利于销售额和市场份额的增长4）有利于企业从社会问题中发现商机2、风险1）财务风险2）消费者认知风险。