市场营销的整体策划步骤.pptx
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市场营销策划方案PPT(共 51张).ppt
顾客需求综合分析与管理 顾客需求变化特征 顾客购买决策过程
12
谁是顾客？
顾客是： 上帝 苯蛋 老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾 客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例； 美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一 定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们 对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙 膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”
24
影响顾客满意度的主要因素
虚伪冷漠 反应慢 损害竞争对手的声誉 不易做生意或下订单 对您的顾客想当然 话说得太满 思想消极懈怠
急于多做几笔生意 专业包装或形象不够 解释您为什么“不能”的借口太
烂 锱铢必较 商品品质不良 固步自封 差劲的训练
18
优质客户服务
服务营销的实质分析 优质服务的四个步骤 什么是顾客满意？
顾客满意与忠诚 保持顾客忠诚度的要素 以顾客为中心的战略——真实一刻 对顾客进行战略上的思考
19
优质服务的四个步骤
确定目标客户群
细分客户群
调整产品或服务 以满足客户需要
与客户互动接触
20
什么是顾客满意？
41
客户状态分析表-客户素质评估
*客户的学历状况如何？ *客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？ *客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？ *客户对自己企业或者个人的评价？感觉？ *客户从事商业活动的时间？ *客户是否经历过坎坷？ *客户在行业中的位置？发展趋势如何？ *客户周围的人对他的评价和认知如何？ *是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？ *商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？
期望 VS 获得（反馈） 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 标准化 VS 个性化 努力满足最有价值的客户
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谁是顾客？
顾客是： 上帝 苯蛋 老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾 客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例； 美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一 定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们 对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙 膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”
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影响顾客满意度的主要因素
虚伪冷漠 反应慢 损害竞争对手的声誉 不易做生意或下订单 对您的顾客想当然 话说得太满 思想消极懈怠
急于多做几笔生意 专业包装或形象不够 解释您为什么“不能”的借口太
烂 锱铢必较 商品品质不良 固步自封 差劲的训练
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优质客户服务
服务营销的实质分析 优质服务的四个步骤 什么是顾客满意？
顾客满意与忠诚 保持顾客忠诚度的要素 以顾客为中心的战略——真实一刻 对顾客进行战略上的思考
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优质服务的四个步骤
确定目标客户群
细分客户群
调整产品或服务 以满足客户需要
与客户互动接触
20
什么是顾客满意？
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客户状态分析表-客户素质评估
*客户的学历状况如何？ *客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？ *客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？ *客户对自己企业或者个人的评价？感觉？ *客户从事商业活动的时间？ *客户是否经历过坎坷？ *客户在行业中的位置？发展趋势如何？ *客户周围的人对他的评价和认知如何？ *是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？ *商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？
期望 VS 获得（反馈） 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 标准化 VS 个性化 努力满足最有价值的客户
市场营销策划的步骤PPT
(6)预测效益
(7)设计控制和应急措施
(8)撰写市场营销计划书
2.1.3 市场调研的问题诊断
(1)拟订市场调研的方案
市场调研方案一般包括以下几个方面
内容。
1)确定调研目的与内容：
①确定调研目的。调研要有重点，在组织 市场调研活动时应当首先找出需要解决的 最关键的问题，选定调研的专题，明确调 研的任务和目标。
2)营销组合策略，是指对企业产品进行准确 的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、 分销和促销的政策。
3)营销预算，是指执行各种市场营销战略、 政策所需的最适量的预算以及在各个市场 营销环节、各种市场营销手段之间的预算 分配。制订营销战略要特别注意产品的市 场定位和资金投入预算分配。
(5)制订行动方案
调研的最后一个阶段是对所得资料进行处 理，根据分析结果编写调研报告，并将调 研结果提供决策部门参考。
1)处理资料。处理所得资料包括:
①整理。对所得资料进行筛选，剔除谬误、 不实和含糊之处，如调研人员的偏见、被 调查者的敷衍了事、有矛盾的回
答等。
②分类。根据调研目标对所得资料按一定 标准归类，统一编号。
(2)模型法
在市场营销策划中，常用的模型有预测模 型、新产品开发模型、定价模型、物流决 策模型、广告决策模型、推销员管理模型、 销售促进决策模型、促销组合决策模型以 及购买者行为研究模型等。
(3)案例法
2.2.2 市场营销策划方法的具体运用
企业市场营销策划方法的具体运用包括：
(1)点子方法
③附件。
2.2 市场营销策划的方法
2.2.1 市场营销策划的方法
市场营销策划的主要方法有程序法、模型 法和案例法。
(1)程序法
程序法就是按照一定的程序进行市场营销 策划，这是市场营销策划以及其他任何策 划的重要方法。按照程序法的要求，企业
(7)设计控制和应急措施
(8)撰写市场营销计划书
2.1.3 市场调研的问题诊断
(1)拟订市场调研的方案
市场调研方案一般包括以下几个方面
内容。
1)确定调研目的与内容：
①确定调研目的。调研要有重点，在组织 市场调研活动时应当首先找出需要解决的 最关键的问题，选定调研的专题，明确调 研的任务和目标。
2)营销组合策略，是指对企业产品进行准确 的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、 分销和促销的政策。
3)营销预算，是指执行各种市场营销战略、 政策所需的最适量的预算以及在各个市场 营销环节、各种市场营销手段之间的预算 分配。制订营销战略要特别注意产品的市 场定位和资金投入预算分配。
(5)制订行动方案
调研的最后一个阶段是对所得资料进行处 理，根据分析结果编写调研报告，并将调 研结果提供决策部门参考。
1)处理资料。处理所得资料包括:
①整理。对所得资料进行筛选，剔除谬误、 不实和含糊之处，如调研人员的偏见、被 调查者的敷衍了事、有矛盾的回
答等。
②分类。根据调研目标对所得资料按一定 标准归类，统一编号。
(2)模型法
在市场营销策划中，常用的模型有预测模 型、新产品开发模型、定价模型、物流决 策模型、广告决策模型、推销员管理模型、 销售促进决策模型、促销组合决策模型以 及购买者行为研究模型等。
(3)案例法
2.2.2 市场营销策划方法的具体运用
企业市场营销策划方法的具体运用包括：
(1)点子方法
③附件。
2.2 市场营销策划的方法
2.2.1 市场营销策划的方法
市场营销策划的主要方法有程序法、模型 法和案例法。
(1)程序法
程序法就是按照一定的程序进行市场营销 策划，这是市场营销策划以及其他任何策 划的重要方法。按照程序法的要求，企业
市场营销策划步骤PPT
营销策划的核心目的是实现企业的营销目标，帮助企业在市 场竞争中获得优势并取得长期收益。
营销策划的重要性
1 2 3
提高品牌知名度和曝光率
通过营销策划，企业可以增加品牌曝光率，提 高知名度，进而促进产品销售。
增强消费者信任和忠诚度
通过有效的营销策划，企业可以增强消费者对 品牌的信任和忠诚度，从而建立长期稳定的消 费关系。
向公司领导汇报推广活动的执行情况和效 果评估结果。
08
营销策划效果评估
销售效果评估
销售额
销售额是衡量营销活动最直观的指标，通过比较营销活动前后的 销售额，可以评估营销活动的有效性。
销售量
销售量也是评估营销效果的重要指标，通过比较营销活动前后的 销售量，可以评估营销活动的有效性。
营销渠道效果
营销渠道效果是指在营销活动中各个销售渠道的销售表现，通过分 析各个渠道的销售数据，可以调整和优化营销策略。
渠道拓展策略
增加渠道覆盖面
拓展销售渠道，增加覆盖面， 提高市场占有率。
深度挖掘现有市场
对现有市场进行深度挖掘，寻找 新的销售机会和增长点。
开发新市场
通过开发新市场，拓展新的销售渠 道，增加销售额和市场份额。
渠道激励政策
设立返利制度
设立阶梯式的返利制度，鼓励经销商销售更多产品。
提供优惠政策和支持
提供优惠的进货政策、市场支持、培训等，提高经销商的销售积极性和能力。
网站建设
建立公司官网，展示公司形象和产 品。
搜索引擎优化
提高网站在搜索引擎中的排名，增 加网站流量。
社交媒体营销
运用社交媒体平台，发布吸引人的 内容，增加品牌曝光度。
网上商城
建立网上商城，提供便捷的购物体 验。
营销策划的重要性
1 2 3
提高品牌知名度和曝光率
通过营销策划，企业可以增加品牌曝光率，提 高知名度，进而促进产品销售。
增强消费者信任和忠诚度
通过有效的营销策划，企业可以增强消费者对 品牌的信任和忠诚度，从而建立长期稳定的消 费关系。
向公司领导汇报推广活动的执行情况和效 果评估结果。
08
营销策划效果评估
销售效果评估
销售额
销售额是衡量营销活动最直观的指标，通过比较营销活动前后的 销售额，可以评估营销活动的有效性。
销售量
销售量也是评估营销效果的重要指标，通过比较营销活动前后的 销售量，可以评估营销活动的有效性。
营销渠道效果
营销渠道效果是指在营销活动中各个销售渠道的销售表现，通过分 析各个渠道的销售数据，可以调整和优化营销策略。
渠道拓展策略
增加渠道覆盖面
拓展销售渠道，增加覆盖面， 提高市场占有率。
深度挖掘现有市场
对现有市场进行深度挖掘，寻找 新的销售机会和增长点。
开发新市场
通过开发新市场，拓展新的销售渠 道，增加销售额和市场份额。
渠道激励政策
设立返利制度
设立阶梯式的返利制度，鼓励经销商销售更多产品。
提供优惠政策和支持
提供优惠的进货政策、市场支持、培训等，提高经销商的销售积极性和能力。
网站建设
建立公司官网，展示公司形象和产 品。
搜索引擎优化
提高网站在搜索引擎中的排名，增 加网站流量。
社交媒体营销
运用社交媒体平台，发布吸引人的 内容，增加品牌曝光度。
网上商城
建立网上商城，提供便捷的购物体 验。
市场营销策划市场营销整体策划PPT课件
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12
2.2.4 企业自有资源评估
企业价值链分析模式：
企业基本管理
人力资源管理
技术开发 采购
利
内 生 外 营服 部 产 部 销务
润
后经 后
勤营 勤
迈克尔·波特（ Michael E. Porter）1985《竞争优势》
13
基本活动： ①内部后勤是指与接收、存储和分配相关联的 各种活动。考察物资和库存控制系统的完备性以及原材料 入库工作的效率等条件。②生产作业是与由投入转化为最 终产品的相关活动。主要考察设备的生产效率，生产过程 的自动化程度，提高质量和降低成本的效果，工厂、车间 和工作流程设计水平等。③外部后勤，包括考察产成品交 货和服务的及时性和效率，产成品入库的效率等。④市场 营销与销售，包括考察用以识别目标顾客及其需求的市场 研究情况，促销手段的创新，分销渠道的评价，顾客对品 牌的忠诚度，还有销售队伍的能力等。⑤服务项目包括考 察对顾客意见反馈的及时性，提供零部件和维修服务的能 力等，服务项目是为保持和增加产品的价值。
10
竞争态势矩阵（competitive profile matrix, CPM）有 助于更好的认识企业竞争对手的情况，了解这些企业相对 于竞争对手的战略地位和特定优势与弱点。以恒龙通信公 司（某手机代理商）为例：根据资深营销专家的分析，设 定行业竞争力的关键因素为：广告、销售能力、产品质量、 价格竞争力、管理、财务状况、客户忠诚度、市场份额、 资源状况等。如下表（恒龙公司竞争态势矩阵）所示，对 恒龙通信的竞争威胁按能力大小依次是：深圳天音、五星 电器、烽星通讯、江苏松联和其他竞争者。
8
公司机会(company opportunity)选择：
❖ 确定本企业在某一市场机会中的成功条件 ❖ 分析本企业在这一市场机会中的优势 ❖ 分析这一市场机会与本企业的适合度 ❖ 与其他企业的竞争优势比较 ❖ 分析机会成本
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2.2.4 企业自有资源评估
企业价值链分析模式：
企业基本管理
人力资源管理
技术开发 采购
利
内 生 外 营服 部 产 部 销务
润
后经 后
勤营 勤
迈克尔·波特（ Michael E. Porter）1985《竞争优势》
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基本活动： ①内部后勤是指与接收、存储和分配相关联的 各种活动。考察物资和库存控制系统的完备性以及原材料 入库工作的效率等条件。②生产作业是与由投入转化为最 终产品的相关活动。主要考察设备的生产效率，生产过程 的自动化程度，提高质量和降低成本的效果，工厂、车间 和工作流程设计水平等。③外部后勤，包括考察产成品交 货和服务的及时性和效率，产成品入库的效率等。④市场 营销与销售，包括考察用以识别目标顾客及其需求的市场 研究情况，促销手段的创新，分销渠道的评价，顾客对品 牌的忠诚度，还有销售队伍的能力等。⑤服务项目包括考 察对顾客意见反馈的及时性，提供零部件和维修服务的能 力等，服务项目是为保持和增加产品的价值。
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竞争态势矩阵（competitive profile matrix, CPM）有 助于更好的认识企业竞争对手的情况，了解这些企业相对 于竞争对手的战略地位和特定优势与弱点。以恒龙通信公 司（某手机代理商）为例：根据资深营销专家的分析，设 定行业竞争力的关键因素为：广告、销售能力、产品质量、 价格竞争力、管理、财务状况、客户忠诚度、市场份额、 资源状况等。如下表（恒龙公司竞争态势矩阵）所示，对 恒龙通信的竞争威胁按能力大小依次是：深圳天音、五星 电器、烽星通讯、江苏松联和其他竞争者。
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公司机会(company opportunity)选择：
❖ 确定本企业在某一市场机会中的成功条件 ❖ 分析本企业在这一市场机会中的优势 ❖ 分析这一市场机会与本企业的适合度 ❖ 与其他企业的竞争优势比较 ❖ 分析机会成本
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市场营销基础策划
市场营销策划
市场营销策划内容体系
市场调研策划 调研任务策划 调研模式策划
企业战略策划
总体战略策划
调研技术策划
经营战略策划
战略性市场营销策划 市场机会研究策划 市场细分策划
目标市场选择策划
市场定位策划
市场营销运行策划
2020/9/12
战术性市场营销策划
市场营销组合策划
市场营销手段方策志划坚 方法比知识更重要！
市场营销策划
策划思想库
2020/9/12
方志坚 方法比知识更重要！
市场营销策划
• 第一部分 • 第二部分 • 第三部分 • 第四部分 • 第五部分 • 第六部分 • 第七部分 • 第八部分
关于策划与市场营销策划 市场营销策划的内容和步骤 市场营销整体策划 市场营销调研策划 战略性市场营销策划 企业形象策划（） 产品上市及品牌策划 促销策划
实际上如果故事仅仅到此结束，以上两位推销员都很难说是合格的营销人才。我们可 以对这个小故事进行一点补充，公司又派出了第三位推销员，3个星期后，这位推销员发 回电报：“这里的人不穿鞋，因此有80%以上的人有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的 鞋偏瘦，不 适合他们，我们必须生产比较肥的鞋，这里的部族首领不让我们做买卖，我们 需要投资约2万美元进贡就可以获得经营许可。这里有人口200万，我们每年大约可以卖 20万双鞋。在这里卖鞋我们可以赚钱，预计前2年投资收益率约为20%，低于公司目前在 其他市场平均25%的投资收益率，但考虑到周边国家市场具有同样的潜力，预计我们的销 量会以每年30%以上的速度增长，收入会增长，成本会降低，两年后的投资收益率会超过 30%。”
按策划的主体划分 内部自主型策划；外部参与型策划
按策划的客体划分 市场营销整体策划；市场调研策划；市场
营销战略策划；新产品开发策划； 价格制定 策划； 渠道策划；公关策划；广告策划；策 划；策划；人才开发策划。 按策划的目标和要求划分 目标不同：全局性策划；战略性策划；战术性 策划；战役性策划 2020/9/1要2 求不同：创意策方志划坚；理方法念比知设识计更重策要划！ ；营
营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、 渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。 是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的 界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检 验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。
2020/9/12
方志坚 方法比知识更重要！
营销策划与市场营销管理的区别
2020/9/12
方志坚 方法比知识更重要！
第一部分 关于策划与市场营销策划
+ 什么是策划？
+ 什么是市场营销策划？
+ 营销策划与市场营销管理的区别
+ 市场营销策划的主要分类
+ 市场营销策划的内容结构
推销员的故事 2020/9/12
方卖志木坚梳的方法故比事知识更重要！
什么是策划？
所谓策划，简而言之，就是计策的谋划， 亦即人类针对未来所作的安排和打算。它是 人类最古老的活动之一，在人类文明史上， 策划起到了非常重要的作用。在政治、惊异、 军事、外交等许多领域，策划活动盛行不衰， 对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。
市场营销策划与市场营销管理的区别 和联系：
（1）营销策划是营销管理的内容之一， 是皮和毛的关系
（2）前者是后者实现任务和目标的手段；
（3）前者侧重于理念创意、方案架构和 设计，后者覆盖营销全过程；
（4）共同目标：顾客满意和企业利润最
大化。
2020/9/12
方志坚 方法比知识更重要！
市场营销策划的主要分类
可以说，策划作为人类超前思维和创造思维 的最佳结合形式，在不断地创造着历史，推 动着社会进步和发展，也在促使人类自身的 不断完善与提高。
2020/9/12
方志坚 方法比知识更重要！
什么是市场营销策划？
所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标 的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过 精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠 道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。
推销员的故事
有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解 当地的市场情况，这位推销员发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场”。
公司又派出另一位推销员，第二位推销员发回一封电报：“太好了，这里的人都没穿 鞋，市场机会巨大”。
这个故事常常被人们用来说明市场销售人员应该如何理解市场机会，第一位推销员一 般被理解为态度消极，很容易丢失市场机会，第二位推销员一般被理解为态度积极，善于 捕捉市场机会。人们常常提起这个故事的原因是希望向第二个推销员学习。
故事补充到这里为止，我们可以初步判断第三位推销员基本上是一位合格的营销人才， 原因不在于他给公司报告中的结论，而在于包含了营销策划的一些基本要素。即使他经过
市场分202析0/9得/12出否定性的结论，仍然可以称方得志上坚是一位方合法格比的知营识销人更才重。要！
卖木梳的故事
某大公司为了招聘到最优秀的营销人员，特意出了这么一道难题：要求应聘者在十日 之内尽可能地把木梳卖给和尚，为公司赚取利润。有A、B、C三人欣然应聘。他们奔赴各 地，访名寺，卖木梳。期限到，三人交差。A君只卖出一把，B君卖出十把，C君竟然卖了 一千把，同是卖木梳给和尚，为什么三人的销售额会有这么大的区别？公司主管百思不得 其解，后来经过逐一询问，才解其惑。原来A只是想把木梳卖给和尚，他根本没有考虑到 木梳对和尚来说有什么作用或好处，尽管他费尽口舌，也卖不出一把梳子，反而被和尚轰 出山门，幸好有一个云游僧人可怜他，买下了他的一把梳子，否则，他只好空手而归了。 B比A聪明，他对寺院的住持侃侃而谈：‘庄严宝刹，佛门净土，理应沐浴更衣，进香拜 佛。倘若衣冠不整，蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙的香案前，摆放木梳，供 前来拜佛的善男信女，梳头理发。’住持认为言之有理，便采纳了建议，总共买下了十把 木梳。C比B更胜一筹，他为了推销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝 寺，向方丈进言：‘凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师 是得道高僧，且书法超群，可将所题‘积善’二字刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善 男信女，梳却三千烦恼丝，青灯黄卷绝尘缘，以显示我佛慈悲，保佑众生，慈航普渡。’ 方丈闻之，大喜，既然木梳对寺庙有如此多的好处，当即买下一千把梳子，并请C小住几 天，共同出席了首次赠送‘积善梳’的仪式。此举一出，一传十，十传百，朝圣者更多， 香火也更旺。为此，方丈恳求C急速返回，请公司多发货，以成善事。