关于雪花啤酒在杭州地区销售管理的分析[文献综述]

本科毕业设计（论文）
文献综述
题目关于雪花啤酒在杭州地区销售管理的分析学院
专业工商管理
班级
学号
学生姓名
指导教师
完成日期
一．前言部分
营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。

营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。

真正意义上的营销，即市场营销（Marketing）。

在某种意义上讲，谈论市场营销应该为公司做些什么，就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。

从公司角度讲，市场营销的职能就是保证客户和消费者成为企业的中心环节。

其另一职能便是指导企业决策。

随着消费导向型经济的日趋成熟,酒类产品城市市场的营销方式正在进行一场变革,这就是从以渠道营销为重点转向了以终端营销为重点的营销方式,酒类企业比以往任何时候更加重视销售终端,开始自下而上地直面消费者。

雪花啤酒在杭州地区取得的众多的成功，企业的营销方式跟营销管理手段在其中，起到了最重要的作用，然而，在这成功的背后，雪花啤酒在这地区还面临着诸多的问题，如其他品牌啤酒带来的竞争压力，企业内部的本身的矛盾等等。

如何克服这些困难走出企业营销暂时的迷茫，抢占更多的市场份额是雪花啤酒将来在杭州地区持续占有龙头地位的关键所在。

那么抢占市场占有率的一般方法有以下几点：
1.以价格为锐器的抢占策略
价格战是最原始最具杀伤力抢占市场的策略，也是酒类企业间的主要竞争方式。

这一策略在白酒、啤酒业中犹为突出。

可以说是企业细分市场的敏感点。

企业在运用价格战的策略时，必须周密地考虑到诸多因素。

诸如针对市场进行合理分析和预测、销售数量的提升、成本的降低、销售利润的评估。

2.以酒品为锐器的抢占策略
名牌酒品的高品质以其独具生命力的文化内涵足以与普通酒类的价格优势抗衡，争取一部份可观的市场份额。

3.组合创意的抢占策略
企业应寻求创新突破的总体营销战略，如产品创新、品质策略、产品系列多品牌策略、品牌扩张策略、大量密集广告、实践推销等，提高市场竞争力、营销
生产力，建立品牌经理制度，巩固、强化营销经销网格等的策略组合创意。

在现如今强烈的竞争中，前两点的优势并不是特别明显，那么第三点就显得尤为重要，企业的营销战略、营销手段与品牌战略、企业文化相结合才能让本企业的产品在众多产品中脱颖而出。

总之，酒行业的竞争局面愈加激烈、具体，同时亦为各类酒企业提供了巨大市场份额，酒类市场的奶酪总归被企业的谋略者最先抢占。

二．主题本部分
一、新时期市场酒类营销在发展中所存在的问题
随着现代商场的不断壮大和发展。

其促销的方式和手段也发生了巨大的变化。

由于经济体制以及决策者个人因素的影响．我国现代商场在促销的过程中出现不少的问题。

首先，促销理念缺乏创新，促销文化无特色。

在竞争异常激烈的今天，大多数的现代商场都想以“新”“奇”“特”的促销方式来吸引更多的消费者。

为的是在竞争中立于不败之地。

这种想法本身是积极的，但是许多现代商场的促销理念是错误的，他们一般只求在形式上的新、奇、特，而忽略了在实质上的创新。

其次，促销组合没有进行有机整合。

由于在当今社会，信息的传播速度非常之快。

往往几家商场里的促销形式都是大同小异，甚至有的就是直接照搬重复，没有任何新意。

而且，商场里的促销方式比较单一，没有对促销组合进行有机整合单调、无新鲜感的促销活动很难给消费者造成强烈的视觉冲击和留下深刻的印象。

达不到促使人们购买产品的目的。

再次，促销人员素质不高，促销激励体制不完善。

现代商场的规模都很大，其员工的流动性很强，综合素质也不高，这就给促销活动的开展带来了一定难度。

目前有不少商场促销的激励体制不完善。

一是缺乏激励的意识。

二是缺乏科学绩效评估体系。

很多商场没有建立科学的绩效评估体系．员工绩效的好坏几乎都由业主根据自己的主观意识断定。

而且，大多不对员工公开。

二、现今酒类产品的几种营销手段
服务营销
服务是用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感。

这原本就不应该是口头上的喧嚣，也不仅仅是单纯的一种策略，而是实实在在为消费者做出
的一种承诺、一种接触、一种享受、一种理所应当的付出。

体验营销
买方市场的形成让消费者需求呈现出了一些新的特点。

消费结构上，情感消费的比重提高了；内容上，个性化需求增加了；价值目标上，更加注重接受产品时的感受；而从接受产品方式看，消费者主动参与产品设计制造，消费过程变为一种体验过程。

以关注顾客体验为核心的体验营销战略便成为新时期企业的必然选择。

它以满足消费者的体验需求为工作重点，将“体验”因子纳人营销战略，为消费者带来新的价值，丰富顾客价值系统的内容，成为体验经济时代企业赢得竞争优势的重要战略。

是21世纪营销战中最有力的秘密武器，能迅速拉近与消费者的距离，提升品牌竞争力。

知识营销
在知识经济时代，企业管理的重点将从生产转向研究开发，从对有形资产的管理转向对知识的管理。

与此同时，企业营销方式也必然会转向更高层次，即知识营销将成为企业获得市场的一种重要的营销方式。

知识营销使客户在消费的同时学到新知识、增加营销活动的知识含量；挖掘产品文化内涵，注重与消费者形成共鸣的观念价值；形成与消费者结构层次上的营销关系；培训顾客有针对性的销售。

优劣势分析：知识营销更注重知识的实用与创新，注重传授美容师较为缺乏的基础医学知识，提高美容师的专业知识；但不足之处在于方式比较单一，并且需要专家的介入才行。

情感营销
情感营销就是把消费者的个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。

它注重和顾客、消费者之间的感情互动，在美容院终端通过各种沙龙、联谊会等形式，增强和客户的沟通。

在一些中型企业想迅速提高企业的形象的时候，这样做是非常有必要的。

差异化营销
真正的差异化营销是在了解自己产品特性、流通渠道、功效技术、推广资源等信息的基础上，集中优势资源，避开主流方式，以独辟蹊径的方式制造产品概念或者销售通路，达到出奇制胜的效果。

其成功运作最大的优势是迅速获得市场认知度、占有率，而且容易形成资源优势。

但值得注意的是，容易被跟进者仿效从而沦为平庸，甚至成为培育市场的牺牲品。

直销
直销是一种分销模式，它有明确的目标客户群体，没有中间销售环节或尽量减少了中间环节，可以度量销售效果，企业利用销售人员可以把产品直接销售出去。

箱营销的定义
箱营销是以某种商品的标签、包装、或产品外观本身（包括其标签、袋、盒、瓶、箱、桶、杯，甚至瓶盖），为其他类别的商品或服务做广告宣传的广告形式，通过该商品本身的市场流通渠道，使其附带的广告信息精确的到达目标受众。

箱营
销与其他广告的最大区别是：这类广告不依赖任何报刊、广播、电视、网络等第三方媒体，也就几乎不消耗任何额外的能源、不需要建立专门的发布渠道、不会带来任何的环境污染，甚至还能改善环境污染，而且，由于箱营销的潜在消费者与载体商品的用户高度吻合，所以这种共生传媒广告模式对两种商品的销售都有非常有效的促进作用。

三、营销发展的几个变化：
营销环境的变化
(1)全球经济日趋一体化。

(2)新增消费群体需求差异明显化。

(3)消费行为个性化。

(4))产业结构调整不断升级化。

营销观念的转变
《营销理论总体框架的形成和发展》
在20世纪70年代，服务业迅速发展起来。

传统营销组合理论的经验库是标准化消费者商品的批量制造。

“但服务所独有的特性使它对服务业来讲永远不可能获得巨大成功”（Event Gummesson）。

正因为服务营销与传统的4Ps产品营销有所不同，为了克服这一理论上的缺陷，布姆斯和比特纳于1981年在原来4P 的基础上增加了三个“服务性的P”（Booms and Bitner，1981）：参与者（Participants，有的学者也称之为人——People，即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客），物质环境（Physical evidence，服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的有形物质），过程（Process，构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通），从而形成了服务营销的7Ps （王慧成，2002）
《营销理论的最新演变》
营销四要素：与顾客建立关联提高市场反应速度关系营销越来越重要回报是营销的源泉（胡俊侠，2003）
营销焦点的革命
《透过“千手观音”看营销》
有了自己好的产品之后，如何根据产品的特点，以最快、最方便、最安全的方式
将这些产品送到消费者面前，这就需要企业搭建一个适合自己产品的销售渠道平台；然而，市场的复杂多样性，很多企业，往往在费劲力气搭建好自己的渠道平台后，由于缺乏规范化的管理，使得企业现有的渠道不是不能充分发挥作用就是受制于人。

经销商们为了提高销量相互杀价，造成价格混乱；为了争夺市场份额，进行跨区域销售。

这些现象的产生究其原因是因为企业缺乏一整套比较完善的、统一的、规范化的管理制度，企业对下级经销商、代理商缺乏有效的全局性的指挥，从而造成混乱的局面。

试想，一个乐队如果缺少了指挥，还能不能演奏出美妙的乐章？舞蹈《千手观音》也是一样，如果没有手语老师的指挥，二十一位生活在无声世界的演员还能否表演出如此震撼人心的一幕。

（范明刚，2004）
营销伦理的出现
《市场营销策略的变革与创新》
营销策略应包括：创造需求和学习过程策略需求成本分析策略快捷购买策略（周文杰刘敏周艳玲，2004）
营销实践的转变
营销方式的革命
《销售方式巧选择》
企业选择什么样的销售渠道主要决定于：政策性因素、产品因素、市场因素和生产企业自身等因素。

生产企业对影响销售渠道选择的因素进行研究分析以后，要结合企业自身的特点和要求，对各种销售渠道的销售量、费用开支、服务质量，进行反复比较，找出最佳销售渠道。

（陈泽民，2003）
《简论企业销售渠道》
“4p’s组合”策略,既产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”是麦卡锡在20世纪60年代提出的,这一组合策略是麦卡锡在尼尔.鲍顿研究的基础上将营销实践的12因素进行概括、总结、归纳的结果，从而使人们从较为繁杂的营销变数找到了最为重要的因素，“渠道策略”也就这样产生了。

（郭习军，2006）
三．总结部分
在未来的几年时间里，若是想要巩固现有的龙头地位甚至抢占跟多的市场份额，那么啤酒营销必须进行较大的改革，首先表现在啤酒的外包装上，不断推出新的外包装，从视觉上吸引顾客群；其次，将会不断的推出各种创新口味的啤酒，以独特的口味开发出新的客户群；再次，啤酒与体育和音乐相契合，可以通过赞助体育事业以及音乐从而达到推广的作用。

路漫漫其修远兮，在这新的国际经济形式下，如何把握国内外的市场营销动向和实践经验，并且找到新的发展路子成为一项重要的课题。

参考文献：
[1]杜伟锦章斌张凤霞.市场营销策略的比较研究,“电子科技大学学报”,2004年03期
[2]周文杰刘敏周艳玲.市场营销策略的变革与创新,“辽宁经济”,2004年05期
[3]范明刚.《透过“千手观音”看营销》2004年4月15日博锐管理在线
[4]胡俊侠.《营销理论的最新演变》中国经营报 2003
[5]奚德智、梦庆、刘文忠.《中国葡萄酒产业的现状与发展》2008年第35劵第5期
[6]郭习军.《简论企业销售渠道》三峡大学学报(人文社会科学版)2006年7月第28卷专辑
[7]邵伟．低碳经济：中国经济发展面临的新课题口.[J]金融与经济2009(2)．
[8]蒋春丽.《企业研究》2010年第6期
[9]吕荣胜.《营销方式——绿色营销》.《经济纵横》2000年09期
[10]王方．市场营销策划【M】．中国人民大学出版社，2006
报，2005。

(11)．
[11]张晋光．市场营销【M】．机械工业出版社，2010．
[12]西奥多·莱维特．营销想象力【M】．机械工业出版社，2007
[13] SlywotzkyJ．Theage choiceboard[J]．H BusinessReview。

2000，(1—2)40．
[14]WeatherbyB．Managementmay be same[J]ManagementReview，1999，(2)：5．
[15]李东进，王大海(2008)．中国大陆营销研究现状及发展趋势——基于J-MS中国营销科学学术会议论文的内容分学报，4(3)，107．121．
[16]许德音，周长辉(2004)．中国战略管理学研究现状评估，管理世界，第5期。

76．87．
[17]程秀丽.我国非营利组织的营销研究.中国地质大学,2007.
[18]张晋光,黄国辉.市场营销.机械工业出版社,2005.。