万科地产实施品牌战略整合的构想2
万科全新营销策划方案
万科全新营销策划方案一、背景介绍万科是中国房地产开发商中的翘楚，作为全球领先的综合物业运营服务提供商，致力于打造美好生活空间。
然而，在当前激烈的市场竞争下，万科需要全新的营销策划方案来提升品牌价值、吸引更多的潜在客户，并不断推进企业的可持续发展。
二、目标定位1. 品牌提升：通过全新的营销策略和传播方式，提升万科的品牌知名度和市场声誉，树立万科的领军地位。
2. 增加销售：通过精准定位客户群体，并采用具有吸引力的营销手段，增加销售量，提高销售收入。
3. 增加客户忠诚度：通过提供优质的产品和服务，建立长期稳定的客户关系，增加客户的忠诚度和复购率。
4. 优化用户体验：通过提升项目的设计质量和服务水平，提高用户的居住体验，满足客户的多样化需求。
三、关键策略和措施1. 数据驱动营销：利用大数据技术和用户行为数据分析平台，深入了解客户需求，并根据数据结果调整和优化营销策略，提供更精准的产品和服务。
2. 多元化渠道推广：除了传统的线下推广方式，将增加线上渠道的推广力度，通过社交媒体、电子商务等渠道拓展更多的潜在客户群体。
3. 定制化营销方案：根据不同项目和客户的需求定制个性化的营销方案，以提高客户的参与度和满意度，增加销售量。
4. 合作伙伴关系拓展：与行业内的优质供应商、合作伙伴建立战略合作关系，共同推出具有竞争力的产品和服务，提升品牌价值。
5. 社区建设和品牌推广：在项目附近建设高品质的社区环境，通过设施配套和文化活动提升居民的生活品质，同时加强品牌推广和口碑传播。
6. 定期市场调查和反馈收集：定期进行市场调查和用户满意度调查，收集客户的反馈信息，以便及时调整和改进营销策略，提高用户体验。
四、实施计划1. 研究和规划阶段（1个月）- 进行市场调研，了解目标客户群体的需求和购房习惯。
- 分析竞争对手的市场策略和行业趋势，为制定全新的营销策略提供切实可行的依据。
2. 策划和设计阶段（2个月）- 根据市场调研结果和公司战略目标，制定全新的营销策略和推广方案。
中国房地产企业标杆万科的品牌建设战略
参考内容
内容摘要
随着市场经济的发展和竞争的日益激烈，房地产企业实施品牌战略已成为提 升竞争力、实现可持续发展的重要手段。品牌战略是指企业通过创建、培育和发 展具有独特价值、高品质、可靠性的产品或服务，以满足顾客的需求和期望，从 而在市场竞争中获得竞争优势的一种战略。本次演示将以万科房地产企业为例， 探讨其实施品牌战略的情况。
品牌战略的实施与管理
品牌战略的实施与管理
万科房地产品牌战略的成功实施离不开创新、合作与沟通等多个方面的有力 支持。在品牌创新方面，万科不断追求技术的突破和产品的创新，以满足消费者 日益增长的需求。例如，在绿色建筑方面，万科率先引入节能、环保的建筑材料 和设计理念，推动行业的可持续发展。此外，万科还注重与合作伙伴共同打造高 品质的住宅项目，通过强强联合实现互利共赢。
2、促进可持续发展：万科注重品牌的长远发展，将社会责任感融入企业的发 展战略。通过参与公益事业和环保项目，万科不仅赢得了社会的广泛认可，还为 企业的可持续发展奠定了坚实基础。
三、万科品牌建设战略对企业发展的影响
3、增强企业凝聚力：万科的品牌建设战略不仅消费者，还员工的成长和发展。 企业通过提供良好的工作环境、完善的培训体系和职业发展机会，激发了员工的 积极性和创造力，使企业更具凝聚力。
内容摘要
品牌战略在房地产行业中的重要性不言而喻。首先，品牌战略可以提高房地 产企业的知名度和美誉度，帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。其次，品牌 战略可以建立消费者信任，增强消费者对产品的认可和依赖，从而增加销售量和 市场占有率。最后，品牌战略可以提升企业的价值和形象，为企业带来更多的商 业机会和合作伙伴。
深圳万科的品牌经营战略
三、万科的战略总结
首先，万科实施品牌战略时始终以“创造健康丰富的人生”为核心。万科非常 注重与消费者的沟通，从产品、服务和物业管理等每一个细节都贴合了目标消费群的 要求。而这个理念不仅针对住户和投资者，同样针对万科内部的员工，提供给他们超 越期望的发展空间和报酬，实行人性化管理，留住人才，为长远的发展打下基础。
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房地产开发与经营
万科品牌的核心价值观是：“创造健康丰盛的人生”。这一价值观意味着万科将持续 提供超越客户期望的产品和服务、超越投资者期望的回报以及超越员工期望的发展空间和报 酬。万科品牌的口号是“建筑无限生活”，可以从三个层面进行理解。
首先是对消费者调查和研究，注重对城市文脉和地理环境的理解和尊重。尽可能地了 解每个住户的个性，从生活细节出发，在家居生活的建筑和管理上满足客户的需要和追求。
其次是建筑一个更有深度的住宅。万科将加强与客户的沟通，通过销售及物业管理服 务工作的信息反馈、与客户面对面的访谈交流、总结过往经验等手段，在更深入的层面对住 宅的使用功能、性能进行分析，并反映在万科的“住宅标准”之中，为顾客建筑更有深度的 住宅。
最后，万科致力于内 容将超越建筑规划设计的范畴，而触及美学、建筑学、城市及社区规划、园艺、心理学、人 体工程学甚至犯罪学等方面。万科将做出不仅好看，好用，更加是高质量，舒适文明的住宅。
房地产开发与经营
一、深圳万科的发展历程和经营业绩
1984年5月，万科以“深圳现代科教仪器展销中心”的名称 注册，渐渐发展成为一个以贸易为主的多元化企业。1988年万 科开始涉足房地产领域的开发。1992年，确立了以房地产为核 心业务的发展战略，并选择住宅作为主导开发产品。
经过14年的努力，公司成功进入深圳、上海、北京、天津、 沈阳、成都等中心城市进行规模开发，成为国内最为知名和最 具实力的房地产开发与销售专业公司之一。就经营业绩来说， 从1984年到2006年，万科的销售收入从5800万到212.3亿，并开 发出一系列获奖楼盘。例如，深圳万科俊园、上海万科城市花 园都获得了中国建筑工程鲁班奖；北京万科星园获得2000年全 国长城杯建筑结构金奖；深圳威登别墅获广东省优质样板工程 奖。
万科地产实施品牌战略整合的构想2
范 围
作为一项战略性举措，整个计划所涉及的范围已远远超过企业自身及现状
对企业的历史、 现状和未来进 行全方位的扫 描
集团领导
普通员工 客户
新闻媒体
起始阶段的广域探索
政府 竞争对手 同行
公众
实施策略、贯彻识别系统及传 播沟通阶段，将是一个由内而外地整合 一切相关方面的过程
目
录
规模和服务能力有限的
房地产E网
实施途径及方法比较
由万科与专业设计公司合作完成
与本土广告公司合作
与全面代理广告公司（即4A公司）合作
实施途径及方法比较 与本土广告公司合作
概述
提供综合代理服务的本 土广告公司的规模通常 比专业设计公司大，服 务范围也较广。为解决 服务能力 随着同业交流和信息传 播的日益广泛，本土公 司对建立品牌的标准程 序大多有所了解，一些 公司也在尝试加以效仿。 但在一些关键环节 上（如品牌核心理念的 提炼、品牌策略的制定 以及运用整合传播营建 品牌等方面），尚停留 在比较初级的阶段
万科为什么需要进行品牌战略整合 品牌的价值何在 如何才能有效地进行品牌整合 整合的目标和范围 实施途径及方法比较 4A广告公司与本土公司的差异性分析 预期成果 工作方法 评估和核查 附注
实施途径及方法比较
由万科与专业设计公司合作完成
与本土广告公司合作
与全面代理广告公司（即4A公司）合作
实施途径及方法比较 由万科与专业设计公司合作完成
价值、为消费者 提供的利益、利 益支持点、相应 的形象定位、性 格写真等等
牌战略，从理 念识别、行为 识别、视觉识 别三个层面由 内而外，由深 至浅地构建一 个完善的品牌 识别体系
万科地产Swot分析及战略目标
华南理工大学经济与贸易学院团委、学生会万科Swot分析优势(S)(1)品牌优势万科品牌在世界品牌价值实验室(World Brand Value Lab)编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第19位，品牌价值已达635. 65亿元。
同时，'‘万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；(3)持续增长和领跑万科给自己的定位是，做中国房地产行业的领跑者。
公司已经连续3年保持经营性和投资性现金之和为净流入状态。
这表明公司实现的是有质量的增长，财务状况非常稳健。
(4)组织结构创新万科的组织结构根据战略的变化而变化。
万科以整个项U的生命周期为基础设立组织结构。
这样使得专业分工更强，各线集中精力执行专门的任务，每一个过程都得到高度关注。
(5)研发能力强万科研发的“惜景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利。
万科专门设立了创新研究部门，不断地创新，开发出更多的新产品。
如今，标准住宅的4个版本基本成型，已经有超过12个部品实现了工厂化的生产装配，在住宅性能标准方面的创新超过60项.通过创新研究部的努力，万科有儿十项专利正在申报.(6)经营管理模式先进万科物业服务通过全国首批IS09002质量体系认证;公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。
此外，万科在经营专业化、住宅市场主流化、财务政策积极化、产业结构合理化上做出的努力持续加大。
1劣势(W)(1)对员工关注不够，员工满意度不高(2)国内不同城市客户的评价褒贬不一(3)与政府的关系非常一般(4)发展受限于土地资源和土地成本土地储备约2200万平方米,仅能满足万科2?3年的发展需要，低于行业平均水平,可能会影响其增长并增加土地购置成本。
对以房地产为主导业务的万科来说，土地资源和土地成本的限制，是影响万科地产经营效益的重要因素，万科获得的可开发土地，较多来源于二级市场或公开拍卖市场土地资源来源渠道的限制,迫使万科只能走城乡结合部开发的策略。
万科战略实施
2.万科企业品牌发展戓略
• • • • a、以企业文化奠定企业品牌建设的根基 b、以客户关系管理塑造企业品牌 c、 以品牌产品促进企业品 d、以品牌售后服务促进企业品牌
a、以企业文化奠定企业品牌建设的根基
• 万科的企业文化是万科企业品牌建设的根基，万科企业的 发展戓略、品牌戓略及戓略执行都是以万科的企业文化为 出发点的。万科将以“建筑无限生活”为宗旨，以“创造 健康丰盛的人生”为核心价值观，以“成为中国房地产行 业领跑者”为愿景的企业文化融入到企业长期发展的戓略 经营方针之中，渗透进企业经营和管理的每一个环节，最 终通过产品和服务在市场上形成了自己独特的品牌竞争优 势。万科的企业文化缔造了万科的品牌，同时企业文化的 持续建设发展引领着企业品牌不断达到新的高度。
• b. 产品品类部：研究客户的需求，工作的目标是 按照客户的需求来确定公司的产品。 • c. 项目管理部：有三部分职责，计划信息管理、 制度管理和丏业管理。
二. 优质的物业管理
完善的住宅配套 丏业化人性化的服务
营造社区文化，倡导新型生活方式
觃范的运营管理
优质的物业管理
“持续超越顾客不断增长的期望”为使命 坚持“全心全意全为您”的服务理念
3.持续产品创新
万科在而万科在产品上不断推陈出新，始终 引领着住宅产品的潮流。迄今为止，万科的住宅 产品己经历了三代。
天景花园 荔景大厦
围合式、人车 分流的城市花 园，金色 家园、水榭花 都等。
产品成熟风格细致， 万科城，第五园等
起步阶段
成长阶段
创造阶段
4.以产品为轴心构建管理架构
• a. 创新研究部 ：主管公司产品的研究和创新
Thank You!
L/O/G/O
万科房地产品牌战略研究
万科房地产品牌战略研究
在世界经济高速发展的大背景下，中国房地产行业已经从最初的质量竞争发展到品牌竞争的时代，房地产开发企业已经逐渐意识到自身品牌建设和采取正确品牌战略的重要性。
作为中国房地产行业支柱品牌的万科房地产公司在自身品牌建设方面取得了快速的发展，不仅在2008年—2010年保持了中国房地产行业的品牌领导地位，同时获得了2011年中国房地产行业典范企业的殊荣。
但是随着万科房地产品牌的发展，品牌战略选择和应用方面的问题日渐突显，如：品牌战略执行混乱、品牌定位模糊、消费群体缺乏针对性等，这些品牌战略问题已经成为制约万科房地产品牌进一步发展的“瓶颈”。
本文通过对国内外房地产行业品牌发展现状、万科房地产品牌战略现状等方面的探讨，以及万科房地产所处内外部环境和SWOT的细致分析，在了解顾客消费心理、分析竞争对手优劣势的基础上，针对万科房地产品牌战略目前存在的问题提出了相应的战略制定和实施措施。
力求通过对万科房地产品牌战略的内外部环境、SWOT等方面的探讨，构建
一系列适合万科房地产的品牌战略，从而实现万科成为超级强势房地产企业的目标。
万科集团企业战略转型
万科集团企业战略转型4万科集团内外部环境分析4.1万科集团公司概况万科集团于1984年5月在深圳成立，是目前中国最大的专业住宅地产开发企业。
万科集团的发展模式稳健、专注，崇尚规范、透明的企业文化，一直致力于成为最受社会各界尊重的企业。
万科集团作为企业公民的践行者，在公司治理和道德准则等方面有上佳表现，已连续多次获得“中国最受尊敬企业”称号[30]。
截至2010年12月1日万科集团累计实现销售面积830.7万平方米，销售金额1000.6亿元，万科集团率先成为全国第一个年销售额超千亿的房地产公司。
多年来万科集团住宅房地产业市场占有率稳居第一，2010年达5.6%。
2011年，万科全年销售金额更是突破1215亿元，比2010年增加了12%左右，2011年的销售额几乎是2009 年销售额634亿元的翻倍，再创历史新高，遥遥领先其他竞争对手。
近年来，虽然万科集团无论销售金额还是市场占有率一直稳居市场第一，但在很多领域逐渐被行业内强大的竞争对手所逼近。
住宅地产行业内如中海地产、保利地产、绿城地产、恒大地产等发展速度非常迅猛，部分指标已超过万科集团。
专注于住宅地产的开发是万科集团的公司层战略，该战略的成功实施帮助集团稳定成为房地产行业的领跑者，但随着行业面临历史上最严厉的调控环境和最大规模的保障房建设，单纯的住宅地产开发面临着越来越大的风险，万科集团未来发展的不确定性因素也随之不断增加，万科集团的战略面临调整必须调整的局面。
4.2万科集团的优势1)品牌优势万科集团是中国大陆住宅房地产龙头企业，持续多年领跑中国房地产业。
目前万科集团在市场占有率、全年销售额、综合竞争力和品牌价值等方面长期保持领跑地位。
“万科”品牌被不断注入人文、规范、透明等内涵，集团旗下“金色家园”、“四季花城”、“城市花园”等优质项目品牌在全国各地广泛复制，取得了较好的品牌效应，得到消费者的接受和喜爱[31]。
2)管理成熟万科集团的优势竞争力不仅体现在大规模跨区域项目的专业化开发、运营能力，还体现在其完善的公司治理结构、优秀的企业文化、稳健成熟的商业模式、高素质和专业化的职业经理人团队等方面[32]。
万科品牌方案
万科品牌方案1. 引言万科是中国领先的房地产开发企业之一。
近年来，随着房地产市场的竞争日趋激烈，万科意识到构建一个强大的品牌是获取市场份额和保持竞争优势的关键所在。
因此，万科决定制定一个全面的品牌方案，以提升公司形象、巩固市场地位并促进业务增长。
本文档旨在阐述万科品牌方案的关键要素，并为实施该方案提供具体的建议和指导。
2. 品牌定位在制定品牌方案之前，万科首先需要明确自身的品牌定位。
品牌定位决定了公司在消费者心中的位置和形象。
通过定位，万科可以准确定位目标市场并制定相应的推广策略。
万科希望以可靠、高品质和可持续发展的房地产开发商形象树立品牌。
以下是万科品牌定位的要点：•可靠性：万科将通过提供稳定的产品和服务，以及秉承诚信原则来赢得客户的信任。
公司将确保项目按时交付，并提供优质的售后服务。
•高品质：万科致力于提供高品质的房地产产品。
公司将注重建筑质量、设计创新和环境友好。
•可持续发展：作为一家负责任的企业，万科将致力于实现可持续发展。
公司将关注环保、社会责任和经济效益，并积极参与社区发展和公益事业。
3. 品牌标识与视觉识别系统3.1 品牌标识品牌标识是一个公司形象的重要组成部分，它能够传递公司的核心价值观并与消费者建立情感连接。
万科的新品牌标识将基于以下几个原则进行设计：•简洁明了：品牌标识应该简单、干净，易于识别和记忆。
•现代感：标识应该与时俱进，体现出现代化和创新的形象。
•代表性：标识应该能够代表万科的核心价值观和品牌个性。
3.2 视觉识别系统视觉识别系统是品牌标识的延伸，它包括了品牌在各种媒体和渠道上的一致性表现。
以下是万科视觉识别系统的要点：•色彩：万科的主要品牌色彩是暖黄色和深蓝色，这两种色彩代表着可靠性和专业性。
•字体：万科的品牌字体选择了现代感强、清晰易读的无衬线字体。
公司在不同媒体和材料上需要保持一致性。
•图形元素：万科的视觉识别系统包含了独特的图形元素，以增加品牌的识别度和可视化效果。
万科集团战略品牌管理
万科集团
战略品牌管理流程
目录
品牌定位与品牌价值 品牌元素创建及品牌营销活动 评估与诠释品牌绩效 提升与维系品牌资产
PART
1
品牌简介
信国房万誉际地行科产业 • 成立于1984年5月
• 目前中国最大的专业住宅企业 • 中国房地产首个驰名商标
企品品品业牌最质牌大 • 中国房地产百强综合实力T10第一名
成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎,最受社会尊重的企业 .
PART
3
万科的品牌价值链
好产品：万科所打造的别墅是走精装修战略路线,是一个完整的产品,改变了以往传统 的别墅毛坯交付时代.还体现在万科别墅的装修有较强的风格兼容性即业主喜欢怎么 样的室内空间装修风格,完全可以通过家具与软装来实现.你入住之后,房子就是你的风 格,而不是开发商的风格.
好服务：万科遵循以人为本,顾客至上的服务理念,极力为业主营造舒适安逸、全方位 的居住环境和氛围.万科的人性化规划特色服务有很多,万科正是通过重视细节,把握细 节,在顾客心目中牢固树立了精心设计、配套完善、物业管理出色的良好品牌形象,而 这无疑是一笔巨大的品牌资产.
好邻居：万科在工作人员通过网络、和上门走访等方式对业主的意见进行征集,听取 了很多业主的建议,并罗列了50条基本条款,形成业主共同遵守的村民条约,有了这个共 同的具体的行为规范之后,大家就能够共同遵守,共同创建和谐的邻里关系
到成效.
3、最持续的客户经营
营销的核心是以客户为中心,万科不仅将这种理念体现到产品设计细节与物 业服务上,也坚持在会员服务上.万科应当是国内客户会做的做大,坚持最久的开 发企业.我们都知道,客户会在营销中其实算是个鸡肋的角色,万科能够持续坚持 下来其实不易.其对客户口碑和老客户重复购买的影响也很难用准确的数字来计
万科营销策略方案
万科营销策略方案1. 引言万科地产是中国最大的房地产开发商和房地产运营商之一，成立于1984年。
多年来，万科一直致力于打造高品质的住宅和商业项目，以及提供优质的服务。
然而，在当前竞争激烈的房地产市场上，如何制定有效的营销策略是万科面临的一项重要任务。
本文将提出一套针对万科地产的营销策略方案。
2. 品牌建设品牌建设是万科营销策略的核心。
为了巩固万科地产在市场中的领导地位，需要通过以下措施来进行品牌建设：2.1 品牌定位万科应明确自己的品牌定位，强调其提供高品质住宅和商业项目的优势。
这将帮助万科树立品牌形象，吸引更多潜在客户。
2.2 品牌传播万科应加大对品牌的传播力度，利用各种媒体渠道宣传品牌理念和核心价值观。
同时，可以通过与知名媒体、影视明星等合作，提高品牌的知名度和影响力。
2.3 品牌体验为了提升客户对万科品牌的认知和好感度，万科应加强客户体验。
可以通过提供优质的售后服务、举办客户活动等方式，增强客户对品牌的信任和忠诚度。
3. 整合营销推广为了最大限度地提高营销活动的效果，万科应将各个渠道和工具进行整合营销推广。
3.1 数字营销在数字时代，万科应充分利用互联网、社交媒体等数字渠道，进行精准营销。
可以通过建立官方网站、开展社交媒体营销、进行搜索引擎优化等方式，吸引更多潜在客户。
3.2 线下活动除了数字营销，线下活动仍然是营销的重要手段。
万科可以组织展览、论坛等活动，吸引目标客户参与。
此外，可以与地方政府、企事业单位合作，举办开放日活动，让潜在客户更好地了解万科的项目和品牌。
3.3 代言人营销借助有知名度的代言人进行营销是一个有效的策略。
万科可以选择与房地产行业或相关领域的权威人士合作，提升万科品牌在目标客户中的影响力。
4. 关注客户需求万科应始终将客户需求放在首位，通过关注客户需求来推进销售。
4.1 市场调研定期进行市场调研，了解目标客户的需求和偏好，为产品开发和营销策略的制定提供依据。
4.2 客户关怀建立良好的客户关系，提供个性化的服务和关怀。
万科品牌发展：战略决策解析
万科品牌发展：战略决策解析我一直坚信，品牌的力量是无穷的。
万科，这个中国房地产行业的领军品牌，正是通过一系列精准的战略决策，奠定了其在中国乃至世界的地位。
从1984年创立之初，万科就明确了其以质量求生存，以创新求发展的战略思想。
在80年代，万科主要的战略决策就是专注于房地产开发，并且坚持高标准的质量要求。
这一时期的万科，像一个默默耕耘的农民，精心打磨每一个项目，积累了一定的口碑和客户基础。
进入90年代，万科开始实施品牌战略。
我们知道，品牌是企业最重要的资产，于是我们加大了对品牌的投入，包括广告宣传、公益活动、产品创新等方面。
同时，万科也开始实施多元化战略，进入了商业地产、物业管理等多个领域。
21世纪初，万科面临新的挑战和机遇。
在这一时期，万科实施了两项重要的战略决策：一是全国化战略，二是精细化战略。
全国化战略使得万科的业务遍布全国，形成了强大的规模优势。
精细化战略则使得万科在管理、产品、服务等方面都达到了行业领先水平。
近年来，万科开始实施创新战略。
我们知道，只有不断创新，才能保持企业的活力和竞争力。
于是，万科开始在产品、服务、管理等多方面进行创新，例如推出绿色建筑、智慧社区等新型产品和服务。
回顾万科的发展历程，我深深体会到，企业的成功离不开正确的战略决策。
万科之所以能够成为中国房地产行业的领军企业，就在于我们始终能够准确把握市场趋势，做出正确的战略决策。
在未来的发展中，万科将继续坚持这些战略决策，不断创新，以实现企业的可持续发展。
总的来说，万科的品牌发展，离不开一系列精准的战略决策。
从专注房地产开发，到实施品牌战略，再到全国化战略和精细化战略，到创新战略，万科始终能够准确把握市场趋势，做出正确的战略决策。
这些战略决策，不仅推动了万科的发展，也提升了万科的品牌价值。
我一直坚信，品牌的力量是无穷的。
万科，这个中国房地产行业的领军品牌，正是通过一系列精准的战略决策，奠定了其在中国乃至世界的地位。
从1984年创立之初，万科就明确了其以质量求生存，以创新求发展的战略思想。
万科地产Swot分析及战略目标
精心整理万科Swot分析优势（S）（1）品牌优势?万科品牌在世界品牌价值实验室（World?Brand?Value?Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第19位，品牌价值已达635.65亿元。
同时，“万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；?（3（4（5,通过创新（6上做出的努力持续加大。
?劣势（W）?（1）对员工关注不够，员工满意度不高（2）国内不同城市客户的评价褒贬不一（3）与政府的关系非常一般?（4）发展受限于土地资源和土地成本土地储备约2200万平方米，仅能满足万科2?3年的发展需要，低于行业平均水平，可能会影响其增长并增加土地购置成本。
对以房地产为主导业务的万科来说，土地资源和土地成本的限制，是影响万科地产经营效益的重要因素，万科获得的可开发土地，较多来源于二级市场或公开拍卖市场土地资源来源渠道的限制，迫使万科只能走城乡结合部开发的策略。
这一策略固然给万科带来了巨大的收益，其不足之处也很明显。
（5）品牌建设模式停滞机会（O（1（2（3（4威胁（T）?（1）目前国家正在进行经济结构的调整，大力发展新兴产业。
房地产业也不再定位为国家经济的支柱产业，这会导致针对房地产业的倾斜政策作出调整。
?（2）目前城市房屋的空置化率过高，不利于房地产业的健康发展。
?（3）目前国家大力发展保障性住房，而且随着城市化进程的结束和人口老龄化的出现，对房屋的刚性需求将逐渐减弱，房地产的暴利时代将结束。
?（4）合生创展、富力地产、雅居乐地产等一些竞争对手发展也比较迅速，在港挂牌上市的恒大地产在销售额、销售面积、全年的销售面积、新开工面积和拥有的土地储备等方面已经超过万科，俨然成为行业的新老大，削弱了万科的竞争优势，对其未来增长构成有力威胁。
（5）万科在规模扩张和战略合并的情况下，随着人员的增多及人员的流动和补充，企业价值观没能够深入新加入人员的内心，对企业任何员工的企业理念传播和企业文化熏陶的短缺，都有可能带来企业品牌的危机。
万科地产的品牌战略
万科地产的品牌战略万科, 地产, 品牌, 战略前言：他山之石，可以攻玉。
希望来自地产前沿地带的讯息，可以为各位同道中人提供一个参考、借鉴和学习万科如何建筑无限生活/王石万科企业股份有限公司成立于1984年5月，以房地产为核心业务，是中国大陆首批公开上市的企业之一。
至2001年底，公司总资产64.83亿元，净资产31.24 亿元，拥有员工5000多名。
公司于2000及2001年分别入选世界权威财经杂志《福布斯》全球最优秀300家和200家小型企业，公司的良好业绩、企业活力及盈利增长潜力受到市场广泛认可。
万科于1988年开始发展房地产业务，目前已在深圳、上海、北京、天津、沈阳、成都、武汉、南京、长春和南昌进行住宅开发。
历年累计竣工面积348.6万平方米，项目资源储备980万平方米。
凭借一贯的创新精神及专业开发优势，万科在各地开发的楼盘屡屡获得"国家建设部建筑设计一等奖"、"中国建筑工程鲁班奖"、"全国城市物业管理优秀示范小区（大厦）"等各项荣誉。
公司在行业中树立了领先地位，获得了极高的品牌知名度。
2002于5月10日，致力于成为中国房地产行业领跑者的万科企业股份有限公司，在北京东方君悦酒店举行"万科企业形象推广会--倾心体验无限生活"，正式启动全国性品牌战略。
"以您的生活为本"是万科品牌新形象的核心。
从"以人为本"到"以您的生活为本"，不仅展现了万科一直以来贴近客户、了解客户和尊重客户的传统，更深层次体现了万科对满足客户个性化需求的不懈努力。
整合后的万科企业品牌将以产品优势为支撑，与各地产项目品牌、物业品牌互动。
万科相信，一个良好、独特的企业品牌，有助于消费者更好地理解万科的理念与产品的内涵，也有助于万科凝聚核心竞争力，保持持续的增长和领跑。
万科与广大客户一起"建筑无限生活"的美好前景，正是我们建设万科品牌的原动力。
万科房地产营销策划书
万科房地产营销策划书一、市场概况及竞争对手分析随着城市化进程的不断推进，房地产市场呈现出蓬勃发展的态势。
万科作为国内房地产行业的领军企业，面临着激烈的市场竞争。
为了在竞争中取得优势，我公司制定了以下战略。
二、品牌定位与核心竞争力1. 品牌定位：我们将万科定位为高品质、高服务的房地产开发商。
通过专业的项目规划、优质的物业管理以及完善的售后服务，提升品牌在市场中的认可度和美誉度。
2. 核心竞争力：（1）强大的研发团队：我们拥有一支由技术专家和市场营销人员组成的研发团队，不断推出具有创新性和差异化竞争优势的产品。
（2）全方位的服务体系：在房地产销售过程中，我们专注于提供从购房咨询到售后服务的全方位服务体系，确保客户在购房过程中感受到高品质的服务。
三、营销目标1. 销售目标：- 2022年销售额达到100亿元；- 实现销售额年增长率超过10%。
2. 品牌目标：- 提升万科品牌在目标市场的知名度和美誉度；四、目标市场与定位策略1. 目标市场：我们的目标市场主要集中在一线及部分二线城市，以中高端客户为主要购房群体。
2. 定位策略：我们将通过深入市场调研，了解目标市场的需求和偏好，根据市场需求进行产品定位，以精品房源和优质服务赢得客户的认可。
五、营销策略1. 宣传推广策略：- 采用多种媒体广告形式，包括电视、报纸、网络等渠道，提升品牌知名度；- 利用社交媒体平台，进行线上宣传与推广，增加用户粘性；- 组织地产展览与展销会，展示优质房源，吸引潜在客户。
2. 销售策略：- 提供灵活的购房方式，包括按揭购房、分期付款等，满足不同客户的需求；- 优化销售流程，提升销售效率；- 提供个性化的购房咨询和解决方案，增强客户黏性。
3. 售后服务策略：- 建立完善的售后服务体系，包括物业管理、维修服务等；- 定期进行客户满意度调查，改进服务质量。
六、预算与营销效果评估1. 预算分配：- 广告宣传：3000万元；- 销售促销：2000万元；- 售后服务：1000万元。
万科公司企业战略规划详情
万科公司企业战略规划详情万科公司，是中国的一家房地产公司，成立于1980年，总部设在深圳。
公司的主要业务包括房地产开发、物业管理和物业投资。
截至2019年3月，万科已在中国30个省份和340个城市开展业务。
公司的战略规划涵盖了多个方面，以下将详细介绍其企业战略规划。
战略愿景万科公司的战略愿景是成为“中国首家、世界一流的房地产企业”，并为客户、员工、股东和社会创造卓越价值。
为了实现此目标，万科公司制定了以下战略目标和行动计划。
战略目标1. 实现可持续发展万科公司认为，房地产企业必须注重可持续性，追求经济、社会和环境的平衡发展。
公司制定了严格的环保标准，推行绿色建筑和低碳生产，寻求可持续发展的机会和方式。
2. 提高品牌价值万科公司重视品牌建设，致力于成为中国房地产行业的引领者。
公司一直秉持以客户为中心的理念，注重提供优质产品和服务，努力提高品牌价值和公信力。
3. 开拓国际市场万科公司认为，开拓国际市场是实现公司战略目标的重要途径之一。
公司已经在新加坡、美国和澳大利亚等地建立了分支机构，并积极拓展其他国际市场。
4. 推动产业升级万科公司相信，房地产企业应该承担社会责任，推动产业升级和革新。
公司积极探索以房地产为核心的多种产业，努力推动智慧城市建设和城市经济转型。
行动计划1. 推进创新和研发万科公司积极推进创新和研发，不断推陈出新。
公司投入了大量资源用于研究新技术、新材料和新产品，努力提高产品品质和用户体验。
2. 建立优良的生态系统万科公司强调建立优良的生态系统，实现一体化的服务体系。
公司通过结合房地产开发、物业管理和物业投资，满足客户的全方位需求，实现较高的客户满意度。
3. 优化流程和管理万科公司通过优化流程和管理，提高效率和管理水平。
公司推行信息化管理和服务，实现全员管理和智慧运营，提高企业的竞争力和综合实力。
4. 加强品牌建设和公信力万科公司通过加强品牌建设和公信力，提高品牌价值和信誉度。
公司坚持以诚信为基础，以追求卓越为目标，不断改善服务质量和顾客体验，提高品牌影响力和市场份额。
万科品牌策略
万科品牌策略
21世纪是一个品牌的时代,在我们的生活中,品牌无处不在,无论是我们穿戴的衣物、品尝的食物、孩子玩耍的玩具,甚至所接受的服务,几乎每一件事物都能被打上品牌的印记。
我们忠于品牌,那些拥有良好品牌的企业依靠品牌的力量在全球化的市场上赚取了巨大的利益。
于是企业希望通过建立品牌来传达企业的经营理念,实现与消费者的良好沟通,以达到企业基业长青的最终目的。
中国房地产行业是一个相对新兴的行业,从福利分房政策的嘎然而止后逐步发展至今,整体水平正在不断提高,业内竞争也必将超越产品力层面,进入品牌时代。
在国内房地产企业中,万科集团是较早有意识地进行自身品牌建设和维护的公司,并可以说已经树立了国内房地产第一品牌,其销售能力和盈利能力也体现了其品牌价值。
本文详细分析了万科品牌建设经历的各个阶段,以及品牌所处的内外部环境,揭示品牌处在亟待进一步发展的新阶段。
随后对万科导入新Ⅵ系统(视觉识别系统)进行详细研究,分析该系统对公司新的发展理念的诠释及对万科建设精神性品牌的意义。
拟通过对万科品牌建设的系统完整的分析,对我国欲走品牌发展之路的房地产企业提供借鉴。
万科品牌整合计划
市場愈來愈開放的情況下，將會吸引許多實 力雄厚的大型开發商積极進入市場，例：和 記黃埔 由于市場競爭愈來愈激烈，消費者在無品牌 偏好下， 价格競爭將會削弱我們的競爭力6Fra bibliotek挑戰 二
开发商品牌尚未建立，楼盘名称与其开发商联 结度低
9
挑戰 五
企業員工對万科形象和管理能力的評价 較高， 但員工滿意度偏低
加強与員工間溝通，使員工認同企業文 化和理念，進而成為企業品牌的提倡者
10
我們的策略方向
我們的初步想法
在漸趨同質化的房地產市場中， 為万科建立強而有力的品牌
增加消費者喜好度 增加競爭优勢 加強品牌与消費者的情感聯系
12
万科的競爭力
每開一個樓盤必須花一些力气去建立樓盤知 名度和偏好度，增加營銷成本 有系統地去連結發展商与樓盤項目的關系
7
挑戰 三
不同群体對万科形象看法有些差异
品牌形象不統一，容易產生形象模糊化 与混淆
8
挑戰 四
消費者對發展商的需求和期望与万科企業 內部定位有差距
在以消費者為導向的市場，企業必須滿 足消費者需求
強項 知名度高 濃厚的小區文化 聲譽优良的物業管理 万科城市花園的优良典范 机会 提供全方位的家居服务, 为品牌增值 以不同的小区文化特色吸 引不同的消费者类型 凭万科的品牌知名度打进 新开发的市场
13
弱項 樓盤的地理位置不理想
威胁 竞争对手大型项目的开发
国外与香港房地产开发商 进入中国市场
依靠万科濃厚的小區文化和优秀 的物業管理，使消費者相信万科 為他們建立心中的理想生活
万 科 品 牌 整 合 计 划
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目
录
万科为什么需要进行品牌战略整合 品牌的价值何在 如何才能有效地进行品牌整合 整合的目标和范围 实施途径及方法比较 4A广告公司与本土公司的差异性分析 预期成果 工作方法 评估和核查 附注
目 标 项目目标
1、通过由内而外的整合，确定万科品牌的核心价值及策 略，建立起完善的品牌识别系统及相应的管理体系， 使万科的品牌建设步入正轨
＊ 以上程序中的一些阶段性步骤可以交叉并行
如何才能有效地进行品牌整合
关于品牌调研的说明 全面精准的调研既是品牌成功整合的基础，也是对万科十七年 历程的一次总结和检验
消费者研究： ---小组座谈会 ---定量调查
竞争对手/行业研究 ---深度访谈
品牌调研
内部员工研究 ---网上调研 ---自填问卷
品牌调研的区域范围将涵盖深圳、北京、上海、天津、沈阳、成都六大城市
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实施途径及方法比较
由万科与专业设计公司合作完成
与本土广告公司合作
与全面代理广告公司（即4A公司）合作
实施途径及方法比较 与本土广告公司合作
概述
提供综合代理服务的本 土广告公司的规模通常 比专业设计公司大，服 务范围也较广。为解决 服务能力 随着同业交流和信息传 播的日益广泛，本土公 司对建立品牌的标准程 序大多有所了解，一些 公司也在尝试加以效仿。 但在一些关键环节 上（如品牌核心理念的 提炼、品牌策略的制定 以及运用整合传播营建 品牌等方面），尚停留 在比较初级的阶段
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万科为什么需要进行品牌战略整合
万科发展的需要
地产界领导者
持续、 高速、稳定的增长 超常规的 资本扩张
地产行业特点 各地发展 极不均衡
强大品牌 影响力
区域性强
投资额高
中国地域广阔
万科为什么需要进行品牌战略整合
竞争形势的需要
在未来五至十年内，更激烈的市场竞争将随之而来
大规模资本及实力竞争者涌入
房地产 业将进 入一个 飞速发 展的新 阶段
高度分散化经营带来无序竞争
万科应该 如何应对？
主要对手展开规模化经营和异地扩张
行业水平迅速提高，产品趋于同质化
消费者需求日趋个性化，选择多样化
万科为什么需要进行品牌战略整合
竞争形势的需要
科尔尼公司通过对行业及万科的研究指出：成功的企业正 致力于建立未来房地产市场竞争的核心能力
2、运用整合营销传播，使品牌成为万科与消费者良好沟 通的工具，巩固和强化万科在市场竞争中所处的优势 地位 3、建立起一个具有深度内涵和巨大号召力的“价 值观念 及生活方式”型品牌，使品牌真正成为企业可赖之长 期健康发展的核心竞争力，并为万科在不同发展阶段 灵活地运用不同的战略模式提供有力的支持和最大的 伸展空间
万科为什么需要进行品牌战略整合 品牌的价值何在 如何才能有效地进行品牌整合 整合的目标和范围 实施途径及方法比较 4A广告公司与本土公司的差异性分析 预期成果 工作方法 评估和核查 附注
品牌的价值何在
任何一种商品 作为一 种物质的存在，总 有一天会因为技术方面 的原 因而被其它商品 赶上和超过 （这只是时间长短问题）
万科为什么需要进行品牌战略整合 品牌的价值何在 如何才能有效地进行品牌整合 整合的目标和范围 实施途径及方法比较 4A广告公司与本土公司的差异性分析 预期成果 工作方法 评估和核查 附注
实施途径及方法比较
由万科与专业设计公司合作完成
与本土广告公司合作
与全面代理广告公司（即4A公司）合作
实施途径及方法比较 由万科与专业设计公司合作完成
对房地产业而言， 随着市场趋向成熟和社会分 工的细化，技术及产品方面的差 异终将变得微不足道 （例如香港地产市场）
消费者的选择变得日益艰难
品牌的存在使商品与商品区别开来， 使消费者能够更加容易地进行选择
品牌的价值何在
当今中国市 场的品牌发 展水平，还 处于初级阶 段
大多数品牌，都还没有能够真正 拥有消费者的忠诚和偏好
如何才能有效地进行品牌整合
有效的品牌Байду номын сангаас 合
专业化、规范化的运作和管理
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如何才能有效地进行品牌整合
进行品牌整合的基本步骤
步骤一 Ⅰ. 专 业合作 伙伴的选 择 步骤二 Ⅱ. 围 绕品牌展开 的全面调研
对市场形势和主要
步骤三 Ⅲ. 品 牌战略 的制订
确立品牌的核心
规模和服务能力有限的
为中心的整合和沟通工作将由内而外地展开 对内，将通过建立高效率的沟通机制，以市场为导 向的对企业资源和运作流程的全方位整合，实现全 员营销和全程营销 对外，以市场和消费者为核心，将品牌传播中的所 有方面加以协调整合，使企业的传播活动一元化（ 一方面把广告、促销、公关、直效营销、事件营销 、创新媒体、CI、地盘与卖场包装、建筑形象等一 切传播形式皆归于营销活动的范畴内，另一方面使 企业能以统一的传播资讯传达给消费者），实现与 消费者沟通中的统一的传播目标，并与消费者建立 起长期的、双向的、维系不散的关系
步骤四 Ⅳ. 品 牌识别系 统的建立
根据既定之品
主要工作
与具有丰富品牌管
理经验和强大整合 营销传播能力的专 业公司建立联系 根据其服务能力、 专案小组人员构成 、项目收费标准及 在国内的业务表现 ，对双方合作的可 能性进行全面评估 ；最终选择最理想 的一家与之结成战 略合作伙伴
竞争品牌的调研 对万科的企业文化 、品牌现状及企业 内外相关群体的品 牌认知状况的调研 通过高层访谈，充 分了解关于万科的 核心价值、经营理 念、远景目标等意 念性和前瞻性的资 讯
带来更 高利润
支持产 品延伸
占据通 路优势
只有当品牌具备一定“ 资产”时，企业才有可能 保持长期的增长
品牌的价值何在
建立品牌资产是一项长期而艰辛的事业
品牌资 产
坚韧 和 耐心
目
录
万科为什么需要进行品牌战略整合 品牌的价值何在 如何才能有效地进行品牌整合 整合的目标和范围 实施途径及方法比较 4A广告公司与本土公司的差异性分析 预期成果 工作方法 评估和核查 附注
方法概述 工作进程及报价
由企划部与国内专 业设计公司合作完 成 做法上可参照标准 程序，在理论上可 行，最终的效果目 前尚难以预料
已与韩家英、陈绍 华等设计师取得了 联系，并得到了他 们的设计报价 除我方的工资支出 外，设计方的报价 从40万到140万元人 民币不等
因品牌工作事关重大，建议集团决策层加以慎重考虑
市 重要成功因素 场 研 究 及 定 具体分析 位
表示最重要
土 地 获 取
规 划 及 设 计
融 资
建 筑
市 场 营 销
销 售
物 业 管 理
• 详细的市场 • 土地资源是 • 房地产的购 • 具有市场潜 • 国内建筑商 • 优秀的营销和销售能力是 • 物业管理是 调研是正确 竞争优势的 买是一个很 力的楼盘和 的数量约为 依据市场规律充分利用和 地产声誉的 的市场定位 重要部分， 长的选择过 声誉良好的 房地产开发 有效整合所有资源的基础 重要部分 的基础 但并非是具 程，越来越 发展商较易 商的两倍， • 品牌的作用在房产业中日 • 房地产商应 房地产开发 有决定性作 多的消费者 获得贷款 趋明显，成功的地产商无 具备与优秀 • 房产市场日 会反复检查 商占据了买 用的因素 不具备仔细的品牌规划和 的物业管理 趋多样化和 和比较。良 方市场 传播策略 个性化，消 公司合作， 好而超前的 费者越来越 • 房地产开发 建立长期顾 • 市场营销的概念应贯穿于 设计及规划 有经验。因 商应具备良 客忠诚度和 从前期开发、研究到建设、 是最终赢得 而在开发前 好的成本及 楼盘声誉的 销售、管理的全过程 消费者和提 的精确市场 建筑质量控 能力 高房产声誉 定位已是成 制能力 和忠诚度的 功的必要条 最佳方式 件
自我开发模式向自我 开发 + 兼并收购的 方向调整，即：产品 经营 + 资本经营 注重对已开发城市 的拓展，并以深圳、 上海、北京三个中 心城市为依托，采 用辐射发展的模式， 以加快新城市的进 入
以房产开发为主， 考虑物业开发和土 地开发的结合.在物 业销售为主的基础 上，考虑进入物业 租赁市场 公司将发展并推动 与住宅相关的业务进 展，包括电子商务 的网上采购，物业 管理发展和顾问策划 等业务
步骤六 Ⅵ. 传 播策略及计 划的制订
步骤七 Ⅶ. 整合营销传播
际情况，同时 参考世界优秀 企业的成功经 验，建立起万 科品牌的管理 制度和组织架 构
基础，运用整合 传播的原则以及 品牌宣传与各地 项目推广相结合 的方式，为万科 与其的广义顾客 （相关的一切群 体）展开有效的 沟通确定方向、 指南，并拟定具 体的实施计划
严重影响了顾客对万科 品 牌的认同感和忠诚度， 削弱了品牌的影响力和 和含金量 不利于品牌价值和规模效 应的实现 品牌资产长期处于无人 管理的状态
万科若想在这个千变万化、高度竞争的市场上继续保持领 先地位，并谋求建立起绝对优势的话，必须及时解决以上 这些长期以来一直存在的问题
目
录
如何才能有效地进行品牌整合
关于品牌调研的说明
调研的准确性、有效性、深 入性是整项工作的核心 挑选素质高、信誉好的专业 机构设计、实施调研是取得 成功的基本保证
已与勺海、盖洛普、尼尔森等多家国内 外知名度较高、专业能力较强的调研公 司就如何开展有效的调研交换了意见; 具体的调研方案将于近期形成
调研报价约在 42–60万 人民币之间
“执行资产” 是指通过品牌推广赋予品牌的 “后天”特征，如广告表现、公关 宣传、促销活动、品牌标识及其它 视听信号在公众心目中造成 的印象和感觉等等