企业市场营销的管理含义.pptx
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市场营销基本概念汇总ppt课件
• 经销商经理 • 客户服务队伍
• 与经销商经理一起工作 • 业务顾问角色 • 每周业务回顾
59
• 最少脱销 • 最低成本 • 最快反应速度
销售管理核心功能
60
销售管理的核心功能
销售与 业务计划
库存管理 应收帐管理 新产品推出管理 货架/ 店内形象管理
促销管理 销售费用管理
价格管理 促销小姐管理来自• 团队 士气销售战略
• 渠道战略 • 资源优化
• 业务 技能
• 销售流程 • 支持流程 • 经销商能力 • 经销商合作
44
经销商网络发展与管理总述 …
建立经销商 网络
发展经销商 业务
经销商运作 管理
45
建立经销商网络
经销商 网络计
划
潜在经 销商寻
找
潜在经 销商评
估
签署经 销商协
议
46
发展经销商业务
西方 零售
业
百货店 超级市场 连锁专卖
独立单店 便利店
折扣店
专业卖场
中国 零售
业
独立单店
16
超级市场 百货店 购物中心
便利店 专业卖场
折扣店
Case study
销售渠道分析
+
渠
道
市 场
?
权
重
-
资源投入 +
+
渠
道
发 展
?
机
会
- - 渠道管理难度 +
传统渠道
• 传统百货商店 • 家电商场 • 家电市场 • 装饰市场 • 个体经营户 • 专卖店
经销商功能 部门
实现的途径
• 销售覆盖执行 • 促销执行 • 新产品推出
• 与经销商经理一起工作 • 业务顾问角色 • 每周业务回顾
59
• 最少脱销 • 最低成本 • 最快反应速度
销售管理核心功能
60
销售管理的核心功能
销售与 业务计划
库存管理 应收帐管理 新产品推出管理 货架/ 店内形象管理
促销管理 销售费用管理
价格管理 促销小姐管理来自• 团队 士气销售战略
• 渠道战略 • 资源优化
• 业务 技能
• 销售流程 • 支持流程 • 经销商能力 • 经销商合作
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经销商网络发展与管理总述 …
建立经销商 网络
发展经销商 业务
经销商运作 管理
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建立经销商网络
经销商 网络计
划
潜在经 销商寻
找
潜在经 销商评
估
签署经 销商协
议
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发展经销商业务
西方 零售
业
百货店 超级市场 连锁专卖
独立单店 便利店
折扣店
专业卖场
中国 零售
业
独立单店
16
超级市场 百货店 购物中心
便利店 专业卖场
折扣店
Case study
销售渠道分析
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市 场
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资源投入 +
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渠
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发 展
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- - 渠道管理难度 +
传统渠道
• 传统百货商店 • 家电商场 • 家电市场 • 装饰市场 • 个体经营户 • 专卖店
经销商功能 部门
实现的途径
• 销售覆盖执行 • 促销执行 • 新产品推出
第五章 企业市场营销管理PPT教学课件
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第二节 市场开拓和市场细分
一、市场细分
(一)市场细分的概念 市场细分就是从消费者需求出发，用一定的标准 根据消费欲望和消费需求的差异把总体市场划分 为若干个具有相同消费需求的消费群体，每个消 费者群体就组成一个细分市场。
(有效地选择目标市场，必须对市场进行细分。)
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牌的忠诚度 ⑥消费者的心理、性格因素 2、影响工业品市场细分的因素 ①行业类别和企业性质； ②企业规模； ③企业所处的地理位置； ④产品的最终消费群体。
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一、市场细分
(四)市场细分的要求
1、可衡量性；2、可接受性； 3、效益性；4、稳定性；5、动态性。
(五)市场细分的步骤
1、选定产品市场范围，确定目标市场； 2、分析消费者的需要，按市场细分的标准进行市场细分； 3、为细分市场赋予一定的名称； 4、进一步认识各细分市场的特征，对细分市场进一步细分
或合并； 5、选择和确定目标市场。
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二、目标市场的选择
(一)目标市场的条件
目标市场是那些既能发挥本企业优势，又能满足消费者需 求，并能取得良好的经济效益的产品销售市场。
①消费者的数量足够并具有购买力； ②消费者的需求还处于不满足状态； ③市场竞争不激烈； ④本企业在这个市场上具有明显的优势； ⑤社会、经济、政治和自然条件能给企业带来更多有利条件。 (二)目标市场的选择步骤 ①确定企业的营销市场； ②目标市场的评估和确定。
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一、市场分类及其特点
(一)市场分类 1、消费品市场—满足消费者个人和社会集团非生产性需要
而购买商品的市场； 主要特点： ①消费群多而广；②小型购买，购买频率高； ③需求差异性大；④缺乏商品专业知识，消费需求可诱导。 2、工业品市场—满足生产上的需要，实现再生产的目的而
2024版市场营销学全套课件完整版ppt教程pptx
•市场营销学概述•市场分析•营销策略•营销组合与执行目录•数字营销与社交媒体应用•营销伦理与社会责任•现代市场营销挑战与机遇市场营销的定义与重要性定义重要性市场营销是企业获取竞争优势、实现可持续发展的关键手段，它涉及到企业生产经营的各个方面，对于企业的生存和发展具有重要意义。
市场营销的历史与发展起源发展趋势市场营销的核心概念价值产品产品是市场营销的核心，它包括有形产品、服务、人员和观念等。
需求与欲望交换到产品、服务、信息和资金的流动。
关系市场调研与预测确定市场调研目标收集市场数据数据整理与分析市场预测消费者需求识别了解消费者的需求和期望，挖掘潜在需求。
消费者心理分析研究消费者的心理特征和行为习惯，探究购买决策过程。
消费者行为观察通过观察消费者的购买行为和使用行为，了解消费者的真实需求。
消费者行为实验通过实验方法，探究不同因素对消费者行为的影响。
消费者行为分析识别竞争对手对竞争对手的实力、策略、产品等方面进行评估。
竞争对手评估竞争策略制定竞争态势监测01020403持续关注竞争对手的动态和市场变化，及时调整竞争策略。
确定主要竞争对手和潜在竞争对手。
根据竞争对手分析结果，制定相应的竞争策略。
竞争对手分析根据消费者需求、购买行为等特征将市场划分为不同的细分市场。
市场细分目标市场选择目标市场定位营销策略制定评估各细分市场的吸引力，选择适合企业进入的目标市场。
在目标市场中确定企业的产品或服务定位，塑造独特的品牌形象。
针对目标市场制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
市场细分与目标市场选择产品组合策略01新产品开发策略02品牌建设策略03成本导向定价策略竞争导向定价策略需求导向定价策略通过自有销售渠道或线上平台直接向消费者销售产品，减少中间环节。
直接渠道策略借助代理商、批发商等中间商的力量拓展销售渠道，提高市场覆盖率。
间接渠道策略整合线上线下多种销售渠道，为消费者提供便捷的购买体验。
多渠道策略人员推销策略通过销售人员与潜在客户进行面对面交流，促进产品销售。
《市场营销管理》1.pptx
• 拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企 业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多 的市场份额。
• 保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进 行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满 意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更 好的吸引新客户。
客户管理的目的
• 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 • 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求
• 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上
• 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
产品观念
• 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进。
• 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 • 对质量的两个疑问： • 1。谁眼中的质量 • 2。质量是不是越高越好 • 产品自恋症——营销近视症
推销观念
• 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 展开推销和促销工作。
• 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需 求。
• 推销是指卖那些生产出来的东西 • 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
营销观念
• 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
市场营销战略与战术的规划
业。 • 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。 • 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种
产品？ • 根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交
• 保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进 行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满 意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更 好的吸引新客户。
客户管理的目的
• 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 • 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求
• 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上
• 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
产品观念
• 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进。
• 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 • 对质量的两个疑问： • 1。谁眼中的质量 • 2。质量是不是越高越好 • 产品自恋症——营销近视症
推销观念
• 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 展开推销和促销工作。
• 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需 求。
• 推销是指卖那些生产出来的东西 • 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
营销观念
• 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
市场营销战略与战术的规划
业。 • 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。 • 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种
产品？ • 根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交
第三章现代企业营销管理.pptx
6.充分需求——是指某种物品或服务的目 前需求水平和时间等于预期的需求水平 和时间的一种需求状况。在充分需求情 况下，市场营销管理的任务是维持市场 营销，即努力保持产品质量，经常测量 消费者满意程度，通过降低成本来保持 合理价格，并激励推销人员和经销商大 力推销，千方百计维持目前需求水平。
7.过量需求——是指某种物品或服务的市 场需求超过了企业所能供给或所愿供给 的水平的一种需求状况。在过量需求情 况下，市场营销管理的任务是降低市场 营销，即通过提高价格、合理分销产品 等措施，暂时或永久地降低市场需求， 或者是设法降低来自盈利交少或服务需 要不大的市场的需求水平。
1．可衡量性 2．可进入性 3．可赢利性 4．反应差异
二、目标市场选择
目标市场，就是在市场细分的基础上， 企业选择的作为主要服务对象的特定消 费者群或子市场。
（一）目标市场应具备的条件 1．有市场机会 2．有适度规模 3．有发展潜力 4．有竞争优势
三、目标市场营销策略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
(一)消费者市场细分标准
消费者市场细分标准是根据影响消费者 需求的四大因素即地理、人文、心理和 行为来制定的。
1．地理因素： (1)地区 (2)城镇。 (4)气候条件。 (3)人口密度。
2．人文因素： (1)年龄。 (2)性别。 (3)家庭人口及生命周期 (4)收入。 (5)职业。 (6)教育。 (7)宗教与种族 (8)民族与国籍。
以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市 场营销方案，来改
变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。
2.无需求——是指目标市场对产品毫无兴 趣或漠不关心的一种需求状况。在无需 求情况下，市场营销管理的任务是刺激 市场营销，即通过大力促销及其他其他 市场营销措施，努力将产品能提供的利 益与人的自然需要和兴趣联系起来。
第八章 企业市场营销管理
第八章 企业市场营销管理
主讲：XXX
第一节 企业市场营销管理概述
一、市场营销的概念 市场营销是指企业旨在满足市场有求，实现 自身目标所进行的商务活动过程。 二、市场营销观念的发展
1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、社会营销观念 6、大市场营销观念
2、市场营销的微观环境分析
二、消费者市场和购买行为分析
1、影响消费者购买行为的主要因素 （1）文化因素 （2）社会因素 （3）个人因素 （4）心理因素 2、购买行为的类型 （1）简单购买行为 （2）选择购买行为 （3）复杂购买行为
3、购买决策过程
（1）引起需要 （2）收集信息 （3）评价方案 （4）决定购买 （5）购买后行为
销售演练
演练内容:导购如何在门店中向顾客推荐产品、处理顾客异议，最终实现成交。 演练人员: 导购员:销售精英导购(也是参加情景演练评比活动的选手) 顾客:由非参赛导购在活动现场自愿报名产生 专业评委:销售经理、市场经理、店长、经销商等 观众评委:除参赛选手、扮演顾客的导购外，其他所有导购人员 演练场次: 根据参赛选手人数提供模拟情景数量，每组情景演练时间控制在10-15分钟以内。 销售情景演练的好处： 销售情景的内容全部来自市场一线的实战案例，贴近导购日常工作，导购员的参与 性和学习性很高，通过情景演练总结出的异议处理方法更加直接、有效，更容易被 大家接受。 在没有产品和道具的帮助下进行销售，除了可以检验导购的销售能力外，还可以检 验导购对产品的掌握程度，有利于促进导购人员在课后自发地加强产品知识学习。 无论是赤手空拳的导购精英，还是乔装打扮的顾客(由导购人员扮演)，门店一线的 情景模拟，既充满挑战又有戏剧化表演成分，导购的参与热情高涨。 每场情景演练结束后，通过演员导购的自我点评和观众导购的自由点评，有利于发 现导购队伍中的销售尖兵，为公司导购培训和市场督导队伍的建立储备人才，同时 ，还可以发挥优秀导购的标杆作用，激发落后导购的斗志。 销售情景演练不再是传统的课堂式授课方式，而是以学员的体验式讨论为主，不同 性格、不同从业年龄的导购都可以得到一定程度的能力提升。
主讲：XXX
第一节 企业市场营销管理概述
一、市场营销的概念 市场营销是指企业旨在满足市场有求，实现 自身目标所进行的商务活动过程。 二、市场营销观念的发展
1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、社会营销观念 6、大市场营销观念
2、市场营销的微观环境分析
二、消费者市场和购买行为分析
1、影响消费者购买行为的主要因素 （1）文化因素 （2）社会因素 （3）个人因素 （4）心理因素 2、购买行为的类型 （1）简单购买行为 （2）选择购买行为 （3）复杂购买行为
3、购买决策过程
（1）引起需要 （2）收集信息 （3）评价方案 （4）决定购买 （5）购买后行为
销售演练
演练内容:导购如何在门店中向顾客推荐产品、处理顾客异议，最终实现成交。 演练人员: 导购员:销售精英导购(也是参加情景演练评比活动的选手) 顾客:由非参赛导购在活动现场自愿报名产生 专业评委:销售经理、市场经理、店长、经销商等 观众评委:除参赛选手、扮演顾客的导购外，其他所有导购人员 演练场次: 根据参赛选手人数提供模拟情景数量，每组情景演练时间控制在10-15分钟以内。 销售情景演练的好处： 销售情景的内容全部来自市场一线的实战案例，贴近导购日常工作，导购员的参与 性和学习性很高，通过情景演练总结出的异议处理方法更加直接、有效，更容易被 大家接受。 在没有产品和道具的帮助下进行销售，除了可以检验导购的销售能力外，还可以检 验导购对产品的掌握程度，有利于促进导购人员在课后自发地加强产品知识学习。 无论是赤手空拳的导购精英，还是乔装打扮的顾客(由导购人员扮演)，门店一线的 情景模拟，既充满挑战又有戏剧化表演成分，导购的参与热情高涨。 每场情景演练结束后，通过演员导购的自我点评和观众导购的自由点评，有利于发 现导购队伍中的销售尖兵，为公司导购培训和市场督导队伍的建立储备人才，同时 ，还可以发挥优秀导购的标杆作用，激发落后导购的斗志。 销售情景演练不再是传统的课堂式授课方式，而是以学员的体验式讨论为主，不同 性格、不同从业年龄的导购都可以得到一定程度的能力提升。
第二章：市场营销管理及市场营销理念PPT课件
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（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
30
（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
31
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
34
（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
30
（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
31
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
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（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
现代企业的市场营销理念PPT课件
产品组合策略
根据市场需求和企业资源， 合理规划产品线、产品项 目及产品组合。
新产品开发策略
通过研发创新，推出符合 市场需求的新产品，提高 企业竞争力。
产品生命周期管理
针对不同生命周期阶段的 产品，制定相应的营销策 略，实现产品价值最大化。
价格策略制定
定价目标
明确企业的定价目标，如获取利 润、扩大市场份额等。
数据分析
运用统计分析、数据挖 掘等方法，对整理后的 数据进行深入分析，发 现数据背后的规律和趋 势。
持续改进方向及措施提
优化营销策略
根据数据分析结果，调整营 销策略和目标市场定位，提 高营销活动的针对性和有效 性。
加强客户关系管理
建立完善的客户关系管理体 系，提高客户满意度和忠诚 度，促进口碑传播和品牌提 升。
现代企业的市场营销理念ppt课件
contents
目录
• 市场营销理念概述 • 现代企业市场营销环境分析 • 现代企业市场营销策略制定 • 现代企业市场营销手段与方法 • 现代企业市场营销团队建设与管理 • 现代企业市场营销效果评估与改进
01 市场营销理念概述
市场营销定义与特点
定义
顾客导向
市场营销是通过一系列的市场研究、产品 开发、定价、促销和分销等活动，以满足 顾客需求和实现组织目标的过程。
奖惩机制
对表现优秀的团队成员给予晋升、加薪等奖励， 对表现不佳的成员进行辅导、调整岗位等处理， 形成良好的奖惩氛围。
06 现代企业市场营销效果评 估与改进
营销效果评估指标设定
销售额
衡量营销活动对销售业绩的直接贡献， 包括销售额、销售量等指标。
市场份额
反映企业在市场中的地位和竞争力， 通过市场调查和数据分析获取。
市场营销和企业管理(讲稿25)PPT课件
作用
一、是经济活动中最活跃的因素，决 定企业的兴衰。
二、市场营销是企业管理中的命脉， 是企业参与市场竞争的砝码。
三、市场营销是企业整过活动的核心 和首要任务。
四、市场营销是实现企业管理核心价 值的成败的体现。
第四节、市场营销对工商经济的作用
一、市场营销是工商企业立足的基石。 二、是企业在市场竞争中取胜的法宝。 三、是企业做强做大的动力。 四、是仪陇工商经济发展壮大的重要 手段。 五、是仪陇经济繁荣兴衰关键。
第三层含义 管理定义中的第三层含义又是第二层含义的目的。协
调人力、物力和财力资源是为使整个组织活动更加富有成 效，这也是管理活动的根本目的。
企业管理的发展阶段 企业管理的发展大体经历了3个阶段： ①18世纪末～19世纪末的传统管理阶段。 这一阶段出现了管理职能同体力劳动的分离，管理工 作由资本家个人执行，其特点是一切凭个人经验办事。 ②20世纪20～40年代的科学管理阶段。 这一阶段出现了资本家同管理人员的分离，管理人员 总结管理经验，使之系统化并加以发展，逐步形成了一套 科学管理理论。 ③20世纪50年代以后的现代管理阶段。 这一阶段的特点是：从经济的定性概念发展为定量分 析，采用数理决策方法，并在各项管理中广泛采用电子计 算机进行控制。
第一章 市场营销在企业管理中的作用
第一节、什么是企业管理
企业管理是对企业的生产经营活动进行组织、计 划、指挥、监督和调节等一系列职能的总称。
企业管理定义有三层含义
第一层含义
第一层含义说明了管理采用的措施是计划、组织、控制、激励和领导这五项 基本活动。这五项活动又被称之为管理的五大基本职能。 所谓职能是指人、事 物或机构应有的作用。每个管理者工作时都是在执行这些职能的一个或几个。
资讯
一、是经济活动中最活跃的因素，决 定企业的兴衰。
二、市场营销是企业管理中的命脉， 是企业参与市场竞争的砝码。
三、市场营销是企业整过活动的核心 和首要任务。
四、市场营销是实现企业管理核心价 值的成败的体现。
第四节、市场营销对工商经济的作用
一、市场营销是工商企业立足的基石。 二、是企业在市场竞争中取胜的法宝。 三、是企业做强做大的动力。 四、是仪陇工商经济发展壮大的重要 手段。 五、是仪陇经济繁荣兴衰关键。
第三层含义 管理定义中的第三层含义又是第二层含义的目的。协
调人力、物力和财力资源是为使整个组织活动更加富有成 效，这也是管理活动的根本目的。
企业管理的发展阶段 企业管理的发展大体经历了3个阶段： ①18世纪末～19世纪末的传统管理阶段。 这一阶段出现了管理职能同体力劳动的分离，管理工 作由资本家个人执行，其特点是一切凭个人经验办事。 ②20世纪20～40年代的科学管理阶段。 这一阶段出现了资本家同管理人员的分离，管理人员 总结管理经验，使之系统化并加以发展，逐步形成了一套 科学管理理论。 ③20世纪50年代以后的现代管理阶段。 这一阶段的特点是：从经济的定性概念发展为定量分 析，采用数理决策方法，并在各项管理中广泛采用电子计 算机进行控制。
第一章 市场营销在企业管理中的作用
第一节、什么是企业管理
企业管理是对企业的生产经营活动进行组织、计 划、指挥、监督和调节等一系列职能的总称。
企业管理定义有三层含义
第一层含义
第一层含义说明了管理采用的措施是计划、组织、控制、激励和领导这五项 基本活动。这五项活动又被称之为管理的五大基本职能。 所谓职能是指人、事 物或机构应有的作用。每个管理者工作时都是在执行这些职能的一个或几个。
资讯
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3
二、市场营销的内容（工作内容）
大营销
(Mega marketing)
（整合营销）
营销组合策略
(Marketing Mix)
营销基础策略
(Marketing Base)
4
大营销内容之一：
营销组合策略
Marketing Mix
产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
Product
Price
Place Promotion
创造需求要量力而行，大小企业创造需求的市场 活动是有区别的。
10
策略之二：大军未动，情报先行
竞争导向的营销活动，要求企业设立情报部门 和情报经理（CIO、竞争经理、资讯经理）。
IT人才、统计人才、市场调查与分析人才是企 业的宝贵财富。 情报内容：竞争态势、目标顾客需求、环境因 素等 [案例]酱油贵过鸡？
策略之六：4C组合，留住顾客
4C的含义：(4C与4P是相关联的概念) Consumer (消费者 )——研究顾客的购买行为，
Product要符合顾客的需求。 Cost (成本)——为顾客提供让渡价值，
Price要从顾客的购买与使用成本角度出发。 Convenience (方便)——为顾客全过程的服务，
高
（1）知名度
美
（2）美誉度
（3）指名度
誉
（4）忠诚度
度
低 连续忠诚：A A A A A A AA 高
知名度低
间断忠诚：A A B A A C AA 分散忠诚：A ABBCCAA BB
变化忠诚：A A A A BBBBB 不 忠 诚：A B C D E F G (品牌中立)
补充：品牌核心价值 19
① ＶＩ(Visual Identity) ——视觉识别，５０年代起源于美国ＩＢＭ ② ＭＩ(Mind Identity) ——理念识别，６０年代始于日本MAZIDA公司 ③ ＢＩ(Behavior Identity) ——行为识别，企业行为的规范，包括内部的行
为规范和对外的传播行为。
16
MI
企业的一颗心
9、人员推销，激励士气 10、S P 创新，攻无不胜
9
策略之一：创造需求，赢得市场
市场的含义：
市场是三个要素的综合体现，或者说：市场三个 变量的函数。市场=f（x,y,z） X——消费者（人口） Y——购买力（收入） Z——购买意向 （购买欲望与习惯）
创造需求是新产品营销的主要工作,需要企业进 行引导消费的工作,营销创新是其关键，包括 观念创新、方法创新、手段创新、组织创新。
市场占有率
低
14
[案例]
嘉顿公司业务项目
高 明星产品 ?问题产品
销
售
赠 $金牛产品 狗类产品
长 率
低
高
市场占有率
低
整顿结果： 发展(Develop): 维持(Hold): (建议策略) 收割(Harvest): 放弃(Divest):
15
策略之五：导入CI，品牌致胜
企业形象识别系统（CIS） 1、企业形象的三大基本要素
BI
VI
企业的一张脸 企业的一支手
17
2、企业形象要素的扩展 ①ＡＩ(Audio Identity) ──听觉识别，广告中经常采用的手段 ②ＴＩ(Tex Identity) ──文本识别，一种隐蔽的形象宣传手段 ③ＮＩ(Net Identity) ──网络识别，21世纪最有力形象武器
18
3、形象营销的四大指标
Place要方便顾客的购买和售后服务。 Communication (沟通)——进行有效的沟通，
Promotion要以沟通的有效性为原则。
20
4C当中最重要的C是“Consumer”
——Consumer是指消费者的需要(Needs)和欲望
(Wants)，它可以理解为一般的顾客(Customer)， 也可以理解是客户(Client)。这取决于市场规模、 赢利状况、经营者的经营思想和理念。
的不能长于一个“月”。 贝——“贝”为财，利润是衡量成败的最终标准。 凡——任何一个成功的企业都是经历了由小到大，
由平“凡”到伟大的历程。伟大是平凡的积累， 伟大与平凡只是相对概念。 切记:
“骄兵必败” ！
2
沟通
商品和服务 货币
信息
一、市场营销的含义(Marketing）
➢ 市场营销是企业围绕市场所开展的一切活 动, 其目的是将有价值的东西与顾客需求进 行交换，从而创造销售产品的机会。
整顿的方法有： 1、波斯顿矩阵法 2、GE矩阵法
13
波斯顿矩阵法 明星产品： 市场占有率高， 市场成长率高 $金牛产品： 市场占有率高， 市场成长率低 ?问题产品： 市场占有率低， 市场成长率高 狗类产品： 市场占有率低， 市场成长率低
高
明星产品
销 售 赠 长
率 $金牛产品
?问题产品 狗类产品
低 高
7
市场营销组合战略
促销组合 Promotion
广告促销
产品 (服务)
公司 Product
价格
Price
人员推销 营业推广 公关宣传
分销 渠道
Place
直复营销
目标 顾客
8
1、创造需求，赢得市场 2、大军未动，情报先行 3、延伸产品，卖点取胜 4、产品整顿，轻装上阵 5、导入CI， 品牌致胜
6、4 C 组合，留住顾客 7、疏通通路，优化网络 8、促销组合，立体作战
5
大营销内容之二：
营销基础策略 Marketing Base
市场策略 顾客策略 竞争策略 形象策略 销售管理
6
Marketing Department Sales Department
市场研究与决策部门
市场指挥与执行部门
情报部
分公司
策划部
协
办事处
调
广告部
机
储运部
构
CRM部
售后服务部
拓展部
监督稽查部
主讲人：雷 鸣
（华南理工大学工商管理学院教授、雷鸣工作室首席培训师）
中国营销学会
副秘书长
中国营销研究中心
研究员
中国高校市场学研究会
理事
广东营销学会
副秘书长
广东优秀营销人员大赛
冠军
营销学方向硕士生
导师
中山大学营销学方向
博士
广东营销沙龙
首席主持
1
“赢”的释义
亡——商场如战场，不胜则“亡”。 口——企业大部分员工都是为了一张“口”。 月——营销战术部署与实施的时间单位，考核业绩
——格莱玛电工的市场调查
11
策略之三： 延伸产品，卖点取胜
产品内容的三个层次
1、核心产品
安装、维修、培Leabharlann 、信誉 品质、形状2、形式产品
特性、功效 利益、好处
3、延伸产品
商标、包装
保证、服务、信贷、关系
[案例] 格莱玛电工的承诺
12
策略之四： 产品整顿，轻装上阵
产品整顿——了解企业产品的市场占有 率、销售成长和获利能力，通过优胜劣 汰，以达到企业产品的最佳组合。
二、市场营销的内容（工作内容）
大营销
(Mega marketing)
（整合营销）
营销组合策略
(Marketing Mix)
营销基础策略
(Marketing Base)
4
大营销内容之一：
营销组合策略
Marketing Mix
产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
Product
Price
Place Promotion
创造需求要量力而行，大小企业创造需求的市场 活动是有区别的。
10
策略之二：大军未动，情报先行
竞争导向的营销活动，要求企业设立情报部门 和情报经理（CIO、竞争经理、资讯经理）。
IT人才、统计人才、市场调查与分析人才是企 业的宝贵财富。 情报内容：竞争态势、目标顾客需求、环境因 素等 [案例]酱油贵过鸡？
策略之六：4C组合，留住顾客
4C的含义：(4C与4P是相关联的概念) Consumer (消费者 )——研究顾客的购买行为，
Product要符合顾客的需求。 Cost (成本)——为顾客提供让渡价值，
Price要从顾客的购买与使用成本角度出发。 Convenience (方便)——为顾客全过程的服务，
高
（1）知名度
美
（2）美誉度
（3）指名度
誉
（4）忠诚度
度
低 连续忠诚：A A A A A A AA 高
知名度低
间断忠诚：A A B A A C AA 分散忠诚：A ABBCCAA BB
变化忠诚：A A A A BBBBB 不 忠 诚：A B C D E F G (品牌中立)
补充：品牌核心价值 19
① ＶＩ(Visual Identity) ——视觉识别，５０年代起源于美国ＩＢＭ ② ＭＩ(Mind Identity) ——理念识别，６０年代始于日本MAZIDA公司 ③ ＢＩ(Behavior Identity) ——行为识别，企业行为的规范，包括内部的行
为规范和对外的传播行为。
16
MI
企业的一颗心
9、人员推销，激励士气 10、S P 创新，攻无不胜
9
策略之一：创造需求，赢得市场
市场的含义：
市场是三个要素的综合体现，或者说：市场三个 变量的函数。市场=f（x,y,z） X——消费者（人口） Y——购买力（收入） Z——购买意向 （购买欲望与习惯）
创造需求是新产品营销的主要工作,需要企业进 行引导消费的工作,营销创新是其关键，包括 观念创新、方法创新、手段创新、组织创新。
市场占有率
低
14
[案例]
嘉顿公司业务项目
高 明星产品 ?问题产品
销
售
赠 $金牛产品 狗类产品
长 率
低
高
市场占有率
低
整顿结果： 发展(Develop): 维持(Hold): (建议策略) 收割(Harvest): 放弃(Divest):
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策略之五：导入CI，品牌致胜
企业形象识别系统（CIS） 1、企业形象的三大基本要素
BI
VI
企业的一张脸 企业的一支手
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2、企业形象要素的扩展 ①ＡＩ(Audio Identity) ──听觉识别，广告中经常采用的手段 ②ＴＩ(Tex Identity) ──文本识别，一种隐蔽的形象宣传手段 ③ＮＩ(Net Identity) ──网络识别，21世纪最有力形象武器
18
3、形象营销的四大指标
Place要方便顾客的购买和售后服务。 Communication (沟通)——进行有效的沟通，
Promotion要以沟通的有效性为原则。
20
4C当中最重要的C是“Consumer”
——Consumer是指消费者的需要(Needs)和欲望
(Wants)，它可以理解为一般的顾客(Customer)， 也可以理解是客户(Client)。这取决于市场规模、 赢利状况、经营者的经营思想和理念。
的不能长于一个“月”。 贝——“贝”为财，利润是衡量成败的最终标准。 凡——任何一个成功的企业都是经历了由小到大，
由平“凡”到伟大的历程。伟大是平凡的积累， 伟大与平凡只是相对概念。 切记:
“骄兵必败” ！
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沟通
商品和服务 货币
信息
一、市场营销的含义(Marketing）
➢ 市场营销是企业围绕市场所开展的一切活 动, 其目的是将有价值的东西与顾客需求进 行交换，从而创造销售产品的机会。
整顿的方法有： 1、波斯顿矩阵法 2、GE矩阵法
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波斯顿矩阵法 明星产品： 市场占有率高， 市场成长率高 $金牛产品： 市场占有率高， 市场成长率低 ?问题产品： 市场占有率低， 市场成长率高 狗类产品： 市场占有率低， 市场成长率低
高
明星产品
销 售 赠 长
率 $金牛产品
?问题产品 狗类产品
低 高
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市场营销组合战略
促销组合 Promotion
广告促销
产品 (服务)
公司 Product
价格
Price
人员推销 营业推广 公关宣传
分销 渠道
Place
直复营销
目标 顾客
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1、创造需求，赢得市场 2、大军未动，情报先行 3、延伸产品，卖点取胜 4、产品整顿，轻装上阵 5、导入CI， 品牌致胜
6、4 C 组合，留住顾客 7、疏通通路，优化网络 8、促销组合，立体作战
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大营销内容之二：
营销基础策略 Marketing Base
市场策略 顾客策略 竞争策略 形象策略 销售管理
6
Marketing Department Sales Department
市场研究与决策部门
市场指挥与执行部门
情报部
分公司
策划部
协
办事处
调
广告部
机
储运部
构
CRM部
售后服务部
拓展部
监督稽查部
主讲人：雷 鸣
（华南理工大学工商管理学院教授、雷鸣工作室首席培训师）
中国营销学会
副秘书长
中国营销研究中心
研究员
中国高校市场学研究会
理事
广东营销学会
副秘书长
广东优秀营销人员大赛
冠军
营销学方向硕士生
导师
中山大学营销学方向
博士
广东营销沙龙
首席主持
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“赢”的释义
亡——商场如战场，不胜则“亡”。 口——企业大部分员工都是为了一张“口”。 月——营销战术部署与实施的时间单位，考核业绩
——格莱玛电工的市场调查
11
策略之三： 延伸产品，卖点取胜
产品内容的三个层次
1、核心产品
安装、维修、培Leabharlann 、信誉 品质、形状2、形式产品
特性、功效 利益、好处
3、延伸产品
商标、包装
保证、服务、信贷、关系
[案例] 格莱玛电工的承诺
12
策略之四： 产品整顿，轻装上阵
产品整顿——了解企业产品的市场占有 率、销售成长和获利能力，通过优胜劣 汰，以达到企业产品的最佳组合。