第4章 价格战略与非价格战略
关于价格竞争与非价格竞争
关于价格竞争与非价格竞争论文摘要:价格竞争和非价格竞争在市场经济的不同发展阶段有不同的地位和作用。
一般说来，在经济发展的较低级阶段，价格竞争较为盛行；而在经济发展的较高级阶段，非价格竞争较为普遍。
一、价格竞争和非价格竞争及产生的前提条件价格竞争是指企业通过降低生产成本，以低于市场价格或其他同类商品的价格，在市场上销售商品，打击和排挤竞争对手，扩大商品销路，巩固和提高市场占有率。
非价格竞争则排除了价格因素，是指通过提高产品的质量和性能，增加花色品种，改进商品包装装潢和规格，改善售前售后服务，提供优惠的支付条件，更新商标牌号，加强广告宣传和保证及时交货等手段，来提高产品的素质、信誉和知名度，以增强商品的竞争能力，扩大商品的销售。
企业无论采用价格竞争还是非价格竞争，其最终目的都是为了扩大产品的销售，获取利润，以求生存和更好的发展。
价格竞争和与非价格竞争的产生有一定的前提条件，它们是市场经济和买方市场条件下的产物。
二、价格竞争在市场经济买方市场的较低级阶段，价格竞争比较盛行。
这是因为：(1)从消费者角度来说，价格竞争盛行主要受消费者收入水平的制约。
根据经济学的两个基本假设：人是理性的、又是自私的，人们所得到的(有用的)东西自然是多多益善，价格低就可以表达这个意思。
价格低，意味着人们可以用同样的货币购买到更多的东西，或者获得同样多的东西只需花费更少的货币；价格高，则正好相反。
因此，企业采用的价格竞争手段自然就受到消费者的欢迎。
(2)从企业角度来说，价格竞争盛行主要在于生产同类或替代型产品的企业很多，生产技术、营销技术等技术水平不高，而且其技术水平差别不大，很难从价格以外的因素去考虑怎样使自己的产品与众不同，因此价格竞争是个比较好的竞争手段，而且这也迎合了消费者收入水平不高，从而求廉的理。
另外，企业之间的实力差别悬殊，较强的企业为了击败实力较弱或较强的企业或者阻止新的企业进入自己所在的市场，往往采取低价策略，以便扩大市场占有率；或者企业以较低的价格服务于未被服务的市场，从而获得领先优势。
价格与非价格战略
也即价格弹性越大（指弹性的绝对值） 的场合，价格相应越小。
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10.3 非线性定价
10.3.1 两部制资费 10.3.2 多类型消费者 10.3.3 多类型两部制资费
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10.2.1 中华烟在免税店更便宜？ 10.2.2 价格弹性与定价策略 10.2.3 三级价格歧视下条件的一个模型
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● 10.2.1 中华烟在免税店更便宜？
中华烟在国内和机场的免税店售价不同， 免税店的价格往往要低于国内不少。
“上海浦东机场过关之后的免税店买的， 早上七点就开门了！价格32美金一条=256元 人民币！”
p1, p2 p1D1 p1 p2D2 p2 C D1 p1 D2 p2
上述公式，隐含着 MR1 MR2 MC 这一利润最大化条件。
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● 10.2.3 三级价格歧视下条件的一个模型（2）
由 MR1 MR2 MC 和 MR p11/ E
“对于同一商品制定不同价格，即根据购买 数量、购买者特征，或者各种销售条款确定相应 价格的定价行为。” 厂商制定的导致不同消费者在消费某一商品 时产生不同性价比的定价行为。
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● 10.1.2 价格歧视行为得以实施的必要条件
价格歧视行为得以实施的必要条件是： 产品是不可转售的
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● 10.3.1 两部制资费（3）
设 ( p) 为厂商的变动利润，即 ( p) ( p m)D( p) ，则厂商的总利润( p) 为：
价格战略与非价格战略
VS
详细描述
品牌策略关注品牌的定位、传播和保护。 企业通过明确的品牌定位，传达品牌的核 心价值和独特性，以吸引目标客户。品牌 传播利用各种渠道提升品牌知名度和影响 力，而品牌保护则涉及商标注册、版权保 护等措施，以维护品牌权益。
促销策略
总结词
通过各种促销活动，如折扣、赠品、优惠券 等，吸引消费者购买产品或服务。
பைடு நூலகம்5
价格与非价格战略的结 合
互补性策略
要点一
总结词
互补性策略是指企业通过提供与核心产品相关的配套服务 或产品，以提高整体价值，吸引消费者购买。
要点二
详细描述
企业可以通过提供与核心产品相关的配套服务或产品，满 足消费者在购买核心产品时可能产生的附加需求，从而提 高整体价值。这种策略有助于增加消费者的购买意愿和忠 诚度，同时也有助于提高企业的市场份额和盈利能力。
价格战略的重要性
利润最大化
通过合理的价格策略，企业可以在满足市场需求的同时实现利润 最大化。
市场占有率
合理的价格策略有助于提高企业的市场占有率，增强品牌影响力 。
竞争优势
有效的价格战略可以为企业创造竞争优势，提高竞争门槛。
价格战略的分类
成本导向定价
以产品成本为基础，加上预期 利润来确定价格。
竞争导向定价
替代性策略
总结词
替代性策略是指企业通过提供与竞争对手相 似的产品或服务，以吸引原本可能选择竞争 对手的消费者。
详细描述
企业可以通过提供与竞争对手相似的产品或 服务，吸引原本可能选择竞争对手的消费者 。这种策略的关键在于企业能够提供具有竞 争力的价格和质量，以满足消费者的需求。 同时，企业还需要在市场营销和品牌建设方 面进行投入，以提高品牌知名度和美誉度，
价格战略：如何在市场中博弈
价格战略：如何在市场中博弈价格战略是市场中非常重要的一环，可以导致成败的关键因素之一。
在如今激烈的市场竞争中，企业与企业之间，产品与产品之间的竞争都不断激化，如何制定正确的价格战略变得尤为关键。
本文将从什么是价格战略、为什么需要价格战略、如何制定价格战略几个方面进行讲解。
一、什么是价格战略价格战略是指企业在市场信仰中通过价格来赢得顾客，或者说通过价格政策来扩大市场份额的一种手段。
价格战略的目的是为了增加企业产品的市场份额和销售额，一般情况下是通过价格打折、促销、福利等手段来实现的。
二、为什么需要价格战略在市场竞争愈加激烈的当今，为企业制定适当的价格战略变得非常重要。
在同一行业的企业之间，价格是消费者决定购买的主要因素之一。
而价格优势是最容易、最直接、最暴力的竞争手段，价格合理的产品往往更受欢迎，而价格不合理的产品则会被客户拒绝。
此外，价格战略可以维持竞争地位，创新进步，优化销售平台等等，从而建立企业的核心竞争力。
三、如何制定价格战略了解了价格战略的概念和重要性，进而就需要根据企业情况制定自己的价格战略。
那么，如何制定价格战略呢？1.确定市场需求和消费者购买能力：在制定价格战略前，需要确定市场需求和消费者的购买能力，然后根据消费者的需求以及企业的营销策略来制定相应价格战略。
2.研究竞争对手价格策略：在市场竞争中，竞争者的价格战略对于企业来说至关重要。
因此，企业需要了解竞争者的价格战略，并且针对性地调整自己的战略方案。
3.制定促销策略：企业在制定价格战略时，一定要考虑促销策略。
促销策略也是一种非常有效的价格战略，比如打折、送礼品、优惠券等方式都可以吸引顾客，增加消费量。
4.确立合理的定价策略：企业在制定价格战略时一定要根据产品的属性、品质、生产成本、行业竞争状况等方面综合考虑，合理地制定定价策略。
总之，通过良好的价格战略，企业可以吸引消费者，提高销售量，并且在市场上建立自己的品牌形象。
在制定价格战略的时候，需要全面考虑市场竞争、定价策略、促销策略等等，才能达到预期的效果。
论市场营销中的非价格竞争策略
论市场营销中的非价格竞争策略随着市场的演进,企业间竞争的程度日趋激烈,一场场价格战悄然席卷全国,其激烈程度也日趋上升。
但市场的成长和成熟,价格战已难以发挥往日的威力,也引的是非论述众说纷纭,对企业的形象造成不利影响。
这些都迫使企业重新认识价格战,重新认识竞争,以便采取更积极而有意义的竞争策略。
在市场经济条件下,市场竞争可以分为价格竞争和非价格竞争两种方式。
价格竞争是指企业运用价格手段,通过价格的提高、维持或降低,以及对竞争者定价或变价的灵活反应等,来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。
长期以来,价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。
甚至一谈到竞争,就会想到削价。
在一定条件下,价格竞争是必要的。
但是,把价格看成决定交易成败的唯一因素,难免会造成价格竞争的泛滥。
事实上,单纯依赖价格竞争,有很多弊病:１、价格竞争是竞争对于易于仿效的一种方式,很容易招致竞争对手以牙还牙的报复,以致两败俱伤,最终不能提高经济效益;２、以削价为手段,虽然可以吸引顾客于一时,但一旦恢复正常价格,销售额也将随之大大减少;３、定价太低,往往迫使产品或服务质量下降,以致失去买主,损害企业形象;４、价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存,而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利。
因此,在现代市场经济条件下,非价格竞争已逐渐成为市场营销的主流。
从市场营销环境看,经济、技术各方面的发展,也为非价格竞争创造了良好的条件。
经济的发展,消费层次的提高,使得购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上,不再是价格越低的商品越畅销,而是越能满足某种特定市场需要越好卖。
科学技术的发展,使得企业与消费者能够更有效地从商品自身构造包括质量、功能、商标、包装、服务等上区别竞争商品。
所谓非价格竞争,是指企业运用价格以外的营销手段,使本企业产品与竞争产品相区别,并使之具备差别优势,以推动产品销售的竞争方式。
非价格竞争策略主要有:１、差异化市场营销竞争策略与无序的价格竞争相反,差异化竞争容忍对手的存在,通过提供与竞争产品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的产品,来争取消费者选购的差异,以扩大本企业产品销售。
论企业价格与非价格竞争组合策略.
论企业价格与非价格竞争组合策略[ 08-08-03 09:31:00 ] 作者：侯雁编辑：studa0714内容摘要：20世纪70年代，日本丰田汽车公司迅速崛起，其将非价格竞争和价格竞争有机结合的营销新模式，由于较好地体现了现代自由贸易与市场经济的双赢要求，使之成为继福特公司低价竞争、通用公司非价格竞争之后现代企业发展的又一新范式。
关键词：丰田非价格竞争价格竞争创新20世纪初，美国福特汽车公司(以下简称福特公司)的“流水线-大批量-低成本"模式成为现代工业企业发展的范式之一，奠定了与之相对应的低价营销策略在市场竞争中的地位。
20世纪20年代，美国通用汽车公司(以下简称通用公司)通过产品多样化战略成功地实现了对福特公司的超越，与之相对应的营销模式便是非价格竞争。
70年代，石油危机和环境保护等问题再次对消费者的需要产生深刻影响，消费的低价格和需要的多样性具有同等重要的地位，而企业不断增强的实力使得市场竞争呈现出前所未有的激烈局面。
日本丰田汽车公司（以下简称丰田公司）在此背景下迅速崛起，其根本原因在于将非价格竞争和价格竞争有机结合，较好地适应了20世纪70年代以来企业经营环境的要求，成为21世纪引领企业参与贸易自由化竞争的营销新潮流。
提升企业对市场的响应力急剧变化的市场环境虽然20世纪70年代的美国公司依然处于鼎盛之中，但是未来学家阿尔文•托夫勒早在1965年就在一篇题为《作为一种生活方式的未来》的文章中指出，事情必然会发生巨大变化，未来受到技术和知识的推动，不断加剧的变化和不确定性将成为未来的特征。
如果说大量生产是想努力满足人们的心理需求和安全需求，大量促销是想激起人们对富足的渴望，那么当社会发展到经济富裕的新水平时，生存需要的满足和自由购买力的增加在彻底改变着消费者的需求模式，他们变得越来越挑剔—越来越要求充分了解所购商品的信息，要求制造商提供优质的售后服务，并要求政府加强对企业的控制；人们对社会各种问题的重要性有了更新的认识，更加关注逐利行为的负面效应—环境污染、经济波动、通货膨胀、垄断行为、天花乱坠的广告、不完全的信息披露等等。
论价格竞争与非价格竞争策略
论价格竞争与非价格竞争策略发表时间：2013-06-08T09:43:39.607Z 来源：《中国科技教育·理论版》2013年第2期供稿作者：姜利[导读] 价格战扭曲了消费者的消费心理，容易使消费者产生依赖性。
姜利信阳职业技术学院 464000摘要本文通过对价格竞争与非价格竞争的比较，衡量价格竞争与非价格竞争的在市场竞争中的利弊，分析企业价格竞争策略选择，提出了价格竞争的替代方案。
关键词价格竞争非价格竞争策略一、在市场经济条件下,市场竞争大致可分为价格竞争和非价格竞争两种方式。
1、首先，价格竞争绝非“降价”这一价格的单向运动，价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。
企业间竞争的核心在于整体实力的较量，通过资源的优化配置，可产生出一系列的竞争方式，而价格竞争仅仅是其中一种，并且是消耗企业资源最大的一种。
但是作为手段最直接，效果也最显著，长期以来，价格竞争也一直深受商品生产者、经营者重视。
2、价格竞争是手段最直接，效果最明显的方式，在很多情况下，价格竞争是必要的。
但是，单纯依靠价格竞争，有很多弊病：（1）价格战扭曲了消费者的消费心理，容易使消费者产生依赖性。
在价格大战的氛围下，消费者有买涨不买跌，害怕吃亏的心理。
频繁的价格战会使消费者对价格的变化更为敏感，不断的降价使之前买进的消费者有种上当受骗的感觉。
我们可以做一个形象的比喻，不断的降价促销，就像不断的打兴奋剂，每一次新的降价促销，都要有比先前更大的力度，才能达到或者超过先前的活动效果，长此以往，单一的产品价格竞争会使产品的价格不断的下调，而过低的价格会使客户怀疑企业产品的质量和服务存在问题。
由此可见，单一的价格战误导了消费者的行为．使得企业经营环境更为艰难。
（2）价格战容易导致企业产品质量下降。
长期的价格战使企业管理者疲于去抓产品质量和服务，更没有精力和财力去研究和实施产品创新。
零售企业的价格战略
零售企业的价格战略在竞争激烈的零售市场中，价格战略是企业取得竞争优势的重要手段之一。
零售企业通过制定合理的价格策略，既能吸引更多顾客，提升销售额，又能保持盈利能力，实现可持续发展。
本文将探讨零售企业的价格战略，包括定价策略、促销策略以及竞争定价等方面。
一、定价策略1. 高价定位高价定位是指零售企业将产品定价设置在相对较高水平的策略。
这种定价策略适用于高端品牌或者独特产品，通过高价定位可以树立品牌形象，吸引追求品质和服务的消费者群体。
高价定位的企业通常注重产品的独特性和品质，以及与顾客的情感连接，从而实现高利润率。
2. 中等价位定位中等价位定位是指零售企业将产品定价设置在市场平均水平的策略。
这种定价策略适用于大多数消费者群体，能够平衡产品质量和价格之间的关系，吸引更广泛的消费者群体。
中等价位定位的企业通常注重产品的性价比，通过不断提升产品品质和服务水平，赢得消费者的信赖和忠诚。
3. 低价定位低价定位是指零售企业将产品定价设置在相对较低水平的策略。
这种定价策略适用于追求价格实惠的消费者群体，能够吸引更多价格敏感型消费者，提升市场份额。
低价定位的企业通常通过规模效应和成本控制来实现低价策略，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
二、促销策略1. 打折促销打折促销是零售企业常用的促销手段之一，通过降低产品价格来吸引顾客购买。
打折促销可以在节假日、促销季或者清仓处理时进行，有效刺激消费者的购买欲望，提升销售额。
零售企业在进行打折促销时需要注意控制促销力度，避免对品牌形象和利润率造成负面影响。
2. 捆绑销售捆绑销售是指零售企业将多个产品或服务捆绑在一起销售，以优惠价格吸引顾客购买。
捆绑销售可以增加顾客购买的产品种类和数量，提升单笔交易金额，增加客户粘性。
零售企业在进行捆绑销售时需要根据产品特点和消费者需求设计合理的组合，实现互利共赢。
3. 赠品促销赠品促销是指零售企业在销售产品时赠送额外的产品或服务，以吸引顾客购买。
企业管理中的价格战略与定价策略
企业管理中的价格战略与定价策略价格战略和定价策略是企业管理中的关键要素，能够直接影响企业的盈利能力和市场竞争力。
在市场经济中，企业通过制定合理的价格战略和定价策略来适应市场需求、提高产品竞争力，实现持续发展。
一、价格战略的重要性价格战略是企业管理中的重要组成部分，它直接关系到企业的产品销售和市场份额。
在竞争激烈的市场环境下，企业必须通过采取不同的价格战略来应对市场变化。
首先，价格战略可以帮助企业提高产品的市场占有率。
通过降低价格，企业可以吸引更多的消费者购买自己的产品，从而提高市场份额。
然而，价格战略不能仅仅依靠降价来实现，还需要结合其他因素，如产品质量、品牌形象等，才能真正赢得消费者的认可和信任。
其次，价格战略还可以帮助企业挤压竞争对手的市场空间。
当市场竞争激烈时，企业可以通过降低价格来加大竞争对手的压力，限制其市场份额的增长。
然而，这种价格战略的效果是有限的，过度降价可能会导致企业利润减少，甚至亏损。
最后，价格战略能够提高企业的盈利能力。
通过科学合理地定价，企业可以在市场竞争中获取更高的利润。
定价策略需要综合考虑多个因素，如产品成本、市场需求、竞争格局等，确保企业能够在合适的位置定价，既能保证盈利，又能吸引消费者购买。
二、定价策略的实施与技巧定价策略是企业实施价格战略的具体方法和手段。
不同的企业根据自身经营需求和市场环境，采取不同的定价策略。
在实施定价策略时，企业需要注意几个关键要点。
首先，企业要了解市场的需求和竞争格局。
只有充分了解市场需求和竞争状况，才能有针对性地制定定价策略。
企业可以通过市场调研和竞争对手分析来获取相关信息，以便更好地把握市场动态。
其次，企业要合理确定产品成本和利润空间。
产品成本是企业定价的基础，而利润空间则是企业盈利的保证。
企业需要综合考虑各种因素，如原材料成本、生产成本、销售费用等，将成本和利润合理分配，确保产品的定价既能覆盖成本，又能获得合理的利润。
最后，企业要根据市场需求和产品特点，采取不同的定价策略。
不完全竞争市场下的定价策略
不完全竞争市场下的定价策略在经济学中，市场形态分为完全竞争市场和不完全竞争市场。
相较于完全竞争市场，不完全竞争市场具有一定的垄断性质，其中包括垄断市场、寡头垄断市场以及垄断竞争市场。
在不完全竞争市场中，由于市场上有少数的主要供应者，他们可以在一定程度上影响市场价格，因此在不完全竞争市场下的定价策略显得尤为重要。
一、垄断市场下的定价策略垄断市场是指市场上只有一个供应者或卖家，而买家众多。
在这种市场形态下，垄断者能够通过设定价格来控制市场需求。
定价策略在垄断市场中扮演着至关重要的角色。
1.单价定价策略在垄断市场中，垄断者可以通过设定一个定价来出售产品或服务。
这种单价定价策略可以根据市场需求弹性、边际成本、垄断者市场地位和预期利润等因素进行调整。
2.差异化定价策略垄断者还可以根据不同的市场需求，对不同的消费者群体设定不同的价格。
这种差异化定价策略可以使垄断者充分挖掘市场潜力，提高整体利润。
二、寡头垄断市场下的定价策略寡头垄断市场是指市场上供应者较少，但多于一个的情况。
在寡头垄断市场中，供应者之间存在相互竞争，而定价策略则成为他们争夺市场份额的关键。
1.价格领袖策略在寡头垄断市场中，一家占据主导地位的企业通常会制定标准价格，其他的企业会根据这个价格来调整自己的价格。
这种策略被称为价格领袖策略，它可以帮助主导企业稳定市场，维护自己的市场份额。
2.价格战策略价格战是寡头垄断市场中常见的定价策略。
当其中一个企业降低价格时，其他企业也会相应降低自己的价格，以争夺市场份额。
通过价格战，企业可以推动市场需求，但也可能影响行业利润。
三、垄断竞争市场下的定价策略垄断竞争市场是指市场上有多个供应者，但产品间存在差异。
在这种市场形态下，每家企业都能够影响市场价格，定价策略对于企业来说非常重要。
1.产品定价策略在垄断竞争市场中，企业通过对产品的差异化定价来吸引消费者。
这种定价策略主要根据产品特性、品牌知名度、市场需求和竞争对手的定价水平等因素来确定。
价格战略与产品定价的策略选择
价格战略与产品定价的策略选择一、引言价格战略与产品定价是企业营销中至关重要的一环。
本文将从不同角度分析价格战略和产品定价，并探讨其中的策略选择。
二、价格战略的概念价格战略是企业为了获取市场份额或提高盈利能力而采取的一系列定价决策和策略。
它主要涉及定价水平、定价方式、定价策略等方面。
三、市场导向定价市场导向定价是企业根据市场需求和竞争状况来制定产品价格的策略。
企业可以通过进行市场调研和竞争分析，了解市场的需求和竞争对手的定价策略，从而制定出能够在市场中获得竞争优势的价格水平。
四、成本导向定价成本导向定价是企业根据产品成本来制定价格的策略。
在成本导向定价中，企业需要充分考虑直接成本和间接成本，以及处理费用和利润等因素，确保产品价格能够覆盖成本并实现盈利。
五、差异化定价差异化定价是企业根据产品的不同特点和目标市场的不同需求，将产品分为不同的价格区间，并为其定价的策略。
通过差异化定价，企业可以根据不同客户群体的消费能力和偏好，制定不同的价格策略，提高销量和盈利能力。
六、折扣定价折扣定价是企业为了吸引消费者购买而制定的特殊定价策略。
企业可以通过在产品上打折、降低价格或提供促销活动等方式来吸引消费者，促进销售增长。
七、心理定价心理定价是利用消费者的心理因素来制定产品价格的策略。
比如，将价格定为99.99元而不是100元，可以在心理上给消费者一种更为实惠的感觉。
心理定价在一定程度上能够影响消费者的购买决策。
八、竞争定价竞争定价是企业根据竞争对手的定价策略和市场需求来制定自己价格的策略。
企业在进行竞争定价时，需要充分了解竞争对手的价格水平，并通过灵活的定价策略来保持或提高市场份额。
九、定价策略的选择因素在选择价格策略时，企业需要考虑多种因素。
其中包括市场需求与竞争状况、产品特点与差异、成本与利润目标、消费者心理与购买决策等。
综合各种因素，企业可以选择适合自己的定价策略。
十、总结价格战略与产品定价是企业营销中不可或缺的一环。
非价格竞争策略
在未来的市场竞争中，消费者体验将成为企业竞争的重要因素。企 业应关注消费者需求，提供优质的产品和服务，提升消费者满意度 。
强化品牌建设
品牌是企业的重要资产，未来企业应加强品牌建设，通过品牌传播、 品牌形象塑造等手段，提高品牌知名度和美誉度。
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优质售后服务
提供完善的售后服务，提高消费者满意度。
品牌差异化策略
品牌定位
明确品牌在市场中的定位，与竞争对手区分 开来。
品牌形象塑造
通过广告、公关等手段，塑造独特的品牌形 象。
品牌传播
通过多种渠道传播品牌信息，提高品牌知名 度。
03
非价格竞争策略实施要点
深入了解市场需求
了解消费者需求
通过市场调研和分析，深入了解消费者的需求、偏好、购买行为等 ，以便为产品或服务的设计和改进提供指导。
结果
该品牌的知名度和美誉度都得到了显著提升，越来越多的 消费者开始关注并选择该品牌的产品和服务，市场份额也 得到了相应提升。
06
总结与展望
非价格竞争策略对企业发展的重要性及实践意义总结
提升企业竞争力
01
非价格竞争策略有助于企业在产品、服务、品牌等方面形成差
异化优势，从而提升市场竞争力。
促进企业创新
非价格竞争策略
汇报人： 日期:
目录
• 引言 • 非价格竞争策略类型 • 非价格竞争策略实施要点 • 非价格竞争策略的优势与挑战 • 非价格竞争策略的实践案例分
析 • 总结与展望
01
引言
背景与目的
市场竞争日益激烈
随着市场经济的不断发展，企业之间 的竞争日益激烈，单纯依靠价格手段 已经难以取得竞争优势。
章价格战略
一 纵向一体化的动机 1 降低交易成本；2 降低资产专用性投
资的风险；3 解决有限信息和不确定性问 题；4 提高投入品选择效率；5 消除市场 垄断势力；6 实施价格歧视；7 保证重要 投入品的供应；8 消除外部性
9 避免政府干预
二 纵向一体化的成本
企业进行纵向一体化决策时;还必须对成本和 收益进行衡量;只有当收益大于成本时;才适合 进行纵向一体化 纵向一体化有可能产生的成 本主要来源于三个方面： 1纵向一体化企业自己生产投入品或销售产品的 成本可能大于有效的为这些需求提供服务的竞 争性企业的成本 2企业规模越大;管理的难度 就会越大;管理成本就会大幅度上升 3企业的 兼并 收购或自己建厂需要很高的费用
三 纵向一体化的实证研究
◇铝冶炼行业很容易产生纵向一体化 ◇对不同行业的纵向一体化进行比较 ◇一体化指数 ◇航空产业→行业内存在资产专用性投资时;
更容易产生纵向一体化
纵向约束
当制造商由于成本等原因依赖独立的销售商销 售产品时;为了行使垄断势力;或为了弥补市场 失败;利用其一定的市场势力;会通过一系列合 同来约束销售商的行为;与销售商建立相对稳 定的交易关系;部分替代企业间的自由竞争与 交易
第二节 纵向关系
上游企业与下游企业之间构成了一种 纵向关系 具体来说;纵向关系就是指两个 企业之间在价值链上的前后关系 纵向关 系是对企业之间纵向一体化 纵向约束的 概括
纵向一体化
纵向一体化是企业在供 产 销方面实行 纵向渗透和扩张 企业可进入目前业务的 供应阶段或使用阶段;实现在同一产品链 上的延长 例如;一家汽车整车制造企业向 其上游供应阶段扩展可表现为生产汽车 零部件;以实现后向一体化
商品进行考核；二是从企业那里主要是通过广 告获得信息
市场营销中的价格战略
市场营销中的价格战略市场营销是现代企业中至关重要的一环，而价格战略则是市场营销中的重要组成部分。
价格战略对企业的销售额、市场份额以及品牌形象都有着深远的影响。
在这篇文章中，我们将探讨市场营销中的价格战略，并讨论其对企业的影响。
首先，价格战略是企业在市场竞争中的一种策略选择。
通过制定合理的价格策略，企业可以在市场中占据有利的竞争地位。
价格战略可以分为高价策略、低价策略以及中等价位策略等。
不同的策略选择取决于企业的定位、目标市场以及竞争对手的策略。
其次，价格战略对企业的销售额和市场份额有着直接的影响。
低价策略可以吸引更多的消费者，提高销售额和市场份额。
然而，低价策略也可能导致利润率下降，对企业的盈利能力造成负面影响。
因此，企业在制定价格战略时需要综合考虑市场需求、成本以及竞争对手的策略，以实现销售额和盈利的平衡。
另外，价格战略对企业的品牌形象和市场定位也有着重要的影响。
高价策略通常与高品质、高档次的产品形成相应的品牌形象。
这种策略可以帮助企业建立高端市场定位，提升品牌价值。
而低价策略可能会被认为是低质量、低档次的产品，对品牌形象产生负面影响。
因此，企业在制定价格战略时需要考虑与品牌形象相符的价格定位，以保持品牌的价值和声誉。
此外，价格战略还可以用于应对竞争对手的策略。
当市场上出现激烈竞争时，企业可以通过降低价格来吸引消费者，从而抢占市场份额。
这种策略被称为价格战。
价格战虽然可以在短期内带来销售增长，但长期来看可能会导致市场价格下降，利润率下降。
因此，企业在进行价格战略时需要谨慎考虑，避免掉入无尽的价格竞争中。
在实施价格战略时，企业还需要注意市场监管的因素。
不同国家和地区对价格战略有不同的法律法规，企业需要遵守相关规定，避免违法行为。
同时，企业还需要关注消费者对价格的敏感度以及市场需求的变化，及时调整价格战略，以适应市场环境的变化。
总之，价格战略在市场营销中起着重要的作用。
通过制定合理的价格策略，企业可以在市场中占据有利的竞争地位，提高销售额和市场份额。
买方市场下的价格与非价格竞争策略
买方市场下的价格与非价格竞争策略随着我国市场经济的发展与成熟，单纯的价格竞争已难以发挥往日威力，一些不适时、不适度的价格竞争还给企业带来了严重的伤害，这一切都迫使企业重新认识价格战，重新认识竞争。
本文通过对价格竞争与非价格竞争的比较分析，提出了非价格竞争的五种策略，并结合我国企业现状提出了可操作性的对策建议。
价格竞争应量力而行价格竞争的含义及表现形式所谓价格竞争是指产品的生产者为改善产品的交易条件和增加产品的销售量，而单纯以降价让利为手段的竞争。
其表现形式：第一，出卖者之间的竞争。
同一种商品有许多不同的出卖者，谁能以最便宜的价格出售同一质量的商品，谁就能把其他的出卖者排挤出市。
这样的竞争通常会不断地降低他们所提供商品的价格。
第二，购买者之间的竞争。
这样的竞争提高着他们所购买的商品的价格。
这通常是卖方市场的情况，不是本文所研究的范畴。
第三，购买者和出卖者之间的价格竞争，也就是供求双方的讨价还价。
这种竞争的结果将依据竞争双方的对比关系来决定。
由此可见，价格竞争就是降价的竞争，但其最低界限应是产品的变动成本。
笔者认为价格竞争的核心就是企业的成本领先策略。
价格竞争的制约条件第一，在完全竞争的定价环境中，众多的企业只能接受由市场总供求关系所决定的价格，而不能自由定价。
第二，在垄断竞争的定价环境中，由于企业拥有各自存在差异的产品，因而能够强有力地制定自己产品的价格。
第三，在寡头垄断竞争的定价环境中，由少数几家寡头企业控制市场价格。
产品价格将由他们协商定出，众多的中小企业只能跟随订价。
第四，在纯粹垄断（即独家经营）的订价环境中，从理论上说，企业可以随意订价，但往往要受政府管制和企业订价目标的制约。
由此可见，价格竞争在市场经济的条件下，是一种越来越受到制约的竞争方式。
价格竞争的弊病首先，价格竞争使商品的利润率大大降低，要实现同额利润，对销售额的要求相当高。
其次，价格竞争是竞争对手易于仿效的一种竞争方式，很容易招致竞争对手以牙还牙的报复，导致两败俱伤或多败俱伤，最终不能提高经济效益。
价格与非价格战略
上述公式，隐含着 MR1 MR2 MC 这一利润最大化条件。
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● 10.2.3 三级价格歧视下条件的一个模型（2）
由 MR1 MR2 MC 和 MR p11/ E
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● 10.3.1 两部制资费（3）
设 ( p) 为厂商的变动利润，即 ( p) ( p m)D( p) ，则厂商的总利润( p) 为：
( p) ( p) CS( p)
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● 10.3.1 两部制资费（4）
( p) ( p) CS( p) 意味着总剩余，从而有 如下结论：
其策略的成功依赖于市场势力与消费者 的差异性。
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2020年2月19日
● 10.4.3 耐用消费品定价（2）
耐用消费品定价中的科斯猜想： 当耐用消费品的价格调整变得越来越频繁，
价格调整的间隙趋向于零时，该耐用消费品生 产的垄断厂商的利润会收敛于零，交易将在接 近于边际成本处发生，该垄断厂商会丧失其垄 断势力。
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● 纵向一体化有什么成本？
纵向一体化对厂商而言也有以下成本： 效率可能降低，因为专业化的厂商往往具 有更高的效率。 随着厂商规模的扩大，管理的难度和成本 均会上升。 厂商在进行纵向一体化的时候，会发生较 大的交易费用，如法律费用。
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11.1 双重加价和两部制资费
11.1.1 纵向一体化的一个模型 11.1.2 双重加价 11.1.3 纵向约束和契约
浅析市场份额的价格与非价格竞争策略
浅析市场份额的价格与非价格竞争策略市场份额通常又称市场占有率，即企业销售占总体市场销售的百分比。
这一概念在60年代产生于美国．并在世界范围迅速得到传播与应用。
从经济学理论分析，由于“经验曲线”的作用．市场份额的提高，规模经济对市场的控制能力，以及管理效率提升．企业利润率提高。
PIMS研究项目就发现，盈利率是随着相关市场份额线性上升的。
市场份额在10％以下的企业，其平均投资报酬率在11％左右．市场份额相差10％．税前投资报酬率将有5％的差异。
如果企业拥有40％以上的市场份额。
它可赢得30％的平均投资报酬率．相当于市场份额在10％以下的公司的3倍。
哈佛商学院的一项研究表明：市场份额领先者的资产回报率．比第五位以后的公司高3倍。
各种研究和经济实践也能证明利润率与市场份额之间是成正比例关系的。
中国经济已经由短缺型经济走向过剩型经济，争夺市场份额的营销大战愈演愈烈。
家电、Et化、乳制品、啤酒．保健品、通讯、电子、金融、航空、商业．众多行业为争夺市场份额硝烟四起。
”份额至上“的竞争观念让大量企业不顾一切地卷入市场份额大战之中。
一些企业通过市场份额的提升．赢得了行业领导地位并取得了成功：然而不少企业市场份额提高了．盈利反而减少．落入无利润增长的”市场份额陷阱”之中。
近年来．不少企业因过于追求市场份额而导致的失败使得人们开始怀疑市场份额战略的有效性。
格兰仕以价格屠夫之称清理门户．获得了微波炉市场70％以上的市场份额。
1996年”高路华”彩电进军成都市场时，通过低价策略曾达到市场占有率40％，破天荒夺走了长虹”龙头老大的地位。
但后来受到舆论对其彩电质量是否可靠的质疑，逐渐日薄西山。
理论和实践证明．价格竞争是赢得市场份额的重要手段．但并非惟一手段。
在市场份额战略中．非价格与价格竞争策略发挥着同样重要的作用。
一、市场份额的价格竞争策略的条件分析价格竞争绝非“降价”这一价格的单向运动．价格竞争策略是指企业运用价格手段．通过价格的提高、维持或降低．以及对竞争者定价或变价的灵活反应等竞争手段，与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。
论企业价格与非价格竞争组合策略
论企业价格与非价格竞争组合策略20世纪70年代，日本丰田汽车公司迅速崛起，其将非价格竞争和价格竞争有机结合的营销新模式，由于较好地体现了现代自由贸易与市场经济的双赢要求，使之成为继福特公司低价竞争、通用公司非价格竞争之后现代企业发展的又一新范式。
关键词：丰田非价格竞争价格竞争创新20世纪初，美国福特汽车公司(以下简称福特公司)的“流水线-大批量-低成本”模式成为现代工业企业发展的范式之一，奠定了与之相对应的低价营销策略在市场竞争中的地位。
20世纪20年代，美国通用汽车公司(以下简称通用公司)通过产品多样化战略成功地实现了对福特公司的超越，与之相对应的营销模式便是非价格竞争。
70年代，石油危机和环境保护等问题再次对消费者的需要产生深刻影响，消费的低价格和需要的多样性具有同等重要的地位，而企业不断增强的实力使得市场竞争呈现出前所未有的激烈局面。
日本丰田汽车公司（以下简称丰田公司）在此背景下迅速崛起，其根本原因在于将非价格竞争和价格竞争有机结合，较好地适应了20世纪70年代以来企业经营环境的要求，成为21世纪引领企业参与贸易自由化竞争的营销新潮流。
提升企业对市场的响应力急剧变化的市场环境虽然20世纪70年代的美国公司依然处于鼎盛之中，但是未来学家阿尔文•托夫勒早在1965年就在一篇题为《作为一种生活方式的未来》的文章中指出，事情必然会发生巨大变化，未来受到技术和知识的推动，不断加剧的变化和不确定性将成为未来的特征。
如果说大量生产是想努力满足人们的心理需求和安全需求，大量促销是想激起人们对富足的渴望，那么当社会发展到经济富裕的新水平时，生存需要的满足和自由购买力的增加在彻底改变着消费者的需求模式，他们变得越来越挑剔—越来越要求充分了解所购商品的信息，要求制造商提供优质的售后服务，并要求政府加强对企业的控制；人们对社会各种问题的重要性有了更新的认识，更加关注逐利行为的负面效应—环境污染、经济波动、通货膨胀、垄断行为、天花乱坠的广告、不完全的信息披露等等。
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第二章 理论演变
二、产品差异化与寡头竞争
①在差异化产品下，寡头企业所产产品之间虽具有某 种替代性，但不是完全替代。寡头企业所产产品的需 求不仅取决于自身产品的价格，并且也取决于其他寡 头企业所产产品的价格。
②在差异化产品的伯川德竞争均衡里，价格不再等于 边际成本，利润也不再为零，而是大于零。并且随着 产品差异程度的增加，企业之间的价格竞争减弱，利 润增加。
第二章 理论演变
纵向约束的动机
1、避免双重垄断加价 2、避免销售商之间的搭便车 3、避免制造商之间的搭便车 4、解决因销售商之间缺乏协调而产生的 外部性问题
第二章 理论演变
纵向约束的形式
价格约束和非价格约束 1、价格约束的主要形式： （1）维持转售价格。通常是指制造商在契约中对 销售商出售商品的价格做了一定的限制。 （2）数量依存定价。即在纵向关系中，销售商购 买制造商产品的单位价格与其购买的总数量有关。其 典型形式是两部定价法。
第四章 价格战略与非价格战略
第一节 第二节 第三节
价格歧视 产品差异 纵向关系
第一节
价格歧视
一、价格歧视的条件 二、一级价格歧视 三、二级价格歧视 四、三级价格歧视 五、价格歧视与市场竞争
第二章 理论演变
什么是价格歧视？
• 在完全竞争市场，企业对产品没有价格 决策权；在寡头市场，企业有一定的价 格决策权。 • 价格歧视是企业向不同的消费者出售相 同的产品时，收取不同的价格。如公园 门票、飞机票、公交月票，供热费等等
①一级价格歧视没有降低效率，但影响收入分配。 在完全价格歧视条件下消费者剩余全部被垄断企 业侵占。 ②因消费者不同，获实行完全价格歧视所需的全部 信息非常困难，但可以一对一的讨价还价来了解 愿意支付的最高价格（如旅游纪念品销售商）。
第二章 理论演变
三、二级价格歧视
• 又称非线性定价。 ①二级价格歧视的关键特征——价格与顾客 身份无关，而取决于顾客的购买数量。 ②二级价格歧视情况下，企业了解消费者偏 好存在多样性，但不能观察到每一位顾客 的特性。因此，企业诱导消费者在企业提 供的不同消费组合间选择，以此来实行价 格歧视
第二章 理论演变
三、纵向约束与市场竞争
（一）纵向约束的负面效应 1、限制企业之间的竞争 2、容易导致企业间的合谋和卡特尔的形成 （二）纵向约束的正面效应 1、降低价格 2、增加销售商的销售努力，增加品牌间的竞争 3、改善产品的售后服务 4、降低市场进入难度 （三）纵向约束的不确定性效应
第二章 理论演变
复习题
➀简述价格歧视的条件和类型？ ➁什么是产品差异？如何分类？ ➂如何区分水平差异和垂直差异？ ➃什么是纵向一体化和纵向约束？ ➄厂商实施纵向一体化和纵向约束的动机？
第二章 理论演变
第二章 理论演变
常见的非线性定价方法
• 非线性定价：指企业对一定数量的产品收取一种价 格，对另外一定数量的该种产品收取另一种价格。 • 非线性定价包括两段式价格和多段式价格 • 两段式价格由与购买数量无关的固定费用和基于购 买数量的可变费用构成。如电信公司收取固定电话 费包括月租费和通话时间收取的电话费 • 多段式价格——企业向消费者提供多种不同的收费 组合供其选择。如 月租费5元，通话费10分/分钟 ；月租费10元，通话费5分/分钟；月租费20元，通 话费0分/分钟等等。
第二章 理论演变
纵向一体化的动机？
1、降低交易成本 2、降低资产专用性投资的风险 3、解决有限信息和不确定性问题 4、提高投入品选择效率 5、消除市场垄断势力 6、实施价格歧视 7、保证重要投入品的供应 8、消除外部性 9、避免政府干预
第二章 理论演变
纵向一体化的成本
企业进行纵向一体化决策时，还必须对成本 和收益进行衡量，只有当收益大于成本时，才适 合进行纵向一体化。纵向一体化有可能产生的成 本主要来源于三个方面： （1）纵向一体化企业自己生产投入品或销售产品的 成本可能大于有效的为这些需求提供服务的竞 争性企业的成本。 （2）企业规模越大，管理的难度就会越大，管理成 本就会大幅度上升。 （3）企业的兼并、收购或自己建厂需要很高的费用
第二篇
产 业 组 织
第二章 第三章 第四章 第五章 产业组织理论概述 寡头市场 价格战略与非价格战略 进入和退出
复习 第二章 产业组织理论概述 1.产业组织理论的形成和发展（“马歇尔冲突 ”，哈佛学派和芝加哥学派，可竞争市场理论， 新奥地利学派，新产业组织理论） 2.市场结构，市场势力和市场绩效的衡量 第三章 寡头市场 1.寡头市场模型（古诺模型，伯川德模型，斯 塔克尔伯格模型） 2.合谋(合谋形成的利益动因,公开合谋及其实 施机制,形成及维持合谋的因素) 3.经济全球化对市场结构变化产生怎样的影响 2/31
第二章 理论演变
纵向约束的形式
2、非价格约束的主要形式
（1）数量强制 （2）独占区域 （3）限制销售商数目 （4）制造商替销售商做广告
第二章 理论演变
纵向约束的形式
2、非价格约束的主要形式 （5）制造商监督每家销售商的销售努力， 并对每家销售商进行补偿 （6）专卖或排他性经营。 （7）抽成：在经销商销售多个制造商的产品时， 抽成约束表示经销商向每个制造商的支付是 经销商销售量的函数，而不是经销商从销售 该制造商产品时所得收入函数。
第二章 理论演变
四、三级价格歧视
• 定义：是指垄断者对同一产品在不同的市 场上收取不同的价格，或者对不同的人收 取不同的价格（如同款照相机）。 • 实行三级价格歧视需具备两个条件：
①存在着可以分割的市场 ②被分割的各个市场上需求价格弹性不同。 企业向价格敏感的群体要收取一个较低的价格或 给予较大的价格折扣，而向需求价格弹性较低的群 体收取较高的价格（如出口产品）
第二章 理论演变
第三节
纵向关系
•
纵向关系是指两个 企业之间在价值链 上的前后关系。 纵向关系包括纵向 一体化和纵向约束
第二章 理论演变
•
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、纵向一体化
定义：是企业在供、产、销方面实行纵向 渗透和扩张，进入目前业务的供应阶段或使 用阶段，实现在同一产品链上的延伸。
如汽车制造企业向上游（供应阶段）扩张为生 产汽车零部件，实现后向一体化；向下游（使用阶 段）销售领域扩张，建立汽车的分销系统，实现前 向一体化。
（一）提供不可能转卖的服务（开发票） （二）只对初次购买产品的消费者提供担保 （三）改变产品成分（乙醇） （四）增加转卖的交易成本（进口汽车） （五）合同限制 （六）纵向一体化 （七）政府干预（经济适用房和保障房等）
第二章 理论演变
二、一级价格歧视
• 又称完全价格歧视：指垄断企业向每个消费 者索取其愿意为每单位产品支付的最高价格 ，从而获取全部消费者剩余。
第二章 理论演变
第二节 产品差异
• 产品差异：指产业内相互竞争的企业所 生产的具有不完全替代关系的产品状态。 • 一、产品差异化的分类： 1、水平差异，又称空间差异 水平差异是在制造过程中所需资源数量一 样，但在设计中却存在差异的产品（如同一 品牌同一型号车，消费者对不同颜色的偏好 ）。
第二章 理论演变
第二章 理论演变
一、价格歧视的条件
条件：
（1）一定的市场势力 （2）了解或者能够推断消费者的购买意愿 ，消费者的个人需求曲线向下倾斜 （3）企业必须能够阻止或限制转卖行为
※转卖的可能性对于任何类型的价格歧视都 是关键性的因素 类型：一级价格歧视，二级价格歧视，三级价格歧视
第二章 理论演变
在什么情况下能够阻止或限制转卖呢？
第二章 理论演变
案例介绍
◎ipad纵向一体化策略： ipad价格500美元，三星600美元， 摩托罗拉800美元。 ※低价位跟设计，研发，制造，销售 一体化策略分不开。（苹果的零售 优势，自主设计，自己网络电子商店 等等）
第二章 理论演变
二、纵向约束
纵向一体化可给企业带来竞争优势，但 产生相应巨额成本。因而很多制造商没有 建立自己的销售渠道，而依赖于独立的销 售商。制造商除了要求销售商支付批发价 格以外，还对销售商施加纵向约束。
案例1 蒙牛牛奶的水平差异
• 白奶系列：纯牛奶，高钙低脂牛奶，高 钙牛奶，铁锌牛奶等成分特征不同 • 花色奶系列：早餐奶，花生牛奶，核桃 奶，学生奶 • 乳饮料系列：真果粒，果蔬酸酸乳 • 高端系列：特仑苏低脂奶，特仑苏有机 奶，特仑苏纯牛奶
第二章 理论演变
2、垂直差异，也称质量差异。指在产品空间 中，所有消费者对所提及的大多数特性组合的 偏好次序是一致的那些特性之间的差异。消费 者对质量偏好的次序是一致的。认为较高的质 量是更好的（如选购汽车，越省油越好） 3、服务差异，厂商在售前、售中和售后提供 的服务内容和服务质量的差异（宝马的差异化 服务：一小时更换机油服务、强大的配件供应 体系，免费事故救援服务）
第二章 理论演变
五、价格歧视与市场竞争
• 在三级价格歧视下，价格高于边际成本，因此，其 效率不如完全竞争。 • 三级价格歧视的低效率来源于三个方面：一是垄断 的低效率；二是消费的低效率；三是资源的浪费。 • 如果三级价格歧视下的产出高过单一垄断定价下的 产出，前者带来的福利可能较后者为多。 ※在判断价格歧视的福利时，不能一概而论 地认为其一定会降低社会福利。
第二章 理论演变
三、代表性消费者模型
• 第一个代表性消费者模型是由张伯伦提出的。 在他的代表性消费者模型中，典型消费者认为 所有品牌的商品可以互相完全替代，而且企业 可以自由进入。后来的学者发展张伯伦的模型 ，考虑差异化产品，建立差异化产品的垄断竞 争模型。
代表性消费者模型与社会最优相比，垄断
竞争的结果可能生产过多或过少的品牌。
第二章 理论演变
案例2 宝马服务差异
“悦常在，驾无忧”为主题的售后服务战略： 2011年提出“1小时机油养护服务”，1小时内 完成不了，免费提供保养； 两年内建立全国的大型零部件配送网络，可满 足92%配件供给； 2011年，道路救援上，提供免费服务，体现车 主的关爱。