(营销策划)新品发布会策划方案

海尔“鲜+”变频冰箱

光耀全球“鲜”机无限海尔冰箱07年新产品暨中国首个保鲜冰箱标准发布会公关策划方案

海尔冰箱产品本部广告部

2006年10月

编制：审核：批准：

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背景分析：

1.行业态势①保鲜冰箱缺标准：随着生活水平提高，消费者越来越关注保鲜，而面对众多厂家的不同保鲜宣传无从选择，行业呼吁尽快制定保

鲜标准，使理性消费有所依据。海尔作为行业的领军企业，有责任和实力来成为这个行业标准的催生者和推动者，并通过此标准来

设立行业技术门槛维护自己的行业地位，拉开与行业内其它企业的技术差距。

②人性化需求受关注：消费需求益发趋于个性化、智能化选择，同时消费者向往西化生活，这些反映出消费者越发关注冰箱本身之

外所带来的消费感受（如受到尊重、自身价值体现等非常个人情绪的感受），逐步趋向于从冰箱品牌形象方面找感觉

2.竞争态势①各品牌乱战保鲜宣传：各品牌推出各自保鲜标准，使市场更显混乱，无形之中加大消费者的购买成本（精力投入成本）

②洋品牌力推中高端：国外品牌力推“蓝海战略”，强调国际化设计及工艺，从高端产品抢市场，同时国内也有部分企业跟风（如

海信）

3.自身资源①“光波增鲜”技术领跑行业保鲜科技：海尔首创的“鲜+”变频冰箱——光波增鲜彩晶王系列冰箱在7月份上市上市具有划时代的

意义，它集光波增鲜、VC诱导保鲜、直流全变频智能保鲜、变频速冻007保鲜、精控多温区保鲜、半自动制冰等先进技术为一体，

全面解决温度，湿度，杀菌与抗氧化等保鲜难题，超越传统保鲜，不仅保鲜，更添新鲜。在2006年7月份进行的中国消费电子博览

会上，海尔光波增鲜冰箱获得年度创新大奖；在2006年9月份召开的中国冰箱行业发展高层论坛上，海尔光波增鲜冰箱一举囊括四

项大奖拔得头筹

②海尔冰箱不断推陈出新，继续领跑行业：海尔冰箱将于2006年11月将借光波增鲜的领先技术推出的全新一代07年冰箱系列新

品，这体现了海尔背后强大的技术实力以及靠自主创新创国际化高端品牌的发展轨迹

二、目的：

1.行业高度——全球冰箱产业霸主：突出海尔冰箱作为行业领导者，依靠自主创新的意识及强大的技术实力，打造行业保鲜冰箱标准，带动行业

实现质的飞跃，继续为全球霸主造势

2.品牌角度——领跑全球保鲜应用科技的第一品牌：利用海尔“鲜+”变频系列冰箱的优秀品质及先进的功能特性，增强海尔冰箱在全球的总体品

牌形象，使之成为高端产品和顶尖技术的代表，从而树立海尔变频冰箱全球第一品牌形象

3.产品角度——更丰富、更个性化的产品组合：充分宣传海尔“鲜+”变频冰箱的领先科技所带来的突出卖点，如光波增鲜、VC诱导体保鲜、直

流全变频等领先技术以及这些技术优势为消费者带来的全新感受

4.销售方面——拉动销量创新高：创造消费需求，创造市场。以此次活动强大的声势及在媒体广泛的声音吸引消费者的关注，拉动海尔“鲜+”变

频冰箱的销售

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三、主题：

五光食色“鲜”天下

主题释义：①锁定人们密切关注的饮食健康：冰箱是储存食物的家居必需品，而海尔“鲜+”变频冰箱的光波增鲜功能能让果蔬继续生长，长久保存果蔬新鲜色泽

②营造高雅氛围：通过会议现场布置氛围、会议项目设置、现场体验等一系列视觉、听觉、触觉、味觉感受，以国内同行业前所未

用过的新颖方式向参会媒体记者凸现海尔冰箱未来“新鲜”的主诉求，以及海尔冰箱日益国际化、感性化、人性化的发展方向，同

时会议整体过程也紧扣“光波增鲜”这一主宣传方向

四、时间安排：10：00~12：00进行会议，12：00~2：00午间自助餐。

五、地点：四星级以上酒店或高档会展中心

六、

会议主要流程：

a)嘉宾入场，观看专题片。

b)中国首个保鲜冰箱标准发布。

c)主持人现场邀请与会专家——政府部门领导、商业单位领导、媒体记者等签名支持保鲜标准。

d)进行海尔冰箱07年新品发布：海尔“鲜+”变频系列对开门与三门冰箱等的先进功能介绍与演示。

e)现场提问，自由参观。

f)（中午）自助餐情感沟通会。

g)媒体记者专访，并在当地主流媒体发布新闻报道。

七、附件：

附件1——会场布置及物料清单

附件2——现场出样清单

附件3——新品发布会操作T模式表

附件4——会议当天工作项目一览表

附件5——会议议程及串讲词

附件6——领导发言稿

附件7——海尔冰箱新品上市分期路线图

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附件1——会场布置及物料清单

酒店大门外效果图及所需物料清单

序号物料名称内容数量要求使用要求效果小图备注

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1 拱门

海尔“鲜+”变频冰箱

光波增鲜冰箱里的果菜园

≥1

（双拱）

必需是双拱，放在酒

店大门外

2 空飘1、热烈祝贺海尔冰箱07年新品

隆重上市

2、热烈祝贺中国首个冰箱保鲜标

准发布

≥4

上午挂前两个内容，

下午增加第三个内容

3 门头幅热烈祝贺中国首个冰箱保鲜标准

发布会胜利召开

1

悬挂在酒店大门，上

午和下午各不相同

4 刀旗海尔冰箱世界名牌≥20 在会场外每隔3米插一面

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酒店大厅效果图及所需物料清单

序号物料名称内容数量要求使用要求效果小图备注

1 条幅1、热烈祝贺海尔冰箱07

年新品隆重上市

2、热烈祝贺中国首个冰

箱保鲜标准发布

根据情况

建议≥2

悬挂在大厅，根据情况可

以是横幅也可以是竖幅，

或者是扶梯幅

2 大背景见效果图根据酒店

场所而定

如场地条件允许，布置在

进门显眼处

采用折

叠展架

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