东风车展软文

汽车广告策略：

奇瑞·QQ ：秀我本色--个性的共鸣反应

产品策略

看到QQ第一眼，就不自觉地被它所吸引，一双圆圆的大眼睛，一张含笑的小嘴巴，再配以小巧玲珑的标志，一张天真可爱的笑脸迎面而来，让人忍俊不禁，这种时尚造型在国内微车里绝对是第一家，给人眼前一亮的感觉。再看它的内饰，以愉快、舒适为主要的风格，精致淡雅的座椅面料，宽松的空间，体贴周到的设计体现出轻松和快乐。除此以外，QQ还拥有一个特别装置：“I-say”数码听系统，这款数码装备集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，迎合了年轻人数码生活的需求。

如此出众的设计当然要配上一个巧妙的名字。奇瑞公司煞费苦心征集了十几个车名，经过仔细筛选，QQ一词脱颖而出。QQ来源于网络上的聊天工具，是时下年轻人热衷的交流方式，奇瑞巧妙地套用QQ这个名字，使年轻人感到熟悉和亲近，并且十分好记，同时，对QQ 这个品牌也好感倍增。

定价策略

QQ的成功除了它的新奇创意和准确定位之外，另一个利器就是价格。QQ的目标消费群是有品味，爱时尚的年轻人，他们可能刚刚工作，经济实力比较低，有消费欲望，却没有消费能力。奇瑞QQ要想满足这一部分的消费群，必须尽力控制QQ成本,以低价入市。

经过仔细的调研，奇瑞QQ车最终以4.98万元投放市场，这一价格低于目标消费群的心理价位，使他们喜出望外。奇瑞QQ的这一价格同时也引起了微型轿车市场的震荡，很大程度封杀了微型车的利润空间。

促销策略

独特的设计和诱人的价格还只是成功的一半，奇瑞QQ的另一样法宝就是巧妙的产品促销活动。

1.广告：身着白色服饰的模特儿走在T型台上，他们身材高挑、气质不凡，优雅地走着台步，突然幕后出现某种动静，一部独特小巧的绿色小车缓缓驶上T型台，瞬间成了全场焦点。车子停下，一个漂亮女孩跨出车子，抬手往车顶一拉：车子魔术般地变成了一件绿色风衣，在众人的惊羡中，女孩轻巧地穿上了这件风衣，拉紧束腰带，然后冲镜头嫣然一笑：我现在只穿QQ 。结尾时一行字跃入眼帘：100%时尚制品。“衣服，我只穿QQ”的广告主题词充分说明了广告所要表达的内涵。充满新意的奇瑞QQ广告彰显了它的品牌定位：个性化。汽车不再只是代步的工具，而是时尚的装饰。它和你的亲密程度就像身上的衣服，显示你的品味，展现你的魅力。

2.网络：在QQ还未推出之际，奇瑞就开始利用网络，开展了新车竞猜价格的活动。这种新颖的形式很快激起了许多网民的兴趣。由于网络的便利和迅捷的特性，很快扩大了影响，到最后竟有60万人浏览了网页，参与活动的有20多万人，使得QQ未上市就火了一把。随后开展的网络活动如“奇瑞QQ”flash设计大赛，“我的QQ，饕餮2005”大型网友互动活动等都获得了不错得反响。

奇瑞QQ是一个本土品牌，论知名度，远不及德国、美国、日本等一些汽车发达工业国的老牌汽车制造商，论技术，它也无法与先进的制造商相媲美。论资金，它更是处于相对弱势。那么在面临这些不利条件的情况下，如何能在外资品牌的夹缝中生存，如何以小博大，关键在于创新的品牌塑造和价格优势，做到出奇制胜，攻其不备。

奇瑞就是以新鲜的产品设计加上独特的品牌传播方式，创造性地以较低的成本获得轰动的效果，出其不意地赢得了低端的微型轿车市场，并在这个细分市场上保持领跑的位置。通用别克轿车：当代精神，当代车

别克君威：心致形随动静合一

时间策略

根据慧聪网行业研究院数据中心所监测的内容得知，在宣传时间上，别克君威着重宣传君威全系产品下调价格和赞助V8房车赛事的同时，4月5日开始了对电视广告“风雪篇”的软文宣传，与正常的软文投放相配合，形成奇正结合的公关宣传策略，提高公关新闻效应。随后的时间内，别克君威除放弃了周末的软文投放外，基本保持着连续性宣传，并在4月13日达到软文宣传的最高潮。4月13日之后，对于“风雪篇”的宣传暂时告一段落，至4月19日，再次主动出击，连续性在媒体上展开公关软文投放，巩固“风雪篇”已取得的公关新闻效果，由此使得关于“风雪篇”的公关宣传主要贯彻了四月份，且有零星宣传一直延续至5月份。

媒体策略

具体宣传的媒体选择上，从慧聪网行业研究院数据中心监测内容可以发现，别克君威目标市场明确，紧紧锁定大众消费者群体，宣传媒体共涉及24家，均为以大众读者为主体的综合都市类媒体或个别城市仅有的党政机关类媒体。具体刊登过程中，别克君威未重点关注某单一媒体，在各家媒体上“风雪篇”的宣传均只曝光1次，《南方都市报》、《羊城晚报》、《北京青年报》等发行量巨大的重量级媒体亦不例外，突出别克君威宣传中分散媒体广泛覆盖的特点。

城市策略

通过慧聪网行业研究院数据中心监测数据对比得知，别克君威在15个城市进行了“风雪篇”的宣传曝光，多为杭州、温州、济南、南京等二线城市，北京、广州和上海三大一线城市所受的关注相对较少，其原因可能是“风雪篇”的宣传主要以辅助性作用为主，进而以此配合4月份大肆宣传的君威降价信息，多方面达到拓展产品市场目的。总体看来，华东区域成为别克君威宣传关注的重点区域市场，华北区域仅稍受重视。

总体看来，别克君威对于“风雪篇”电视广告的公关宣传赏析并未投入巨大精力，根据慧聪网行业研究院数据中心的监测数据统计，4月份别克君威软文宣传总投放111篇，关于“风雪篇”的软文仅占近五分之一；4月份在34个城市进行公关宣传，关于“风雪篇”的报道仅涉及15个城市；4月份共选择85家媒体，涉及“风雪篇”赏析的媒体占据近26%。各项数据均显示出一个事实，独特的电视广告文字化——“风雪篇”赏析的软文宣传属于别克君威宣传中的奇兵，出奇制胜更能发挥其效果。因此，如此独具鲜明特点的公关软文宣传方式值得众多汽车厂商借鉴，为自身宣传的多彩方式添砖加瓦。

丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车。

调整高价战略

丰田汽车在2002年全面进军中国市场，营销策略都是高举高打，即以高价格、高额促销投入，树立产品垄断形象和高档形象，在保持高额利润的前提下以稳健的节奏逐渐占领市场。不论威驰还是花冠，在同级别的国产轿车中，没有任何的价格优势，甚至要比以高价著称的同级别国产德国车还高。国内消费者之前对丰田产品的评价是“车都是好车，但是价格高”。

偏高的定价制约了丰田的市场份额。其在中国市场上推出的威驰、花冠等车在各自细分的市场业绩平平。目前丰田7款国产车型的占有率约为4.5%。这与丰田在2010年占到中国市场10%的目标有不少距离。而锐志此次定价，可以看出丰田战略的完全转型。

中国战略提速

据一汽丰田相关人士透露，锐志首先将推出2.5 L的主力车型，其销售目标是今年达到1万辆、明年达到6万辆。在一汽丰田销售的经历中，似乎从来没有如此倾注心力地对待过一款新车的投放。离10月底上市的计划还有两个多月时间，一汽丰田就已经在全国开始了″锐志″新车的巡展活动。锐志低价另一个潜在的可怕之处在于：锐志已经这样低价，那么明