品牌是资本运作的核心

M Y D OINT R 专栏
李
光斗
品牌是资本运作的核心
文\李光斗
中国十大策划人代表人物
著
名品牌战略专家品牌竞争力学派创始人
资本的重要特征是嗅觉敏锐,当它青睐于某个行业时,大多昭示着这个行业正在或者即将高速增长。

凯雷投资2750万美元注资安信地板、东易日盛引资3000万美元、联想向新四合木业注资2000万美元……家居企业融资成功的消息不断传来,已经给市场发出强烈信号:中国家居行业,水草丰茂!
数据显示,中国家居行业几年来以30%的增速跃进,到2010年时将达到13000亿的规模,人们开始用“井喷”来形容这个行业。

其实,无论从哪个方面分析,家居行业的“井喷”都是一种必然:中国经济的持续高速增长,人们生活水平的提高,必定产生更新换代式的生活品质追求;房地产业的繁荣,必定带来巨大的家居消费刚性需求;中国农业人口城镇化进程方兴未艾,每年迁居城镇的农民数以千万计。

而发达国家的经验表明,围绕居住的消费始终占据社会消费的重点———有人就有房,有房就有床———难怪有人断言,家居行业是一个永远的朝阳产业。

今天的中国家居行业企业家可谓生逢其时。

资本对家居行业的青睐,既是家居企业的机遇,也是压力。

机遇表现在,一旦与资本结合,企业会出现跳跃式发展的机会;压力在于,资本的介入将加速行业洗牌,优质资源将进一步向少数大企业、品牌集中,大量中小企业将被淘汰。

可以预言,未来三五年将是中国家居行业的拐点期,5万家家居企业将面临一次大竞合,剩者为赢。

那么,什么样的家居企业能够赢得资本的青睐?除了经营模式的可复制能力、年效益增长率,渠道占有率等这些刚性数据之外,资本更看重的是企业的软实力,而软实力的核心则是品牌竞争力。

在资本眼里,固定资产规模庞大的企业未必前途无量,反倒是那些“轻资产”型公司最具前景。

所谓的轻资产,就是能够整合市场资源,以较小的资产存量赢取较大回报的企业。

这种整合,包括对上下游供应链的整合,在终端消费市场的销售力、对渠道的把控力以及融资能力。

轻资产公司凭什么撬动从生产到营销的一系列链条?
答案只有一个:品牌———在今天的市场,只有品牌可以让供应商放心地垫资生产;可以让经销商竞争经销权;可以让消费者甘愿花高价;可以让银行放心融资。

更何况,家居产品与人的健康、审美、情感满足关联日益密切,家居企业销售的终将是一种品牌的承诺。

在此,家居企业无论是否能够借助资本的力量,品牌化生存都将是最终的出路。

最近五年来,家居产品广告从无到有,其影响由小变大,越来越多地出现在消费者的视野中,即是家居业品牌化发展的明证。

那么,是否获得资本就意味着企业从此鲤鱼跳龙门?未必。

逐利性是资本的根本属性,企业对资本的不当引入,很可能出现为他人作嫁衣的结局。

在这里,简要总结几条意见,供家居行业的企业家朋友参考:
1.不能帮助企业完善现代企业管理制度的钱不要。

2.与企业战略、品牌战略理念不一致的钱不要。

3.把企业品牌当作资本放大器的钱不要。

53
A .04A P E 0。