品众Keep信息流招标ppt

各维度设置-素材
多素材类型针对性测试，注重文案与图片的 搭配
文案：男生不要太 瘦弱，用这个App 让自己健壮起来!
文案：如何拥有健 硕的身材，快来进 行科学的训练！
文案：总被别人喊 小胖？是时候翻身 了！
文案：想瘦就要行 动，快来这里找瘦 身秘籍！
文案：在家就能健 身了？用这款APP 科学训练
文案：有了这款 APP，腰居然这么 快瘦了下来
触发我们上传的关于瑜 伽的所有商品属性
推送瑜伽 图片创意
原生视频投放策略：多类别情景剧进行测试
展示不同人物健身照片， 年龄、单身、昵称等维度 进行A/B测试筛选出优质创意
图片轮播类
采用聊天视频的朋友间对 话，进行软件推荐，增强
用户的代入感
朋友推荐类
采用人物使用Keep的前后效 果对比视频，中间附加短时间 训练过程，增加说服力，增强
场景
心理
获客 模型
痛点
卖点
强化其他渠道或者因 素健身之痛
打探心理
心理犹豫因素
卖点引导
匹配卖点 打动新用户 引导转化
健身用户场景探究：覆盖人群
健身房办卡人群
健身需求 明确
运动关注人群 瑜伽 健身
马甲线 跑步 骑行
强相关人群
健身用户场景探究：覆盖人群
运动赛事人群
马拉松
中超/英超…
NBA
奥运会/亚运 会…
用户行为
• App行为定向：相关App，上 下游App，潜在App
维度三
原生 定向结构
维度四
兴趣爱好+关键词
• 兴趣：健身，休闲运动 • 关键词：行业词，电商词，竞品
词，赛事词，亲子词
维度五
自定义人群包
• 定向人群包：用户人拓展群包、 百度行业人群包、排除人群包
维度六
其他定向
• oCPC智能定向 • 主跑oCPC二阶段
定向男：
性别：男 地域：只勾取城市，县城不选 学历：大专及以上 行为兴趣 APP：健身APP，Keep 通用：健身 需求：增肌，胸肌训练，背肌训练 器械：举铁，哑铃
定向女：
性别：女 地域：只勾取城市，县城不选 学历：大专及以上 行为兴趣 APP：健身APP，Keep 通用：健身，减肥， 需求：扩胸，提臀 器械：哑铃
亲子词
亲子活动、亲自游戏、亲子教育…
社交词 朋友圈、微博、QQ空间、贴吧…
其他
…
原生投放策略：DMP人群包策略
已转化人群排除+Lookalike+第三方人群
lookalike
Keep相关人群拓展
根据已有Keep的人群包，需提供相关设备号，排除 已转化人群拓展人群，以现有人群特征数据为基础扩
展相似人群，建议扩展3~5倍
各维度设置-落地页设计思路
单一动作详解
+
了解更多此运动
+
你想要练习哪个 部位
+
解决需求
+
下载按钮
账户结构-命名方式
命名方式
计划名：渠道号+资源位+定向+素材类型+有无落地页+ 日期 示例：01-腾讯新闻-定向A-拼接-落地页A-1.5 广告名：渠道号+资源位+定向+素材类型+素材+有无落 地页+日期 示例： 01-腾讯新闻-定向A-拼接-女生健身-落地页A-1.5 优势：广告内容一目了然，便于查找管理及数据分析
跟踪用 户已安 装APP
直接相 关APP
上下游 相关 APP
潜在相 关APP
火辣健身 悦动圈
悦跑圈
摩拜单车 懂球帝
新浪体育
抖音 知乎
小红书
跑步、腹肌、健身、减肥…
行业词
51Fit、火辣健身、完美囚徒健身… 竞品词
动感单车、电镀哑铃、腹肌板…
电商词
选 择
…
其他
测 试
赛事词 马拉松、世界杯、CBA…
原生投放策略：文案+场景+痛点+卖点共鸣
时间 不够
虚荣 心理
痛点
运动 需求
品牌 优势
时间不够？用Keep健身，随时随地开始健身！ 健身没时间？找Keep，碎片化时间教学，10分钟一次健
身！
身材那么好，来Keep，和大家比拼一下身材！ 朋友天天晒健身图片，原来是用了这款软件
想自学足球？用Keep，0基础入门教学！ 想健身？就选Keep,科学指导，快速瘦身！
“冷” 内“热” 外 用户健身习惯，从四月份到八月底为健身黄金期，全量投放，其 余季节需求会变少，主推室内运动
健身“夜”追求
信息流晚间流量远大于白天流量，分时段出价，抢占更多流量
事件营销 整理2019年全年运动赛事，尤其像马拉松这种大型体育赛事， 借势营销
借“节”升高 每逢过年胖三斤，每个节日都会成为大家长胖的借口，借助春 节，中秋，五一，十一等节日后配合创意重点推广
专业健身软件，用户已突破1.5亿，你值得信赖！
原生投放策略：分阶段投放策略及数据预估
成本预估
第一阶段 7-8元
第二阶段 6元
第三阶段 5元
天花板预测阶段 5元以内
约15天 预算3000左右
Cpc常规投放+lbs定向
约30天
预算5000-7000
预算3-5W
预算10W+
减少Cpc预算增加Ocpc投放 +DMP定向+移动营销页+视频广
出价：各广告位在稳定跑量的 前提下，均出底价
各维度设置-时段
推广时段：9-24时 鉴于CPC阶段，仅需在3天内累积50个转化即 可进入OCPA阶段，投放时段均设置为在视成 本时段
各维度设置-落地页
落地页
鉴于不同产品对于落地页的需求情况不同，账户初期会进 行有无落地页的测试对比
各素材均进行有无落地页的A/B测试，并尝试对落地页进 行类型更替测试，来确定是否有必要添加落地页 以下为落地页的设计思路
52%
<=19岁 20~29岁 30~39岁 40~49岁 >=50岁
18.73%
新一线城市 三线城市
一线城市 其他
41.18% 二线城市
学历分布
5.30% 8.80% 14.10%
17.30%
54.40%
硕士及以上 大学
本科 高中/中专/高职
健身人群获客模型
锁定目标
覆盖人群探究 紧迫度&需求度
痛点刺激
季节节点策略 时段投放策略 事件时间节点策略 节日投放策略
PART TWO
广点通投放策略
第贰章
整体投放策略
投放思路： 先CPC，再OCPA
时段： 初期：尽量在可视时段内测试
稳定期：全时段投放
出价与预算： C阶段：底价与少预算
O阶段：低-高-低
位置： C阶段：腾讯新闻+feeds
O阶段：om+feeds
第三方
购买第三方人群
通过百度原生后台DMP数据库购买其他相关 人群包进行投放
原生投放策略：OCPC增量投放策略
第一阶段为cpc收集用户阶段，当数据收集到20个ocpc计划进入第二阶段，不同时期会有不同时期 的调整策略；
• 流量可下降，放开定向 • 加创意 • 提高目标成本
中期
如果计划消费突然缓慢，复制一个 相同定向补量，后期成本高及时暂 停，跑新计划。
IOS-竞品
IOS-产品
IOS-行业 IOS-地区
….
Andr-品 牌
Andr-竞 品
Andr-产 品
Andr-行 业
Andr-地 区
…
健身-大图-兴
健身-组图-
健身-视频-
趣定向-CPC- DMP-OCPC-
APP定向-
…..
0101
0101
CPM-1101
北京-健身-大 成都-健身-视
图-定向-CPC- 频-定向-CPC-
出价，测试时间维度精细化管
试，可以快速测试出文案和素材
理计划。
方向，测试出效果好的方向后， 进行文案和素材挖掘进行放量，
这样搭配使用，可以更好的优化
账户
素材1不同
推广计划1
文案3 素材1不同
推广组
文案4 同文案1不
推广计划2
同素材2 同文案1不
同素材3
效果好素材多维度放量
账户
IOS
And
IOS-品牌
告
Ocpc模型搭建完毕放量投放 +DPA+DMP+CPC+LBS+
视频广告+移动营销页
账户稳定 且效果可控较高
足够的预算：为测试提供支持 足够的时间：保证账户模型数据积累
好的账户结构：便于数据分析及匹配，同时避免查找信息冗余； 建立了账户的逻辑性，在投放预算，出价，优化等方便更加有效。
1
命名规则
2
搭建逻辑
系统+投放页面+投放位置+创意 方面+定向选择+推广形式+计费 方式+创建时间
投放页面的属性不同，从而 根据页面区分不同推广组，更 清晰的账户结构，便于优化。
推广组
推广计划1
素材1不同 文案1
素材1不同 文案2
素材1不同 文案3
新素材测试阶段
3
基础结构
4
测试结构
根据不同的健身类目，定向，
新素材测试会一对多的结构测
各维度设置-预算与出价
预算与出 价
预算：鉴于OCPA跑出条件的降低，在成本低于 目标成本5倍（20元）的前提下，可以给充足的 预算，但为防止预算浪费，初始预算设置为200 元
出价：各广告位在可以稳定跑量的前提下，均出 底价
各维度设置-预算与出价
预算：鉴于OCPA跑出条件的 降低，在成本低于目标成本5 倍（20元）的前提下，可以给 充足的预算，但前期为防止预 算浪费，初始预算设置为200 元
进入二阶初期
关注ctr和cvr，勤换创意 观察时段成本，进行时段投放
后期
原生投放策略：DPA原生闪投
根据行业模板在原生后台批量上传商品（商品名称可以填写，腹肌，瑜伽，跑步等健身类目）属性（包括图片，描述等）
用户搜 索/浏 览行为
搜索普拉提
数据回 传+识
别
商品属 性触发
创意智 能推送
搜索关键 词回传
上班忙，下班没时间 被忽悠买了卡，也去不了几次
运动周边
买了耐克鞋也证明不了运动达 人
喝了运动饮料没运动
买了个哑铃好久不用
社交
别人发了个健身照，我也发个
都说我胖，发个朋友圈证明自 己在努力减肥
真的瘦下来，发个朋友圈炫耀
运动赛事
马拉松来了，找个软件练练 我爱打篮球，想增加弹跳力 我喜欢中超，可足球还没入门
创意关联度（可自主编辑多个）
头图
页面布局
下载 按钮
位置 数量
源自文库
跳转次数
下载详情页
优化策略
使用移动营销页工具
创意与落地页有强相关性 遵循头图制作三要点 重点突出产品特色，减少无关元素 下载按钮设置在首屏位置 落地页内容多，设置多个下载按钮 2-3个下载组件为宜
设置1次跳转
页面简洁明了，突出产品特点
原生投放策略：时间节点策略
健身用户场景探究：痛点分析
痛点1：时间
工作太忙 离家太远 应酬太多
痛点2：虚荣心
炫耀身材 炫耀装备 竞争心里
痛点3： 有需求无方法
想科学健身 想足球快速入门
想快速减肥
健身用户场景探究：卖点匹配
匹配 卖点
痛点
场景 心理
时间紧 运动需求
虚荣心
课时短 随时练习 碎片化时间
科学健身 入门指导 线上教学
社区分享 社区交友 用户规模
….
1101
1101
健身-视频—定 向-OCPC1101
健身-视频-定向 -OCPC-1101
…
健身素材 健身素材 健身素材
1
2
3
……
健身素材 1
健身素材 2
……
健身素材1 健身素材2
…
基本属性
• 地域：一二线城市 • 性别：通投 • 年龄：20-39
用户位置
• 健身房及健身房周围人群
维度一 维度二
原生投放策略：针对健身房用户进行精准定位-LBS
LBS定位精准人群
距离20.8km
距离6.6km
Keep
距离5.6km
距离20.1km
目标受众： 在健身房及周边有需求的 用户
LBS定向： 1.历史到访兴趣 2.周边目标定位 3.到访重定向 4.常驻地
目前LBS定向支持1-30km范围，我们的目 标是锁定冠寓及周边范围人群，在此范围内 的人群作为目标人群，对其精准展现广告
潜在健身需求 用户
运动周边人群 Nike,李 宁…
运动饮料
运动场馆
运动器械 潜在健身需
求用户
社交人群 朋友圈
QQ空间
微博 较高健身分 享需求用户
亲子人群 运动习惯培养
增强体质
青训 较高运动需
求用户
明确各个场景覆盖人群，优先选择需求明确的人群场景
健身用户场景探究：打探心理
场景化 心理分析
健身房
各个场景下的心理因素进行分析，定向文案触达，引发共鸣
Keep
信息流投放方案
自律给我自由
投标公司：品众互动
PART ONE
原生投放策略
第壹章
健身人群画像分析
健身用户：男性用户比重偏高，年龄集中在20-39岁，一二线城市为主，本科及以上学历居多
女, 30%
性别分布
男女
26%
年龄分布
4%
3%
15%
地域分布
9.42% 12.19%
18.48%
男, 70%
素材与定向： 相互搭配，针对性给与素材定
向
落地页： 有无落地页同测，测试差异
CPC段投放策略
1
各维度设置
素材，定向，预算，出价，时段，落地
页
2 账户结构 账户搭建结构
3 预期结果 预期效果
4 非预期效果调整 0门槛OCPA
CPC段投放策略
1
各维度设置
素材，定向，预算，出价，时段，落地
页
各维度设置-定向
账户结构-计划/广告数量搭配
数量搭配
计划间以不同的资源位/定向/素材类型/有无落地页进行区 分 计划：广告=1：4（建议） 同计划下为同类型的不同素材 优势：便于观察数据，及对比素材优劣
用户吸引度
效果对比类
宣传片类
投放Keep本身官方宣传 片，在扩大品牌影响力的 同时带动转化，品效结合
痛点结合类
将各种健身的痛点集合 展现，告诉用户用Keep
能解决
原生投放策略：落地页优化
归结出3个影响因素：
加载速度
创意关联度
页面布局
原生投放策略：移动营销页策略
落地页影响因素
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