企业文化考题

07级市场营销专业企业文化考题A卷

一、名词解释(2×5=10分)

1.企业文化

2.品牌

3.企业家

4.广告创意

5.行为识别系统（BI）

二、简答题(10×2=20分)

1.企业文化的作用是什么？

2.品牌的构成要素有哪些？

三、论述题(20×2=40分)

1．MI的主要内容包括哪两方面？其功能有哪些？

2．简要论述东方企业文化的特点？

四、案例分析(30分)

爱喝咖啡的人大概都听说星巴克(Starbucks)，“星巴克”是100多年前美国一个家喻户晓的小说的主人公，20世纪70年代，3个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。

为什么星巴克能把一种世界上最古老的商品发展到形成了与众不同的、持久的、有高附加值的品牌?星巴克的成功故事并非始于每一杯都保持相同味道的咖啡，而是当咖啡豆还在成长的时候就已经开始了：十分挑剔地选择咖啡豆，从品种到产地到颗粒的形状等，每一

个环节都有严格的标准；据说星巴克绝不让未经专家严格品评(杯评)的咖啡豆进入市场，其咖啡品评专家每年要品评10万杯以上的咖啡，以确保品质，以杯评法挑选咖啡豆，然后决定精准的烘焙程度，令每一种咖啡的独有滋味都得以完全释放，星巴克的口号是：将每一粒咖啡的风味发挥尽致。最后的一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标准的服务模式一起卖给顾客。可口可乐把其咝咝作响的饮料与无忧无虑的快乐联系在一起；耐克用“just—do—it”来说服跑步者，他们出售的是个人的成功；星巴克出售的则是文化。

星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。因为“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。

星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie—in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。

在星巴克咖啡店里，员工是传递体验价值的主要载体，咖啡的价

值通过员工的服务才能提升，因而员工对体验的创造和环境同样重要。事实上，星巴克的员工就如同咖啡迷，他们可以详细地解说每一种咖啡产品的特性，而且善于与顾客进行沟通，预感他们的需求。员工在星巴克被称为“伙伴”，因为所有人都拥有期权，他们的地位得到了足够的尊重，也为星巴克品牌创造了极大的竞争力。

在上海的星巴克，一项叫做“咖啡教室”的服务把“挂咖啡卖文化”的把戏玩出了最佳想象力。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。

在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间一一家庭保持尽量持久的暧昧关系：而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的．目光紧紧盯住人们的滞留空间，现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人自觉很时尚，很文化。

这就是星巴克成功的秘密!

问题一：结合所学知识说明星巴克企业文化的主要内容包括哪些？问题二：结合案例说明美国企业文化的特质包括什么？

A卷答案

一、名词解释(2×5=10分)

1.企业文化：是企业在各种活动及其结果中，所努力贯彻并实际体现出来的以文明取胜的群体竞争意识，并且表现为企业的总体风采和独特的风格模式。

2.品牌：指在市场经济条件下，从竞争中脱颖而出、得到社会公众认可，受到法律保护，能够产生巨大经济与文化效应的产品品牌、商标和商号。

3.企业家：是企业经营管理中善经营，懂管理，富有创新精神，在所经营的行业（企业）有卓越成就和管理理论建树，并对该行业及社会产生重大影响的企业经营管理者。

4.广告创意：是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。

5.行为识别系统（BI）：是以MI为核心，综合运用相关学科的思想与技巧，整体、系统地表现企业内部的组织、教育、管理、制度等行为，以及支持社会公益事业、公共关系活动等的动态识别形式。

二、简答题(10×2=20分)

1.企业文化的作用是什么？

第一，企业文化能推动企业提高企业经营业绩

第二，企业文化能增强企业凝聚力

第三，企业文化能促进企业管理水平的提高

第四，企业文化能提高企业的核心竞争力，促进企业可持续发展

2.品牌的构成要素有哪些？

显性要素包括：

品牌名称：是其内容的概括和体现，它不仅将产品本身的内容加以概括，还反映企业的经营理念、价值观念、文化等。

视觉标志：是激发品牌视觉感知的一种识别体系，通过给人以更具体、更可感的形象记忆，帮助消费者更好地识别记忆品牌。包括：标志物、标识字、标志色和标志包装。

内在要素包括：

品牌承诺：承诺的实施方式企业生产者，接收方则是消费者。

品牌个性：品牌所独有的风格。

品牌体验：品牌能够改变人们应用产品的真实情感，而这些往往就形成一种无形的价值

三、论述题(20×2=40分)

1．MI的主要内容包括哪两方面？其功能有哪些？

MI的主要内容包括经营理念和行为理念

经营理念：是为了要实现企业目的、企业使命、企业生存意义所制定出来的企业经营思想规范，也是有效地分配经营资源和经营能量的方针。

行为理念：是将企业的存在意义、经营理念转换成一种明确易懂的操作规范，让广大员工明了和认同，且在平常的言行中表现出来。

其功能包括：（1）企业理念可以引导企业的行为方向，又可以激励员工，引导员工的价值取向和行为选择。（2）企业理念以共同的信念为