绿色消费行为整合模型初探
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
经济学的理论分析一般认为 , 绿色消费具有正的外 部性 , 若没有适当的制度安排 , 作为 “理性人 ”的消费 者 , 自然缺乏绿色消费的积极性 , 通过不付费或少付费 而获得正的外部性的 “搭便车行为 ”就会增加 , 非绿色 行为就会持续下去 。③ 有鉴于此 , 笔者以为 , “他人导 向 ”与 “情境导向 ”更切合概括中国消费者绿色消费行 为的价值倾向 。
关键词 : 消费者行为 ; 绿色 ; 计划行为理论 ; 模型 中图分类号 : C93 - 03 文献标识码 : A 文章编号 : 0257 - 0246 (2008) 10 - 0252 - 04
人类活动对生态环境的破坏日益严重 , 环境恶化的 30% ～40%由 消 费 活 动 所 致 。①《中国公众环保民生指数 (2006)》表明, 中国公众的环保意识总体得分为 57105分, 环保行为得 分为 55117分 。② 陈怡光的研究发现 , 中国消费者对绿色 消费持积极态度 , 并有效地转化为消费意图 , 但将绿色 消费意图转化为相应的绿色消费行为 , 其过程并不有效 。 ③ 对此需要新的理论解释及相应的政策建议 。
1. 许多认知和心理变量影响着绿色消费行为 。范宁
(V ining) 和厄布芮 ( Ebreo) 的研究发现 , 与资源不回 收者相比 , 回收者具有较高的资源回收知识 , 知道更多 的回收物质种类及回收机构 。卡撒简 ( Kassarjian) 研究 消费者针对低污染汽油的消费行为时发现 , 消费者针对 环境污染的态度是其愿意支付较高价格购买绿色产品的 重要变量 。金尼 ( Kinnear) 对 698 位加拿大家庭意见会 成员所做的调查发现 , 消费者个人是否具有生态保护的 个人关心态度和行为 , 对其洗发精用品的品牌认知有显 著差异影响 。国外绝大多数研究结果表明 , 态度与负责 任的环境行为相关 , 正向态度者较会出现负责任的环境 行为 。④
254
社会科学战线 ·2008年第 10期 ·博士论坛
济情况 、生活条件 、商店特征 ) 提升可持续消费行为 , 绿色行为与知觉时间的阻碍及在超级市场购物次数呈负 相关 , 但绿色购买行为与道德思考 、经济困难或消费者 的社会经济情况并无显著相关 。
为全面研究上述变量对绿色消费行为的影响 , 有必 要整合这些变量 , 并将它们放入一个理论模型 。该模型 基于阿吉 恩 (A jzen ) 所 提 出 的 计 划 行 为 理 论 (简 称 TPB) , ① 可以使我们审视不同变量的相对影响程度 , 探 究介于这些变量与绿色消费行为之间的中介变量 。通过 这个综合性的模型 , 也可使决策者能够预测这些变量对 绿色消费行为的影响 。
4. 实施绿色消费行为的自我效能也是研究的主题之 一 。所谓自我效能 , 即如果人们自认为有能力改变情况 时 , 则越容易表现出某种行为 。罗伯特茨 ( Roberts) 指 出 , 对于绿色消费行为 , 自我效能比环保关心度更有预 测及解释力 , 而此结果在一般人样本及大学学生的样本 中均相当一致 。⑨ 如果人们关心环境的改变 , 却认为本 身的努力并无法促成任何改变 , 他们便不愿意参与相关 行为 。
一 、绿色消费行为影响因素的研究综述
绿色消费行为泛指消费领域中一切能减少环境污染 、 维持环境可持续发展的行动与作为 , 以达成 4R 指标 , 即 Reduction (减 量 ) 、 Reuse (重 复 使 用 ) 、 Recycling (回收 ) 、Regeneration (再生 ) , 具体行动包括选择可再 生能源 , 节约资源 、减少过度消费及浪费 , 节约用水 、 珍惜水资源 , 选择使用绿色商品 , 多使用大众运输交通 工具 , 垃圾减量与资源回收等 。国内外许多学者从不同 视角分别探讨了影响消费者绿色消费的众多因素 。
对于中国人的绿色消费态度与绿色消费行为的关系 , 实证研究的结果未反映上述一致性 。蔡佳伶研究发现 , 纸张回收态度能显著影响纸张回收行为意图 。⑤ 但晏涵 文等人研究发现 , 具有正向环境态度者却只有少数人能 确实采取环境行动 。⑥
2. 对绿色消费行为实施的社会文化影响因素也有研 究 。文化中价值观是人类需要和行为最基本的决定因素
绿色消费行为整合模型初探
253
之一 。麦肯锡 (M cCarty) 和谢罗默 ( Shrum ) 指出 , 集 体主义将会比个人主义者更加合作 , 个人的集体主义倾 向对其再循环行为有着重大影响 。霍夫斯坦德认为 , 中 国人秉承集体主义的价值观 , 强调把某特定社会组织的 利益放在首位 , 并维持组织的凝聚力 。许烺光曾用 “情 境中心 ”和 “他人导向 ”两个概念来形容中国人的行为 特性 , ① 这与 “集体主义 ”精神相距甚远 。但李 (L i) 的研究发现 , 集体主义取向对中国消费者寻求绿色产品 信息的习惯和实际的绿色消费有着显著影响 。②
① [美 ] 许烺光 : 《美国人与中国人 : 两种生活方式比较 》, 北京 : 华夏出版社 , 1989年 , 第 1 - 13页 。 ② L i, L. Y. “Effect of Collectivist O rientation and Ecological A ttitude on Actual Environmental Comm itment: The Moderating Role of Con2 sumer Demographics and Product Involvement”, Jou rna l of In terna tiona l Consum erM a rketing, 1997 ( 9) . ③ 武永春 : 《我国绿色消费的障碍因素分析 》, 《经济体制改革 》2004年第 4期 。 ④ 黄龄仪 : 《国小学童绿色消费行为及媒体使用习惯之调查研究 》, 台北 : “行政院 ”国家科学委员会 1989年度大专学生参加 专题研究计划 , 2000年 。 ⑤ 林玉贵 : 《青少年及青年食品绿色消费认知 、态度及行为研究 》, 台北 : 国立台湾师范大学家政教育研究所硕士论文 , 2000 年。 ⑥ 陈思利 : 《环境行为相关因素研究 ———以屏东国中学生为例 》, 台北 : 国立台湾师范大学卫生教育研究所硕士论文 , 2002年 。 ⑦ 高明瑞 : 《环境政策的基本原则之探讨 ———以西德为实例并与台湾比较 》, 《台湾土地金融季刊 》1992年第 1期 。 ⑧ 何志毅 、杨少琼 : 《对绿色消费者生活方式特征的研究 》, 《南开管理评论 》2004年第 3期 。 ⑨ Roberts J. A. , “Green Consumers in the 1990 s: Profile and Imp lications for Advertising”, Jou rna l of B usiness R esea rch, 1996 ( 40) . λυ 李淑清 : 《家庭因素对家庭绿色消费倾向影响之研究 ———以凤山市家计单位为对象 》, 高雄 : 义守大学管理科学研究所硕士 论文 , 2001年 。 λϖ 井绍平 : 《绿色营销及其对消费者心理与行为影响的分析 》, 《管理世界 》2004年第 5期 。
252
绿色消费行为整合模型初探
刘宇伟
(扬州大学 管理学院 , 江苏 扬州 225009)
摘要 : 影响消费者绿色消费行为的因素众多 , 且错综复杂 。文章结合中国消费者的社会文化特点 , 回顾 形成绿色消费态度 、意向和行为的众多因素 , 并以计划行为理论wenku.baidu.com( TPB ) 为基础 , 形成一个整合的理论模型 , 作为进一步研究的基础 。
作者简介 : 刘宇伟 (1969 - ) , 男 , 江苏滨海人 , 扬州大学管理学院副教授 , 管理学博士 , 主要从事市场营销学 、消费者行为学和社 会营销学的教学与研究工作 。
① McGougall G. H. G. , “The Green Movement in Canada: Imp lications forMarketing Strategy”, Jou rnal of In terna tional Consum erM a r2 keting, 1993 (5) .
5. 有学者研究环境行为实施的障碍和便利条件 , 诸 如不方便 、努力 、时间 、成本 、资源的可用性或缺乏相 应的便利 , 或阻碍或便于环境行为 。一般而言 , 当出现 障碍 , 实施环境行为的可能性将降低 。李淑清的研究发 现 , 消费者购买绿色商品时 , 成本 (寻找时间 、价格 、 便利性 ) 仍是最主要的考量因素 ; 大部分家庭已意识到 目前环保问题的严重 , 也愿意去配合 , 但有 40164%的 家庭只愿意多付出 5%以下的差价购买绿色商品 。λυ
在意志控制力的消费者 , 能预期他表现出环保意识的购 买决策及消费行为 。谢罗默研究发现 , 绿色消费者多有 意见领导者的特质 , 并主动寻求有关绿色产品精确的信 息 。何志毅 、杨少琼的研究显示 , 绿色消费者是引导消 费潮流的意见领导者 , 重视与他人之间的口头交流 , 愿 意尝试新产品 , 对价格敏感 , 且消费比较理性 , 愿意付 出更多的价格进行绿色消费 , 相对电视广播等媒体 , 他 们更接受杂志等书面媒体 。⑧
3. 个人因素与绿色消费 。有研究发现 , 绿色消费者 年轻 , 教育程度高 , 来自收入较高的家庭 , 多为女性 , 有较高的职业地位 。而高明瑞认为 , 年龄较大者会从事 绿色消费行为 。⑦ 因此 , 绿色消费行为与性别 、年龄 、 收入等人口统计特征的关系有待进一步研究 。
关于绿色消费与生活方式 , 金尼 ( Kinnear) 、泰勒 ( Taylor) 和艾哈迈德 (Ahmed) 发现 , 关心生态环保的 消费者 , 观念较开放 , 且倾向于认同个人的付出能对环 保有所帮助 。贝勒德柬 (Balderjahn) 发现 , 具有较佳内
6. 绿色消费行为的多变量研究 。绿色消费者的心理 过程包括认知过程 、情感过程 、意志过程 , 社会文化因 素 、绿色教育 , 包括年龄 、家庭 、生活周期 、职业 、经 济环境 、生活方式 、个性以及自我概念 、教育水平等在 内的消费者自身的因素 , 是绿色消费行为的影响因素 。λϖ 泰纳 ( Tanner) 与卡斯特 ( Kast) 研究影响瑞士消费者 绿色购买行为的因素 , 发现个人因素 (例如态度 、个人 标准 、知觉行为阻碍 、知识 ) 及环境因素 (例如社会经
② http: / /www. acef. com. cn /NewsShow. asp ? p roductSort = 426&NewsID = 3151. ③ Chan, R. Y. K. , “Determ inants of Chinese Consumers’Green Purchase Behavior”, Psychology & M a rketing, 2001, 18 ( 4) . ④ H ines J. M. , Hungerford, H. R. & Tomera A. N. , “Analysis and Synthesis of Research on Responsible Environmental Behavior: A meta - analysis”, The Jou rna l of Environm en ta l Educa tion, 1986, 18 ( 2) . ⑤ 蔡佳伶 : 《师范学院学生纸张回收行为意图之研究 》, 台北 : 国立台湾师范大学环境教育研究所硕士论文 , 1994年 。 ⑥ 晏涵文 、刘洁心 、陈富莉 : 《台湾地区高级职业学校环境现况调查 ———学生之环境知识 、态度 、行为意向及需求调查 》, “行 政院 ”国家科学委员会专题研究计划成果报告 , 1991年 。
家庭作为重要的参考群体 , 影响消费者行为 。黄龄 仪的研究显示 , 父母社会经济地位影响学生的绿色消费 行为 。④ 林玉贵的研究表明 , 家庭社会经济地位越高 , 食品绿色消费认知与行为意图就越好 。⑤ 但陈思利的研 究发现父母亲的教育程度与环境行为无关 。⑥ 因此父母 教育程度的影响 , 可能会因其他因素的不同而对行为意 图或行为有不同的结果 。
关键词 : 消费者行为 ; 绿色 ; 计划行为理论 ; 模型 中图分类号 : C93 - 03 文献标识码 : A 文章编号 : 0257 - 0246 (2008) 10 - 0252 - 04
人类活动对生态环境的破坏日益严重 , 环境恶化的 30% ～40%由 消 费 活 动 所 致 。①《中国公众环保民生指数 (2006)》表明, 中国公众的环保意识总体得分为 57105分, 环保行为得 分为 55117分 。② 陈怡光的研究发现 , 中国消费者对绿色 消费持积极态度 , 并有效地转化为消费意图 , 但将绿色 消费意图转化为相应的绿色消费行为 , 其过程并不有效 。 ③ 对此需要新的理论解释及相应的政策建议 。
1. 许多认知和心理变量影响着绿色消费行为 。范宁
(V ining) 和厄布芮 ( Ebreo) 的研究发现 , 与资源不回 收者相比 , 回收者具有较高的资源回收知识 , 知道更多 的回收物质种类及回收机构 。卡撒简 ( Kassarjian) 研究 消费者针对低污染汽油的消费行为时发现 , 消费者针对 环境污染的态度是其愿意支付较高价格购买绿色产品的 重要变量 。金尼 ( Kinnear) 对 698 位加拿大家庭意见会 成员所做的调查发现 , 消费者个人是否具有生态保护的 个人关心态度和行为 , 对其洗发精用品的品牌认知有显 著差异影响 。国外绝大多数研究结果表明 , 态度与负责 任的环境行为相关 , 正向态度者较会出现负责任的环境 行为 。④
254
社会科学战线 ·2008年第 10期 ·博士论坛
济情况 、生活条件 、商店特征 ) 提升可持续消费行为 , 绿色行为与知觉时间的阻碍及在超级市场购物次数呈负 相关 , 但绿色购买行为与道德思考 、经济困难或消费者 的社会经济情况并无显著相关 。
为全面研究上述变量对绿色消费行为的影响 , 有必 要整合这些变量 , 并将它们放入一个理论模型 。该模型 基于阿吉 恩 (A jzen ) 所 提 出 的 计 划 行 为 理 论 (简 称 TPB) , ① 可以使我们审视不同变量的相对影响程度 , 探 究介于这些变量与绿色消费行为之间的中介变量 。通过 这个综合性的模型 , 也可使决策者能够预测这些变量对 绿色消费行为的影响 。
4. 实施绿色消费行为的自我效能也是研究的主题之 一 。所谓自我效能 , 即如果人们自认为有能力改变情况 时 , 则越容易表现出某种行为 。罗伯特茨 ( Roberts) 指 出 , 对于绿色消费行为 , 自我效能比环保关心度更有预 测及解释力 , 而此结果在一般人样本及大学学生的样本 中均相当一致 。⑨ 如果人们关心环境的改变 , 却认为本 身的努力并无法促成任何改变 , 他们便不愿意参与相关 行为 。
一 、绿色消费行为影响因素的研究综述
绿色消费行为泛指消费领域中一切能减少环境污染 、 维持环境可持续发展的行动与作为 , 以达成 4R 指标 , 即 Reduction (减 量 ) 、 Reuse (重 复 使 用 ) 、 Recycling (回收 ) 、Regeneration (再生 ) , 具体行动包括选择可再 生能源 , 节约资源 、减少过度消费及浪费 , 节约用水 、 珍惜水资源 , 选择使用绿色商品 , 多使用大众运输交通 工具 , 垃圾减量与资源回收等 。国内外许多学者从不同 视角分别探讨了影响消费者绿色消费的众多因素 。
对于中国人的绿色消费态度与绿色消费行为的关系 , 实证研究的结果未反映上述一致性 。蔡佳伶研究发现 , 纸张回收态度能显著影响纸张回收行为意图 。⑤ 但晏涵 文等人研究发现 , 具有正向环境态度者却只有少数人能 确实采取环境行动 。⑥
2. 对绿色消费行为实施的社会文化影响因素也有研 究 。文化中价值观是人类需要和行为最基本的决定因素
绿色消费行为整合模型初探
253
之一 。麦肯锡 (M cCarty) 和谢罗默 ( Shrum ) 指出 , 集 体主义将会比个人主义者更加合作 , 个人的集体主义倾 向对其再循环行为有着重大影响 。霍夫斯坦德认为 , 中 国人秉承集体主义的价值观 , 强调把某特定社会组织的 利益放在首位 , 并维持组织的凝聚力 。许烺光曾用 “情 境中心 ”和 “他人导向 ”两个概念来形容中国人的行为 特性 , ① 这与 “集体主义 ”精神相距甚远 。但李 (L i) 的研究发现 , 集体主义取向对中国消费者寻求绿色产品 信息的习惯和实际的绿色消费有着显著影响 。②
① [美 ] 许烺光 : 《美国人与中国人 : 两种生活方式比较 》, 北京 : 华夏出版社 , 1989年 , 第 1 - 13页 。 ② L i, L. Y. “Effect of Collectivist O rientation and Ecological A ttitude on Actual Environmental Comm itment: The Moderating Role of Con2 sumer Demographics and Product Involvement”, Jou rna l of In terna tiona l Consum erM a rketing, 1997 ( 9) . ③ 武永春 : 《我国绿色消费的障碍因素分析 》, 《经济体制改革 》2004年第 4期 。 ④ 黄龄仪 : 《国小学童绿色消费行为及媒体使用习惯之调查研究 》, 台北 : “行政院 ”国家科学委员会 1989年度大专学生参加 专题研究计划 , 2000年 。 ⑤ 林玉贵 : 《青少年及青年食品绿色消费认知 、态度及行为研究 》, 台北 : 国立台湾师范大学家政教育研究所硕士论文 , 2000 年。 ⑥ 陈思利 : 《环境行为相关因素研究 ———以屏东国中学生为例 》, 台北 : 国立台湾师范大学卫生教育研究所硕士论文 , 2002年 。 ⑦ 高明瑞 : 《环境政策的基本原则之探讨 ———以西德为实例并与台湾比较 》, 《台湾土地金融季刊 》1992年第 1期 。 ⑧ 何志毅 、杨少琼 : 《对绿色消费者生活方式特征的研究 》, 《南开管理评论 》2004年第 3期 。 ⑨ Roberts J. A. , “Green Consumers in the 1990 s: Profile and Imp lications for Advertising”, Jou rna l of B usiness R esea rch, 1996 ( 40) . λυ 李淑清 : 《家庭因素对家庭绿色消费倾向影响之研究 ———以凤山市家计单位为对象 》, 高雄 : 义守大学管理科学研究所硕士 论文 , 2001年 。 λϖ 井绍平 : 《绿色营销及其对消费者心理与行为影响的分析 》, 《管理世界 》2004年第 5期 。
252
绿色消费行为整合模型初探
刘宇伟
(扬州大学 管理学院 , 江苏 扬州 225009)
摘要 : 影响消费者绿色消费行为的因素众多 , 且错综复杂 。文章结合中国消费者的社会文化特点 , 回顾 形成绿色消费态度 、意向和行为的众多因素 , 并以计划行为理论wenku.baidu.com( TPB ) 为基础 , 形成一个整合的理论模型 , 作为进一步研究的基础 。
作者简介 : 刘宇伟 (1969 - ) , 男 , 江苏滨海人 , 扬州大学管理学院副教授 , 管理学博士 , 主要从事市场营销学 、消费者行为学和社 会营销学的教学与研究工作 。
① McGougall G. H. G. , “The Green Movement in Canada: Imp lications forMarketing Strategy”, Jou rnal of In terna tional Consum erM a r2 keting, 1993 (5) .
5. 有学者研究环境行为实施的障碍和便利条件 , 诸 如不方便 、努力 、时间 、成本 、资源的可用性或缺乏相 应的便利 , 或阻碍或便于环境行为 。一般而言 , 当出现 障碍 , 实施环境行为的可能性将降低 。李淑清的研究发 现 , 消费者购买绿色商品时 , 成本 (寻找时间 、价格 、 便利性 ) 仍是最主要的考量因素 ; 大部分家庭已意识到 目前环保问题的严重 , 也愿意去配合 , 但有 40164%的 家庭只愿意多付出 5%以下的差价购买绿色商品 。λυ
在意志控制力的消费者 , 能预期他表现出环保意识的购 买决策及消费行为 。谢罗默研究发现 , 绿色消费者多有 意见领导者的特质 , 并主动寻求有关绿色产品精确的信 息 。何志毅 、杨少琼的研究显示 , 绿色消费者是引导消 费潮流的意见领导者 , 重视与他人之间的口头交流 , 愿 意尝试新产品 , 对价格敏感 , 且消费比较理性 , 愿意付 出更多的价格进行绿色消费 , 相对电视广播等媒体 , 他 们更接受杂志等书面媒体 。⑧
3. 个人因素与绿色消费 。有研究发现 , 绿色消费者 年轻 , 教育程度高 , 来自收入较高的家庭 , 多为女性 , 有较高的职业地位 。而高明瑞认为 , 年龄较大者会从事 绿色消费行为 。⑦ 因此 , 绿色消费行为与性别 、年龄 、 收入等人口统计特征的关系有待进一步研究 。
关于绿色消费与生活方式 , 金尼 ( Kinnear) 、泰勒 ( Taylor) 和艾哈迈德 (Ahmed) 发现 , 关心生态环保的 消费者 , 观念较开放 , 且倾向于认同个人的付出能对环 保有所帮助 。贝勒德柬 (Balderjahn) 发现 , 具有较佳内
6. 绿色消费行为的多变量研究 。绿色消费者的心理 过程包括认知过程 、情感过程 、意志过程 , 社会文化因 素 、绿色教育 , 包括年龄 、家庭 、生活周期 、职业 、经 济环境 、生活方式 、个性以及自我概念 、教育水平等在 内的消费者自身的因素 , 是绿色消费行为的影响因素 。λϖ 泰纳 ( Tanner) 与卡斯特 ( Kast) 研究影响瑞士消费者 绿色购买行为的因素 , 发现个人因素 (例如态度 、个人 标准 、知觉行为阻碍 、知识 ) 及环境因素 (例如社会经
② http: / /www. acef. com. cn /NewsShow. asp ? p roductSort = 426&NewsID = 3151. ③ Chan, R. Y. K. , “Determ inants of Chinese Consumers’Green Purchase Behavior”, Psychology & M a rketing, 2001, 18 ( 4) . ④ H ines J. M. , Hungerford, H. R. & Tomera A. N. , “Analysis and Synthesis of Research on Responsible Environmental Behavior: A meta - analysis”, The Jou rna l of Environm en ta l Educa tion, 1986, 18 ( 2) . ⑤ 蔡佳伶 : 《师范学院学生纸张回收行为意图之研究 》, 台北 : 国立台湾师范大学环境教育研究所硕士论文 , 1994年 。 ⑥ 晏涵文 、刘洁心 、陈富莉 : 《台湾地区高级职业学校环境现况调查 ———学生之环境知识 、态度 、行为意向及需求调查 》, “行 政院 ”国家科学委员会专题研究计划成果报告 , 1991年 。
家庭作为重要的参考群体 , 影响消费者行为 。黄龄 仪的研究显示 , 父母社会经济地位影响学生的绿色消费 行为 。④ 林玉贵的研究表明 , 家庭社会经济地位越高 , 食品绿色消费认知与行为意图就越好 。⑤ 但陈思利的研 究发现父母亲的教育程度与环境行为无关 。⑥ 因此父母 教育程度的影响 , 可能会因其他因素的不同而对行为意 图或行为有不同的结果 。