数字媒体概论纲要1

●第一章数字媒介导论

●罗杰斯认为创新必须具备四个元素：创新属性(Attributes)、传播渠道(Channels)、时

间（包括创新决策过程、接受者类别、采用率）和社会系统。另外，罗杰斯认为影响创新的因素有创新的特征、接受者的个体特征和社会网络特征等。

●香农认为一个完整的传播过程应包括6个必要的组成部分：信息来源、编码器、信

息、通道、解码器、接收器。其中“通道”就是香农对媒介的定义，这个媒介是一个技术概念上的介质，譬如铜线、同轴电缆等。

●香农认为信号是信息的载体，信息总是以某种具体的信号的形式表示的，并且通过

信号在实际的传输系统中进行传输。这一理论为现代通信尤其是图像通信提供了基础性支持。

●国际电信联盟对媒介的定义有以下五种：感觉、表述、表现、存储、传输媒体。

●传播学范畴中的媒介一词有两种含义：第一种指的是具备承载信息传递功能的物质

的意思，譬如，电视、广播、报纸具备了接收者（受众），被称做“大众媒介”，而互联网等借助新兴的电子通信技术的媒介被称做“电子媒介”；第二种指的是从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构，譬如电视台、报社等。

●麦克卢汉对媒介的理解基本上可以概括为媒介即讯息、媒介是人的延伸、媒介即按

摩、媒介分为热媒介与冷媒介，以及由于媒介技术的发展使世界又变成部落化的地球村等。

●国内对数字媒介的认识比较趋同。譬如，数字媒体就是通过计算机存储、处理和传

播信息的媒体；数字媒介简而言之就是以数字化形式（0和1为最基本的符号）传递信息的媒介。

●课后思考题

1.信息论的主要观点是什么？它对传播和通信理论的影响是什么？

香农认为信号是信息的载体，信息总是以某种具体的信号的形式表示的，并且通过信号在实际的传输系统中进行传输。这一理论为现代通信尤其是图像通信提供了基础性支持。具体到电视系统，信号就是电视台所要传送给用户的节目，而信号就是表示传输节目的亮度信号、色度信号和伴音信号，以及进一步变换产生的实际传输的电视信号。

1949年，信息论创始人、贝尔实验室的数学家香农与韦弗一起提出了传播的数学模式，这一模式首先在通信系统领域得以应用并获得许多重要的成果，也为后来的许多传播过程模式打下了基础。后来的一些传播学者又基于香农—韦弗模式的基础上提出了其他类型的传播模式，著名的有奥斯古德—施拉姆的循环模式、格伯纳的传播总模式、德弗勒的互动过程模式等。

2.麦克卢汉的主要观点是什么？他对现代媒介尤其是数字媒介研究的影响

主要表现在什么地方？

麦克卢汉在其著名的《认识媒介：人的延伸》一书中阐述了其对媒介的全新的理解。

其对媒介的理解基本上可以概括为媒介即讯息、媒介是人的延伸、媒介即按摩、媒介分为热媒介与冷媒介，以及由于媒介技术的发展使世界又变成部落化的地球村等。他认为改变人类生活和思想的不是传播内容而是媒介本身，这就是媒介即讯息的含义；另外，他认为每一种媒介形式都是人的自然延伸，譬如，书是人的眼睛的延伸，广播是人的耳朵的延伸，电子媒介（电视等）是人的中央神经系统的延伸。麦克卢汉认为大众传播的内容是无关紧要的，媒介的重要效果来自于它的形式，而不是它的内容。

麦克卢汉的这些理论基本上被后人归为媒介技术宿命论。他认为媒介技术的重大改变是社会改变的决定力量，人类每个时代的特征，都是传播媒介技术本身所造成的。现在人们谈论媒介几乎无人不提麦克卢汉，诚然，之前还没有谁像麦克卢汉那样把媒介剖析

得如此精辟、透彻，他的媒介理论对现代数字媒介的研究影响深远。

3.数字媒介的定义是什么？请归纳不同流派的观点。

国内对数字媒介的认识比较趋同。譬如，数字媒体就是通过计算机存储、处理和传播信息的媒体；数字媒介简而言之就是以数字化形式（0和1为最基本的符号）传递信息的媒介。（一）利文森与梅罗维茨

保罗·利文森在1999年出版的《数字麦克卢汉》一书中认为，在新一轮信息时代来临时，权力结构将面临巨变，数字时代打破了中央集权形式，个人的角色因而变得更重要。实际上，利文森在较早时间（1998年）出版的另一本书《软边缘：信息革命的历史与未来》中提出的所谓的“软媒介决定论”已经表达了类似的观点。

梅罗维茨也非常推崇麦克卢汉的媒介理论。他的主要观点如下：

（1）应把情境视为信息系统。

（2）电子媒介促成了许多旧情境的合并。

（二）霍夫曼与纳瓦克

范德比尔特大学的两位工商管理教授一霍夫曼和纳瓦克又提出了超媒体传播的概念。霍夫曼和纳瓦克认为传统的大众传播媒体，是一对多的传播过程，由一个媒介出发到达大量的受众。而以计算机为媒介（Computer-mediated）的超媒体传播方式延伸成多人的互动沟通模式；传播者（F-Firm）与消费者（C-Consumer）之间的信息传递是双向互动的、非线性的、多途径的过程。

（三）尼葛罗庞蒂

尼葛罗庞蒂关于数字媒介的观点可以总结为媒介不再是讯息，而是比特。他的这些观点在国内外媒介尤其是新媒介研究领域产生了深远的影响。

（四）列夫·马诺维奇

美国南加利福尼亚州大学视觉艺术系的俄裔教授列夫·马诺维奇在其2001年出版的《新媒体的语言》）一书中提出了其独到的“软件媒介”的理论。在书中，他还总结了新媒介的五条基本原则：

第一，通过数字的表现，一个物体按照一定的算法可以被数学化地描述。一言以蔽之，就是媒介变成了可编程的媒介。

第二，新媒介在表现层和编码层具有模块性，因此，新媒介都是一些元素的结合，并且在有些模块不能用的情况下，还可以被独立运用。

第三，旧媒介的重造依赖于原始的物体，而新媒介具有可变性，也就是说它允许读者可以选择性地组合要观看的内容。

第四，新媒介是在电脑和文化之间的转换层的中心。列夫·马诺维奇的意思是，文化的电脑化逐渐使不同的文化类别进行了转换和融合。

4.关于数字媒介（包括互联网）对传统媒介的影响众说纷纭，你认为数字

媒介是对传统媒介的颠覆还是补充?

我认为数字媒介是对传统媒介的补充，数字媒介就是数字化了的、自动化的

传统媒介，数字媒介的特点可以总结如下：

元素化：数字媒介是由各种不同的元素组合而成，它只有格式的区分。

互动性：信息在发送者和接收者之间双向流动，数字媒介就是以网络或者信

息终端为介质的互动传播媒介。

智能化：数字媒介是软件化的元素组合，所以它能够自动或者按照人的指令

去执行操作。

选择性与主动化：在传统媒介中，选择性最大的是平面媒介，譬如报纸。但