广告英语翻译的_归化_和_异化_策略

第17卷第4期2005年12月

武汉工程职业技术学院学报

Journal of Wuhan Engineering Institute

Vol.17No.4

December.2005广告英语翻译的“归化“和”“异化”策略

郑建祥

(江西财经大学外国语学院　南昌:330006)

摘　要　本文从广告英语的特点和功能入手,论述了广告翻译的原则和策略,指出翻译的基本原则应为:自然、准确、易懂。而实现广告翻译基本原则应以“归化”为基本策略,合理使用“异化”策略。

关键词　广告英语文体特点功能广告翻译“归化”“异化”策略

中图分类号:H315.9　文献标识码:A　文章编号:167123524(2005)0420083203

引言

我国加入W TO,以及北京申办奥运会和上海申办世博会的成功,标志着我国的对外开放进入了一个新的全面发展阶段,我国经济正在逐步与世界接轨。在商品经济的大潮中,我国的广告业正在迅猛发展,而广告英语对于促进我国商品走向世界,进入国际市场,无疑将起着极其重要的作用。

广告英语作为一种应用语言,有其独特的文体和功能。这种独特的文体和功能要求广告翻译不同于科技英语、文学英语或新闻英语等其他类型的翻译。要进行广告翻译,无论是英语广告译成汉语,还是汉语广告译成英语,都必须了解广告英语的文体特点和功能。本文拟从广告英语的特点与功能入手,论述广告翻译的基本原则及基本策略。

1　广告文体的基本结构、目的和功能

广告由语言文字和非语言文字两部分组成。语言文字部分包括:标题(Headline),正文(Body Text),口号(Slogan),商标(Trademark)。非语言文字部分包括:插图(illust ration),色彩(color),版面编排(layout)。当然并非每一个广告都具备上述内容,广告设计者可根据宣传内容和需要而定。美国广告协会对广告定义为:“广告是付费的大众传播,其最终目的是为了传递情报,改变人们对于广告商品的态度,诱发其行动而使广告主得到利益。”因此,广告应具备信息功能和移情功能。广告目的可以概括为:(1)传递信息:(2)令人信服;(3)留下印象;(4)督促购买。一则成功的广告应当引起消费者的注意;激发消费者的兴趣和欲望;给消费者留下深刻的印象;促使消费者实施行动。

2　广告翻译的原则和基本策略

不同文体类别的翻译要求有不同的原则,选用不同的翻译策略,这是由不同的目的和功能来决定的。

广告翻译,无论是英语广告译成汉语,还是汉语广告译成英语,其基本原则应为:自然、准确、易懂。这个基本原则反映了广告的宗旨和功能对语言和文化的要求。语言是传递信息的媒介,译文的语言必须完整反映原文语言的信息和风格,以达到原文的预期功能和效果。“译文自然”,是指用流畅的,译文读者能接受的惯用表达法来传达原文的信息,使译文读者不产生语言的陌生感。译文的优劣在于语言接受者的反应。只

收稿日期:2005206212

作者简介:郑建祥,男(1947～),江西财经大学外国语学院教授,研究方向:翻译理论与实践,应用语言学.

有当广告的原文语言在读者心目中引起的反应与译文语言在译文读者心目中引起的反应在效果上相似时,译文才算达到了目的。要达到这个目的,靠的是从原文到译文的翻译自然转换。

“译文准确”,是指译文应当准确无误地传达原文的广告信息。这也是广告的功能所要求的。广告原文的信息在译文中变了样,会误导消费者,错误的信息必然带来负面的广告效果。

“译文准确”是广告翻译的生命。

“译文易懂”,是指译文要用通俗易懂的词,简明的句子结构。生僻词、复杂的句子结构难以使译文读者快速了解广告信息。难懂的广告译文无法打动读者的情感。此外,人们阅读广告具有随意性和短暂性,越是简单易懂的广告文字,越能更快地传递信息,引起读者的注意。

广告文体的目的和主要功能,即劝诱和说服顾客接受其产品和服务,决定了广告翻译必须以目的语和译文读者为翻译归宿。因此,要实现广告翻译“自然、准确、易懂”的基本原则。译者应采取归化手段为基本的翻译策略,合理使用“异化”策略。

2.1　广告翻译以“归化”为基本策略

“归化”策略,即翻译以目的语为目标,“用译入语文化内容代替原文化内容”。以下是一则推销微波炉的广告。

“I couldn ’t believe it ,unill t ried it !”

“I ’m imp ressed !1’m really impressed !”

“Y ou ’ve got to t ry it !”“I love it !”

译为:“我开始简直不相信,直到试用后才信以为真!”

“好极了!真的好极了!”

“你一定得试用它!”“我好喜欢它!”

这则广告原文用词非常简单,口号性强,语言亲切,容易打动消费者。译者抓住了这些要点,使译文不仅自然、准确地传达了原文的信息,而且再现了原文的感召力。由于汉语的陈述和描写跟英语相比更崇尚华丽,而英语写作崇尚平实。译者应用归化策略把第二句译为“好极了!真的好极了!”要比译成“它给我深刻的印象,它的确给我深刻的印象!”更符合汉语文化的习惯。

在汉语广告中,有时原文的语言十分夸张,充满了过度渲染的形容词,这对于中国读者来说是习以为常的事情,但是,如果不选择“归化”策略,而是照直译成英语,西方人就难以接受。如旅游广告“人间仙境,世外桃源”译成“Eart hly fairyland ”就不适合,因为fairyland 是指神奇美妙的童话世界。译成The Garden of E 2den 或Paradise 也不适合。若能以译文读者为翻译归宿,译为“A Ret reat Away from t he Hustle of t he Cit 2y ”更容易被西方人理解和接受。

成功地运用归化策略翻译广告使品牌富有感染力。例如:美国有一种商标为“Revlon ”化妆品,在译成汉语时,译者巧妙地利用了和谐音,取了唐代诗人李白在《清平乐(三首)》中描写杨贵妃花容月貌的诗句“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”中的“露华浓”为名,使人想起杨贵妃之美犹如春风露华滋润而盛开的牡丹,因此很容易打动中国的消费者。

由于语言文化方面的差异,不同语言之间的表达方式又不尽相同。一则优秀的广告,如果在翻译时不能把握原文的预期目的和功能,生搬硬套地翻译,就不能达到原文的效果,甚至会适得其反。如:

例1.本品即开即食。(小米锅巴)

原译文:Opening and eating immediately.乍一看,译文似乎自然,易懂。但仔细推敲,就不难发现译文中用immediately 不妥。汉语中的“即开即食”,“食用方便”等说法,都是用来表示某食品食用方便。而“eating immedately ”是“立即食用”的意思。外国消费者读到这则广告,就会想“不吃掉,食品马上会坏?”这样的译文必然破坏该产品的形象。“即开即食”,“食用方便”在英语中惯用表达是:(always )Reads to serve.其他表达法难以在英语是本族语的读者心目中产生相同的概念。

例2.有人把海南岛的“天涯海角”,“旅游的热点”译成“The End of t ne World ”,“A Hot Spot of Tourism ”。The end of t he world 的意思是“世界末日”或“大难临头”,A hot Spot of Tourism 意为“麻烦地区”或“危险的地区”。海南岛的“天涯海角”本来是个很美的地方,要是读到这样的广告,谁还敢到那里去旅48武汉工程职业技术学院学报 2005.4