第一章 市场营销策划概述

第一，公司销售部门与经销商的冲突：一是利益冲 突。经销商希望GL小家电能在当地多做些广告宣传，而 同时又不希望将经销商的利润减少。二是支付条件的冲 突。公司的“现款现货”的做法惹怒了不少经销商， “人家都不要现款，你们为什么不行？！什么名牌？名 牌有什么了不起，老子还是卖本地杂牌货算了！”
第二，经销商之间的冲突。也主要体现在两个方面：
分销渠道管理的内容
• 对中间商的选择 • 规定权利和义务 • 激励 • 评价 • 调整渠道
寻找渠道合作：同业、异业
1、对中间商的选择
• 接近目标市场 • 销售能力 • 财力 • 管理水平 • 服务能力 • 信誉 • 合作的意愿、持续性
注意：
• 避免选择有关系的中间商合作（案P113-114 ）
案例
GL小家电公司是一家拥有10多年历史、 以生产电风扇、浴霸为核心业务的中型企业。 公司决定加大对经销商（批发商）的开发，采 用了较宽的选择式分销策略来加大市场开发的 力度。另外，公司改变了过去免费铺市和代理 销售的做法，力争采用现款现货的经销方式， 以加快货币资金回笼的速度。然而，新的政策 导致冲突有增无减。
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐 克城，供应耐克的全部产品，重点是销 售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二 手货和存货。
案例
广州某罐头厂在上海有一家经销商，生意 做得相当不错，该厂的罐头在上海的年销售量 达到600万元，但该厂还是不满意。原因是该 厂认为上海的经销商加价过高，罐头的出厂价 6.8元，但在上海的超市的零售价达12.8元，认 为中间商加价过高，多次提出减少加价率，以 提高产品的市场占有率，但中间商不从。中间 商认为这个销量可以了，主要有丰厚的利润。
一是不遵守游戏规则，经销商之间互相渗透，进行跨区 域销售。二是不按公司规定的指导批发价，为抢占市场 压价销售，形成一定程度的恶性竞争。
第三，经销商（批发商）与零售商之间的冲突，主要 也体现在利益分配、结算方式等方面。除此，大型超市 还要进场费，也引起了冲突，而经销商往往会把这种冲 突向后转移至公司，要求公司解决（如要求公司出进场 费）。
六、渠道冲突
3、冲突的表现
• 价格问题 • 存货问题 • 大客户问题 • 跨区冲突问题 • 应收账款问题 • 技术与市场支持问题 • 经营竞品和另择中间商问题 • 渠道成员调整 • 控制与反控制
4、解决冲突的主要对策 • 选择好中间商，建立渠道伙伴关系 • 做好成员之间分工和权利义务分配 • 加强信息沟通
• 大棒
减少或取消折扣、推迟交货、终止关系
注：中间商交销售保证金 ，形成激励中间商 的基金
案例1：
资生堂的成功经验
日本的化妆品企业资生堂的产品的分销渠道是
通过自己的销售公司将产品批发到全国73个销售区
域，再批发给13000多个零售商。零售商是独立经
营的连锁店。
资生堂对零售店的店铺设计、商品陈列、装饰到广
渠道策划时应考虑的因素
• 企业自身（资金、成本、控制） • 产品 • 市场：性质 分布 • 中间商 • 竞争
企业
• 资源：财力、人力（销售人力） • 成本：建立和维持渠道的费用 • 声誉：容易找合作的中间商，稳定持续 • 企业对中间商的控制
产品(P101) 适合短渠道的产品特点：容易变坏，
技术复杂、笨重的、值钱的物品、处于导 入期的产品。
市场： 适合长而宽的渠道的产品：顾客分散、购 买频繁。
中间商： 服务、费用、销售能力、合作的持续性
案例： Nike的选择分销
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的 运动鞋和运动衣：
• 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商 店。
• 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐 克产品。
• 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
注：分销渠道与营销渠道的区别
注意：
• 渠道有生产者、中间商、用户组成 • 中间商：批发商、零售商、代理商（P107） • 渠道上有“四流”
四流
商流
物流
信息流
资金流
分销渠道与市场营销渠道的区别
• 市场营销渠道（Marketing channels）
——是指配合起来生产、分销和消费某一 生产者的产品和服务的所有组织和个人。
项目六 分销渠道策划
导入案例：长尾猴、斑马和狮子的故事
长尾猴和斑马一起合作狩猎。长尾猴爬得高望得远， 容易发现目标。有一天，斑马和长尾猴闹别扭，于是他愤 愤不平地想：“猴子这家伙太狡猾，专门挑轻活干，却总 是让我出苦力。”
斑马离开了长尾猴，去找狮子做搭档。斑马认为，他 们可以一起奔跑，谁也不会偷懒。没想带，有了收获以后 ，狮子把猎物分成三份，对他说： “因为我是万兽之王 ，所以要第一份；我帮你狩猎，所以我要第二份；如果你 不快逃走，第三份就会成为使你丧命的原因。”
营销渠道是企业的第三利润源。 ——彼得. 德鲁克
让人买得起、买得到、愿意喝。 ——可口可乐公司
渠道是企业的无形资产之一。企业最重要的资产是人 、品牌、渠道。
1
认知分销渠道
2 分销渠道的策划
3 分销渠道的管理
任务1 认知分销渠道
什么是分销渠道？
——产品从生产领域到消费领域所经过的 通道。
例如：水笔 文具厂—批发商—零售商（文具店）—用户
直接渠道主要形式：
• 上门推销 • 邮寄销售 • 会议销售（订货会、展销会） • 电子商务
戴尔计算机公司的“黄金三原则 ”
•1. 坚持直销 戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一
般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔 公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直 接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需 的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所 称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中 间商。
资生堂有很多美容咨询师在各商店巡回，对消 费者进行宣传和指导。 思考：
资生堂是如何激励中间商的？
4、对中间商的评价
• 销售能力 • 返款能力 • 服务能力 • 配合性
5、调整渠道
• 调整渠道成员 • 调整渠道类型 • 增减渠道
分销渠道发展趋势
1.市场中心由大城市向小城市和农村市场延伸 2.渠道扁平化：更短 3.线上与线下合作 4.渠道成员的关系由交易关系向伙伴关系转变 5.对中间商的激励由给钱变为给中间商掌握赚钱的方法
2. 摒弃库存 A. 以信息代替存货 B. 摒弃库存的问题
3. 与客户（包括顾客和供应商）结盟 A. 与用户结盟 B. 与供应商结盟 C. 戴尔的渠道
2、按分销渠道的宽度策划
• 宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中 间商数目的多少。（P104）
– 密集分销（Intensive distribution） – 选择分销（Selective distribution） – 独家分销（Exclusive distribution）
• 分销渠道（Distribution channels），
——指某种产品和服务在从生产者向消费者 转移过程中，取得这种产品和服务的所有 权或帮助所有权转移的所有组织和个人。
营销渠道： 供应商—生产企业—批发商—零售
商—用户
分销渠道： 生产企业—批发商—零售商—用户
认知中间商
• 什么是中间商 • 中间商的分类 • 中间商的作用
宝洁为何要采用密集分销？
渠道冲突
1、渠道冲突的概念 ——渠道中同一环节以及不同环节成员之间
的矛盾。
2、种类 • 水平渠道冲突 ——同一渠道层次的各企业之间的冲突。 • 垂直渠道冲突 ——同一渠道个不同层次之间企业的利益冲突。 • 多渠道冲突 ——同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场
出手产品引起的冲突。
• 对经销商进行改造，宝洁成立一个来自营销、财 务、技术部门的小组对经销商进行诊断，加以改 造。
• 对零售商培训，零售商的工作效率直接影响产 品销售，培训内容包括宣传产品的特点、传授销 售技巧、商品陈列。
• 向零售商收集市场信息。 • 采用密集分销，在人口在20万以上城市开店，
有自己的交通图，在上面标上商店的位置，班销 售队伍分成片，拜访所有的店铺，小到夫妻店， 大到百货商店，是产品迅速普及开来。 思考：宝洁为何要对中间商进行培训？
中间商的分类
1、代理商 ——受企业委托，从事商品交易，不取得商品所
有权，只收取佣金的中间商。 2、经销商 ——获得商品所有权，从中赚取差价的中间商。
• 批发商——从事商品批量经销业务的中间商。 • 零售商——向最终顾客提供商品的商业机构。
超级市场、便利店、仓储式商店、流动售货车、自 动售货机、百货商店、专卖店、折扣店、购物中心
告社及、促销方式等基于指导和帮助。
给零售店不同的折扣或回扣：
1.累进回扣：根据销售额给回扣
2.专有率折扣：根据资生堂产品的销售额占连锁店
的总销售额比例给回扣
3.忠诚度回扣:根据商店对资生堂的销售政策贯彻的 好与坏给回扣
资生堂对价格的管理，将价格印在包装上，商
店没有定价权，若商店不遵守价格政策，取消商店 的销售权。
导入案例
某饮料公司生产的儿童可乐，不含咖啡因，从产 品的诉求、包装、质量、成本、利润、需求和竞争等 方面都考虑得很周到，但是忽略了给小型零售商适当 的利润空间。该产品的出厂价1.1元，经过批发到零 售商之手，该产品的进价为1.35元一瓶，小型零售商 买1.5元一瓶。
小型零售商认为该产品利润太薄不合算，不愿意 进货。结果，一个很好的产品这方面的问题没有打开 市场。
目的：维护和树立产品的形象 要求：中间商不得经营其他竞争者的产品
企业不得向其他的中间商供应其产品 适用于购买者少，昂贵、技术复杂的产品。
• 选择分销 ———在某一市场范围内，生产者同时选择若干 家中间商推销产品。