4 品牌关系
4Ps营销理论
4Ps营销理论简介4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。
1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。
为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。
1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
4Ps营销理论的理论框架4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。
该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：可控因素不可控因素产品、价格、分销、促销社会/人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理内部环境外部环境一种是企业不能够控制的，如社会/人口（Social/demographic）、技术（Technological）、经济（Economic）、环境/自然（Environmental/Natural）、政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）、地理因素（Geographical Factor）等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，注：P1—Product（产品） P2—Price (价格) P3—Place (渠道) P4—Promotion (促销)称之为企业可控因素。
品牌授权合作协议书范本4篇
品牌授权合作协议书范本4篇篇1品牌授权合作协议书范本甲方：（授权方名称）地址：（授权方地址）电话：（授权方电话）传真：（授权方传真）邮编：（授权方邮编）乙方：（被授权方名称）地址：（被授权方地址）电话：（被授权方电话）传真：（被授权方传真）邮编：（被授权方邮编）鉴于甲方是一家具有一定知名度和影响力的品牌所有者，拥有相关商标权、专利权、著作权等知识产权；乙方有意利用甲方的品牌打造自己的产品，并将甲方的品牌推广与销售，现甲、乙双方本着互利互惠、平等自愿的原则，达成如下协议：一、授权内容1.1 甲方将其所拥有的品牌名称、商标、专利、著作权等相关知识产权授权给乙方使用，乙方有权在同意甲方授权的范围内使用相关知识产权，而不得转让或出售给其他第三方。
1.2 乙方有权开发、制造、销售相关产品，并在产品上标注甲方的品牌名称和商标，但必须遵守甲方的品牌形象和推广要求，不得损害甲方的品牌声誉。
1.3 甲方保留对知识产权的一切权利，乙方无权将甲方的知识产权用于其他商业用途，如有违反将依法承担法律责任。
二、授权期限2.1 本授权书的有效期限为（具体日期），自双方签署之日起生效，在有效期内乙方享有甲方授权的权利和义务。
2.2 授权期限届满后，双方如需继续合作，应及时进行协商、签署新的授权协议，否则本协议自动失效。
2.3 如授权期限内未发生纠纷，且乙方按照本协议履行义务，甲方有权延长授权期限或与乙方续签合作协议。
三、授权范围3.1 甲方授权乙方使用其品牌名称、商标、专利、著作权等知识产权的范围为（具体范围），乙方在授权范围内享有使用权利，但不得超出约定的范围使用。
3.2 授权范围包括但不限于产品开发、设计、生产、销售及宣传推广等方面，乙方应根据甲方要求合理使用品牌知识产权，并确保授权范围内的活动合法合规。
四、品牌保护义务4.1 乙方在使用甲方品牌名称、商标时，应遵守甲方制定的品牌形象和推广要求，确保品牌形象的统一和一致性。
基于星巴克第四空间体验消费的品牌接触点传播与管理研究
基于星巴克第四空间体验消费的品牌接触点传播与管理研究1. 引言1.1 研究背景星巴克作为全球知名的咖啡连锁品牌，一直以来以其独特的第四空间体验而备受消费者青睐。
第四空间是指介于工作场所和家庭之间的第三个场所，是一个人们可以放松身心、社交互动、享受美好时光的地方。
在这样的大背景下，越来越多的人选择在星巴克这样的咖啡店中进行消费和社交。
随着社会的进步和消费者需求的不断变化，星巴克的品牌接触点传播与管理也面临新的挑战。
在传统的市场营销中，品牌接触点即消费者与品牌互动的各个环节，包括线上线下的广告、宣传、产品和服务等。
如何在这些接触点中传递品牌价值和塑造品牌形象，已经成为品牌管理的重要议题。
对星巴克第四空间体验消费的品牌接触点传播与管理进行研究，不仅有利于深入了解消费者行为和需求，还可以为企业提供管理策略和发展方向。
本研究旨在探讨星巴克在第四空间的消费体验与品牌接触点传播与管理，为品牌建设和市场营销提供新的思路和方法。
1.2 研究目的研究的目的是通过对星巴克第四空间体验消费的品牌接触点传播与管理进行深入探讨和分析，以期为品牌营销和管理提供新的视角和思路。
具体包括：1.探索星巴克作为第四空间的消费体验概念，分析消费者在其中的行为与体验。
2.分析星巴克的品牌接触点，研究品牌在不同接触点下的传播效果和管理策略。
3.深入探讨品牌传播与管理策略，提出有效的建议与策略。
4.分析消费者体验与品牌忠诚度之间的影响关系，探讨如何提升消费者对品牌的忠诚度。
5.进行跨文化适应性研究，探讨星巴克品牌在不同文化背景下的传播与管理策略。
通过以上研究内容，旨在为星巴克及其他品牌在第四空间消费领域的品牌建设和管理提供理论支持和实践指导。
1.3 研究意义本研究的意义在于深入探讨基于星巴克第四空间体验消费的品牌接触点传播与管理，为企业提供实践指导和决策支持。
通过研究可以揭示消费者在第四空间的消费行为和体验，帮助企业了解消费者需求，提升服务质量和体验感知。
营销4c的四个要素
营销4c的四个要素4p理论即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素。
由密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡（e.jerome mccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。
产品包括核心产品、实物产品和延伸产品。
广义的产品可以是有形的实体或无形的服务、技术、知识或智慧等。
制定价格的方法有很多，如竞争比较法、成本加成法、利润目标法、市场缺口法等。
这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。
以企业利润为目标，定价要兼顾销售效率和企业效益。
打价格战是一种定价和竞争策略，但低价并不总是奏效。
曾经有一个朋友，面对玉兰油同一款产品在两个不同商家的不同购买选择，一个是全价销售，一个是八折销售。
结果是选择原价购买。
信息不对称使得价格包含了太多额外的投机信息，如质量、期限、真实性、质量和效用。
价格不仅与产品本身有关，还与品牌的附加内涵和价值、市场的供求关系、所选择的购物场所的口碑有关。
传统的推广方式是人员推广、广告、调研活动、促销。
这些方法在营销过程中被广泛使用。
渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。
普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。
b2c模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。
直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。
b2b模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。
4p’s之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“p”，即“人”(people)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(packaging)成为又一个“p”；70年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“p”，即公共关系(publications)和政治(politics)。
当营销战略计划受得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4p过程，即研究(probing)、划分(partitioning)即细分(segmentation)、优先(prioritizing)、定位(positioning)，营销组合演变成了12p’s。
品牌关系的理论研究
除 了关 系 的 内 涵 和 发 展 外 ， 系 的 类 型 也 是 学 者 们 探 讨 的 关
重点 。ｃｌｋ Ｍｉ １ ８ ）将 关系的类型分为亲 密关 系（ ｍ— ａ 、 ｌ ９９ ｒ ｌ ｓ（ Ｃｏ
ｍｕ ａ ｒ ａｏ ｓｉ） 交换 关系（ ｘｈｎ ｅｒｌｉｎｈｐ 两种 。亲 ｎｌ ｅ ｔ ｎｈ 与 ｌ ｉ ｐ Ｅ ｃ ａｇ ｅ ｔ ｓ ） ａｏ ｉ 密关 系是紧 密的个人关 系 ， 如朋友 、 庭成 员 、 情侣 ； 交换 家 或 而 关系则是类似企业伙伴等关系。有学者 同意品牌关系的类型区 分就 是亲密关 系与交换 关 系 （ ｇａｗ ｌ ＧＵ ２ ０ ｔｒ Ａ ｇｒ ａ、 Ｍｃ ｉ，０ １ ｏＫｏｌ ｅ （９ ２ 提 出五 种关 系类型 ， １９ ） 它们 的水平 由低 至高分 别是 ： 贫乏 的（ ａ ｂ ｎ ｓ、 ｂｒ ｏ ｅ）相关的 （ｅ ｔ ｅ 、 ｅ ｒ ａｖ ）问责 的（ｃｏ ｎａｌ）持续 的兴 ｌ ｉ ａｃ ｕ ｔ ｅ 、 ｂ 趣 （ｏ ｔ ｕ ｄ ｉｔ ｅ ） 真 实伙 伴 （ ｕ ａ ｎｒ ｐ 。 Ｆ ｕ ｅ ｃｎ ｎ ｅ ｎｅ ｓ 及 ｉ ｒｔ ｔ ｅ ｐｒ ｅｓ ） ｏ ｍｉｒ ｒ ｔ ｈ ｉ （ ９ ８将 品牌关系型态区分 为 ： １９ ） 朋友 关系 、 婚姻关 系、 情绪性 关
成的功能 。
有学者从品牌体验的角度研究关系的形成 。张立品 （０ ２ ２０ ） 的研 究指 出感 官体验 、 思考 体验 、 行动 体验和 关 系体 验对品 牌 关系均产生显著 的正面影响 ， 而情感体验 则不产生显著 的正 面 影响 。Ｃ ａｇ Ｃ ｅ ｇ２ ０ ） ｈ ｎ 、 ｈ ｎ （ ０ ６ 的研究结果显示个人体验和共享体 ｉ
２ 品 牌 个性 与 品 牌 关 系的 形 成 、
企业品牌建设与传播指南
企业品牌建设与传播指南第1章品牌建设基础理论 (3)1.1 品牌的定义与价值 (3)1.1.1 区分竞争对手 (3)1.1.2 增强消费者信任 (3)1.1.3 提高产品附加值 (3)1.1.4 促进产品销售 (3)1.1.5 稳定客户群 (3)1.2 品牌建设的核心要素 (3)1.2.1 品牌定位 (3)1.2.2 品牌文化 (3)1.2.3 品牌形象 (3)1.2.4 品牌传播 (4)1.2.5 品牌体验 (4)1.3 品牌战略规划 (4)1.3.1 明确品牌愿景 (4)1.3.2 分析市场环境 (4)1.3.3 确定品牌核心优势 (4)1.3.4 制定品牌战略 (4)1.3.5 品牌战略实施与监控 (4)第2章市场环境分析 (4)2.1 市场环境概述 (4)2.2 竞品分析 (4)2.3 消费者需求分析 (5)第3章品牌定位与核心价值 (5)3.1 品牌定位理论 (5)3.1.1 市场细分 (6)3.1.2 需求分析 (6)3.1.3 竞品分析 (6)3.1.4 品牌定位策略 (6)3.2 品牌核心价值提炼 (6)3.2.1 产品属性 (6)3.2.2 消费者需求 (6)3.2.3 企业文化 (6)3.2.4 品牌历史 (6)3.3 品牌差异化策略 (7)3.3.1 产品差异化 (7)3.3.2 服务差异化 (7)3.3.3 传播差异化 (7)3.3.4 体验差异化 (7)3.3.5 价值观差异化 (7)第4章品牌视觉识别系统设计 (7)4.2 品牌标志设计 (7)4.3 品牌色彩与字体设计 (8)4.3.1 品牌色彩设计 (8)4.3.2 字体设计 (8)第5章品牌口号与广告语创作 (8)5.1 品牌口号的重要性 (8)5.2 品牌口号创作技巧 (9)5.3 广告语的创意与传播 (9)第6章品牌传播策略 (10)6.1 品牌传播渠道概述 (10)6.1.1 线播渠道 (10)6.1.2 线下传播渠道 (10)6.2 线播策略 (10)6.2.1 搜索引擎优化（SEO） (10)6.2.2 社交媒体营销 (10)6.2.3 网络广告投放 (10)6.2.4 邮件营销 (10)6.3 线下传播策略 (10)6.3.1 户外广告投放 (10)6.3.2 媒体合作 (11)6.3.3 公关活动 (11)6.3.4 销售促进 (11)第7章社交媒体营销 (11)7.1 社交媒体营销概述 (11)7.2 社交媒体平台选择与运营 (11)7.3 社交媒体内容策划与传播 (12)第8章品牌危机管理 (12)8.1 品牌危机的类型与影响 (12)8.2 品牌危机应对策略 (13)8.3 品牌声誉修复与重塑 (13)第9章品牌合作与跨界营销 (14)9.1 品牌合作的意义与类型 (14)9.2 跨界营销策略 (14)9.3 品牌合作案例解析 (14)第10章品牌建设与传播效果评估 (15)10.1 品牌评估指标与方法 (15)10.1.1 品牌评估指标 (15)10.1.2 品牌评估方法 (15)10.2 品牌传播效果分析 (16)10.2.1 传播效果评估指标 (16)10.2.2 传播效果分析方法 (16)10.3 品牌优化策略与实践 (16)10.3.1 优化品牌策略 (16)第1章品牌建设基础理论1.1 品牌的定义与价值品牌是一种识别标志，它通过名称、术语、标记、符号或设计，或是这些元素的组合，来区分一个企业或其产品与服务。
服务营销知识点
服务营销知识点题型：一、名词解释（每小题2分，共１０分）二、辨析题（每题2分，共2０分）三、填空题（每空1分，共１０分）四、问答题（6个共30分）五、应用题2个共15分六、论述题（1个共15分）下划线部分为掌握，其余为理解1章隐性服务顾客观念3-4 创造顾客价值的含义2章交换观念与关系观念的差异19－课件关系营销的适用领域 21关系营销战略战术21－27 如何界定关系的存在27－28顾客何时是顾客（关系顾客）29 顾客类型30信任、承诺与吸引31－关系营销到底是什么343章服务定义37 服务最重要的3个特性38有形产品、服务消费的本质及营销的作用43－44 服务营销三角形464章是顾客感知的质量服务质量构成：WHAT HOW WHERE 质量与竞争优势解释总体感知服务质量模型55-56顾客期望的来源：明确的承诺、暗示的承诺、口碑、顾客过去的经历或56页图：市场沟通、销售促进、企业形象、口碑、顾客需要 4.2.1顾客期望对服务质量的影响关键时刻60 情感与情绪的作用60 服务质量度量的二种方法：SERVQUAL思路及应用、服务质量5个维度64 关键事件法62 66 关系质量定义69，关系质量形成的动态模型72顾客与服务提供者之间的约束75 动态服务期望模型解释、三种动态服务期望含义775章5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.10什么是良好的服务质量 5.3 服务质量差距模型含义、产生差距的原因及弥补差距83 容忍区域含义服务质量函数含义、意义88－服务质量管理研究的基本结论1—7 90 服务补救与顾客抱怨处理94、服务补救带来两种问题服务补救与感知公平95、服务补救的程序一个有效的服务补救系统包括3个组成部分99 服务补救时机的选择6章6.2—6.11顾客满意与顾客忠诚的关系顾客忠诚与企业利润的关系顾客总的长期付出包括哪些（三种关系成本的含义）110－为什么说优异的服务是双赢的策略顾客感知价值含义、顾客价值等式内涵及管理思想（课件）顾客关系赢利能力模型123－顾客资产定义及其三种驱动因素126 顾客终身价值的含义利用顾客金字塔管理顾客资产课件按顾客关系赢利能力细分服务市场127－7章服务产品组合管理至少需要的4个步骤基本服务组合的3个层次133广义服务产品组合要素及应用，教材135案例，134－科技在服务产品中的作用动态广义服务产品模型开发步骤，教材140案例，139 课件网络服务产品设计NetOffer模型14410章营销目标与顾客承诺层次193顾客关系生命周期：193 顾客关系发展过程：潜在顾客－顾客－客户－拥护者－合伙人营销组合界定营销的后果关系营销定义199，关系营销的过程199营销过程分为2个职能或子过程：传统营销职能、互动营销职能203 它们的比较204顾客关系生命周期的三阶段的营销目标及营销职能206 管理承诺200-201在交易营销到关系营销的统一体中，关系营销与交易营销的侧重点（区别）207为什么要管理顾客群而不是市场份额顾客份额定义课件为什么是市场导向的管理11章沟通信息的5种来源、整合营销传播三角形如何整合营销传播216－219口碑和沟通周期219－222 营销传播和沟通周期非计划性沟通222 营销传播的短中长期影响224－225 管理营销传播的原则特别是最后两个原则 225－对话的含义关系对话的两个过程，如何建立并巩固关系对话228－230 课件有总结12章245讨论题1，2，3，6传统品牌定义的缺陷234 品牌形象、品牌识别、品牌化的含义品牌关系和品牌接触235－品牌资产237、关系导向的品牌定义238服务品牌化过程图解释239倒数第二段，240六点服务品牌化过程的核心是？239品牌内部化定义课件241 如何创建成功的服务品牌关系241开发形象或改善形象应建立在什么基础上造成企业形象不佳的原因有哪些？如何改善企业的不良形象？244－13章营销过程和营销部门、营销部门是组织的陷阱理解247－250服务导向型的组织结构251内部服务提供者和内部顾客253开展营销活动的部门（教材271讨论题1，3）个体顾客和群体顾客获取顾客信息：产品必须符合顾客的价值生成过程顾客价值生成过程形成了顾客的预期258 顾客细分联系服务组合和消费过程服务系统模型各部分的内容261- 264案例结合48页服务场景模型及扩展267服务系统中资源与服务消费过程的匹配系统网络中的服务系统14章内部营销理论内部营销概念276 两个方面277 内部营销的整体目标278内部营销活动281－286 ，289－293 课件授权和真正给员工权力激励实施内部营销服务制胜飞轮什么样的服务是优质服务服务制胜飞轮顾客轮与员工轮的基本要素成功服务公司的商业逻辑1、顾客购买的是产品或服务所提供的利益核心产品是抽象的，站在顾客的角度，去定义核心产品，是顾客买你的产品最想获得的好处和效益是什么，先把它抽象出来。
[管理学]品牌管理复习提纲
![[管理学]品牌管理复习提纲](https://img.taocdn.com/s3/m/53479d50fe4733687e21aa7d.png)
品牌管理复习提纲一、名词解释（4×5′）1、品牌：不仅是区分的名称，更是综合的象征；不仅掌握在企业手中，更取决于消费者的认同和接受；不仅是符号，更要赋予形象、个性和生命；不仅是短期营销工具，更是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。
具有识别、担保、沟通、价值四大功能。
2、品牌个性：与品牌相连的一整套人格化特征。
是品牌向外展示的个性，是品牌与消费者的联系纽带，能与其进行情感交流。
3、品牌延伸：借助已建立的品牌地位，将原有品牌转移到新进入市场的其他产品或服务（包括同类和异类的），并运用于新的细分市场之中，从而达到以更少的营销成本占领更大的市场份额的目的。
4、品牌授权：授权者利用自身品牌优势，以合法协议的形式允许被授权者使用品牌，在一定的时间、地理范围内，生产销售某类产品或服务，并向授权者支付授权费用的经营方式。
5、品牌维护：企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响，所进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位的一系列活动的总称。
6、品牌国际化：将某一品牌以相同的名称、标识、包装、广告策划等向不同的国家、区域进行延伸扩张的品牌经营策略。
二、简答（5×10′）1、凯勒的品牌层级理论（举例）1）品牌层级：描述某个具体产品时所使用的一套品牌之间的纵向关系。
从上到下分为：①公司品牌（总公司百盛，子公司肯德基）②家族品牌（康师傅“四面八方”系列方便面）③个体品牌（本田的思域汽车）④修饰品牌（宝马3系，windows 的vista版本，益达木糖醇的薄荷口味）。
如：通用汽车（公司）的别克（家族）凯越（个体）HRV（修饰）。
2）品牌层级树：横向表示同一层次的各种品牌，纵向表示不同层次的归属关系。
（图P57）品牌分组的标准为：①细分市场（金龙制衣的男内“健将”、女内“爱莎”）②产品质量（高档康师傅、低档福满多）③产品设计（）④产品品类（奇瑞汽车叫奇瑞、开瑞等，发动机叫acteco）⑤产品技术（英特尔的训斥、博锐、欢跃）⑥分销渠道（欧莱雅的兰蔻在商场，欧莱雅美宝莲在超市，薇姿理肤泉在药房）2、多品牌决策（举例，图P61）1）产品品牌：给每个产品一个独有的名称，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场。
品牌授权销售合同范本4篇
品牌授权销售合同范本4篇篇1品牌授权销售合同范本合同双方：甲方（授权方）：______________ 公司统一社会信用代码：______________地址：______________ 联系电话：______________乙方（受权方）：______________ 公司统一社会信用代码：______________地址：______________ 联系电话：______________经甲、乙双方友好协商，就甲方授权乙方销售其品牌产品事宜达成如下协议：一、授权产品甲方授权乙方销售以下产品（以下简称“授权产品”）：（1）产品名称：______________；（2）产品型号：______________；（3）产品规格：______________；（4）生产厂家：______________。
二、授权范围1. 甲方授权乙方在合同有效期内，在约定的区域范围内销售授权产品，乙方有权使用甲方的品牌标识，并负责推广和销售授权产品。
2. 甲方保证其对授权产品享有完整的知识产权，在授权范围内免除权利人对乙方进行任何形式的侵权行为。
三、销售义务1. 乙方在销售授权产品时必须维护甲方的品牌形象，不得损害甲方的商誉和信誉。
2. 乙方应严格遵守授权产品的销售价格政策，不得擅自降低销售价格或进行价格歧视。
3. 乙方应根据市场需要，积极推广和销售授权产品，确保销售业绩的完成。
四、产品支持1. 甲方提供授权产品的相关资料、样品和宣传材料等支持，以便乙方能够更好地推广和销售授权产品。
2. 甲方负责为乙方提供产品培训和售后服务支持，以确保乙方在销售过程中的顺利进行。
五、销售报告1. 乙方每月需向甲方提交销售报告，报告内容包括但不限于销售数量、销售额、库存情况等。
2. 甲方有权对销售报告进行审核，如发现问题，甲方有权要求乙方进行解释并采取相应措施。
六、权利与义务1. 甲方有权要求乙方按时履行本合同约定的义务，如有违约行为，甲方有权追究乙方的法律责任。
品牌授权协议范本完整版4篇
品牌授权协议范本完整版4篇全文共4篇示例，供读者参考篇1品牌授权协议范本甲方：（授权方名称）法定代表人：（授权方法定代表人）地址：（授权方地址）电话：（授权方联系电话）乙方：（被授权方名称）法定代表人：（被授权方法定代表人）地址：（被授权方地址）电话：（被授权方联系电话）根据《中华人民共和国合同法》及其他相关法律法规的规定，甲乙双方经友好协商一致，本着合作共赢的原则，签订本品牌授权协议。
一、协议内容1.1 甲方特此授权乙方使用其注册商标和品牌进行生产、销售、推广等活动，包括但不限于生产、代理、分销、零售等。
1.2 乙方在使用甲方商标和品牌时，必须遵守甲方的品牌规定，确保产品的质量、形象和声誉，保证不损害甲方的商誉。
1.3 乙方在使用甲方商标和品牌进行活动时，需提供相应的证明材料，并经过甲方的书面同意后方可使用。
1.4 乙方在使用甲方商标和品牌进行活动时，应当按照甲方规定的销售价格进行销售，不得私自调整，避免价格战对品牌形象造成损害。
二、权利义务2.1 甲方有权对乙方在使用其商标和品牌过程中的行为进行监督，如发现有违反协议规定的情况，有权要求乙方停止相关活动，并承担相应责任。
2.2 乙方在获得授权后，应当对甲方的商标和品牌进行妥善保管，不得私自转让、许可他人使用或者以其他方式利用。
2.3 乙方在使用甲方商标和品牌期间应当定期向甲方提供销售数据，以供甲方进行销售管理和市场分析。
2.4 甲方保证自己是商标和品牌的合法拥有者，有权授权乙方使用并不会侵犯第三方的合法权益，如因此产生纠纷，甲方应当承担相应责任。
三、保密条款3.1 甲乙双方在本协议履行过程中，应当保守商业机密，不得将相关信息泄露给第三方，否则应当承担相应的法律责任。
3.2 乙方在使用甲方商标和品牌过程中，可能获得相关商业机密，不得用于其他目的，否则应当承担相应的法律责任。
四、违约责任4.1 如任何一方违反本协议的约定，应当承担相应的违约责任，并赔偿对方由此造成的损失。
整合营销知识点讲解学习
整合营销知识点讲解学习1、营销传播的源头和主体构成无疑是促销2、罗斯.瑞夫斯的USP理论和大卫.奥格威的品牌形象理论——推销观念（时期）3、泰德.莱维特：《营销近视》4、麦卡锡教授提出“4P”理论: Product(产品)、Price(价格)、Passage(通路)、Promotion(促销)。
5、第一个提出整合营销概念：1990年劳特朋提出了一个新的概念——整合营销：企业运营过程中的全部活动都需要以营销为核心，强调企业中生产、财务、人事各部门要与营销相配合，以营销为目标协同作业。
6、“4C”理论：Consumer(顾客欲望与需求)、Cost(满足欲望与需求的成本)、Convenience(购买的方便性)以及Communication(沟通与传播)7、整合营销传播原则：一致性可以从两个方面去看：一是信息统一，所以传播渠道和所有接触点都必须达成一致；二是信息连续，在传播过程中所有传播渠道和所有接粗点要有连贯性，不能前后不一致。
8、策略性的整合营销传播规划首先要考虑目标市场。
9、完善的计划方案包含三个基本要素：目标、战略、战术10、在测试和评估中，经常采用的方法有：数据统计法，仪器测量法，问卷法及等级测试法。
（看书54）11、反应过程模型：AIDA模型、效果层次模型、创新扩散模型、信息处理模型（书64）1.AIDA模型认为购买者要依次经过“注意(Attention)、兴趣(Interestion)、欲望(Desire)、行动(Action)”四个阶段。
营销沟通必须抓住消费者注意力，然后再引起他们对公司产品或者品牌的兴趣，强烈的兴趣会使其产生拥有或使用的欲望，最终导致消费者做出购买承诺或采取行动。
2.效果层次模型则假定，消费者从意识到产品或品牌的存在到实际购买要经过一系列步骤，其基本的假设就是，广告发布之后不会立即导致购买，消费者只有完成前一个层次反应后才会进入下一个层次，这种模式现在已经成为广告目标效果衡量的理论基础。
企业品牌战略规划(3篇)
第1篇一、前言在当前竞争激烈的市场环境下，企业要想在众多竞争对手中脱颖而出，实现可持续发展，就必须构建一套科学、系统、可行的品牌战略。
本文旨在为企业提供一份全面的品牌战略规划，以指导企业在未来的发展中，通过品牌建设实现品牌价值的最大化。
二、企业品牌现状分析1. 市场定位：企业目前所处的市场定位、目标客户群体及市场份额。
2. 品牌知名度：企业品牌的知名度、美誉度及忠诚度。
3. 品牌形象：企业品牌形象是否与产品定位相符，是否具有独特的品牌个性。
4. 品牌传播：企业品牌传播渠道、传播方式及传播效果。
5. 竞争对手分析：竞争对手的品牌战略、市场表现及优劣势。
三、品牌战略目标1. 短期目标：- 提升品牌知名度，扩大市场份额；- 提高品牌美誉度，增强客户忠诚度；- 建立独特的品牌形象，形成品牌个性。
2. 中期目标：- 深化品牌内涵，提升品牌价值；- 拓展市场领域，实现品牌多元化；- 增强品牌竞争力，巩固市场地位。
3. 长期目标：- 成为行业领导者，树立行业标杆；- 实现品牌国际化，拓展国际市场；- 建立全球知名品牌，实现可持续发展。
四、品牌战略策略1. 品牌定位：- 明确品牌核心价值，提炼品牌口号；- 确定目标客户群体，满足其需求；- 打造独特品牌形象，凸显品牌个性。
2. 品牌传播：- 制定传播策略，明确传播渠道；- 创新传播方式，提升传播效果；- 强化线上线下互动，扩大品牌影响力。
3. 产品策略：- 优化产品结构，满足市场需求；- 提升产品质量，确保产品品质；- 强化产品创新，提升产品竞争力。
4. 服务策略：- 提供优质服务，提升客户满意度；- 建立客户关系管理体系，增强客户忠诚度； - 优化服务流程，提高服务效率。
5. 企业文化：- 弘扬企业文化，塑造企业精神；- 加强员工培训，提升员工素质；- 营造良好的企业氛围，激发员工潜能。
五、品牌战略实施1. 组织保障：- 成立品牌战略实施领导小组，负责统筹规划、协调推进；- 设立品牌管理部门，负责品牌战略的具体实施。
网络营销的4I原则副
• 信息过载：在信息爆炸的时代，如何让消费者在众多的信息中注意到企业的营 销内容是4i原则面临的又一挑战。解决方案：利用算法推荐和个性化推送技术 ，将营销内容精准推送给目标客户，提高曝光率。
持竞争优势。
02 4i原则详解
Interesting：有趣
总结词
吸引受众的注意力，激发他们的兴趣和好奇心。
详细描述
网络营销中的有趣原则强调创造引人入胜的内容，使受众在海量信息中产生兴 趣，进而产生点击、浏览、分享等行为。内容形式可以多样化，如短视频、直 播、图文等，关键是要能引发受众的情感共鸣和兴趣点。
Individuality：个性
总结词
针对不同受众的特点和需求，提供个性 化的产品和服务。
VS
详细描述
网络营销中的个性原则强调根据受众的个 性化需求和偏好，提供定制化的产品和服 务。通过数据分析和精准定位，可以更好 地满足不同受众的需求，提高转化率和满 意度。同时，个性化的产品和服务也可以 为品牌增加特色和差异化竞争优势。
Interaction：互动
总结词
与受众进行互动交流，建立情感连接和信任关系。
详细描述
网络营销中的互动原则强调与受众进行实时互动，及时回应他们的反馈和需求。通过评论、私信、弹 幕等方式与受众进行互动，不仅可以增强他们的参与感和忠诚度，还可以及时收集反馈优化产品和服 务。同时，互动也可以为品牌建立良好的口碑和形象。
Interests：利益
总结词
满足受众的需求和利益，提供有价值的信息和资源。
品牌策划书模板（四篇）
品牌策划书模板第一章：品牌背景1.1 公司背景1.2 市场背景1.3 目标受众1.4 品牌使命和愿景1.5 品牌目标第二章：品牌定位2.1 品牌特点2.2 品牌定位目标2.3 品牌属性2.4 品牌定位策略第三章：品牌传播策略3.1 品牌命名3.2 品牌标志和形象设计3.3 品牌口号3.4 品牌故事3.5 品牌声音和音乐3.6 品牌形象大使3.7 品牌传播渠道3.8 品牌活动策划第四章：品牌推广计划4.1 品牌推广目标4.2 品牌推广战略4.3 品牌推广活动4.4 品牌推广预算4.5 品牌推广执行计划第五章：品牌管理与评估5.1 品牌管理机构5.2 品牌管理流程5.3 品牌评估标准和指标5.4 品牌评估方法5.5 品牌评估结果分析5.6 品牌管理优化建议第六章：品牌危机管理6.1 品牌危机预警机制6.2 品牌危机管理团队6.3 品牌危机管理流程6.4 品牌危机管理案例6.5 品牌危机管理经验总结第七章：品牌扩展计划7.1 品牌扩展目标7.2 品牌扩展策略7.3 品牌扩展路径7.4 品牌扩展预算7.5 品牌扩展执行计划第八章：品牌创新与发展8.1 品牌创新目标8.2 品牌创新策略8.3 品牌创新流程8.4 品牌创新案例8.5 品牌发展规划第九章：品牌策划总结9.1 品牌策划成果9.2 品牌策划过程中的问题和挑战9.3 品牌策划经验总结9.4 品牌策划展望这是一个基本的品牌策划书模板，根据实际情况可以进行相应的修改和调整，包括添加具体的内容和细节。
在每个章节中都可以添加对应的数据和案例，以加强策划的可行性和说服力。
同时，注意书写规范和语言流畅性，确保整个品牌策划书的质量和效果。
品牌策划书模板（二）品牌策划书第一章：背景介绍（____字）1.1 公司概况本公司是一家专注于时尚潮流服饰的品牌公司，成立于2010年。
公司拥有一支充满活力和创造力的团队，致力于为消费者提供优质的时尚产品。
1.2 市场分析随着时尚潮流的不断变化和年轻消费者对个性化服饰的需求增加，时尚品牌在市场上具有巨大的发展潜力。
基于4I理论的品牌内容营销策略研究
基于4I理论的品牌内容营销策略研究目录一、内容综述 (2)1.1 研究背景与意义 (3)1.2 研究方法与数据来源 (4)1.3 研究框架与主要内容 (6)二、4I理论概述 (7)2.1 4I理论的起源与发展 (9)2.2 4I理论的核心要素 (10)2.3 4I理论与品牌内容营销的契合点 (12)三、基于4I理论的品牌内容营销策略构建 (13)四、案例分析 (14)4.1 以某知名饮料品牌为例 (16)4.1.1 品牌背景与市场定位 (18)4.1.2 基于4I理论的内容营销策略实施 (19)4.1.3 效果评估与改进建议 (20)4.2 以某科技品牌为例 (21)4.2.1 品牌背景与市场定位 (22)4.2.2 基于4I理论的内容营销策略实施 (24)4.2.3 效果评估与改进建议 (26)五、结论与展望 (27)5.1 研究结论总结 (28)5.2 研究不足与局限 (29)5.3 对未来研究的展望 (31)一、内容综述随着数字营销的不断演进，品牌内容营销已成为企业吸引消费者、建立品牌形象和增强市场竞争力的关键手段。
基于用户洞察、互动体验、个性化传播和价值创造的品牌内容营销策略逐渐受到重视。
4I理论，即兴趣（Interest）、互动（Interaction）、个性（Individuality）和创意（Innovation），为品牌内容营销提供了新的视角和策略指导。
在兴趣方面，品牌需要深入了解目标消费者的兴趣点，通过精准的内容定位和创意表达，激发消费者的好奇心和探究欲，从而引导他们关注、参与和分享品牌内容。
在互动方面，品牌应积极构建与消费者的沟通渠道，鼓励消费者参与讨论和反馈，通过实时互动和个性化服务提升用户体验，增强品牌的亲和力和忠诚度。
在个性方面，品牌应尊重并满足消费者的个性化需求，通过定制化的内容策略和传播方式，展现品牌的独特魅力和专业水准，从而在众多竞争者中脱颖而出。
在创意方面，品牌需不断创新内容形式和表现手法，运用最新的技术和媒介手段，打造独具匠心的品牌内容，提升品牌的创新力和吸引力。
品牌策划方案
4.财务风险：合理预算，确保项目投入产出比。
六、总结
本方案旨在为企业提供一套合法合规的品牌策划方案，通过系统性的策略措施，提升品牌知名度、美誉度和市场占有率。在执行过程中，需密切监控项目进度，及时调整策略，确保项目达到预期效果。希望本方案能为企业的品牌建设提供有力支持，助力企业可持续发展。
4.增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。
三、策略措施
1.市场调研
（1）收集行业数据，分析市场趋势、竞争对手及目标客户群；
（2）了解消费者需求，挖掘市场机会，为企业提供决策依据。
2.品牌定位
（1）明确品牌核心价值观，传递企业精神；
（2）结合目标市场，确定品牌形象及风格；
（3）提炼品牌卖点，突出产品优势。
2.竞争风险：深入研究竞争对手，提升自身竞争力；
3.法律风险：确保方案合法合规，避免法律纠纷；
4.财务风险：合理预算，保证项目投入产出比。
六、总结
本品牌策划方案立足于企业实际，结合市场现状，为企业提供了一套合法合规、切实可行的品牌策划方案。在实施过程中，需密切关注项目进展，确保各项策略得以有效执行。相信通过本方案的实施，企业将实现品牌知名度和市场占有率的提升，为企业的长远发展奠定坚实基础。
（2）提供个性化服务，提升户满意度；
（3）加强客户关怀，增强客户忠诚度。
四、实施计划
1.制定详细的项目执行时间表，确保项目进度；
2.明确各部门职责，确保项目质量；
3.定期召开项目会议，沟通进展，解决难题；
4.对项目执行进行实时监控，及时调整策略，确保项目效果。
五、风险评估及应对措施
1.市场风险：密切关注市场动态，及时调整策略；
品牌形象宣传方案4篇
品牌形象宣传方案品牌形象宣传方案精选4篇（一）品牌形象宣传方案是一种通过广告、市场营销活动和公共关系活动等手段来宣传和塑造品牌形象的计划。
下面是一份品牌形象宣传方案的概述：1. 分析品牌定位：确定品牌的目标受众、核心竞争优势和独特的卖点，以及品牌的愿景和价值观。
2. 制定品牌口号和标志：根据品牌定位，设计一句简洁有力的口号和一个符合品牌形象的标志，以便能够在广告和其他宣传材料中使用。
3. 确定主要传播渠道：根据目标受众的特征和行为习惯，确定主要的传播渠道，如电视、广播、杂志、报纸、社交媒体等。
4. 开展市场调研：了解目标受众的需求和偏好，以及竞争对手的宣传策略，为制定有效的宣传活动提供基础。
5. 设计品牌形象宣传活动：根据品牌定位和市场调研结果，制定一系列的广告、促销和公关活动，以传达品牌的核心价值和独特卖点。
6. 制定预算和时间表：确定宣传活动的预算和时间表，以便有效地执行和监控宣传方案。
7. 实施宣传活动：按照预算和时间表执行宣传活动，监控宣传效果，并及时调整活动策略。
8. 评估宣传效果：使用市场调研和其他反馈渠道，评估宣传活动的效果，并根据评估结果改进品牌形象宣传方案。
通过以上步骤，可以有效地塑造和宣传品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度，吸引更多的潜在客户，并提升销售额和市场份额。
品牌形象宣传方案精选4篇（二）品牌形象宣传策划是一项重要的市场推广活动，它帮助品牌树立良好的形象，增强消费者对品牌的认知和信任。
以下是一些建议，可用于品牌形象宣传策划：1. 确立品牌定位：确定品牌的核心价值观和独特卖点，明确品牌与竞争对手的区别。
根据定位制定相应的宣传策略。
2. 传播关键信息：核心信息应简洁明了地传递给消费者。
这可能是品牌的特点、优势、产品功能等。
使用口号、标语、广告语或品牌故事等形式来传达信息。
3. 多样化的宣传方式：品牌宣传应采取多种方式，如电视广告、杂志广告、户外广告、社交媒体营销等。
根据目标受众的特点选择相应的宣传渠道。
品牌推广与营销策略手册
品牌推广与营销策略手册第1章品牌定位与核心价值 (4)1.1 品牌定位理论 (4)1.1.1 产品属性定位 (4)1.1.2 消费者利益定位 (5)1.1.3 情感共鸣定位 (5)1.2 品牌核心价值提炼 (5)1.2.1 产品层面 (5)1.2.2 消费者层面 (5)1.2.3 企业层面 (6)1.3 品牌定位的实际应用 (6)第2章市场调研与分析 (6)2.1 市场环境分析 (6)2.1.1 行业现状分析 (6)2.1.2 市场需求分析 (6)2.1.3 政策法规分析 (6)2.1.4 技术发展趋势 (6)2.2 竞品分析 (7)2.2.1 竞品选择 (7)2.2.2 竞品产品分析 (7)2.2.3 竞品策略分析 (7)2.2.4 竞品市场表现 (7)2.3 消费者需求研究 (7)2.3.1 消费者画像 (7)2.3.2 消费者行为分析 (7)2.3.3 消费者需求分析 (7)2.3.4 消费者态度研究 (7)第3章品牌视觉识别系统 (7)3.1 品牌标志设计 (7)3.2 品牌色彩应用 (8)3.3 品牌字体与排版 (9)第4章营销战略规划 (9)4.1 营销目标设定 (9)4.1.1 分析市场环境 (9)4.1.2 确定目标市场 (9)4.1.3 设定具体目标 (9)4.2 营销战略制定 (9)4.2.1 产品策略 (10)4.2.2 价格策略 (10)4.2.3 渠道策略 (10)4.2.4 推广策略 (10)4.2.5 服务策略 (10)4.3.1 预算制定 (10)4.3.2 预算分配 (10)4.3.3 预算控制 (10)4.3.4 预算评估 (10)第5章网络营销策略 (10)5.1 搜索引擎优化（SEO） (10)5.1.1 关键词研究 (11)5.1.2 网站优化 (11)5.1.3 内容优化 (11)5.1.4 内部与外部 (11)5.2 社交媒体营销 (11)5.2.1 平台选择 (11)5.2.2 内容策划 (11)5.2.3 用户互动 (11)5.2.4 网红合作 (11)5.3 内容营销 (11)5.3.1 内容策划与制作 (11)5.3.2 内容分发 (12)5.3.3 用户数据分析 (12)5.3.4 营销活动策划 (12)5.4 网络广告投放 (12)5.4.1 广告定位 (12)5.4.2 受众定位 (12)5.4.3 广告创意与制作 (12)5.4.4 广告投放优化 (12)第6章线下营销活动策划 (12)6.1 活动策划原则 (12)6.1.1 目标明确原则 (12)6.1.2 精准定位原则 (13)6.1.3 创意独特原则 (13)6.1.4 营销整合原则 (13)6.1.5 预算合理原则 (13)6.2 活动类型与创意 (13)6.2.1 产品体验活动 (13)6.2.2 品牌传播活动 (13)6.2.3 销售促进活动 (13)6.2.4 客户关系维护活动 (13)6.2.5 市场调研活动 (13)6.3 活动执行与评估 (13)6.3.1 活动筹备 (13)6.3.2 活动执行 (14)6.3.3 活动现场管理 (14)6.3.4 活动宣传 (14)第7章公关传播策略 (14)7.1 媒体关系维护 (14)7.1.1 建立媒体清单：梳理各类媒体资源，包括报纸、杂志、电视、广播、网络等，根据品牌定位和目标受众，有针对性地选择合作媒体。
《品牌设计》习题与答案
《品牌设计》习题与答案（解答仅供参考）一、名词解释1. 品牌设计：品牌设计是通过视觉识别系统（VI）对品牌的内涵、理念、文化等进行视觉化表现的过程，包括品牌标志设计、标准字、色彩体系、辅助图形、包装设计、环境导视等多个方面，旨在塑造独特的品牌形象和价值认知。
2. 视觉识别系统(VI)：视觉识别系统是企业形象识别系统(CIS)的重要组成部分，是一种以标准化、系统化的视觉符号传达企业理念与特质的方式，通过统一的视觉元素展示企业的品牌形象。
3. 品牌标志：品牌标志是指代表特定品牌，具有高度识别性的图形、文字或其组合设计，它是品牌视觉识别的核心元素，承担着传播品牌理念、区分竞品的重要功能。
4. 品牌定位：品牌定位是在市场细分的基础上，明确品牌在目标消费者心中的独特位置，它涵盖了产品特性、价格、目标消费群体、品牌个性及价值主张等方面，为品牌设计提供方向性指导。
5. 品牌架构：品牌架构是指企业内部各品牌之间的关系结构，包括单一品牌策略、多品牌策略、母子品牌策略等，用于解决企业在不同产品线或业务单元如何有效运用和管理品牌资源的问题。
二、填空题1. 品牌设计的基本要素主要包括品牌标志、______、色彩体系、辅助图形等。
答案：标准字2. 品牌设计的主要目的是塑造______，提升品牌知名度和影响力。
答案：品牌形象3. 企业形象识别系统CIS由MI（理念识别）、BI（行为识别）和______三部分构成。
答案：VI（视觉识别）4. 在品牌设计中，______是品牌视觉识别系统的基础，它规定了品牌视觉元素的规范使用。
答案：品牌手册5. 品牌延伸是基于原有成功品牌，向其他相关产品领域扩展的过程，这是品牌战略中的______策略。
答案：品牌扩展三、单项选择题1. 品牌设计的核心目的是什么？A. 提升产品质量B. 确立品牌在市场中的独特地位C. 扩大生产规模D. 降低生产成本答案：B. 确立品牌在市场中的独特地位2. 下列哪一项不属于品牌视觉识别系统（VI）的基本要素？A. 品牌标志B. 标准字C. 广告语D. 色彩体系答案：C. 广告语3. 品牌定位的主要内容不包括：A. 目标市场定位B. 产品功能定位C. 品牌核心价值定位D. 生产工艺流程定位答案：D. 生产工艺流程定位4. 在品牌架构中，下列哪种策略是指在同一产品领域内推出多个相互竞争的品牌？A. 单一品牌策略B. 多品牌策略C. 子母品牌策略D. 合作品牌策略答案：B. 多品牌策略5. 以下哪种说法是错误的？A. 品牌设计有助于提升消费者对品牌的认知度和忠诚度B. 品牌设计仅关注产品的外观包装设计C. 品牌设计需要与品牌战略、市场定位相一致D. 品牌设计过程中应注重传达品牌理念和价值观答案：B. 品牌设计仅关注产品的外观包装设计四、多项选择题1. 品牌设计的工作内容通常包括哪些方面？A. 品牌命名B. 品牌标志设计C. 包装设计D. 网站及数字化界面设计E. 环境导视系统设计答案：ABCDE2. 下列关于品牌延伸的说法正确的是：A. 品牌延伸可以借助原品牌的影响力快速打开新市场B. 不恰当的品牌延伸可能导致品牌稀释C. 品牌延伸必须基于清晰的品牌定位和兼容的产品特性D. 所有成功的品牌都适合进行品牌延伸答案：ABC3. 品牌设计时需要考虑的因素有哪些？A. 市场环境B. 目标消费者需求C. 竞争对手分析D. 品牌文化与价值观E. 产品特性与品质答案：ABCDE4. 品牌色彩在品牌设计中的作用包括：A. 加强品牌的视觉冲击力B. 传达品牌的情感诉求C. 彰显品牌的行业属性D. 建立品牌辨识度E. 表达品牌的差异化定位答案：ABCDE5. 品牌视觉识别系统(VI)的设计原则包括：A. 系统性原则B. 差异性原则C. 可实施性原则D. 一致性原则E. 持续性原则答案：ABCDE五、判断题1. 品牌设计只是单纯追求视觉美感的设计活动。
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创造一种环境让产品和服务提供商们进行价格竞争
创造一种环境让产品和服务提供商们不仅仅在经济价格上竞争，还要 在争辩的激烈程度上竞争。提供商们进行竞争，是为了看到自己 能多轻松、多全面的满足顾客需求
把注意力集中在公司内部。公司单方面预测未来的顾客需求，为市场 定义理想的商品，安排生产，生产并分配商品，然后设法销售商 品
表：Telecheck 公司的平均顾客生命价值
第0年 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年
收入：① 产品QuickResponse 产品FastTrack 成本： 产品QuickResponse 产品FastTrack 顾客生命价值： QuickResponse的利润 QuickResponse增加的购买量 附加产品（FastTrack）的利润 管理费用预算的减少量② 咨询的利润③ 总利润
主观品牌
客观品牌
消费者
品牌态度
品牌个性
企业
图4.2 狭义品牌关系 资料来源：根据对Blackston（1995）品牌关系思想的理解绘制
二、广义品牌关系模型
从广义角度看，品牌关系扩大到不同品牌与不同消费者之间的相互作 用。 假如市场上有互相竞争的品牌A（对应消费者1）与品牌B（对应消费 者2），则狭义品牌关系模型只关注品牌A与消费者1、品牌B与消费 者2之间的关系，而广义品牌关系模型则出了注重品牌A与消费者1、 品牌B与消费者2之间的关系外，还注重研究以下主体之间的关系：品 牌A与品牌B之间；品牌A与消费者2之间；品牌B与消费者1之间；消 费者1与消费者2之间等。因此广义品牌关系模型不仅考虑到品牌与消 费者之间的互动，同时还考虑到了品牌与品牌、消费者与消费者之间 的互动关系，
注意
了解
共生
相伴
分裂
复合
图4.4 品牌关系动态模型
四、品牌关系模型的发展
前面三个品牌关系模型分别从三个不同的角度来 阐释品牌关系的内涵，对品牌研究具有重要的理 论价值，但由于其抽象性，对企业如何创建并维 持良好的品牌关系缺乏实践指导意义。在此我们 以品牌与消费者接触过程中消费者的感受为主线， 以品牌发展历程为副线创建了新的品牌关系模型
品牌A
消费者1
品牌B
消费者2
图4.3 广义品牌关系
三、品牌关系动态模型
在Fournier（1998）的品牌关系模型中,将品牌与 消费者之间的关系被划分为六个阶段，即注意、 了解、共生、相伴、分裂和复合。该模型以消费 者与品牌的接触过程为线索，表述了在不同阶段 消费者与品牌之间的关系状态，突出了品牌关系 发展的逻辑流程。
—— —— $6600 —— （$6600） —— —— —— —— （$6600）
$33000 —— $24090 —— $8910 —— —— —— —— $8910
$39600 5500 $28908 4152 $10692 1782 1348 1155 1100 $16077
$47520 6600 $34690 4983 $12830 3920 1617 1486 1650 $21503
认为必须要平等对待顾客
二、实施品牌关系战略带来的利益
1. 顾客所获得的利益 （1）信任利益。 （2）社会利益。 （3）特殊对待利益。
2. 企业（品牌）所获得的利益 企业从与顾客得长期关系中所获得的利益是显而易见得，包括销售 额得不断上升，营销和管理成本的下降，以及利润的增加等。 下表中所示为第一数据公司（First Data）估计其子公司TeleCheck International的平均顾客生命价值的结果。TeleCheck是世界上最 大的支票接受公司，提供与支票担保、审查和收集服务相关的一 系列金融服务。
把注意力放在公司外部。公司设计并建设能让他们组织一个服务、交 流和处理网络的基础结构，这样，他们就能够与顾客相互交往、 诊断需求、开发特定的交货计划并追踪结果
把产品描述为公司预想顾客希望他们集结的有形利益和无形利益
把产品描述为顾客已经选择或设想的个体利益的集合体
强调有计划地、稳步地用最有利于市场的方法来预测、定义、生产和 分配最合适的产品 为产品定价并为市场提供产品/价格导向，还可能会根据竞争和其他的 市场因素而降价
强调要灵活地回应顾客和最大限度的减少生产能力的浪费
评估产品的价值，因此产品的价格是随顾客偏好和指令变化的。产品 价格必须反映顾客的选择和通过合作过程产生和创造的产品价值。
把分销看成是产品由生产商到消费者的渠道
把分销看成是一种过程，一种顾客选择从何处、从谁那里获取他们想 要的价值的过程 认为必须对顾客实行个别对待
认为购买是相互独立的。一位顾客无论购买某件产品与否都与另一位 认为购买事件的发生是以先前的购买事件为条件的。假设顾客会在一 顾客是否购买它完全不相干。营销者通常的做法是，尽可能多地 次又一次的购买事件中记住某公司。因此，公司必须确保任何一 把那些认为公司能满足他们需求的顾客“排列起来”。如果需要， 位顾客的购买事件始终连接在一起，以便后续的每个购买事件都 变得对该顾客更为便利。 公司必须把价格降到人们要求的任何水平，从而吸引最后的、最 边缘的、兴趣最小的顾客
表 品牌关系质量量表
维度 行为依存 维度解释 测量指标 这个品牌在我的生活中有举足轻重的作用； 关系成员活动相互影响的程度，可以由交互作用的频率、 · 重要性以及参与程度表现出来。 · 如果我在一段时间里没有使用这个品牌，我会觉得像是丢失了什么 东西似的。 我对这个品牌非常忠诚； 成员互相忠对方，长期存在提高和保持关系质量的愿望。 · 如果关系受到损害就会感到内疚。 · 我会一直使用这个品牌，无论时势是好还是坏。
自我概念关联
成员拥有共同的兴趣、活动和见解。
· 这个品牌和我的自我形象类似； · 这个品牌让我记住我是谁。 · 我很了解这个品牌； · 我很了解创造这个品牌的公司。
亲密
成员之间相互十分了解。顾客通过了解该品牌及其使用 的细节形成亲密关系。一对一营销计划通过增进 相互了解而增强亲密感。
成员品质
反映了一方成员对另一方成员表现和态度的评价，包括 消费者如何对品牌对于他的态度做出评价。
· 我知道这个品牌真的很欣赏我。 · 这个品牌把我当作尊贵的顾客对待。
第二节 品牌关系模型
一、狭义品牌关系模型 二、广义品牌关系模型 三、品牌关系动态模型 四、品牌关系模型的发展 五、品牌关系新模型的营销实践意义
一、狭义品牌关系模型
狭义的品牌关系是指消费者对品牌的态度和品牌对消费者 态度之间的相互作用（Blackston,1995）。 这种互动体现在两方面：一方面，品牌通过定位战略形成 品牌个性展示在消费者面前，此时品牌为客观品牌；另一 方面，消费者对品牌个性会形成自己的态度，即消费者如 何看待品牌，称为主观品牌。因此狭义的品牌关系也即主 观品牌和客观品牌之间的相互作用。
表：交易营销与关系营销的区别
交易营销 把营销和营销交流作为军事战役来处理，其目标是获取竞争性的优势、 抓住消费者的注意力和兴趣，并且鼓励零售商或批发商的网络支 持 由产品经理一次向尽可能多的顾客推销一种产品 利用有关顾客共性方面的信息向最大范围的顾客进行推销，并为产品 寻找下一个最可能的顾客 对产品进行差别化 设法获取源源不断的新客流 竞争市场份额 使顾客和营销者称为对手 管理产品 向顾客诉说——讲述和推销 以简便易懂得形式向所有人传播同样的信息 把品牌作为区分产品的标志，主要通过大规模的媒体广告宣传来体现 以非个人的、保持距离的交易作为市场的基础，在这个市场中，购买 者根据他们的个人需求来评估和挑选产品 关系营销 把营销和营销交流作为一种期限来处理，其目标是形成一种长期的互 惠互利的关系。营销者试图把陌生人变成朋友，把朋友变成终身 顾客 由顾客经理一次向一位顾客推销尽可能多的产品 利用有关顾客个性的信息寻找下一个最合理的产品 对顾客进行差别化 设法从现有顾客中获取源源不断的新业务 竞争顾客份额 使顾客和营销者称为合作者 管理客户关系 致力于与顾客进行对话——听和学 允许每位消费者去获取他们想要的信息，满足他们获取信息时所希望 的时间、地点和方式 把品牌作为真实的、有经验的价值的外包装，通过顾客与制造商（或 服务提供商）对话时所表现出的偏好来体现 以关系作为市场的基础，在这个市场中，顾客寻求的不仅仅是产品， 还包括建议和持续的关怀
品牌联想 顾客获得 品牌态度 顾客保留 品牌资产 品牌偏好和 忠诚 交叉销售 品牌选择 其他（售后 服务等） 顾客资产
其他（服务）
公司营销活动
环境变量
竞争者营销活动
图4.1 顾客资产与品牌资产之间的关系
四、品牌关系质量的测量
如何测量品牌关系质量（Brand Relationship Quality, BRQ）？苏 珊· 福尼尔（Susan Fournier）认为可以通过7个方面来进行衡量。如 下表所示。 后来，Fournier（1998）又提出了新的品牌关系模型，在该模型中， 品牌关系质量（BRQ）包括六个维度，即爱与激情（love/passion）、 自我关联（self-connection）、承诺（commitment）、相互依赖 （interdependence）、亲密（intimacy）、品牌伴侣品质（brand partner quality）等。交易营销视角下，企业认为在供需价值链所提供的价值一定的条件下， 消费者获得的价值越多意味着企业得到的价值越少。但关系营销将重 点放在企业和消费者整个供应链体系的价值的提高上，而不是一定数 量价值的不同比例分割。企业不再将消费者视为价值争夺的对立面， 而是通过与其建立一种相互信任、依赖的合作关系来提升价值，共同 获利。这要求企业以“共赢”观念而非“零和博弈”观念来处理企业 和消费者之间的关系。表4.1对关系营销和交易营销的区别进行了对 比。
$57024 7920 $41627 5980 $15397 6487 1940 1663 3300 $28787