凯勒_战略品牌管理_01
BrandStrategy(设计和实施品牌战略)凯勒《战略
Individual Brands
Restricted to essentially one product category There may be multiple product types offered on
the basis of different models, package sizes, flavors, etc.
Two important strategic tools: The brand-product matrix and the brand hierarchy help to characterize and formulate branding strategies by defining various relationships among brands and products.
Must define:
Brand-Product relationships (rows)
Line and category extensions
Product-Brand relationships (columns)
Brand portfolio
11.5
Important Definitions
11.17
Modifiers
Signals refinements or differences in the brand related to factors such as quality levels, attributes, functions, etc.
Plays an important organizing role in communicating how different products within a category that share the same brand name are
Brand Elements Choosing (品牌要素选择) 凯勒 《战略品牌管理》PPT课件
Transferability
How useful is the brand element for line or category extensions?
To what extent does the brand element add to brand equity across geographic boundaries and market segments?
General information about the nature of the product category
Specific information about particular attributes and benefits of the brand
The first dimension is an important determinant of brand awareness and salience; the second, of brand image and positioning.
Brand knowledge structures depend on: The initial choices for the brand elements The supporting marketing program and the manner by which the brand is integrated into it Other associations indirectly transferred to the brand by linking it to some other entities
CHAPTER 4: CHOOSING BRAND ELEMENTS TO
BUILD BRAND EQUITY
[品牌管理]战略品牌管理（StrategicBrandManagement）
![[品牌管理]战略品牌管理（StrategicBrandManagement）](https://img.taocdn.com/s3/m/b84605fc846a561252d380eb6294dd88d0d23d26.png)
战略品牌管理（Strategic Brand Management）战略品牌管理概述“战略品牌管理”是营销学者凯文·凯勒的观点。
凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。
在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。
凯文·凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。
品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。
在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。
战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。
凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵。
他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity），而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。
基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。
品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。
当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。
在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。
消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。
他们分析品牌，找出满意和不满意的。
特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。
凯勒教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野，为其品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。
战略品牌管理凯勒第4版习题答案总品牌和品牌管理利用次级品牌杠杆创建品牌资产
战略品牌治理〔全球版·原书凯勒第 4 版〕课件第一章品牌和品牌治理一、单项选择题：1.品牌元素执行有效的根本要求不包括〔D〕。
A.强化有形元素在消费者心目中的显著度并赐予意义B.与当地市场的文化不存在冲突C.科学且有规划的营销活动D.示意产品的重要属性和利益2.地区品牌 4P 战略不包括〔A〕。
A.渠道治理战略B.禀赋自信战略C.参与者战略D.地区定位3.战略品牌治理的步骤不包括〔C〕：A.确定和开发品牌打算B.规划和执行品牌营销方案C.比照竞争者的品牌营销策略D.扩展和维持品牌资产二、多项选择题：1.以下属于产品的五个层次的有：〔ABCDE 〕A.潜在产品层B.通用产品层C.核心利益层D.期望产品层E.附加产品层2.品牌对公司的重要性有：〔BDE 〕A.品牌降低产品信息搜寻本钱B. 品牌具有鉴别作用C. 降低购置决策的风险D.为产品赐予独特的联想和含义E.确保竞争优势的有利手段3.品牌创立与治理面临的挑战有：〔ABCDE 〕A.经济低迷B. 顾客更加精明C. 品牌繁衍D. 媒体转型E. 更严格的财务追责4.从供给方看，竞争者不断涌现的主要缘由有：〔ACDE 〕A.全球化B.消费者消费力量提升C.低价竞争者D.品牌延长E.放松管制三、名词解释：1.品牌：品牌是一个名称、术语、标识、符号、设计或这些元素的组合，有狭义的品牌和广义的品牌。
狭义的品牌指只要营销企业为其产品创立了名称、标识、符号，它就在创立品牌；广义的品牌包括市场上为商品或效劳所实际制造的知晓度、声誉、显著度等。
2.品牌元素：用来识别并区分品牌的不同要素〔如品牌名称、标识、符号、包装或其他特征〕。
3.品牌化：使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。
四、简答题：1、简述何为品牌化，为何万物皆可品牌化，举例哪些事物可以品牌化。
答：〔1〕品牌化是指使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。
（2）消费者随时随地都在不同选择之间做出决策，而品牌能够使购置决策更安全或更简化。
凯勒_战略品牌管理
1.12
一切都可以品牌化吗?
品牌最终是在消费者心目中安家落户的东 西 品牌化过程的关键是要让消费者认识到品 类中不同品牌之间的差异 普通品牌也能被商品化:
咖啡 (麦氏)、香皂 (象牙)、面粉 (金牌)、啤酒 (百威)、食盐(莫顿)、燕麦(桂格、腌菜 (沃斯客)、 香蕉 (奇基塔)、鸡肉 (珀杜鸡)、菠萝(都乐)，甚 至水 (巴黎水)
• 消费者在感情上对品牌的反应。
从顾客到人们 从产品到经验 从诚实到信任 从质量到偏好 顾客购买，人们生活 产品满足需求，经验满足欲望 诚实令人期待，信任动人而亲密 质量是既定的，偏好创造销售量
从臭名昭著到引人注目
从识别到个性 从功能到感情 从沟通到对话 从服务到关系
知晓度不等于知名度
识别属于再认，个性属于特质 功能事关性能，感情关乎体验价值 沟通是营销，对话是分享 服务属于营销，关系事关认可 情感品牌精粹
1.2
什么是品牌？
当从事实际工作的营销经理提到品牌时，其不仅仅是指在 市场上实际创造品牌认知、声誉、知名度等方面。 我们可以对品牌的定义做一个这样的区别：美国市场营销 学会是以小写字母b为首的品牌本身“brand‖，企业界则是 以大写字母B为首的品牌内涵“Brand‖。
1.3
品牌与产品
产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用， 能够满足某种消费需求和欲望的东西。 产品可以是实体产品、服务、零售店、人、组织、 地名，或思想。
1.23
第2章: 基于顾客的品牌资产
凯文· · 莱恩 凯勒 达特茅斯大学塔克商学院
2.24
基于顾客的品牌资产(CBBE)
• 一个强势品牌是怎样形成的？ • 如何才能创建一个强势品牌？
凯勒-战略品牌管理知识结构图
选择品牌元素
可记忆性 有意义性 可吸引性 可转换性 可适应性 可保护性
制定营销方案
产品 定价 渠道 沟通
有形和无形利益 价值认知 “推拉”策略的整合 营销整合和匹配度的选择
公司 原产地 分销渠道 其他品牌 代言人 事件
次级品牌联想杠杆
意识 有意义性 T可转换性
深度 广度
品牌认知
品牌回忆 品牌识别
购买 消费
战略品牌管理知识结构图
第十三章 长期品牌管理
战略品牌管理知识结构图
消费者对过去营销
品
活动的反应
牌
资
产
品牌认知和品牌形象
营
销
活
消费者对当前营销
动
活动的反应
的
长
期
改变后的品牌认知和品牌形象
效
果
消费者对未来营销
活动的反应
战略品牌管理知识结构图 长期品牌管理
强化品牌 （Reinforcement
Brand）
（列）品类组合
侧翼品牌 现金牛品牌 低档进入市场水平的品牌 高档权威品牌
公司品牌
品牌架构
家族品牌 单个品牌
修饰品牌
战略品牌管理知识结构图
第十二章 新产品导入、命名及品牌延伸
战略品牌管理知识结构图
品牌延伸 品牌资产
产品线延伸 品类延伸
品牌延伸资 产
母品牌资产
评估品牌延伸机会
确定实际的和理想的顾客品牌知识 列举可能的延伸方案 评估候选延伸方案的潜力 设计实施延伸的营销方案 评估延伸结果及其对母品牌资产的影响
强烈的、积极的态度
顾客积极的、易 获得的反应
品牌的差异点 和共同点
深厚的、广泛 的品牌认知
战略品牌管理1-5章-凯文
1.22
战略品牌管理
• • 战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品 牌资产的营销规划和活动的设计和执行。 战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：
1. 识别和确立品牌定位和价值
2. 规划并执行品牌营销活动
3. 评估和诠释品牌绩效 4. 提升和维系品牌资产
1.23
战略品牌管理流程
步骤
识别和确立品牌定位和价值
《市场第一位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正 原因》，杰拉德· 特里斯和戈尔德，《麻省理工学院斯隆商 学院学院管理评论》，1996.1.1。
1.17
品牌管理的重要性
• 无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底 线是不能经受低劣的品牌管理。
1.18
最具价值的品牌有那些?
十大全球品牌
品牌
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
1.11
品牌对公司的重要性
• 对于公司来说，品牌代表了一份价值连城 的合法资产。该资产能够影响消费者的行 为，能够进行买卖交易，并能够为稳定未 来收益提供安全保障。
1.12
品牌对公司的重要性
• • • • • • 简化处理或追踪的识别工具 合法保护产品独特性的工具 满足顾客质量要求的标志 赋予产品独特联想的途径 竞争优势的源泉 财务回报的来源
2.45
基于顾客品牌资产的模型
基于顾客 的品牌 共鸣
强烈的、积极的忠诚度
顾客判断
顾客感觉
顾客积极的、易获 得的反应
品牌功效
品牌形象
品牌的差异点和 共同点
品牌显著性
深厚的、广泛的 品牌认知
应用: 识别品牌资产的关键驱动力
功效 判断
0.49
0.65
Leveraging Seconcary Brand Associations(品牌联想)凯勒 《战略品牌管理》课件
many products that are too varied. There must be a reasonable match between the celebrity and the product. Celebrity endorsers can get in trouble or lose popularity. Many consumers feel that celebrities are doing the endorsement for money and do not necessarily believe in the endorsed brand. Celebrities may distract attention from the brand.
Brand associations may themselves be linked to other entities, creating secondary associations:
Company (through branding strategies) Country of origin (through identification of product origin) Channels of distribution (through channels strategy) Other brands (through co-branding) Special case of co-branding is ingredient branding Characters (through licensing) Celebrity spokesperson (through endorsement advertising) Events (through sponsorship) Other third-party sources (through awards and reviews)
战略品牌管理(第4版)
战略品牌管理（第4版）品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。
凯文·莱恩·凯勒教授所著的《战略品牌管理(第4版)》系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。
内容推荐品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。
全书系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。
内容特色凯文莱恩凯勒教授所著的《战略品牌管理》是品牌管理领域集大成的领先著作和经典教材，被誉为“品牌圣经”。
该书为战略品牌管理“提供最全面、最前沿的知识”，着眼于为提高品牌战略的长期盈利性提供各种概念和方法。
第4版依然保留“CBBE”(基于消费者的品牌资产理论)的基本框架和基本结构，以及面向企业品牌实战的战略视角。
除了案例和学术资料的全面更新之外，第4版主要的变化是：品牌定位、品牌共鸣和品牌价值链三大品牌模型的整合（第2章），为品牌战略提供了最新的地图。
社交媒体和移动营销新分支的加入（第6章），为创建品牌资产（尤其对品牌传播）指出了创新的路径和方法。
新增品牌延伸计分卡（第12章），为广泛应用的品牌延伸装备了更加有效实用的工具。
配套教辅资源中文PPT 教师手册作者简介作者简介凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）美国达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授。
国际公认的品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。
代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。
菲利普科特勒畅销著作《营销管理》的合著者。
研究成果发表于营销学三大顶级刊物——Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research。
品牌管理知到章节答案智慧树2023年山东经贸职业学院
品牌管理知到章节测试答案智慧树2023年最新山东经贸职业学院第一章测试1.根据品牌的影响辐射范围，德州扒鸡属于（）。
参考答案:国内品牌2.美国广告大师大卫•奥格威对品牌作了定义，认为品牌是（）。
参考答案:信息载体3.根据品牌的权属来划分，OPPO、VIVO属于（）。
参考答案:自主品牌4.品牌溢价给企业带来了更大的利润收益，代表着品牌具有（）作用。
参考答案:增加产品附加值,赚取高额溢价5.从品牌化的对象视角来划分，顺丰、中通快递属于（）。
参考答案:组织品牌6.以下关于品牌的定义的说法正确的是（）。
参考答案:品牌是无形资产;品牌是区隔符号;品牌是关系集合;品牌是信息载体7.美国品牌专家——凯勒的战略品牌管理流程步骤包括（）。
参考答案:提升和维系品牌资产;评估和诠释品牌绩效;规划并执行品牌营销活动;识别和确定品牌定位与价值8.荷兰学者里克•莱兹伯斯认为品牌最原始的涵义就是区隔的工具。
（）参考答案:对9.业主负责制的优点是使高层管理者摆脱品牌具体事务的纠缠，分身出来做其他重大的战略决策。
（）参考答案:错10.一个国家的经济实力和地位，与品牌的多与寡、强与弱密切相关。
（）参考答案:对第二章测试1.20世纪50年代初美国人罗瑟•里夫斯（Rosser Reeves）提出（）理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。
参考答案:USP2.美国阿维斯出租汽车强调“我们是老二，我们要进一步努力”运用的定位方法为（）。
参考答案:比附定位3.珠江云峰酒业推出“小糊涂仙”酒，借助“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的名言“难得糊涂”的名言融入酒中，运用的定位方法为（）。
参考答案:文化定位4.孔府家酒将自己定位为“家酒”，一则“孔府家酒，让人想家”的广告语，引起了消费者的种种联想，运用的定位方法为（）。
情感定位5.冷酸灵定位于“抗过敏”，运用的定位方法为（）。
参考答案:利益定位6.红色小象“爱无添加”的品牌定位，运用的定位方法有（）。
凯勒教授提出的战略品牌管理流程
凯勒教授提出的战略品牌管理流程
凯勒教授提出的战略品牌管理流程
编制日期
审核日期
批准日期
一、流程目的
明确集团及各地区公司未来三年的战略规划，确保集团总体战略规划的有效执行和战略目标的达成，强化整体战略导向和战略管理意识，统一行动方向，保证集团整体持续、健康、快速发展。
二、适用范围
适用于集团及各地区公司的战略规划编制、实施、监控、评估与调整的全过程管理。
三、职责
3.1企业管理中心
（1）组织收集集团内外部信息，并建立与维护集团战略信息数据库；
（2）负责启动集团战略规划工作，下达集团总体战略目标及要求，组织分解至各区域公司；
（3）接收并组织审核各地区公司战略规划；
（4）组织编制集团总体战略规划报告；
（5）组织召开集团总体战略规划评审会；
（6）负责经审批的集团总体战略规划的发布、实施监控、评估与调整。
3.2各区域公司
（1）依据集团下达的战略目标及要求，组织区域内各地区公司进行研讨，组织分解至各地区公司；
（2）组织、指导区域内各地区公司编制战略规划报告；
（3）组织召开区域内各地区公司战略规划研讨会；
（4）审核各地区公司战略规划；
（4）监控区域内各地区公司战略规划的实施。
3.3各地区公司
（1）依据区域公司分解后的战略目标，编制本地区公司战略规划报告；
（2）组织地区公司战略规划研讨会；
（3）组织编制本地区公司战略规划并报审；
（4）负责经审批的本地区公司战略规划的发布与实施。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
1.5
品牌远比产品的含义广泛，因为品牌具有 不同维度，这些维度使之能区别于产品， 并能满足顾客的需求。
1.6
ห้องสมุดไป่ตู้
一些品牌依靠其产品的业绩创造了竞争优 势；另一些品牌则通过与产品不相关的方 式创造了竞争优势。
1.7
品牌为什么重要? 品牌为什么重要?
品牌的什么功效使其对营销者来说如此重 要?
1.8
品牌对消费者的重要性
1.2
什么是品牌？ 什么是品牌？
当从事实际工作的营销经理提到品牌时，其不仅仅是指在 市场上实际创造品牌认知、声誉、知名度等方面。 品牌认知、声誉、 我们可以对品牌的定义做一个这样的区别：美国市场营销 学会是以小写字母b为首的品牌本身“brand”，企业界则是 学会是以小写字母b为首的品牌本身“brand”，企业界则是 以大写字母B为首的品牌内涵“Brand”。 以大写字母B为首的品牌内涵“Brand”。
1.19
可口可乐 微软 IBM 通用电气 因特尔 诺基亚 丰田 迪斯尼 麦当劳 奔驰
品牌化的挑战和机会
精明的消费者 品牌扩散 媒体的零碎化 竞争的加剧 成本的增加 强烈的利润要求
1.20
品牌资产的概念
就如何对品牌资产进行概念化和评估还未形 成一致的观点 品牌资产强化了品牌在营销策略中的重要性 品牌资产被定义为品牌所具有的独特的市场 影响力
《市场第一位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正 原因》，杰拉德特里斯和戈尔德，《麻省理工学院斯隆商 学院学院管理评论》，1996.1.1。
1.16
品牌管理的重要性
无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底 线是不能经受低劣的品牌管理。
1.17
最具价值的品牌有那些? 最具价值的品牌有那些?
十大全球品牌
第 1章 : 品牌和品牌管理
凯文莱恩凯勒 达特茅斯大学塔克商学院
1.1
什么是品牌? 什么是品牌?
根据美国市场营销学会 (AMA)的定义，品牌是一个“名称、 (AMA)的定义，品牌是一个“名称、 专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合， 用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使 它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。 形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，被成为品牌 元素。
品牌
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
2006 (10亿美元) (10亿美元 亿美元)
67.00 56.93 56.20 48.91 32.32 30.13 27.94 27.85 27.50 21.80
2005 10亿美元) 10亿美元 亿美元)
67.53 59.94 53.38 47.00 35.59 26.45 24.84 26.44 26.01 20.00
规划并执行品牌营销活动
评估和诠释品牌绩效
提升和维系品牌资产
1.23
1.10
品牌对公司的重要性
对于公司来说，品牌代表了一份价值连城 的合法资产。该资产能够影响消费者的行 为，能够进行买卖交易，并能够为稳定未 来收益提供安全保障。
1.11
品牌对公司的重要性
简化处理或追踪的识别工具 合法保护产品独特性的工具 满足顾客质量要求的标志 赋予产品独特联想的途径 竞争优势的源泉 财务回报的来源
1.13
一个商品品牌化的例子
德比尔斯集团增加的标语：“钻石恒久远， 一颗永留传”。
1.14
什么是品牌化? 什么是品牌化?
有形产品 服务 零售商和经销商 在线品牌和服务 人与组织 体育、艺术和娱乐业 地理区域 想法和理念
1.15
品牌强化的源泉
“保持持久市场领导者地位的真正源泉在 于愿景和意志力。持久的市场领导者对于 大众市场具有革命性的和鼓舞人心的公司 愿景，并且，他们对实现愿景具有不屈不 挠的毅力。为了实现愿景，他们在逆境中 坚持，持续地创新，并对财务资源和提升 资产负责”。
1. 识别和确立品牌定位和价值 2. 规划并执行品牌营销活动 3. 评估和诠释品牌绩效 4. 提升和维系品牌资产
1.22
战略品牌管理流程
步骤
识别和确立品牌定位和价值
关键概念
心理地图 竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想 品牌精粹 品牌元素的组合与匹配 品牌营销活动的整合 提升次级联想 品牌价值链 品牌审计 品牌追踪 品牌资产管理系统 品牌—产品矩阵 品牌 产品矩阵 品牌组合和架构 品牌延伸战略 品牌强化和激活
1.12
一切都可以品牌化吗? 一切都可以品牌化吗?
品牌最终是在消费者心目中安家落户的东 西 品牌化过程的关键是要让消费者认识到品 类中不同品牌之间的差异 普通品牌也能被商品化: 普通品牌也能被商品化:
咖啡 (麦氏)、香皂 (象牙)、面粉 (金牌)、啤酒 麦氏) 象牙) 金牌) (百威)、食盐(莫顿)、燕麦(桂格、腌菜 (沃斯客)、 百威)、食盐(莫顿)、燕麦( 沃斯客) 香蕉 (奇基塔)、鸡肉 (珀杜鸡)、菠萝(都乐)，甚 奇基塔) 珀杜鸡)、菠萝(都乐) 至水 (巴黎水) 巴黎水)
识别产品的来源 追溯制造商责任的来源 减少风险 降低搜寻成本 产品质量的承诺、契约 象征意义 质量信号
1.9
降低制定购买决策时的风险
在购买和使用一种产品时，消费者可能会感知到多种不同 类型的风险: 类型的风险: 功能上的风险—产品的性能达不到对它所抱有的各种期 望。 身体上的风险—产品对用户或其他人的身体状况或健康 构成了威胁。 财务上的风险—产品本身并非物有所值。 社交上的风险—产品可能导致他人的尴尬。 心理上的风险—产品影响了用户的精神状况。 时间上的风险—产品未能发挥作用而导致寻找另一满意 产品的机会成本。
1.3
品牌与产品
产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用， 产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用， 能够满足某种消费需求和欲望的东西。 产品可以是实体产品、服务、零售店、人、组织、 地名，或思想。
1.4
产品具有五个层次的意义
核心利益层是指消费者通过消费产品和服务来满足其基本 核心利益层是指消费者通过消费产品和服务来满足其基本 的需求和欲望。 一般产品层 一般产品层是指产品的基本外观，包括对于其功能来说绝 对必要的那些属性特征，但不是显著的特征。这是一个基 本的、朴素的、能够圆满地实施产品功能的产品外观。 期望产品层是指购买者在购买产品时，期望能获得的一系 期望产品层是指购买者在购买产品时，期望能获得的一系 列产品属性或特征。 延伸产品层是指产品区别于竞争对手的其他属性、利益， 延伸产品层是指产品区别于竞争对手的其他属性、利益， 或与之相关的服务。 潜在产品层是指产品最终将要经历的各种延伸和转变。 潜在产品层是指产品最终将要经历的各种延伸和转变。
品牌资产的实质是解释了具有品牌的产品或服务和不具 有品牌的产品或服务两者之间营销结果差异化的原因。
1.21
战略品牌管理
战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管 战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管 理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。 战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤： 战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：