定价原则与策略袁国钧

•标
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定价原则与策略袁国钧
•三、整案定价的方法
成本导向定价法
定 价
•竞争导向定价法
方
需求导向定价法
法
•比较定价 法
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•成本导向定 价
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•①成本加成定价法
•成本导向定 价
• 最简单的定价方法，是在单位产品成本的基础上，加 上一定比例的预期利润作为产品的售价。售价与成本之间 的差额即为利润。
•提高市场占有率是增加企业利润的有效途径 。
• 成长型公司适宜采用市场占有率目标，通 过薄利多销的经营方式，以量换利，提高市场 地位。
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•树 立 •企 •业 •形 •象
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• 以稳定的价格赢得企业形象，有利于在行 业中树立长期优势。
• 良好的形象是企业无形的资产，能源源不断 地创造产品附加值。
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•需求导向定 价
区分需求定价法
•区分需求定价法又称差别定价法，是指某一产品可 根据不同需求强度、不同购买力，不同购买地点和 不同购买时间等因素，采取不同的售价。
•区分需求定价法的主要形式有：以消费群体的差异 为基础的差别定价，以数量差异为基础的差别定价， 以产品外观、式样、花色等差异为基础的差别定价， 以地域差异或时间差异为基础的差别定价等。
进行修正
•a.不同类型物业的价格，影响因 素不同（可以总结）
•b.不同阶段、同一类型物业的各 个价格影响因素权重不同， （ 最好是与销售人员，尤其是 在同一区域卖楼的销售人员座 谈、听。）
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•交易情况 修正
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•a.以本盘预计发售的形象进度为基 础，对调差楼盘形象进度的工期 进行修正。为此，要了解调差盘
b
180
3
c
200
4
d
0
高层总体 ∑
栋均价 栋总款
X+300 X+180
X+200
X
a(X+300)
b (X+180)
c (X+200)
dX
∑
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•1、功能不同的分别调差， •2、分栋/分期之前，先将各栋/期面积及占总面积比
例算出，以方便找到平衡。
•3、分栋/分期的思考出发点： 根据各自的相对位置、条件等，细化，找准核心价； 销售阶段的策略安排，先打哪，后打哪？
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•四、定价的原则
•1、合理的市场价格应该是一个范围。
• • 应坚持提供两份或三份价目表及可能销售结果，供 发展商选择。 •问题：无论是哪一位发展商，都有这样的困惑： • • 定价不能太低，不然亏了
• 定价不能太高，不然卖不出去
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•答案是否必须是唯一解？
•着重阶段性策略
•层 差
•着重开盘策略和最终销售率
•同层单位差
•着重价值体现
•价 目 表
•着重客户的直观感受
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•制定总均 价
•确定市场调查 的范围和重点
•1
•对影响价格的各因素 •2
以及权重进行修正
•交易情况修正
•3
•调差结果表
•4
•综合、分析、提出项 目整体售价
•我们发现——
• 凡是拿唯一解给发展商，往往会引起尖锐冲突，而且把 自己也逼死，因为我们的答案经不起推敲，+100、－100是不 是就不行？
价格的高低就像量变到质变一样，在一个范围内，呈现 比例关系，低到临界点会爆棚，高到临界点会死得惨。
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•2、只有真正客观地掌握了市场，才有可能制 定一份优秀的价目表。
• 由于房地产定价受经济环境的影响， 繁多的变量会增加定价的难度。因此，需要 动态地分析企业的内部条件和外部环境，不 能单纯定位于项目利润。
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•市 •场 •占 •有 •率
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• 以市场占有率为定价目标是一种志存高远 的选择方式。
• 市场占有率高意味着公司的竞争能力较强 ，规模经济现象表现明显。
•应坚持运用市场比较法，广泛选择竞争项目或可比项目， 找到本项目的市场价格范围。
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• 有的时候，我们会陷入盲目，会以主观的态度影响对价格 的分析。
• 事实上，在对发展商施加任何影响之前，我们首先要掌握 的是——
“这个楼盘客观公正地讲，到底应该值多少钱？”
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•竞争导向定 价
•①随行就市定价法
• 企业使自己的商品价格跟上同行的平 均水平，希望得到一种公平的报酬，不 愿打乱市场现有秩序。
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•中、小房地产企业较多采用
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•竞争导向定 价
②追随领导者企业
•项 目
领导者企业
房地Байду номын сангаас企业拥有丰富的后备资源，为了应付或避免竞争，或为
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•六、比较定价法流 程
比较定价法流程
•制定总均价
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•制定分栋、分期均 价
•确定垂直差、水平 差
•形成一房一 价
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•价目表制作步骤
•正式开 售后， 随时总 结销售 成果， 及时进 行调整。
•项目整体均价
•着重市场把握
•分栋／分功能／分期 实收均价
比较—— 一句话，多做一点工夫。
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•3、价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体体 现， 同时也是在竞争中胜出的利器。
• 应坚持详尽的价值分析，结合由始至终的策略性考虑。 • 一份优秀的价目表应该不是定价最低，或倒数第二 低 。商业行为的目标是获取最大利益，房子又是这么大件 的商品 ，定出来的价目表就照着卖的 ，这实在太重要了！ 发展商几年磨一剑，就为这一下子，我们当然要很当成一 回事！
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比较定价法
•比较定价 法
• 比较定价法是将本楼盘与周边楼盘及可比性较强 的楼盘根据比较因素、比较因素的权重以及比较 楼盘对本楼盘的可比性权重进行的量化定价法， 比较过程是定价人员站在消费者的角度进行评比 打分，是竞争导向定价结合需求导向定价的具体 定价方法。
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理解值定价法
•需求导向定 价
•理解值也称“感受价值”或“认识价值”，是消费 者对于商品的一种价值观念，这种价值观念实际上 是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量 的评估。
•理解值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价 值的认知程度，进行市场调查是必不可少的。
• 品牌竞争是高层次的竞争，增强企业形象的 定价目标与企业的长期战略相一致。
• 拥有较高市场占有率的领导型企业宜选用稳 定的价格策略。
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•特
•殊
• 市场行情急转直下时，企业以保本销售或尽 快脱手变现为定价目标。
•时
•期
•的
•定
•价
•目
• 为了应对竞争者的挑战，企业可能以牺牲局 部利益遏止对手为定价目标。
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•确定市场调查 的范围和重点
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•a.以项目为核心，半径2KM的范围是 重
中之重。若范围内不够，可再扩大。 •b.凡是竞争对手都应纳入视线范围。 •c.重点调差项目应不少于6个。 •d.二手楼价格也应适当考虑。
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•对影响价格的 各因素以及权重
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2020/11/17
定价原则与策略袁国钧
•一、定价的重要性
• 作为市场定位报告中的重要组成部分,定价方法是众多房地产开 发商关注的焦点,也是一份市场定位报告中关键部分。因为价格是房 地产经营过程的核心与实务，一切的经营活动均以此为中心。高价位 能够提高单位利润，但可能影响房地产销售，低价位虽然能够扩大销 售，但可能丧失获取更多利润的机会。所以如何确定最适合的价格， 求取最大的利润，是所有投资人最关心的事情。 • 另外，在市场定位报告中定价可以对开发商起到指导作为，有 利开发商对企业资金的整体运作， 从而达到资本最大利用和收益最 大化。
b. 形成表格，便于比较。
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•
•综合、分析、提出 整体均价范围
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•a.分析可比性， 确定范围。
•b.众 数， 缩小范围。
•c.权 重。
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•制定分栋、分期均 价
•利用各栋面积、栋差及总体均价测算出每栋均价
楼号
1 2
栋面积 栋差
a
300
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•∑f｛ (x＋层差＋朝向差)×户面 积｝
•＝栋均
•栋总面积
价
•Excel表格
•调整基准价x •生成价格表
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•确定垂直差、水平差
•垂 直 差
•1、关注最低层和最高层（除开顶层复式的标 准层）的总差距：
差距特大时（ ＞4000元/高层 ，？/小高层， ？/多层要总结），一般从中低层开动。
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•二、定价的目标
•定 •价 •目 •标
•追求利润最大化 •扩大市场占有率
•树立企业形象 •特殊时期的定价目标
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•利 •润 •最 •大 •化
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• 利润最大化不是短期定价目标，而是 企业长期奋斗的方向。
• 当物业独特性较强，不易被其他产品替 代时，可在边际利润与边际成本一致的点位 定价-----利润最高价格。
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•
这一点很难，尤其对于在一线战斗的经理，大家是
有压力的，特别是销售速度、销售率，往往容易走压价路线。
• 其实，发展商提出的价格往往会基于对代理公司的顾 虑，基于自己的孩子就是“漂亮”的心理，是需要压一压， 使之往理性上回归的。但是在压之前，心里一定要找准 “底”。想找准“底”也不难，就是多找案例，多分析、多
了稳定市场以利其长期经营，以同行中对市场影响最大的房地产企 业的价格为标准，来制定本企业的商品房价格。
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* 资料来源：
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•需求导向定 价
企业
顾客
•需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品 价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本 定价。主要包括理解值定价法和区分需求定价法。
发售时的 形象进度。
•b.以本盘的目标销售速度为基础， 对调差楼盘的不同销售速度进行 修正。为此，必须了解调差盘发
售的时间和销售率。
•c.必要时对广告投入进行修正。
•d.各楼盘发售的形象进度、发售时 间、广告投放，最好有记录。
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•调 差 结果表
•a. 每个调差盘进行的调差 包括：最低价、最高价、 平均实收价、特别楼层 价（高、中、低 ，每5 层一个）
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•③售价加成定价法
•成本导向定 价
• 以产品的最后销售为基数，按销售价的一定百 分率计算加成率，最后得出产品售价。
•单位产品售价=单位产品总成本/（1—加成率）
•优点：销售者容易计算出商品销售的毛利率； 消费者在售价相同的情况下，用这种方法计算 出来的加成率较低，更容易接受。
•单位产品价格：单位产品成本X（1+加成率）
•优点：计算方便 ，企业可以简化定价工作，也 不必经常依据需求情况而作调整。
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•②目标收益定价法
•成本导向定 价
•在成本的基础上，按照目标收益率高低计算售价 • 确定目标收益率 、确定目标利润 、计算售价
•售价=（总成本+目标利润）/预计销售量 •优点：可以保证企业既定目标利润的实现
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•五、整体价格走势
高开低走
平稳推进
低开高走
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波浪螺旋
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•策略性考虑 , 包括几个方面 ——
与对手相比的竞争性够不够 开盘的人气保证 扩大战果的促销 最终的高销售率 最终能实现一定价格 • 我们在制定价目表的过程中，不时回过头来看一看， 这几个方面是否都考虑到了，并且作出相应的安排.即使 无法解决，也是思考和努力之后的选择。
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小结
•成本导向定 价
•共同点：均以产品成本为制定价格的基础，在 成本的基础上加一定的利润来定价。
•不同点：对利润的确定方法略有差异。
缺点：没有考虑市场需求和市场竞争情况。
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•竞争导向定 价
项目
竞争对手
•竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊 定价方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力 量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达 到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方 法。
差距特小时（ ＜1500元/高层 ，？/小高层， ？/多层要总结），一般从高层开动。