市场细分下的市场定位

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一把球拍和一只球共计1.10美元。球拍 比球的价格贵一美元。问：球的价格是？ _____
“5 美分” “10 美分”
114 人 75 人
下面的市场可按哪些维度来进行细分？
软饮料：
移动电话：
市场细分、目标市场、市场定位
细分市场
选定目标市场
我要选择哪个（些）细分市场？
大众化营销
差异化营销
整体市场
“细分市场 1”
“细分市场 2”
市场细分
所有的养狗户
将狗视为仆人 的养狗户
将狗视为家人 的养狗户
可能的细分变量：
性别 年龄 种族 收入 受教育程度 婚姻状况 子女人数 性格内内／外向 邮政编码 产品使用经历 是否猫王的崇拜者?
一把球拍和一只球共计1.10美元。球拍
比球的价格贵一美元。问：球的价格是？
小生境营销
选定哪些细分市场
• • • • • 嘎吱船长牌麦片
• 水晶百事：1993年推出的非可乐类饮料
美体小铺（英国著名的健康美容连锁机构） 一圆商店 哈雷.戴维斯：摩托车品牌 诺基亚移动电话
• 激浪（百事可乐公司的饮料品牌）
我应该选定一个分市场吗？
• 选择中要有足够的异质性
• 该细分市场必须是可识别的
市场定位的多种维度
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 产品属性（一种含有棉籽油的饮料） 产品功效（伦勃朗使牙齿增白五倍） 价格 (经济美味的速食晚餐) 使用者 (婴儿洗发水与温和型洗发水) 用法 (早上喝的可乐) 与其它产品的对比关系(七喜是非可乐类饮料) 随意定位(“周末专为米狮龙啤酒而设”)
市场细分、目标市场、市场定位
.市场细分: 按某些标准将消费者分成不同的群体 .目标市场: 选择将产品销售给哪些消费者群体 .市场定位: 为目标细分市场选择最合适的营销组合
ຫໍສະໝຸດ Baidu
细分市场
选择目标市场
产品定位
市场细分
. 市场细分 = 按某些标准将消费者分成不同的组群，同一群体内的消费者 对于营销行为有相似的反应，而不同群体中的消费者则有不同的反应。
“多款中的一种” “来福枪”
消费者细分带来的利益有哪些？
• 将精力集中于那些更应受到关注的用户群 • 细分的市场是否可识别？
• 是否足够大？
• 什么是地理集中？ • 个体的价格敏感是怎样的？
• 细分市场的竞争程度如何？
• 细分市场对于新进入者的受影响程度？
• 该细分市场要足够大，值得进入 • 该细分市场的竞争程度如何？
市场细分的必要前提
• • • • 消费者的需要是异质的 细分市场是可识别的 “这里是汉堡王的天地” “赫伯那个傻瓜才不在这里吃东西”
市场定位
1. 确定目前消费者对你的产品的看法（和 竞争产品相比）
2. 决定你想让消费者如何看待你的产品 3. 指出如何重新定位
目前汉堡王的定位是什么？
• • • • “在合适的时间吃的合适的食物” “有时你也要打破陈规戒律” “这里是汉堡王的天地” “赫伯那个傻瓜不会在这里吃”
重口味型
苦味
淡味
清爽型
昂贵
年长
年轻
便宜
“红黑色的本田思域装备了桶式座椅、
“T型车” “通用型号” “霰弹枪” “T型车”
双区空调、加热操作手柄和白壁轮胎 ”