第十一章 定价策略

定价的技巧之三 组合定价
选购商品定价
喝酒，点菜， 不行，光吃面 面不算钱 2.5元二两
那就来碗面吧！
定价的技巧之三 组合定价
我把环保费用 也算进去了
副产品定价
你这纸怎么 卖得这么贵？12ຫໍສະໝຸດ /本定价的技巧之三 组合定价
组合定价
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第十一章 定价策略
四、新产品定价技巧 新产品定价策略有：撇脂价格策略、渗透价格策略和 满意价格策略。 在选择使用时，应考虑以下几个方面： 第一，企业生产能力的大小。 第二，新技术是否已公开以及是否易于实施和采用。 第三，需求弹性的大小。 第四，消费者的理性程度。
第十一章 定价策略
（一）撇脂价格策略（skimming pricing）
法等，它是指企业根据顾客对商品价值的认识和理解来为商 品定价。
第十一章 定价策略
（二）区分需求定价法 需求定价法又叫价格歧视（price discrimination） 或差别对待定价法，它是指以不反映成本费用差异的价格
差异来分别对待不同的顾客。
需求差异定价
高级宾馆的啤酒是8元 小杂货店的啤酒是3元
二、产品成本
产品成本是理论上的价格底限
产品成本＝（固定成本 ＋单位变动成本 销量） 销量 固定成本 销量＋单位变动成本
由于固定成本可在不同产品、不同时期进行分摊销， 因此单位变动成本才是价格的真实底限
三、竞争
市场竞争 完全竞争
垄断竞争
决定价格的因素 市场供求
特色、消费心理
P= C+CS = C（1+S）
也可以从商品价格出发，倒扣一个百分比，使倒扣后的差 等于成本。若用d表示倒扣的百分比，则有：
P(1-d)=C
第十一章 定价策略
（二）目标利润定价法
这种方法是以总成本和目标利润作为定价原则。使用时先 估计未来可能达到的销售量和总成本，在保本分析（收支平衡） 的基础上，加上预期的目标利润额，或是加上预期的投资报酬
1
尾数定价
是依据消费者有零数价格比整数价格便宜的消费心理，而采取的一种 定价策略，又称奇数或非整数价格策略。
2
整数定价 是把商品定为一个整数，不带尾数。
3
声望定价 是一种利用企业和产品的声誉，对产品定价的策略，其产品价格比一 般商品价格为高。
4
招揽定价
是一种利用消费者求廉的心理，将少数几种商品暂时降低价格，吸引 和招揽顾客购买的一种策略。
定价的技巧之一 心理定价 １、整数定价：唯我独尊 高档产品、耐用品
12500.00
1800.00
定价的技巧之一 心理定价 １、整数定价：唯我独尊 高档产品、耐用品
满足顾客高消费心理，提高商品身价
定价4000元
定价3997元
２、尾数定价：仿佛便宜
标价精确给人以信赖感 低价值商品 9.97元 美国人喜欢奇数 9.94元 日本人喜欢偶数 9.98元 中国人喜欢8和6
存款利率。 一般来说，确定投资收益率高低应综合考虑以下五个因 素：
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资金来源 投资回收期限 产品生命周期 需求弹性 市场竞争状况
第十一章 定价策略
三、增加销售量或提高市场占有率 四、抑制或应付竞争
五、避免竞争或保持价格稳定 六、维持营业或生存 七、维护企业形象 八、履行社会责任
体计算公式为：
逆向定价法有利于企业加强同中间商的关系，调动中间 商的积极性，从而扩大商品销售。现实生活中依靠中间商
推销的制造商或大多数批发商多采取这种定价方法。
第十一章 定价策略
（四）拍卖定价法 拍卖定价法是指卖方按照顾客愿意出的最高价格为商 品定价，即卖方先规定一个较低的起卖价，然后买主公开
叫价竞购，从而不断抬高产品价格，直到没有竞争者的最 后一个价格即最高价格时，卖主才出售自己的产品。在现 实生活中，艺术品、古董、房地产等的交易多采用这种方 法。
第十一章
定价策略12.8审计2,会计 财务
定价策略是市场营销组合中最活跃的因素，也是企
业可控因素中最难以确定的因素。价格的变化，直接影 响消费者的购买行为，也关系到生产经营者赢利目标的 实现。因此，价格成为市场问题的核心。
第十一章 定价策略
第一节 定价目标
定价目标（pricing objectives）是企业通过特定水平 价格的制定或调整所要达到的预期目的。
第二节 影响定价的因素
从传统的角度看价格 回收成本费用 获取利润 从营销的角度看价格 • 含蓄地传递产品档次信息 • 细分和界定消费群体
企业内部因素 • 定价目标 • 成本 • 销售
企业外部因素 • 市场需求 • 竞争 • 政策
一、定价目标
（一）定价目标 定价目标类 表现形式
最大利润
适用条件 注意事项
2
追随市场领导者定价法 是指按照本行业中处于领先地位企业的价格水平来为本企业产品定价。
3
主动竞争定价法 是指企业为了击败竞争对手而主动将本企业产品价格制定得较低的一种定 价方法。
4
密封投标定价法 指当买主通过招标方式购买时，参加投标（Bidding）的企业为了能够中 标而根据对竞争者报价的估计来确定本企业产品价格的定价方法。
第十一章 定价策略
（二）渗透价格策略（penetration pricing）
第十一章 定价策略
（三）满意价格策略（中间价策略）
第十一章 定价策略
五、阶段定价技巧 阶段定价技巧，是根据产品生命周期的不同阶段，即 导入期、成长期、成熟期和衰退期，每个阶段产品的不同
产量、成本、质量和供求关系等对价格的影响和要求，制 订最有利于自己的一种价格策略。
价 格
供给 均衡价格 均衡点 需求 数量
替代品
五、产品/企业定位
定价是一种消费心理暗示
溢价：尊贵、独特、不可替代 高价：一流、高档 中价：大众化、实惠、普通 低价：低档、促销、劣质
|产品的最高价格取决于产品的市场需求，产 品的最低价格取决于该产品的成本费用。 在最高价格和最低价格的幅度内，企业能 把产品价格定多高，则取决于竞争者同种 产品的价格水平。
上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局
民航差别定价
按顾客 按时间 按档次 按距离 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 特等舱、普通舱、包机 单程、来回程、联程 预购、既购
按出票时间
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（三）逆向定价法 逆向定价法又叫反向定价法，它是指企业根据顾客所 能接受的最终销售价格来制定产品的批发价或出厂价。具
额，然后再计算出具体的价格。
其计算公式如下： 单位产品价格=（总成本+目标利润额）／预计销售量
投资报酬额=总投资额×投资回收率
第十一章 定价策略
（三）收支平衡定价法 收支平衡定价法又叫盈亏平衡定价法、损益平衡定价法、 临界点定价法等，它是指以产品销售收入和产品总成本保持平 衡为原则的定价法。 在已知产品销售量的情况下，收支平衡定价法的计算公式 为： 单位产品价格=（固定成本÷收支平衡点销售量）+单位 变动成本 在已知产品售价的情况下，收支平衡点的销售量计算公式 为： 收支平衡点销售量=固定成本／（单位产品价格-单位变 动成本）
第十一章 定价策略
（一）导入期价格策略 在产品导入期，价格策略主要有高价和低价。
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（二）成长期价格策略 在产品的成长期，原来的高价和低价逐步转为正常价格。 所谓正常价格，是指正常纳税后的销售收入能补偿合理成
第十一章 定价策略
（四）边际贡献定价法 边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本之间的差额， 用公式表示为： 边际贡献=销售收入 - 变动成本
边际贡献定价法又叫变动成本定价法、目标贡献定价法等， 它是指以能够弥补变动成本和获取一定的边际贡献为原则的定 价法。边际贡献定价法的具体计算公式为： 单位产品价格=单位变动成本+（边际贡献／产量）
其具体定价方法有以下四种：
（一）成本加成定价法 （二）目标利润定价法 （三）收支平衡定价法 （四）边际贡献定价法
第十一章 定价策略
（一）成本加成定价法 成本加成定价法，顾名思义就是以成本为基础，再加上适 当的百分比作为利润来确定价格。
若以C表示产品单位成本，S表示加成的百分比，P表示价格， 则有：
定价的技巧之二
１、现金折扣 减少风险，加速周转 购房一次性付款优惠
折扣的妙用
２、季节折扣
加速周转，减少库存 服装换季打折
３、数量折扣
多买多折，长期惠顾 累计和非累计消费卡
４、交易折扣 促进中间商的努力 广告补贴、促销折扣
５、折让 －“剩余价值”的利用 －“锁定”顾客群体 以旧换新、空瓶换酒
第十一章 定价策略
三、竞争导向定价法 竞争导向定价法就是以竞争为中心的定价方法，即企业以 市场上相互竞争的同类产品价格作为本企业产品定价的基本依 据，并随着竞争对手价格的变化而调整自己的价格水平，然后 才考虑企业产品成本和市场需求。
其具体定价方法有以下四种：
第十一章 定价策略
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随行就市定价法
是指按照本行业的平均价格水平来为本企业产品定价的方法。
顾客差异
工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明
产品式样差异
价格与各自成本不成比例
普通开关 成本5元 价格：48元 价格：98元
装有调光开关 成本15元
地点差异
球赛，演出： 特区：1600元 甲区：1200元 乙区：400元 丙区：200元 丁区：50元
２、需求差异定价－－ 时间差异 明仕保龄球馆
第十一章 定价策略
二、需求导向定价法 需求导向定价法就是以需求为中心的定价方法，即企业在 产品定价时首先考虑顾客需求的强弱和对价格的接受能力，然 后才考虑能否弥补成本。