第8章消费者市场调研

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8.2.5 产品品牌调研
1、品牌设计调研的内容： 不象一般人理解的那样，品牌调研的主要内容是品牌
的认知度与忠诚读，其实这些都是在掌握相关信息后由调 研人员作出的推断的结果 品牌调研的内容主要是：
品牌的属性 品牌的利益 品牌所体现的价值 品牌象征的文化 品牌代表的个性特征
在消费者心目中对品牌真实含义的理 解调研
已经决定购买，但对手机的品牌、外观、性能等的要求 是什么，这将决定销售人与8案的介绍、推销能否成功。 5、潜在能力及调研：消费者对未来的产品的具体期望。
手机是从固定电话与BP机中发展出来的，那么未来又 有什么来取代手机？---决定厂商的研发方向。
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8.2.2 消费品需求调研
1、消费品需求调研定义： 了解某种具体产品在特定时间、特定地域、特定市场营销 活动作用下现实与潜在市场需求的总量水平的调研活动。
人们的品牌情结是其三。
在白酒品牌繁多的货架前，每个消费者都会感到茫然， 面对这么高的选择成本，那些在消费者心中建立起品牌认 知的老牌、名牌白酒，总可以维持顾客的忠诚度。先看沪 上高端白酒市场，五粮液的行情是最好的，其次是茅台酒， 在消费者的心目中，它终归是“中国最好的酒”。
白酒自身的原因是其四。
在上海“茅五剑”几乎垄断了高端白酒市场，但是在 新的市场开拓方面，它们并无大的作为。再一个就是高端 白酒在打造品牌时，总爱打文化牌，一些策划人声称水井 坊成功地打造了“雅文化”，如果你问消费者你感觉到
第8章 消费者市场调研
大家伙是爱用手 机照相还是用专业 照相机照相
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白酒进上海，胜算几何？
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白酒在上海的日子，远不如其他酒好过。五粮液的经 销商曾经对上海酒类市场做过详细调查，发现啤酒、黄酒、 红酒、白酒所占份额分别是4︰3︰2︰1，白酒只占据了酒 类市场份额的10%。
文化是其一。
海派文化，崇尚含蓄婉约。上海人口味清淡，再加上 理性而又健康的消费观，心里对“高酒精度”有种负面的 感受，对于烈性的白酒有一种天然的排斥。所以白酒在上 海市场可能还要归功于那些不断来到这座城市的众多“异 乡者”。
哪类顾客希望手机有高清晰度的摄像功能？关注哪种品 牌？这将影响手机掺假的研发与市场占有率。
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3、附加内容及调研：即延伸产品。消费者在购买产品时 希望能够进一步得到的是什么附加服务、新增加的利益。
某一类手机消费者希望厂商提供哪些售后服务？对厂 商的后续竞争战略规划意义深远。 4、期望价值及调研：消费者在决定购买后，确定的与该 商品相关的一系列属性与条件。
此前介绍过的各种市场调研方法，搜集为制订相应的市场
营销策略的信息。消费者市场调研的主体：购买消费品的
个人、家庭。团体。
8.1.2 消费者市场调研的意义
与产业市场或组织市场相比，消费者市场不仅对其具
有一定的影响力，更具有复杂性、多变性特点。
消费者市场调研的方法 同样适用于产业市场及其他
市场的调研活动之中。
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8.2.4 消费品服务调研
通过营销调研系统搜集：企业对顾客的服务质量、 服务项目与内容、服务人员的态度、服务的价格水平、服 务效率、顾客对服务的满意度等重要信息。
通过营销情报系统搜集：行业同类企业的服务项目与 内容、顾客对其服务的满意度、其提供相似服务的效率等 信息，在与企业的相同调研结果进行对比即可发现公司服 务的优劣势。
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8.2 消费者市场产品调研
8.2.1 消费品整体概念的调研
1、核心利益及调研：消费者购买某商品希望能够获得的 基本利益。
像空调、电视类家电的顾客基本利益较为简单，而手机、 电脑类产品的顾客基本利益差异较大，必须准确把握。 2、基础形式及调研：即有形产品。消费者在对相同产品， 不同质量、款式、品牌、包装上的关注要点是什么。
在确定第二层次因素后，可以再确定下一层次的调研因 素：例如，储蓄观念：利率水平、各种证券的市值等。
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消费者购买行为 特点研究
消费者对产品 核心利益的确定
及变化研究
消费者市场 需求研究
消费者在需要形 成、购买欲使用产
品过程中遇到困 难的研究
产品尚未满足 消费者哪些需求
方面的研究
消费者市场需求研究的框架
2、消费品市场需求的调研因素： （1）消费者人数（或家庭数）：可以利用人口普查数据 （2）购买力水平：可利用城乡居民收支抽样调查资料 （3）购买欲望：这是一个非数值型特征。通过入户访问、 问卷调研搜集此类数据
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3、相关因素的调研： 上述因素仅是影响某产品市场的“第一层次”的因素，
它们为确定第二层次因素提供方向。 人口数、家庭户数：各种人口结构、家庭特征等； 购买力水平：人均收入、价格水平、储蓄观念等； 购买欲望：消费观念、供求关系等。
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8.2.3 消费品包装调研
1、消费者对包装要求的调研： 包装调研主要目的是搜集消费者对包装规格、图案设
计、材料选择和外观设计等要求的信息。 2、相关组织对包装要求的调研： 由于包装具有 “促进销售和保护商品价值”的功能，
所以，包装调研还应该包括经销商、运输仓储等部门对包 装需要。
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3、包装改变的购买影响调研： 1）可以采用实验法获得准确信息，而对经销商与仓储、 运输部门对包装的要求调研就更类似于“技术检测”。 2）对矛盾的调研结果的处理决策：假设对于某种包装设 计，运输、仓储者们十分赞同和认可，但是消费者则表示 不以为然，以人为本？还是减少社会成本？
来自替代品的竞争是其二。
啤酒及其宣扬的热情而又朝气蓬勃，正好俘虏了年轻 一代的心。所以啤酒在上海酒类消费中几乎占据了半壁江 山。黄酒文化在上海源远流长，低度、营养、健康的形象
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深入人心。即便是高端的黄酒，在价格上也并不是高不可
攀，这就扩大了它的接受度。在酒吧遍地的今天，红酒与 西洋名。
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“雅文化”了吗？消费者会觉得一头雾水。
本章要点：
了解产品和品牌选择调研的内容 学习经销商选择调研的有关知识 了解影响消费者购买的主要因素 掌握消费者行为调研的有关知识 认识不断成长的消费者满意度调研
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8.1 消费者市场调研的意义
8.1.1 消费者市场调研的定义
本章是专门阐述在消费者市场上，企业应该如何利用