计划行为理论和中国消费者绿色消费行为

计划行为理论和中国消费者绿色消费行为□营销管理中国流通经济２００８年第８期刘宇伟（扬州大学管理学院，江苏扬州２２５００９）摘要：影响消费者绿色消费行为的因素包括消费者的认知和心理变量、社会文化因素、个人因素、自我效能、实施环境行为的便利或障碍程度等，本文基于计划行为理论整合了这些因素，以审视不同变量的相对影响程度，探究介于这些变量与绿色消费行为之间的中介变量，认为绿色消费行为是行为意图和感知行为控制的函数，行为意图依次取决于态度、主观规范和感知行为控制，这三种因素分别取决于信念、个人相对利益、社会相对利益和复杂性以及自我效能与便利条件。

关键词：消费者行为；绿色；计划行为理论；模型中图分类号：Ｆ７１３．５文献标识码：Ａ文章编号：１００７－８２６６（２００８）０８－００６６－０４一、引言人类活动对生态环境的破坏日益严重，原材料的开采与制造、消费者的消费活动、废弃物的处置等都可能对环境造成冲击，其中３０％￣４０％的环境恶化是由家庭消费活动造成的。

［１］同时，《中国公众环保民生指数（２００６）》表明，中国公众的环保意识总体得分为５７．０５分，环保行为得分为５５．１７分。

［２］而陈怡光的研究发现，中国消费者对绿色消费持积极态度，并有较明显的转化为消费意图的倾向，但将绿色消费意图转化为相应绿色消费行为的过程并不有效。

［３］对此需要新的理论解释及其相应的政策建议。

二、绿色消费行为的影响因素既然消费行为无法避免，则应减少消费过程对环境的冲击。

笔者认为，绿色消费行为泛指消费领域中一切能减少环境污染、维持环境可持续发展的任何行动与作为，以达到４Ｒ效果，即减量（Ｒｅｄｕｃｔｉｏｎ）、重复使用（Ｒｅｕｓｅ）、回收（Ｒｅｃｙｃｌｉｎｇ）、再生（Ｒｅ－ｇｅｎｅｒａｔｉｏｎ），具体包括选择可再生能源，节约资源、减少过度消费及浪费，节约用水、珍惜水资源，选择使用绿色商品，多使用大众运输交通工具，垃圾减量与资源回收等。

国内外许多学者从不同视角分别探讨了影响消费者绿色消费的众多因素。

１．认知和心理变量范宁（Ｖｉｎｉｎｇ）和厄布芮（Ｅｂｒｅｏ）的研究发现，与资源不回收者相比，回收者具有较高的资源回收知识，知道更多的回收物质种类及回收机构。

卡撒简（Ｋａｓｓａｒｊｉａｎ）在研究消费者对于低污染汽油的消费行为时发现，消费者针对环境污染的态度是其愿意支付较高价格购买绿色产品的重要变量。

金尼（Ｋｉｎｎｅａｒ）对６９８位加拿大家庭意见会成员所作的调查发现，消费者个人是否具有生态保护的态度和行为与其对洗发精用品的品牌认知有显著差异影响。

国外绝大多数研究结果支持这样的结论，即态度与负责任的环境行为有正相关关系，正向态度者较多会采取负责任的环境行为。

［４］对于中国人的绿色消费态度与绿色消费行为的关系，实证研究的结果未反映上述一致性。

蔡佳伶的研究发现纸张回收的态度能显著影响纸张回收行为的意图，［５］晏涵文等人的研究却表明具有正向环境态度者只有少数人能确实采取环境行动。

［６］２．社会文化文化中的价值观是人类需要和行为最基本的决定因素之一。

麦肯锡（ＭｃＣａｒｔｙ）和谢罗默（Ｓｈｒｕｍ）认为，集体主义比个人主义者更具合作性，个人的集体主义倾向对其再循环行为存在着重大影响。

霍夫斯坦德认为，中国人秉承集体主义的价值观，强调把某特定社会组织的利益放在首位，并能维持组织的凝聚力。

李（Ｌｉ）的研究发现，集体主义取向对中国消费者寻求绿色产品信息的习惯和实际的绿色消费有着显著影响。

［７］许烺光曾用“情境中心”和“他人导向”两个概念形容中国人的行为特性，［８］但这与集体主义精神相距甚远。

经济学的理论分析一般认为，绿色消费具有正的外部性，若没有适当的制度安排，作为理性人的消费者自然缺乏绿色消费的积极性，通过不付费或少付费而获得正的外部性的搭便车行为会增加，非绿色行为会持续下去。

［９］有鉴于此，笔者认为，他人导向与情境导向更适合概括中国消费者绿色消费行为的价值倾向。

作为重要的参考群体，家庭影响着消费者行为。

黄龄仪的研究结果显示，父母的社会经济地位能影响学生的绿色消费行为。

［１０］林玉贵的研究表明，家庭社会经济地位越高，对绿色食品消费的认知与行为意图就越好。

［１１］但陈思利的研究发现，父母亲的教育程度与环境行为无关。

［１２］因此，父母教育程度的影响可能会因其他因素的不同而对行为意图或行为产生不同的结果。

３．个人因素有研究发现，绿色消费者年龄较轻，教育程度较高，大多来自较高收入的家庭，女性多于男性，有较高的职业地位。

但高明瑞认为年龄较大者更可能采取绿色消费行为。

［１３］因此，绿色消费行为与性别、年龄、收入等人口统计特征的关系有待进一步研究。

关于绿色消费与生活方式，金尼（Ｋｉｎｎｅａｒ）、泰勒（Ｔａｙｌｏｒ）和艾哈迈德（Ａｈｍｅｄ）认为，关心生态环保的消费者观念较开放，且倾向于认同个人的付出能对环保有所帮助。

贝勒德柬（Ｂａｌｄｅｒｊａｈｎ）发现，具有较佳内在意志控制力的消费者能预期可表现环保意识的购买决策及消费行为。

谢罗默的研究表明，绿色消费者多具有意见领导者的特质，且能主动寻求有关绿色产品的精确信息。

何志毅、杨少琼的研究显示，绿色消费者是引导消费潮流的意见领导者，重视与他人的口头交流，愿意尝试新产品，对价格比较敏感，且消费比较理性，愿意付出更多的支出进行绿色消费，相对于电视、广播等媒体，他们更能接受杂志等平面媒体。

［１４］４．自我效能自我效能的含意是，如果人们自认为有能力改变情况时，就容易表现出某种行为。

罗伯特茨（Ｒｏｂｅｒｔｓ）指出，对于绿色消费行为，自我效能比环保关心度更有预测及解释力，而此结果在一般人样本及大学生样本中均相当一致。

［１５］如果人们关心环境的改变，但却认为本身的努力并无法促成任何改变，他们便不愿意参与相关的行为。

５．实施环境行为的障碍和便利条件这些条件包括不方便、努力、时间、成本、资源的可用性或缺乏相应的便利，以及阻碍或便于环境的行为。

一般而言，当出现障碍时，实施环境行为的可能性将会降低。

李淑清认为消费者购买绿色商品时，成本（寻找时间、价格、便利性）仍是最主要的考虑因素，大部分家庭已经意识到目前环保问题的严重程度，也愿意身体力行去配合，但有４０．６４％的家庭只愿意多付出５％以下的差价购买绿色商品。

［１６］６．其他因素包括认知、情感、意志等的心理过程，社会文化因素，绿色教育，以及包括年龄、家庭、生活周期、职业、经济环境、生活方式、个性、自我概念、教育水平等的消费者自身因素，都是影响绿色消费行为的因素。

［１７］泰纳（Ｔａｎ－ｎｅｒ）与卡斯特（Ｋａｓｔ）在研究影响瑞士消费者绿色购买行为的因素时，认为个人因素（如态度、个人标准、知觉行为阻碍、知识）及环境因素（如社会经济情况、生活条件、商店特征）能提升可持续消费行为，绿色行为与知觉时间的阻碍及在超级市场购物次数呈负相关，但绿色购买行为与道德思考、经济困难或消费者的社会经济情况并无显著的相关关系。

如果全面研究上述变量对绿色消费行为的影响，就有必要整合这些变量，并将其纳入一个理论模型。

该模型基于阿吉恩（Ａｊｚｅｎ）所提出的计划行为理论（简称ＴＰＢ），［１８］可以使我们审视不同变量的相对影响程度，探究介于这些变量与绿色消费行为之间的中介变量。

同时，该综合性模型也可使决策者能够预测这些变量对绿色消费行为的影响。

三、计划行为理论在ＴＰＢ模型中，行为（Ｂｅｈａｖｉｏｒ，简称Ｂ）是行为意图（ＢｅｈａｖｉｏｒＩｎｔｅｎｔｉｏｎ，简称ＢＩ）的直接函数，而行为意图则由态度（Ａｔｔｉｔｕｄｅ，简称Ａ）、主观规范（ＳｕｂｊｅｃｔｉｖｅＮｏｒｍ，简称ＳＮ）和感知行为控制（ＰｅｃｅｉｖｅｄＢｅｈａｖｉｏｒＣｏｎｔｒｏｌ，简称ＰＢＣ）构成。

态度反映人们对某一种行为喜爱或不喜爱的感觉；主观规范则反映某人的重要参考人物希望他从事或不从事某种行为的认知；感知行为控制（ＰＢＣ）反映的是可能便于或阻碍某种行为实施的因素控制方面的信念。

它们之间的关系可表述为：ＢＩ＝ｗ１Ａ＋ｗ２ＳＮ＋ｗ３ＰＢＣ感知行为控制由两个因素决定，一是便利条件，反映资源的可获性，如从事某种行为所需的时间、金钱和努力等；二是自我效能，即某人对实施某种行为能力的认知或自信。

［１９］、［２０］感知行为控制影响意图，因为一个人会评估实施某种行为成功的可能性。

ＢＩ对行为有直接的影响。

阿吉恩和麦顿（Ｍａｄｄｅｎ）认为，ＰＢＣ直接影响行为，即ＰＢＣ反映实施某种行为的实际能力，因此可以表述为：Ｂ＝ｗ４ＢＩ＋ｗ５ＰＢＣ意图的每一个决定因素（即态度、主观规范和感知行为控制）都由根本的信念结构决定，即态度（ｂｉ）规范信念（ｎｂｊ）和控制信念（ｃｂｋ）。

Ａ等于ｂｉ（实施某种行为将导致某种特定的结果）乘以ｅｉ（对这种结果渴望程度的评价），即：Ａ＝∑ｂｉｅｉ如某人可能相信，绿色消费可以减少污染（ｂｉ），期望结果评价很高（ｅｉ）。

主观规范是某人的主观规范ｎｂｊ（涉及参考人的影响，如家庭、朋友）乘以ｍｃｊ（即顺从该参考人的动机），即：ＳＮ＝∑ｎｂｊｍｃｊ例如某人可能感知其家庭相信他应该进行绿色消费（ｎｂｊ），但是顺从家庭希望的动机（ｍｃｊ）可能相对不重要。

感知行为控制等于控制信念（ｃｂｋ）乘以感知便利（ｐｆｋ）（限制或便于个人相对利益内部规范便利条件复杂性自我效能外部规范社会相对利益态度主观规范感知行为控制行为意图行为＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋－注：“＋”、“－”分别表示假设的正、负相关关系图１绿色消费行为的整合模型某种行为的控制因素）的总和，即：ＰＢＣ＝∑ｃｂｋｐｆｋ控制信念反映了实施某种行为所感知的难易程度，例如某人可能感觉他或她没有绿色消费（ｃｂｋ）所需的时间，而充足的时间对绿色消费非常重要（ｐｆｋ）。

四、绿色消费行为的整合模型绿色消费行为的整合模型（见图１）是ＴＰＢ的应用。

该模型是基于熟知态度、主观规范和感知行为控制的决定因素，并对其进行了分解，而这些分解的因素都与前述变量如认知心理、社会文化、人口统计等因素密切相关。

１．态度信念在绿色消费行为模型中，态度被分解为两个组成部分，即相对利益和复杂性，这两个因素影响态度和接受的行为。

为了成功导入绿色消费行为的观念，需要人们接受新奇或创新的行为。

相对利益指的是一项创新提供替代先前事物利益的程度，即优于现行产品的程度，包括经济利益和个人满足。

经济利益可能与绿色消费的个人利益相关，个人满足也可能源于实施了有利于社会的行为。

我们假定社会和个人的相对利益都与绿色消费行为相关。

社会相对利益包括环境改进、可持续发展等，而个人相对利益主要指个人的利益，如身体健康、节约等。

随着这些相对利益的上升，态度应更加积极。

我们还假定复杂性影响态度。

复杂性代表一种创新行为被感知地理解和执行的难度，一般而言，感知的复杂性越低，就越赞成绿色消费。