奥美培训-建立品牌的10大步骤Ten Steps to Brand Building
奥美品牌建设
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奥美品牌建设
Get it
right 第一步：品牌审核 PUBLICIS STRATEGIC PLANNING
c. 传播
• 品牌传播对该品牌起到什么作用?（扮演何种角色）
• 消费者从品牌传播中记住了什么? （主要视觉印象/图像）
• 在品牌退出追踪调查中，有哪些关键发现和启示?
• 竞争品牌的品牌传播有哪些优势和成功?
品牌战略定位及延伸策略 确定品牌形象/内涵/个性
方案撰写及提交
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奥美品牌建设
全心，全力为客户
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奥美品牌建设
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北京阳狮·恒威
提供区域性的网络服务及资讯支持
阳狮·恒威大中华区网络
上海
广州
成都
奥美品牌建设
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奥美品牌建设
Get it
right 第四步：追踪
STRATEGIC PLANNING
推广结果主要是基于下列8项测试指标来印证，决定下一步策略/方向
• 销售状况 • 消费者购买行为 • 对品牌的态度 • 觉得品牌应该有的态度 • 品牌知名度 • 消费者对广告的态度 • 消费者对广告的记忆 • 消费者对广告的接触机会
• 该品牌及其竞争对后的媒体花费和所占份额?例如：
电视
直邮
交互式
报纸
赞助
直接/电话营销
广播
互联网
印刷品/杂志
平面
促销/公关
其他
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奥美品牌建设
Get it
right 传播审核方法/内容 PUBLICIS STRATEGIC PLANNING
奥美内部培训-建立品牌的10大步骤
品牌三大核心真象
• 强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。 • 品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。 • 品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。
品牌建立需经年累月
全球50大品牌的上市时间
10% 26%
32% 32%
1990年前 1900-1949 1950-1979 1980-1998
• 主管单位知道我们的企图吗? Does the government know what we are trying to do?
• 供应商或经销商知道我们是个什麽样的公司吗? Do our suppliers or our dealers know what kind of company we are?
最强劲
联结: “这是我的品牌”
优点: “它做得比较好”
功能: “它的功能相当不错”
相关: “它是像我这样的人用的”
存在: “我知道它”
最脆弱
BRANDZ™
THE WPP BRAND EQUITY STUDY
步骤 5: Step 5:
品牌策略/品牌识别
Brand strategy / brand identity
•相对性的优点 Comparative advantage
•竞争性的优点 Competitive advantage
•竞争优势 Competitive edge
企业成功的6大元素
Corporate Success: 6 Key Factors
1. 策略性定位
Strategic positioning
2. 清楚的焦点
Clear focus
3. 回应挑战的能力
Capability to respond to challenges
奥美相关培训及内部资料
02
奥美培训课程
课程分类与介绍
01
02
03
品牌管理培训
涉及品牌策略、定位、传 播等方面的知识，帮助员 工提高品牌意识和实际操 作能力。
营销技能培训
包括市场调研、营销策略 、广告创意等方面的课程 ，旨在提升员工的营销技 能和综合能力。
领导力培训
针对公司中高层管理者， 提供领导力发展、团队管 理、决策制定等方面的培 训。
奥美历史
• 奥美公司的历史可以追溯到20世纪40年代末。大卫·奥格威在二战后期的美国创立了奥美公司，当时他还是一个年轻的广告 经理。随着时间的推移，奥美公司逐渐发展壮大，吸引了众多才华横溢的广告人才，成为全球领先的广告公司之一。
奥美愿景与使命
• 奥美的愿景是成为全球最受尊敬的广告公司，通过 卓越的创意和专业的服务，帮助客户取得成功。奥 美的使命是为客户提供创新的、具有实效的广告解 决方案，同时致力于为员工提供充满挑战和成长机 会的工作环境。
奥美将积极拓展全球市场，为全球客户提供优质的服务。
提升客户服务质量
奥美将不断提升客户服务质量，提高客户满意度和忠诚度。
THANKS
感谢观看
找新的增长点。
加强数字化转型
02
奥美将进一步加强数字化转型，提高数字化营销能力，以适应
市场变化和客户需求。
提升品牌价值
03
奥美将不断提升品牌价值，加强品牌形象建设，为客户提供更
优质的服务。
新兴业务领域探索与拓展
跨界合作与创新
奥美将积极探索与其他行业的跨界合作和创新，以拓展新的业务 领域。
拓展全球市场
根据客户需求，奥美会制定相应的营销策 略，包括品牌策划、广告创意、传播方案 等。
奥美品牌管家流程精编版
奥美品牌管家流程公司内部编号：（GOOD-TMMT-MMUT-UUPTY-UUYY-DTTI-奥美360°品牌管家流程（完整稿）奥美360°品牌管家流程（完整稿）品牌管家--------奥美珍视客户的品牌，一如珍视自己的品牌。
【将VI规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等等手段加以整合，运用专业方法打造及呵护品牌，并在品牌与消费者之间建立有效的沟通，奥美称之为360度品牌管理。
】奥美的品牌管家之道，是一个完整的作业过程以确保所有活动都能反映、建立并忠于品牌，以期积极主动地去管理产品与消费者的关系。
我们深信，品牌只有在下列状况下，才会欣欣向荣：当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时；当有人真正了解并重视目标对象的生活时；当有人与使用者或潜在对象保持亲密且定期的对话时。
每一次与消费者的接触，都是在建立品牌。
这就是奥美360度品牌管家的基本精神。
品牌管家"可以简单地划分为以下六个步骤:１、信息收集２、品牌检验３、品牌探测４、品牌写真５、如何利用品牌写真６、品牌检核移放乒芗矣可以说是一个过程即建立品牌后，还要不停地遗嘤(C)铀钏伦吵沙ぃ诳突Ш拖颜咝闹懈呒壑怠移放乒芗矣的责任就是协助广告主，管理品牌资产，它可分解为两个目的：一、建造今日的品牌，达成短期的销售业绩；二、忠于品牌核心价值和精神，使品牌经久不衰。
第一步信息收集（Information Gathering）品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。
当然，从品牌管家的蓁内容看来，不能独自做这项工作，要和团队在一起。
彝哦佑，意未着公司中的每人都与品牌有关。
回顾所有关于品牌的知识，包括：产品细节它的利益，成分，它的物理形式和功能属性，它的历史等等消费者大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以有非用户；他们的行为和态度，他们生活在哪里以及正在做些什么等等竞争直接和间接的，范围，趋势等等环境品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等等第二步品牌检验（The Brand Audit）品牌检验可以看成是一种彻底的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面的还是反面的，这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于品牌的消费者认知。
十字品牌定位法
品牌定位十字模型2013-01-10 17:04:33 来源：i黑马正如美国著名的广告研究专家拉里莱特(Larry Light)所言：“未来的市场营销是品牌的战争”，我们的广告主越来越多是透过品牌开发工作来差异化他们所提供的产品和服务。
品牌开发与品牌管理是一门年轻的管理学科，也是现代管理学中非常重要的分支。
美国最著名的西北大学凯洛格商学院(The Kollogg School of Management)在200 3年以前，还没有开设专门以品牌开发为主题的任何课程或经理主管人员的品牌教育项目。
随着2003年凯洛格学院的品牌开发项目面世以及《凯洛格品牌论》一书的面世，使品脾学异常火爆。
至今，我们还认识到不同公司在使用着不同的品牌定位工具，例如奥美使用品牌金三角模型，联合利华使用品牌钥匙模型等等。
我个人更喜欢用“品牌十字模型”作为品牌定位及开发工具。
这套模型和工具是结合20多年的工作经验，更为全面而简单地应用于品牌工作，今天，我乐于与各位分享。
品牌十字模型建基于四个纬度，分别是产品/服务(Product/Service);购买者(Pur chasers);传播(Communication)及价值(Value)。
如下图所示：而每个纬度之下又有四个纬度形成完整的十字模型。
我首先说第一个纬度：产品/服务(Product/Service)在产品/服务这个环节里，一般的公司只着眼于自身产品和服务的特点，一些优秀的公司更进一步分析自身产品的独有功能，工艺、差异性及唯一性作力品牌定位的根基。
我想大部分公司或广告代理公司都不难在这个环节作出正确的分析和定位。
但是，更重要的是分析我们所提供的产品或服务“真正”处于的“品类”是什么，而不是单看产品的表征。
例如Swatch手表，它真正处于的品类是“时尚饰品”，不是手表。
而在时尚饰品的竞争当中，它的手表属性便形成它的差异性和独特性。
再举一个例子，中华香烟是处于奢侈品的品类而不是香烟的品类，人们抽中华香烟绝大部分不是因力它的香烟品质，烟味或其他香烟属性。
奥美广告公司内部培训资料
奥美广告公司内部培训资料奥美创意培训资料一、创意策略八段锦1、本次广告希望达到的目的和效果,2、目标对象是哪些人,他们的人文特征及心理特征是什么,3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法,会采取什么样的行动,4、产品的定位和独特点以及发展历史等,5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么,6、广告要给消费者什么样的承诺,承诺是广告的灵魂点～7、广告要表现什么样的格调,8、预算限制、媒体发布的特点及频度,二、发现创意的五个基本原则1、务实原则:了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。
一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来1的广告策略。
不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。
2、骨气原则:每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。
无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用～”的骨气。
目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。
3、效率原则:由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。
所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。
宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。
你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍4、余地原则:创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。
但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，2只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。
所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。
所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。
5、负责原则:想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。
奥美创意培训资料5764519221
奥美创意培训资料一、创意策略八段锦1、本次广告希望达到的目的和成效？2、目标对象是哪些人？他们的人文特色及心理特色是什么？3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采纳什么样的行动？4、产品的定位和独到点以及发展历史等？5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？6、广告要给花费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！7、广告要表现什么样的风格？8、估算限制、媒体公布的特色及频度？二、发现创意的五个基根源则1、求实原则：认识了该知道的讯息此后，再开启智慧思想。
必定要有耐心去研究花费者、市场状况、产品的详尽说明以及拟订下来的广告策略。
不要让客户感觉到我们的广告是门外汉做的广告。
2、节气原则：每个创意人都盼望叫座又叫好的广告，个人天赋诚然是重点，客户可否接受以及个人的机会也是影响因素。
不论你的天赋是否被沉没，不论你能否自认平庸，既然你选择了创意这个行业，要有“他人也会想到的想法，我不用！”的节气。
目的在于激励自己超越平庸，防止知足自己六十分创意的惰性。
3、效率原则：因为创意是主观的思想产物，假如你把时间花到熬想一个想法，简单钻进牛角尖而不自觉，即便想法有问题，你主观上对这个想法的执着常常会阻挡你其余想法的产生以及接受其余想法的襟怀。
所以，在思虑创意的时候，不如先三百六十度地考虑，从不一样的角度去切入生成不一样的想法，不要焦急计较一个想法的文字和视觉表现。
宁愿多想一些点子，再挑选出最好的几个进行认真斟酌。
你会发现，这类先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。
4、余地原则：创意人求好的心理是不行置疑的，一般是不到最后时限绝不点头。
但等到有问题被发现的时候却没有时间改正了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。
所以我们建立“创意审查会议”，针对提案预先鉴定创意看法和创意底稿。
所以一般状况下，任何创意都应当在时间流程上留出两时节间沉着反思再做决定。
5、负责原则：想法和履行之间还有很长的一条路要走，好多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在履行的时候因为技术限制或许预算限制根本没法达成，假如不在创意成型要实现的时候估计执行因素，会在后期出现好多麻烦。
奥美北京奥美创意培训的资料30P
5、 要合乎基本逻辑
曾经有一个眼镜店的广告，画面用插画的形式呈 现一个青色的瓜果，标题写到“这是XIGUA or QINGGUA ？”副标题是“如果你分不出来，表示你该 换眼镜了”。其实这个广告很有想法但是对消费者而 言，分不清是什么瓜果，不一定与眼镜度数不足有关 系。
违反了基本逻辑的想法除非是刻意的表现手法， 一定要细心检视，以免影响广告的说服力。如某品牌 的白米，广告标语是"有点粘又不会太粘"，如果改成 哗众取宠的"似粘又似不粘"好象诗人说话，大概就不 会被别人传诵了。
2020/3/12
4、 要简单明了
消费者看广告是一种手段而不是一种目的，当作 购买决策的参考。而且，多半情况下，消费者是被动 地接受广告讯息的，越容易被他的知觉器官吸收的讯 息也就越容易侵入他的潜意识。刻意将创意做得很伟 大、很有深度得创意人，也忙于建构复杂的逻辑，套 用结构式的文字，拼凑摸棱两可的画面，大多过高估 计了消费者对广告的理解和分析能力。
我么不妨把创意想象成一个机械结构的机器--左 轮手枪。手枪中包含枪身、准星、扳机三个重要元件 ，当然还要有子弹。这四个东西分别代表创意发想过 程中四个重要的元素。
2020/3/12
1、枪身--创意人的脑子：
设计人员要对图象、色彩、空间观念的敏锐度要 够，文案人员对文字、语言的敏感度要高，才能称职 。但如果想成为有创意的广告人，关键在于想象力。
想象力可谓创意力的催化剂，它可以将你脑中存 在的感化能力、专业技能和生活经验，调配成精彩的 想法。试着用你的想象力罗列出一个玻璃杯的用途： 可以插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台 、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐……等等。 想象力越丰富的人，可以生成创意的沸点越低，一点 即燃。
奥美培训资料.doc
公司业务范围
全案代理
奥美提供品牌定位、创意设计、广告宣 传等全案代理服务。
公关活动
奥美旗下公关公司为客户提供公关活动 策划和执行服务。
数字营销
奥美数字营销团队为客户提供网络营销 、内容营销等数字营销服务。
社交媒体
奥美社交媒体团队为客户提供社交媒体 战略规划、运营等服务。
公司规模和员工人数
全球规模
03
奥美品牌
品牌定位和发展
品牌定位
奥美是一家全球领先的营销传播公司，以“创意、科技和数据”为三大支柱，致 力于为品牌提供全方位的营销解决方案。
品牌历程
奥美成立于1948年，初期专注于广告代理业务，逐步发展成涵盖营销、广告、公 关、数字营销等多领域的综合性营销传播公司。
品牌形象和视觉元素
品牌形象
合作机会
寻求与国际创意团队合作的机会，共同打造更具全球视野的 优秀作品。
05
奥美营销
营销理念和策略
品牌至上
奥美坚持“品牌是企业的灵魂，策略是企业的生命线”的理念，注重品牌塑造和战略规划 。
消费者为中心
以消费者为中心，深入了解消费者需求，提供个性化的产品和服务，不断提升用户体验。
整合营销
运用多元化的营销手段，整合线上线下资源，实现全渠道营销。
动。
员工福利和关怀
五险一金
为员工提供五险一金，保障员工的基本权 益。
工作生活平衡
关注员工工作与生活的平衡，提供灵活的 工作时间安排和各种休闲设施，帮助员工 释放工作压力。
年度体检
定期组织员工体检，关注员工身体健康。
心理咨询
建立员工心理健康服务平台，为员工提供 心理支持和咨询服务。
培训发展
提供丰富的培训和发展机会，鼓励员工不 断提升自身能力，追求职业成长。
培训体系奥美北京创意培训资料
（培训体系）奥美：北京创意培训资料北京奥美创意培训资料壹、创意策略八段锦1、本次广告希望达到的目的和效果？2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？3、我们希望目标对象见了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？4、产品的定位和独特点以及发展历史等？5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！7、广告要表现什么样的格调？8、预算限制、媒体发布的特点及频度？二、发想创意的五个基本原则1、务实原则：了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。
壹定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。
不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。
2、骨气原则：每个创意人均渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。
无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有"别人也会想到的想法，我不用！"的骨气。
目的于于激励自己超越平，避免满足自己六十分创意的惰性。
3、效率原则：由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想壹个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。
所以，于思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较壹个想法的文字和视觉表现。
宁可多想壹些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。
你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。
4、余地原则：创意人求好的心理是不容置疑的，壹般是不到最后时限绝不拍板。
但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。
所以我们设立"创意审核会议"，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。
所以壹般情况下，任何创意均应该于时间流程上留出俩天时间冷静反省再做决定。
建立品牌10大步骤334
• 1. 策略性定位
•
Strategic positioning
• 2. 清楚的焦点
•
Clear focus
• 3. 回应挑战的能力
•
Capability to respond to challenges
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建立品牌10大步骤334
•企业成功的6大元素(续) •Corporate Success: 6 Key Factors (Cont.)
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建立品牌10大步骤334
• 多少员工知道企业的长远目标?
How many employees are fully aware of the
corporate goals? • 企业的价值观(文化或行为准则)是什麽? 多
少人讲得出来？做得出来？
What is our culture (or the behavior norm of the
• 顾客怎么看我们的企业形象？ How do the customers see our 新进者
•新加入者的威胁
•供应商的 •议价力量
•产业竞争者
•客户的 •议价力量
•供应商
•客户
•现有公司间的竞争
•替代品或 •服务的威胁
•替代品
建立品牌10大步骤334
•根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差 异
Develop your competitive edge based on your own strengths
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建立品牌10大步骤334
品牌三大核心真象
• 强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一 夕之间购买所得。
• 品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。
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《奥美创意培训资料》一、创意策略八段锦1、本次广告希望达到的目的和效果？2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？4、产品的定位和独特点以及发展历史等？5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！7、广告要表现什么样的格调？8、预算限制、媒体发布的特点及频度？二、发现创意的五个基本原则1、务实原则：了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。
一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。
不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。
2、骨气原则：每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。
无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。
目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。
3、效率原则：由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。
所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。
宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。
你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。
4、余地原则：创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。
但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。
所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。
所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。
5、负责原则：但在想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。
建立品牌的十大步骤
· 品牌m (品牌识别手册，企业识别手册) (Brand identity handbook/corporate identity handbook)
· 行销/业务/传播功能的整合 integrate marketing,salesand communications.
品牌分类
一屋品牌--a house brands
P&G、大众汽车
品牌一屋--a branded house
万宝路、诺基亚、伊利、服装
一屋品牌
中海 --- 中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园 富通 --- 富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门
品牌一屋
万科 --- 温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹 新鸿基 --- 翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居
品牌概念
概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知） 1、具体的保证（利益点）： 2、消费者感情上的品牌经验：
1\我为谁而生？Who am I for? 2\我是谁？Who am I? 3\为什么买我？Why buy me?
--利益点/支持点benefit/reason-to-believe.
步骤2 Step2
形成企业长远发展目标及可操作的价值观 如文化确认长期的基本策略
From the long-term corporate development goals and operational values Identify long-term strategies
品牌基础训练营(OM)
4、Big Idea（续）
5、服务热情
（略）
A
E
D
F
B
C
以客户的角度重定行业角色
Listening
第一线人员品质与责任
快速的反应
人心领导能力
好品质就有好报偿
Tom Peter的六大结论
6、服务技巧
“我希望帮助别人解决问题”
如果你不是真心喜欢帮助别人解决问题，一切技术都是露着皮毛形成的
广告业定义：
例子：可口可乐“新口味”的失败
确定品牌的定义与核心价值观，再讨论可衍生的领域、范围与程度 品牌背叛(Brand Betrayal)
2、品牌（续）
2、品牌（续）
品牌资产花
知名度
品质的认知
品牌联想
品牌忠实度
* 我们最可以操作的部分 * 就象M’S的麦当劳叔叔、小孩、颜色混合体、气味 * 联想越丰富，说明品牌资产越丰富
3
Big Idea (by Charles)
4
服务的热情 (by Mabel)
5
服务的技巧 (by Mabel)
6
Media 101 (by Eric)
7
“开门七件事”
1、Presentation Skills 提案过程：
准备 组织 提案 听众采纳 行动
为企业与客户个人建立名誉的设计师
心领神会的技术
客户满意度=认知 期望
01
02
03
6、服务技巧（续）
关心
了解ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
解救我
用我能懂的方式沟通
不要吓我
指导我
有能力
为我担忧
与我同在
创新
合理
把我当作一个人
奥美-管理品牌之道
周华健和张学友为什麽是"品牌" ?
n n n n n n
知名度高 消费者对其品质认知 忠实度已存在 有特定的联想与个性存在 已与消费者建立某种独特的关系 看起来, 还有一段长路可以走下去
24
Ogilvy & Mather
&
其他 专利资产 品牌联想
Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc
需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具
Relevant) 相关性 ( (Relevant) 精确的反应消费者的需 求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标
身为专业的传播人你必须能
够锐利, 能办识双方的价值观: 共通和互动. 够感性, 能找到启动消费者心扉的按钮. 够坚持, 能持续地建造这种关系.
35
Ogilvy & Mather
&
Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc
The Spirit of Sales Houher
你对消费者的认识和洞察力
以及
你对本品牌的了解, 从他的过去和潜能, 去设想未来品牌能够满足消费者的部份和本质
22
Ogilvy & Mather
&
音乐行销
Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc
23
Ogilvy & Mather
&
Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc
31
Ogilvy & Mather
&
Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc
如果你要塑造一个歌星
Hard Hard Values Values ·· 音色 音色,, 歌路 歌路 ·· 外型 外型 ·· 年龄 年龄 Soft Soft Values Values ·· 个性 个性 ·· Tone/ 风格 Tone/风格 ·· 歌曲的内涵所反映的 歌曲的内涵所反映的 个性 个性 ·· 歌迷和歌手的 "关系 " 歌迷和歌手的" 关系" ·· 有哪一些这个歌手的 有哪一些这个歌手的 特质决定了这份关系 特质决定了这份关系
品牌建立10大步骤
奥美的创始人大卫奥格威先生认为：品牌是一种错综复杂的象征。
它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总合。
品牌同时也因消费者对其使用者的印象。
建立品牌的十大步骤是根据我们对品牌的基本看法形成的。
在七八年之内，这几个步骤经常是我们面对国内客户会跟他们谈的内容，也觉得这是必要的几大步骤。
步骤一：了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意。
经过长时间的并购以及上市公司的并购，实际上造成一个情况，就是他们的产品太多了，不知道他们的核心利益在哪里，好像他们的核心利益是资产的运作。
步骤二：企业本身需要有个目标，这个目标至少是五年到十年，或许在中国的市场至少要五年，这有一个前提就是目标必须是大胆的而且是成熟的。
像迪斯尼建立的时候就很清楚，就是要把欢乐带给世界。
索尼在早期刚开始时的目标非常清楚，它要把产品卖到世界各地去，改变西方对自己产品品质的印象。
这些都是很大，比如说耐克，耐克刚开始时的目标非常清楚，我要打败阿迪达斯，目标非常明确，实际上在十年之内它真的超过了阿迪达斯。
我认为在中国，企业需要迅速地完成目标跟理念的共识。
步骤三：完整的企业识别形成维护管理系统。
一般来讲需要面对ci改变的时候最主要是要问几个问题，你现有的员工是否知道你企业长远的目标？你的价值观是什么？多少人讲得出来？你的主管单位是否知道你这个企业的企图在哪里？你的供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？顾客怎么看你的企业形象？这些问题如果回答不出来，很可能需要做ci。
步骤四：确认品牌与消费者的关系。
如果企业本身面对很多消费者时，你的三步骤可能要跟四步骤对调，就是要先确认你的产品品牌跟消费者的关系。
步骤五：品牌策略／品牌识别。
这要从大平台角度去看，你这个品牌是不是就是要走向全世界的品牌，还是全国性的品牌，还是地区性的品牌，这些都是策略性的问题，你了解你基本的品牌策略是什么，是单一的品牌策略还是多元的品牌策略，是母体品牌或是副品牌，是企业品牌还是产品品牌。
奥美经典之作：从无到有创建品牌
Empowerment & Irreverence 授权与不逊
One Mistake : Nike
耐克的一个错误
Launched casual shoes in 1994
在1994年推出休闲鞋 1994年推出休闲鞋
Disastrous sales, and damage to Nike image. What has casual shoes got to be with Nike brand Range withdrawn
Case Study 例子分析
Left Bank Café President Enterprise
左岸咖啡馆 统一企业集团
Background 背景
Why was the Left Bank Café brand born?
为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？ 为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？
President Enterprise’s dairy products were being sold under the “President” brand name, and for a long time had been unable to rise beyond second or third placed brand in the market.
为此“统一”希望为它的乳类食品建立一个新牌子，利用其 为此“统一”希望为它的乳类食品建立一个新牌子， 在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。在台湾， 在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。在台湾，以Tetra Pak包装的饮料 Pak包装的饮料 - 不论是高价的咖啡还是低价的豆奶 - 价钱总 10或15元新台币 元新台币。 20元 是10或15元新台币。罐头包装饮料则卖 20元。
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步骤 1: Step 1:
了解产业环境 确认自己的强弱点 决定“核心”生意 Understand the industry environment Identify your strengths and weaknesses Decide your core business
产业竞争的五大作用力 产业竞争的五大作用力
步骤 4: Step 4:源自确认品牌与消费者的关系Identify the relationship between the brand and consumers
• 品牌的联想是什麽？ Brand association • 品牌提供的价值是什麽？ Brand values • 情感的关系是什麽？ Affinity with consumers • 是否有品牌资产？ Brand equity • 组织内部是否有共识的形成？ Internal consensus
57%
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• 品牌识别系统是否完整？ Brand Identity / Packaging
• 是否有品牌识别规范手册来维护？ Brand Identity / Standard Handbook
步骤 6: Step 6:
品牌责任归属 组织运作 Brand responsibility Organization Operation
建立品牌的10大步骤 Ten Steps to Brand Building
世界级品牌(2000)
• • • • •
可口可乐 微软 IBM 英特尔 诺基亚
• • • • •
通用电器 福特汽车 迪斯尼 麦当劳 AT&T
- Interbrand: 世界最有价值品牌研究 200
品牌力量评估范畴
• • • •
包括,产品的使用,店头阵列,广告,传单,经销商 会议,赞助活动,记者采访,电话抱怨,展览 会场
的解说员,员工的家属 ...… This includes product inserts, POS displays,
advertising, leaflets, sponsorship events, and media interviews......
企业成功的6大元素 Corporate Success: 6 Key Factors
1. 策略性定位 Strategic positioning 2. 清楚的焦点 Clear focus 3. 回应挑战的能力 Capability to respond to challenges
企业成功的6大元素(续) Corporate Success: 6 Key Factors (Cont.)
整合行销传播 Integrated Marketing Communications
长期代理商的伙伴关系 Long-term partnership with your agencies
步骤 8: Step 8: 直接接触消费者 持续记录 建立活的客户资料库 不断养成品牌忠诚度 Building brand loyalty by establishing a customer database and updating records continuously
*直效行销 *员工制服
*通路 *广告 *电话礼貌
*品牌占有 *旁白
形成品牌的原料
抽象面－
* * * * *
使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验 友谊与感受 想法与态度 需求与欲求
品牌三大核心真象
• • •
强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一 夕之间购买所得。 品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。 品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“ 一对一”世界。
33%
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13%
商家通过专业资源对主要 的消费者做经常性的“神 秘购买试探（mystery shop)”
31%
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潜在新进者 新加入者的威胁 供应商的 议价力量 供应商 产业竞争者 客户的 议价力量 客户
现有公司间的竞争
替代品或 服务的威胁 替代品
根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异
Develop your competitive edge based on your own strengths
•相对性的优点 Comparative advantage •竞争性的优点 Competitive advantage •竞争优势 Competitive edge
• 行销/业务/传播功能的整合 Integrate marketing, sales, and communications. • 总裁/副总裁带队(清楚的决策流程) By president / vice-president (clear decisionmaking process) • 信息科技的协助 Information Technology (IT) • 培训 Training
Core Ideology - Core value - Core purpose
核心意识 —核心价值 —核心使命 所预见的未来 Perceived Future —至少10年的大胆 10 year BHAG 目标 (Big, Hairy, —生动而清楚的 Audacious Goal) 描述 Vivid description of it.
• 多品牌或是单一品牌策略？
Multi Brand / Single Brand Strategy • 是Mega Brand或是Niche Brand？ Mega Brand / Niche Brand • 是母体品牌或是副品牌？ Mother Brand / Sub-brand • 是企业品牌或是产品品牌? Corporate Brand / Product Brand
步骤 7: Step 7:
360°整合行销传播计划及执行
360 degree planning for integrated
marketing, communications
& implementation
品牌资产的建立
形象 商誉
产品
消费者
视觉
销售渠道
Moment of Truth 确保我们的品牌与消费者的每个接触点,都传 达一致及有效的讯息. Ensure all brand contacts are delivering consistent and effective messages.
• 供应商或经销商知道我们是个什麽样的公 司吗? Do our suppliers or our dealers know what kind of company we are? • 顾客怎么看我们的企业形象？ How do the customers see our corporate image? • 有系统的维护企业形象 Systematically maintain corporate image.
90%
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15%
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品牌参与度有所不同
联结: “这是我的品牌” 优点: “它做得比较好” 功能: “它的功能相当不错” 相关: “它是像我这样的人用的”
最强劲
存在: “我知道它”
最脆弱
THE WPP BRAND EQUITY STUDY
BRANDZ™
步骤 5: Step 5:
品牌策略/品牌识别 Brand strategy / brand identity
20 / 80 法则
20 / 80 rules 取得新客户的成本 Cost of acquiring new customer
口传效果
Word of mouth
客户关系管理CRM - 2 个驱动力
数量
在传播渠道增长的同时,很多厂商面对 管理数量迅猛增加的客户和客户数据库 的需要
成本 为了达到这一点,就必须要在加快完成每次交 易, 提供服务, 和处理投诉的时候降低接触的 成本.
4. 回馈系统 Feedback system 5. 速度及弹性 Speed and flexibility 6. 企业文化 Corporate culture
步骤 2: Step 2: