黑龙江五常大米上海市场运作报告

上海市场区域目标布局
虹口区 闸北区 浦东新区 黄浦区
徐汇区
长宁区
普陀区 普陀 静安区
上海以大城区域中心为战略营销单位，重点向周边市场推进， 上海以大城区域中心为战略营销单位，重点向周边市场推进，但各区域市场的侧重 以大城区域中心为战略营销单位 点不同！其他区域渠道运作采用代理商代理制，上海地区采用公司直营与经销商配 点不同！其他区域渠道运作采用代理商代理制， 合模式，原则上我司产品进过的渠道其他我司代理商不能再进场。 合模式，原则上我司产品进过的渠道其他我司代理商不能再进场。
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现代零售渠道运作模式 现代零售渠道运作模式 零售
一、铺市阶段
零售商 核心】（资源共享快速开发网点） 零售商【核心】（资源共享快速开发网点） 】（资源共享快速开发网点
二、拉动阶段
采取有效拜访（建立客情） 采取有效拜访（建立客情）
合理活动安排（消费者沟通） 夫妻老婆店【切入】（合理费用进店影响渗透） 夫妻老婆店【切入】（合理费用进店影响渗透） 】（合理费用进店影响渗透 合理活动安排（消费者沟通） 系统连锁【旗帜】（提升品牌在行业影响力） 售点人员教育（ 系统连锁【旗帜】（提升品牌在行业影响力） 售点人员教育（适当礼品投入加强客情 】（提升品牌在行业影响力 精品百货【影响】（以点带面影响高端渠道） 生动化形象建设（刺激消费） 精品百货【影响】（以点带面影响高端渠道） 生动化形象建设（刺激消费） 百货 】（以点带面影响高端渠道 零售商的沟通（协同管理） 零售商的沟通（协同管理）
第三部分 现阶段五常大米的实际情况分析
一、五常大米作为黑龙江优质大米，已经在上海的消费者心中得到认 五常大米作为黑龙江优质大米， 目前五常大米在KA渠道只有做了乐购系统，市场覆盖率低， KA渠道只有做了乐购系统 可，目前五常大米在KA渠道只有做了乐购系统，市场覆盖率低，门店维 护情况差，品牌知名度低， 护情况差，品牌知名度低，销售队伍和管理能力都跟不上现代市场营销 的要求 二、五常大米作为黑龙江优质大米，在上海有及其广阔的市场前景和 五常大米作为黑龙江优质大米， 销售前景，五常大米产品质量好，口味适合上海地区的口味习惯， 销售前景，五常大米产品质量好，口味适合上海地区的口味习惯，产品 种类多，零售价比较合理，适合各类消费者消费，有广大的市场需求。 种类多，零售价比较合理，适合各类消费者消费，有广大的市场需求。
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销售目标和费用预算
二、2011年度五常大米零售渠道运作阶段性计划与重点 年度五常大米零售渠道运作阶段性计划与重点
1、2011年11月-2012年1月，此阶段是团队组建与客户和渠道开发期，其工作重点是营销团队的组 、 年 月 年 月 此阶段是团队组建与客户和渠道开发期， 建与培训、渠道与产品的策划， 的设计与渠道客户开发 岗位职责、制度、流程的建设。 的设计与渠道客户开发， 建与培训、渠道与产品的策划，cis的设计与渠道客户开发，岗位职责、制度、流程的建设。强调 让合适的放在合适的位置上做正确的事” 寻机进入部分KA渠道做销售尝试 渠道做销售尝试。 “让合适的放在合适的位置上做正确的事”，寻机进入部分 渠道做销售尝试。 2、2012年2月---4月，此阶段是零售渠道客户的开发与市场的资源整合，其工作重点是客户网络优 、 年 月 月 此阶段是零售渠道客户的开发与市场的资源整合， 化、客户优化、零售渠道优化、终端生动化，全面提升渠道活力和销售力，建立重点终端和客户。 客户优化、零售渠道优化、终端生动化，全面提升渠道活力和销售力，建立重点终端和客户。 3、2012年5月---2012年8月，主要培植与通路深耕期，其工作重点是全面检验团队执行力，考验营 、 年 月 年 月 主要培植与通路深耕期，其工作重点是全面检验团队执行力， 销团队分销能力，实现渠道分销优化，树立客户经销信心！ 销团队分销能力，实现渠道分销优化，树立客户经销信心！ 4、2012年9月---10月，此阶段为二次渠道扩展与品牌推广期，其工作重点是夯实五常大米零售系 、 年 月 月 此阶段为二次渠道扩展与品牌推广期， 统营销体系，实现整体优化，做好旺季的销售准备，扩大五常大米的销售额。 统营销体系，实现整体优化，做好旺季的销售准备，扩大五常大米的销售额。
内 容 框 架 1 本项目的SWOT分析 分析 本ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ目的
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销售目标和费用预算 大米市场运作模式 大米市场运作模式 营销团队组织架构 营销团队组织架构 团队建设和管理
内 容 框 架
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经销商管理 绩效考核标准 产品推广策略和事务案 产品零售终端价格策略 产品零售终端价格策略 零售
销售/分销
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销售目标和费用预算
1、销售和管理费用分摊，总体费用预算为全年销售额的 销售和管理费用分摊， 30%计225万 30%计225万 销售公司的成本结构
( 2011年) 总费用: 225万 153万 40.5万 11.25万 11.25 万 销售费用 管理费用 其他 68% 18% 5% 具体分类项 费用分析
第一部分 上海大米市场背景分析
目前上海大米市场的规模达100亿元人民币左右，况且大米是民生必须产品，对于大米，消费 者的要求在逐渐提高，不再要求吃饱，还要吃好，吃的好吃，有营养，市场的发展速度正呈现逐年递增 的模式， 上海大型卖场，连锁超市，便利 店终端有近4000家
目前该领域的产品已走向丰富化 ，但是大米以产地为主，品牌不有消费者吃饭需求的存在 占主导地位 就有大米市
现代零售通路建设
1.将[五常大米系列]产品实施入场,对重点客户的铺货，锁定有效现代零售渠道. 2.对入场后的现代零售渠道的门店.有选择进行特殊陈列（地堆陈列）、强化终端陈列 3.提高品牌知名度 4.增强消费者的尝试性购买（终端试吃活动）
五常大米品牌宣传
1.结合终端店头的陈列活动全面展开时,促进销量的提升和品牌知名度的提高 2.重点销售点屋内广告包装和道旗投入
威胁）： T（威胁）：
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销售目标和费用预算
一、我们的目标
1、销售目标（财政年度：2011年11月1日---------2012年10月30日） 、销售目标（财政年度： 年 月 日 年 月 日 挑战目标： 挑战目标：1500万 万 希望目标： 希望目标：900万 万 保底目标： 保底目标：850万! 万 2、营销目标 、 A、 建设一支 快速发展的快速消费品营销团队！ 、 快速发展的快速消费品营销团队！ B、建设一支相对高质量、有强势、快速分销能力的客户体系和50家样板形象终端店！ 、建设一支相对高质量、有强势、快速分销能力的客户体系和 家样板形象终端店 家样板形象终端店！ C、寻机进入上海的KA类销售渠道和特殊通路销售，建立 家年销量超 万的样板店。 、寻机进入上海的 类销售渠道和特殊通路销售 建立20家年销量超20万的样板店 类销售渠道和特殊通路销售， 万的样板店。
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现代零售渠道运作模式 现代零售渠道运作模式
三、调整阶段
四、维护阶段
一、区域策略的合理性：（总结、分析、调整） 区域策略的合理性：（总结、分析、调整） ：（总结 人员调配合理性：（配置、技能培训、 ：（配置 教育引导） 二、人员调配合理性：（配置、技能培训、忠诚度 教育引导） 三、区域开发的状况：（进度总结、不同区域采取措施） 区域开发的状况：（进度总结、不同区域采取措施） ：（进度总结 管理人员技能衡量：（团队建设、执行力、） ：（团队建设 四、管理人员技能衡量：（团队建设、执行力、） 渠道健康状况衡量：（渠道定位、渠道声势、渠道回转） ：（渠道定位 五、渠道健康状况衡量：（渠道定位、渠道声势、渠道回转） 渠道配送架构衡量：（架构完善状况、配合情况、 ：（架构完善状况 六、渠道配送架构衡量：（架构完善状况、配合情况、） 运作流程总结：（准确定位、细化流程） ：（准确定位 七、运作流程总结：（准确定位、细化流程） 八、费比使用总结：（投放方向、价值、管控情况） 费比使用总结：（投放方向、价值、管控情况） ：（投放方向 客诉状况总结:( 解决方式) 九、客诉状况总结 有、 无、解决方式 团队评估（凝聚力、战斗力、之间差距、心态的培养） 十、团队评估（凝聚力、战斗力、之间差距、心态的培养）
五常大米上海市场运作计划
第一部分 上海大米市场背景分析
1、上海大米一年销售额在100亿左右，并且处于不断增长 中 2、上海大米产品销售大，其中大米的主要产地为黑龙江 五常和江苏大丰，国外进口产品少，主要以国产大米为主 3、市场竞争度高，产品品牌众多，但是没有垄断品牌 4、大米类产品销售渠道完善，主要以现代销售渠道为主 （大卖场，超级市场），同时辅以批发市场，特殊通路等 销售渠道 5、上海市场具有特殊的地理优势，可以辐射江浙市场及 整个华东市场 6、上海大米市场发展潜力巨大、商机无限
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本项目的SWOT分析 分析 本项目的
1、五常大米占据地利优势（黑龙江优质大米产地） 2、产品线品项比较完善(产品有有机大米，礼品大米等） 3、五常大米品牌为老品牌，在上海的消费者中认可度很高，产品的优质和优良的口 感是做好大米的利器。
优势）： S（优势）：
劣势）： w（劣势）：
1、五常大米的销售管理能力，人员的专业化和行动力决定了其在上海大米市场整体战 略目标的实现，五常大米总部缺乏系统的人事管理制度、运营流程和管理营销培训机 制，更谈不上完善的客户服务运营体系流程和基本的终端物料。
1、五常大米作为优质的产品，在上海地区的销售网络还没有健全，很多系统和渠道都 没有五常大米销售，在上海这个市场还有很大的市场空间，有很好的远景 机会）： o（机会）： 2、五常大米销售管理能力差，没有专业化的营销人才做这个产品和品牌的整体规划， 厂家没有很强的竞争力 3、五常大米，市场运作简单，没有复杂的销售模式，只要管理得当，容易产生销量 1、渠道进入费用占销售比率高，而且现代销售渠道有账期，而与五常大米厂是现金结 账，渠道存在压资金的情况 2、目前终端零售渠道网络几乎为零，渠道建设和团队建设需要时间。并且进行零售饮 渠道建设要投入大量的人力和财力，市场运作前期投入很大！要有规模有效网点持续 返单实现良性现金流至少需要4各月时间。 3、市场上强势品牌产品增加投入，扩大市场份额，对五常大米有很大的影响
• 公司的品牌价值
五常大米销售费用投入原则
一、根据目前情况，五常大米，建议采取经销商运作，对 根据目前情况，五常大米，建议采取经销商运作， 于产品进场产生的进场费，以货物的形势支付， 于产品进场产生的进场费，以货物的形势支付，而不是支 付现金 目前，五常大米，暂不投入费用在广告传媒上， 二、目前，五常大米，暂不投入费用在广告传媒上，而是 把费用资源投入到销售网络和销售团队的建设 根据公司实际情况和五常大米的销售情况， 三、根据公司实际情况和五常大米的销售情况，费用分批 投入， 投入，不建议一次性大量投入费用
占销售收入 的百分比
销售渠道进场费用 • 促销品 • 运输 • 通路促销 • 其他 • 工资 • 租金 • 交际费 • 通讯费 • 交通费 • 其他 • 营销中心提成 可以通过高效 率的团队来实 现成本降低，
可以通过优化 客户及开发有 效市场来实现 成本降低
5%
所占比例小 不包含在营销 中心的销售费 用中
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现代零售渠道运作模式 现代零售渠道运作模式 零售
营销模式分类
营销模式 模式其他组合 终端竞争 经销商模式 通路竞争
公司直营模式
目前有五种销售模式， 目前公司针对餐饮封闭渠道采用终端直营和区域代理商代理相结合渠道运作模式，
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现代零售渠道运作模式 现代零售渠道运作模式 零售 现代零售通路目标
1.在渠道有目的性的选择门店展开分销,面对消费人群的开展促销活动. 通过促销员进场拦截宣传/买赠/免费试吃/礼品/ 通过促销员进场拦截宣传/买赠/免费试吃/礼品/等拓展消费群.打响产品知名度 2.在部分进场门店实施[五常大米]装饰诉求,公司提供终端物料 3.从形式上按照vi、ci的统一的终端氛围营造进行宣传
场
产品零售价在3.85元/斤元到50元 /斤间
据专家估计 上海大米市场测算 不会低于 100亿元人民币
第二部分 大米新环境下市场特点
第一：渠道费用急遽攀升，企业不堪重负。 第二：大米类产品操作的同质化运作，导致竞争为价格竞争。 第三：国产大米，低价大米销售占大米整体销售的70%。 第四：上海消费者大米类产品，第一是产地，第二是价格， 第三是口味，品牌的作用不大