市场营销学 专升本试题-附答案(2)

市场营销学试题（2）一、名词解释（任选5小题回答，每小题4分，共20分）1 营销配置2 客户观念3权力用户4 市场导向5补缺基点6 社会惰化7销售分析8 产品特征9 在线营销调研10. 场景营销二、单项选择题（任选10小题回答，每小题1分，共10分）1. 营销就是要对市场进行调节和管理，以形成有价值的（）。

A.市场潜力B.关系营销C.供求关系D.顾客关系2. 4R组合不属于普通营销组合的延展，与原来的4P组合没有逻辑上的对应和延续关系。

它专门用于 ( )。

A.关联交易B.反应需求C.客户反馈D.关系营销3.科特勒曾指出，在互联互通时代，营销组合的概念变得更加需要用户的参与。

他将4P组合重新定义为4C，包括（）。

A.顾客需求B. 共同创造C.方便客户D. 购买成本4. 通过评估伦理行为后果的成本与收益，专注于“最大多数人的最大化利益”的个人道德观念，叫做( )。

A.道德主义B.实用主义C.权利主义D.理想主义5. 营销洞见是指有关市场现象背后的原因及其对营销者具有启示性的（）。

A.需求信息B.市场动态C.营销启迪D.诊断信息6. 定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出( )。

A.诊断结果B.预测估值C.感性认识D.理性判断7.随着信息与网络技术的发展，社会生活中又诞生了一个新的群体即（），它主要基于虚拟社区而非地域性社区。

A.区域群体B.虚拟群体C.社区群体D.信息群体8.在一个群体中,个体参与群体行为时其原有的个性特征完全消隐在群体之中的过程，叫做（）。

A.从众行为B.去个性化C.遵从群体D.成熟化9. 为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，企业需要从各方面赋予产品一定的特色，树立产品鲜明的市场形象，以求让顾客形成稳定的认知和特殊的（）。

A.习惯B.偏爱C.行动D.知晓10. 调研、预测竞争者对市场的了解程度和投入营销活动的资金,是评价其（）能力的重要内容。

A.生产B.创新C.资金D.营销11. 在考察企业融资能力时，必须考虑企业在金融方面的（）的质量和能力。

A.人力资源B.研究开发C.创新发展D.科学研究12. 为了充分满足顾客需求，在最经济的水平下进行生产和提供服务，把企业各部门在研制质量、维持质量和提高质量的活动集成为一体的有效方法，叫做（）。

A.系统集成B.质量系统集成C.系统管理D.全面质量管理13.市场乘数决定品牌的( )所呈现的价值借由股东价值体现出来的程度，它取决于财务分析者和投资者的行为。

A.市场绩效B.市场份额C.投资价值D.股东价值14.围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式，这就是( )。

A.分销渠道B.营销渠道C.贸易渠道D.供应链15. 在数字经济背景下，企业借助大数据、人工智能等技术，根据定位算法购买、投放广告的过程，叫做（）。

A.销售促进B.智能广告C.程序化广告D.公共关系16. 企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量。

这种确定销售队伍规模的方法是（）。

A.能力分解法B.销售百分比法C.任务分解法D.量力而行法17. 企业根据自己的营销目标，在特定的环境中，按照总体计划所拟定的一系列行动方案，叫做（）。

A.营销方案B.营销计划C.营销战略D.营销执行18. 从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比，叫做（）。

A.顾客忠诚度B.市场占有率C.顾客渗透率D.顾客选择性19.用于评估不同属性对消费者的相对重要性，以及不同属性水平给消费者带来的效用的统计分析方法，叫做（）。

A.属性评估B. 联合分析C.效用统计D.属性权重20. 借助营销活动促使客户形成对企业品牌或产品认知的管理过程，叫做（）。

A.品牌认知B.品牌识别C.品牌营销D.客户认知三、简答题（任选3小题回答，每小题10分，共30分）1. 简述营销部与销售部出现不合谐而亟需沟通的征兆。

2. 简述当代企业营销面临的新环境。

3. 简述分析竞争者的优劣势时应集中考察的五种关键能力。

4. 简述渠道冲突的原因及类型。

5. 简述品牌忠诚度的资产价值及其测量方法。

6. 简述消费者购买决策过程中导致从众购买的主要因素。

四、论述题（任选2小题回答，每小题20分，共40分）1.论述组织市场的买卖关系的主要类型。

2.论述产品属性理论的主要内容。

3.论述 PWYW定价策略的主要内容。

4.论述影响目标市场战略实施效果的主要因素。

参考答案一、名词解释1.营销配置是指企业营销力量在不同顾客群体及销售区域的分配。

2.客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息；通过提高客户忠诚度,增加每一位客户的购买量,从而确保企业的利润增长。

3. 权力用户是指拥有强大的社会网络，从而有能力直接或间接地影响许多消费者的购买决策的意见领袖。

4.市场导向是指营销观念在组织运作中的执行,旨在提高运营效率、提高顾客满意度和获得优势竞争地位的一种手段,是以提供优越顾客让渡价值、实现顾客满意为目的的价值观及建立于其上的一系列组织内相互协调的行为,是价值观与执行力的统一。

5. 补缺基点是指被大企业忽略而留给小企业拾遗补缺、专业化经营的有利的市场空间。

6. 社会惰化是指当个人置身于群体中时,会对某个任务不太尽责,因为个人的贡献只是集体努力的一部分。

7. 销售分析是指用于衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系的一种方法。

8. 产品特征是产品自身内在质量所形成的特色优势及其体现形式，一般指产品的外形、质量、功能、商标和包装等。

9.在线营销调研是指通过互联网调查、在线焦点小组、基于网络的实验或者追踪消费者在线行为来收集原始数据的营销调研过程。

10. 场景营销是指基于大数据找到合适的消费者群体,根据其消费行为模式和购买决策规律安排信息内容,针对不同的消费者群体,在最合适的情境下为其推送最合适的产品或服务。

二、单项选择题1.D2.D3.B4.B5.D6.C7.B8.B9.B 10.D11.A 12.D 13.A 14.D 15.C 16.B 17.C 18.C 19.B 20.C三、简单题1. 简述营销部与销售部出现不合谐而亟需沟通的征兆。

企业营销部与销售部出现不和谐而亟需沟通的征兆：(1)营销战略无法指导销售的运营；(2)新推出的营销战略忽略了由销售人员开发的顾客和对于竞争者的洞察；(3)执行其他职能的管理者不理解销售部门应该实现的目标；(4)销售经理与营销经理之间冲突不断；(5)日趋严重的销售人员流失问题和日益上涨的替代成本；(6)销售人员履行的营销职责与企业的评价和报酬体系之间存在严重冲突；(7)销售人员所追求的是离开市场，离开顾客，进入行政或管理领域；(8)销售人员对自己扮演的角色感到模糊不清，勉强为之；(9)公司不太支持销售人员从交易型转变为关系销售型；(10)销售人员对其他进入市场的路径，例如“互联网+”、电商、大数据营销等抱有敌意和抵触情绪；(11)客户关系正在变弱。

2. 简述当代企业营销面临的新环境。

随着市场竞争不断加剧，企业营销面临着愈加不确定的新环境。

主要表现在：（1）产品转型升级的要求越来越高。

（2）顾客不愿为产品或服务支付高价。

（3）竞争范围不断扩大，强度不断提升。

（4）合作共赢与社会责任意识逐渐增强。

3. 简述分析竞争者的优劣势时应集中考察的五种关键能力。

企业在分析竞争者的优劣势时，应集中在五种关键的能力：（1）创新能力。

它是指企业在掌握现代科技的基础上,利用从研究和实际经验中获得的知识或从外部引进技术,为生产新的产品、装置,建立新的工艺和系统而进行实质性改进工作的能力。

（2）生产能力。

它是指企业在一定时期为市场提供产品或服务的能力。

（3）营销能力。

它是指企业统筹利用内外部资源,满足目标市场需要,实现营销目标,确保企业持续发展的能力。

（4）融资能力。

它是指企业从自身生产经营、资金拥有和使用的实际出发,充分考虑未来企业发展需要,通过科学预测和决策,采用一定的方式,从一定的渠道向投资者和债权人筹集资金,组织资金供应,以保证企业正常生产经营需要的能力。

（5）管理能力。

4. 简述渠道冲突的原因及类型。

渠道冲突是指渠道系统中某些成员因从事妨碍企业实现目标的活动而发生各种矛盾和纠纷的现象。

在营销实践中，分销渠道的设计很难兼顾渠道成员不同角度、不同层面和不同形式的利益，因此，不可避免地会出现渠道冲突。

产生渠道冲突的原因主要有：(1)目标差异。

（2）归属差异。

（3）认知差异。

（4）过度依赖。

一般来讲，渠道冲突有以下三种类型：(1)水平渠道冲突。

(2)垂直渠道冲突。

(3)多渠道冲突。

5. 简述品牌忠诚度的资产价值及其测量方法。

品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。

品牌忠诚度是一项战略性资产，如果对它进行恰当的经营开发，就会给企业创造更多的价值。

主要体现为：(1)降低营销成本。

(2)增强渠道谈判力。

(3)吸引新顾客。

(4)减少竞争威胁。

品牌如果拥有一批忠诚的购买者，则该品牌抵御竞争产品攻击的能力会大大增强，因为忠诚的消费者一般对所选择的品牌有一种眷恋感，他们很难发生品牌转换。

消费者对某品牌的忠诚度可从如下因素进行测量：(1)顾客重复购买次数。

(2)顾客购买挑选时间。

（3）顾客对价格的敏感程度。

（4）自愿搜寻。

自愿搜寻指当首要目标不可得时，消费者选择次选商品的可能性，也称作“不接受替代品”。

6.简述消费者购买决策过程中导致从众购买的主要因素。

模仿他人的从众购买选择也是一种常见的消费行为。

导致消费者从众购买的因素有：（1）文化压力。

不同的文化对服从有或大或小的推动作用。

美国社会强调独立、自由、冒险、探索等精神，注重个人利益的追求，反映了脱离服从而推崇个人主义的特点。

相反，日本社会则具有集体福利和团队忠诚支配个人需要的特点。

（2）制裁异类。

个体有理由相信群体将会运用“制裁”的手段来惩罚与群体行为有所出入的行为。

往往可以看到青年躲避“另类”的同龄人，或者是公司或大学对不具备“团队精神”的人不予升迁。

（3）承诺义务。

人们对群体的奉献越多，对成员身份越重视，就越有遵循群体规定的动机。

摇滚乐迷和影视粉丝可以做任何被要求去做的事。

根据最小兴趣原则（principle of least interest），对某种关系承诺最少的个人最有力量。