奥美-360度品牌管理整体解决方案
奥美360度品牌管理
measure)
Ogilvy Resources in Asia Pacific 奥美在亚太区的资源
Adver
-tising
Australia
1
360 Degrees Brand Cascade June 30th- July1st Shanghai
Do You Feel That You Are……. 你是否觉得你是…...
• In the right industry? 在一个正确的行业工作?
• With the right agency? 在一个正确的公司工作?
• We take it all the way through 我们全方位运用
Insight...Ideas ...Execution ...Evaluation 洞察…IDEA…执行…评估 • We build the brand to its full potential
我们将品牌建立至极限
Imagine
Why 360 Degree Branding? 为什么产生360度品牌管理？
Worldwide Task Force Report: Two Years Ago
• We operate in silos 我们在井中作业
• Our business is being pushed downstream 我们的事业正走向下游
Head 主管
Head 主管
HEAD OF COUNTRY （地区主管）
Consulting
Head 主管
奥美360度品牌管家
由于提供的产品/服务及市 场上所做的宣传，已与金 融行业有着一定的关联
360度沟通方案
综合服务平台提升金融领域企业价值
功能性导向
情感性导向
支持：所有金融领域配套产业， 满足不同客户/消费者需求
支持：在金融领域已取得的专业 心得与知识是基础，投入大量资 金技术人员Leabharlann ，作为坚强后盾， 并不断从事各种研究
企业价值
售点广告
平面广告 户外广告
电台广告
360度传播渠道
❖ 电视广告 提升品牌知名度，宣传整个企业新上市的信息 从理性与感性两方面加强“综合服务平台”的形象
❖ 电台广告 借助高收听率时间段，提升品牌知名度
并帮助树立“综合服务平台提升金融领域企业价 值”的形象
❖ 平面广告 更多信息传达，宣传整个企业新的信息 树立新的企业形象
视觉
❖ 优势
企业品牌识别系统简单直接，一目了然 表意明确
❖ 弱点
产品品牌
❖标志易与银联混淆 ❖品牌下属所有公司对品牌标识使用缺乏统一性
企业品牌
❖企业品牌还未真正建立起
品牌健康检查
分析各个资产的优弱势 让我们得到有关品牌的健康状况图
产品
视觉
形象
销售渠道
消费者
商誉
品牌挑战
为了….
在广泛的产品/服务线支持 下推出新的企业定位
内容提要
❖ 360o传播方案之一 ❖ 360o传播方案之二（ 360o传播渠道） ❖ 针对目标消费者的主题建议 ❖ 品牌检验带来的思考
奥美360度品牌管家
奥美360 度品牌管家
Advertising
广告
Interactive
互动
Public Relations
奥美广告公司360度品牌管理
From Brand Scan to Challenge 从品牌扫描到挑战
A Composite of Six Interrelated Equities 6个方面资产的组合
Product 产品 Visual 视觉 Channel 销售渠道 Customer 消费者 Image 形象 Goodwill 商誉
Stimuli for Customer Equity 消费者层面
At what point in their lives, and for what reasons, do customers start and stop coming to the brand?
在生活中的哪些点？基于何种原因？消费者开始接触品牌或不 再接触本品牌？
如果有一系列产品，他们是否让主张变得更清晰或者更混 乱？
If you had a free hand, are there any things about the product (presentation/design/size etc) you would change to make it more attractive?
品牌是否引领或追随在市场中的潮流？
Who feels closest to the brand - a discrete group, or a wide range of people?
哪些人与品牌最接近？部分人群还是广泛的人群？
Stimuli for Image Equity 形象层面
Is there a strong idea underpinning the brand’s image?
Prejudices偏见 Retail environment零售环境 Quality 质量 Taste Receptionists style Design and colour 口味 接待人员的风格 设计和色彩 Line extensions Telemarketing scripts电话行销记录 产品延伸 Sales promotion Employee Service experience 促销活动 relations 服务经验 The way the telephone is answered 雇员关系
经典中的经典：奥美360度品牌管理咨询报告360SHCHI2
Taking Ideas Across Disciplines or Media
• Translation - adaptation only 转化
• Stretching - extending the idea in some 延展性 way, or using the new context to present the idea in a different light
Pareto Didn’t Only Think About 80/20 Rules„ His Definition„...
A new combination of old elements 旧元素的新组合
Pareto
A Definition From The Creative Director of JWT in the Nineteen Twenties
• Interplay - making the Idea have impact in a 相互影响 different or deeper way
Execution 执行
• Techniques are not ideas 技术不是IDEA
–demonstration展示 –slice of life生活片断 –endorsement by personality 个性的背书
《奥美品牌管理》课件
品牌案例分析
奔驰品牌管理
探索奔驰如何通过卓越品质与创新设计赢得全球消 费者，并成为豪华汽车领域的领导者。
宝洁品牌修复
了解宝洁如何通过品牌修复策略，重新树立其在消 费者心中的信任和价值。
结论
1
品牌管理的重要性
品牌管理对企业长期发展和市场竞争至关重要。
2
品牌管理的步骤
通过品牌定义、定位、传播和扩展，实现品牌的战略目标。
《奥美品牌管理》PPT课 件
快来探索《奥美品牌管理》课件，了解品牌管理的核心概念和策略。通过丰 富的图像和独特的布局，让你的品牌在竞争中脱颖而出。
前言
1 什么是品牌
品牌不仅仅是一个标志或名称，它代表了一个企业的价值观和承诺。
2 品牌对企业的重要性
品牌可以提高企业的知名度、吸引力和市场份额，是企业的重要竞争优势。
3
品牌修复的方法
改变形象、重新定位和创造传奇，重塑品牌形象和市场竞争力。
品牌管理
品牌管理的目标
建立品牌的价值、培养品牌倡导者、提高品牌忠诚度，并以此推动企业的长期发展。
品牌管理的步骤
通过品牌定义、品牌定位、品牌播和品牌扩展，实现品牌的长期可持续发展。
品牌修复
什么情况下需要品牌修复
当品牌形象衰退或与竞争对手雷同时，需要进行品 牌修复，以保持竞争力。
品牌修复的方法
通过改变品牌视觉形象、重新定位品牌和创造品牌 传奇，重新塑造品牌形象和提升市场价值。
奥美简介及案例
6
奥美服务过的客户
1
7
奥美在中国
• • • • • • • • • • • 1981 1985 1986 1988 1992 1993 1994 1995 1998 1999 2001 在上海文汇报上刊登“雷达表”广告 在香港成立“奥美中国” 在北京成立代表处 在上海成立代表处 不上海广告公司合资成立“上海奥美广告” 建立北京奥美 建立广州奥美 在北京，上海和广州成立奥美公兲公司 成立“群策”（促销公司） 建立奥美互劢（网络营销） 成立奥美规视管理顾问公司 / 奥美直效行销公司
传立媒体
– – – – – – – –
媒体策略发展 媒体价格谈判 媒体购买不执行 媒体市场调研 网络媒体计划不购买 节目觃划不随片推广 媒体节目赞劣不活劢安排 户外媒体计划不购买
31
内部培训
奥美人 每年，奥美招收的应届毕业生比业内仸何一家公司都 要多。奥美在对人才的培讪和培养上也仍丌吝啬。你 丌难发现，很多业内的领导人物——除了奥美，还有 很多业内其他公司的——在刚毕业的时候都是在奥美 起步的。正是为此，Campaign杂志还给了我们一个 "奥美大学"的称号。
• 2.丰富的行业经验
– 在客户花费大量传播费用之前，制定策略整合斱案，最大化 发挥传播综合效力，避免无谓宣传费用的浪费
16
奥美服务5个特点
• 3.全球资源共享
– 共享国际与业知识，保证宣传的国际范围应用和及时采用应 时的斱法 – 奥美全球行业与家可组成在线团队为客户提供服务
17
奥美服务5个特点
32
九阴真经
广告创作的思考模式工具九阴真经 迚行广告创作时的九个要素： ｌ、行销目的（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＡｉｍ）； ２、广告扮演的觇色（ＲｏｌｅｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）； ３、品牉定义（ＢｒａｎｄＤｅｆｉｎｉｔｉｏｎ）； ４、竞争范畴（Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ）； ５、目标消费群（ＴａｒｇｅｔＭａｒｋｅｔ） ６．我们现在何处？（Ｗｈｅｒｅａｒｅｗｅｎｏｗ？）； ７、我们将往何处？（Ｗｈｅｒｅａｒｅｗｅｇｏｉｎｇ？）；８ 、按钮（Ｂｕｔｔｏｎ）； ９、支持点（Ｓｕｐｐｏｒｔ）
台湾奥美公司360度品牌管家之道
360度管家的功能
1、提供一种创造杰出点子的方式，促使品牌向前 迈进。 2、确保品牌在与消费者的每一次接触都能保持其 一致性。 3、找到最佳消费者参与的机会，全力集中出击。 4、协调改善客户与其顾客的关系。 5、提升客户的市场价值 （市场占有及利润 、股 票价格） 6、不断运用新的机会，持续增加客户未来的价值。
案例分享（Case）台湾的成品书店
台湾的成品书店是台湾最大的书店，在全 岛各地都有连锁店，店面装潢优美，书目 众多，我们是如此建立起品牌的。
一、品牌检验（Brand Audit）
评估“成品”品牌的现实牌探测（Brand Probe）
搜寻“成品”品牌的可能走向 ——商圈管理顾问 ——商圈相关专家 ——上海出版社 ——报刊杂志编辑
我们必须
1、评估一个品牌在这6个资产上的优势及 劣势； 2、决定这个品牌该做些什么以更强大； 3、定义由品牌面临的挑战。
品牌小组必须知道
1、产品：产品的功能足以支持品牌； 2、形象：品牌形象是否够强，且能与消费者共鸣； 3、顾客：品牌是否有一群忠实的顾客； 4、通路：品牌在同路上是否发挥杠杆效应； 5、视觉：品牌是否呈现清晰、一致且有差异化的 呈现方式； 6、声誉：品牌是否由其影响力者背书并被社群所 接受。
C、左岸咖啡馆。这是来自法国巴黎塞纳河左岸的一家充满人文气质 的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢去的咖啡馆所寄卖的咖啡。
D、唐宁街五号。英国首相官邸厨房，平日招待贵宾访客所提供的咖 啡。 这四个场所，经过八场消费者座谈会的讨论及测试，人们认为左岸咖 啡馆所寄卖的咖啡最有价值感，他们也愿意出最多的代价。
六、品牌概念
奥美蝴蝶模型品牌360°罗盘和品牌三角形
Image
是否品牌形象很强并且吸引消费者 形象
Customer
消费者 品牌消费者的特权有多强
Product
产品的表现如何支持品牌 产品
Brand
品牌
Channel
通路 通路环境对品牌的影响
Goodwill
是否品牌被“影响者”和社会团体认可 商誉
Visual
视觉 是否具有清晰持续和差异化视觉
[品牌形象] Brand image
品牌动漫化，拉近消费者的距离
设计出三只超萌松鼠logo，并贯穿这个产品系列。直击80、90后网 购一族心理防线，任何一个正常的人类都会为松鼠可爱而心生好感
[品牌消费者] Brand Consumers
关爱的80后白领，建立主人文化
从网店装潢到客服沟通，无不洋溢着关爱80后的气息。 具体表现为把自己当松鼠，把消费者当主人的。
Nike的品牌定位三角形
隐藏的人性 人们需要鼓励
消费者
宣传产品利益
给予人们鼓励
பைடு நூலகம்竞争者
差异化 运动并非只属于专业人士
运动是一种态度
N—ik—e
马上行动 的倡导者
产品相似化
产品力
改变 消费者对运动的认知
27年坚持未变的定位：Nike—Just Do It.
如何让消费者感知品牌？
“六大科室”为品牌进行“健康检查”
位居2015年全球品牌影响力第9名， 甚至跻身于全球最具价值服装品牌第28名，
历经多年的全方位品牌营销， Nike已成为全球最为知名的常青藤品牌之一。
小结：对于品牌来说，有形和无形的资产是相互影响、相互修正的
[有形]
产品、服务、装修
用户、体验、口碑、 认知……
奥美360°
传统整合概念与360度品牌思考的差异性
360度世界中的IDEA
Ideas in a 360° World
“360度发挥得最好的时机是当你有一个 很强的
IDEA 。点子够强，360度便会
很自然地发生。
360度品牌思考的顺序
• 在360度思考中，每件事情之间都有关连 • 团队工作中存在着一个自然顺序 • 但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察，以愈发思考和
帮助你成功地建立及管理
消费者与 品牌 间的关系
360度可以为我们做什么？
What 360 Degree Does For Us?
品牌的领域在哪里？
在6英寸宽
神秘的空间内
在360度过程中
• 你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会 • 你必须针对每一次机会，传达合适的信息
• 由于你可以掌握这些接点，消费者对品牌的
• 品牌
－对产品的全方位体验 －个性 －可贵 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验
感受
品牌
事实
产品
产品＝品牌
每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌
品牌就是消费者对 某品牌感受的总和
品牌管家六个步骤
信息收集
品牌检核
品牌检验
360° 品牌管家
如何利用品 牌写真 品牌写真
品牌探测
品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名 称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形
总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。
以其自身的经验而有所界定。
什么是产品，什么是品牌？
产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西
消费者拥有品牌！
定义产品和品牌
• 产品
奥美—天津一汽098L360度品牌整合传播策略
经济型轿车市场现状
• 1999年及以前，老三样（桑塔纳/捷达/富康）垄断市场， 年销量在20万辆左右。由于可选择少，市场需求难以满 足，为新产品涌入造成契机；
• 自2000年开始，随着可选择的品牌数量增加，市场潜在 需求开始释放，经济型轿车的市场增长率不断提升。到 2002年产品相对丰富后，增长率突破47%，销量突破49 万辆；
– 使用经济: 买车容易养车难，油耗和售后维修点及配件是关键； – 安全配置高: 小车的安全是个问题，所以他们希望在车子本身的配置和
设计上可以媲美大车； – 品牌: 当然重要, 但是品牌并不凌驾在性价比之上； – 价格：价格是一个预先设定的条件，价格折射功能，性能和配置，应
当有竞争性；
• 可以看出，他们希望自己的小车兼有大车的优点！
谁是目标消费群？
谁是目标受众
• 30-45岁，核心年龄群为35-40岁的成家立业的都市中产，计划近期 购买价格在人民币10万到15万的家庭轿车者
• 崇尚轻松逍遥家庭生活, 他们保持坚定的观念和渴望--家庭必须是一 个和谐的整体，家和才能万事兴。 家要有凝聚力--他们不愿将小孩 给老人带，他们喜欢全家一起吃早餐，一起到家乐福购物，一起走 亲访友和郊游娱乐， 不会让任何一个家庭成员深夜独自回家，而是 一定要去接送。
解读目标受众：沟通方式
• 他们并不是汽车爱好者或专家，他们之前不太了解车，所 以，他们需要专家、行业意见领袖和专业媒体的指导助其 判断；
• 但是，他们不喜好复杂难懂，过于技术的沟通方式，他们 更能够接受的是平易近人，生动和生活化的沟通方式；
• 他们是活跃的都市家庭，与他们的沟通点应该是立体的、 交叉的和多元化的。
奥美蝴蝶模型品牌360°罗盘和品牌三角形
[品牌通路] Brand Channel
个性化品牌通路， 根据不同国家及地区特征装修旗舰店内饰， 线上可定制个性化产品，线下可根据需求选择店面； 甚至针对女性人群， 设计女士专卖店（内含健身房）
#个性化旗舰店#
韩国首尔
日本原宿
女士专卖店, 内含健身房
[品牌商誉] Brand Goodwill
位居2015年全球品牌影响力第9名， 甚至跻身于全球最具价值服装品牌第28名，
历经多年的全方位品牌营销， Nike已成为全球最为知名的常青藤品牌之一。
小结：对于品牌来说，有形和无形的资产是相互影响、相互修正的
[有形]
产品、服务、装修
用户、体验、口碑、 认知……
[无形]
三只松鼠的品牌三角形
隐藏的人性
蝴蝶方阵图的作用
有利于我们捋顺思维 形成更具逻辑性和科学性的策略 有利于检验策略的完整性和正确性 有利于在公司层面提供标准化和稳定的服务 有利于让感性内容更加理性化，从而说服客户
【奥美The Butterfly操作流程】
简单来说，品牌就是基于产品的情感附加值！
品牌
情感附加值
产品
物理功能
【奥美品牌360°罗盘】
至今，标志更加抽象简单， 已深入人心，无需语言识别
[品牌消费者] Brand Consumers
传播和产品系列对目标人群有非常清晰的描述，
描述出了目标人群向往的运动激情
#每个女生的内心戏#
[品牌产品] Brand Products
NIKE产品广告 往往色彩亮丽，动感十足 宣传产品的同时 也渲染了个人主义的品牌个性
Image
是否品牌形象很强并且吸引消费者 形象
Customer
奥美品牌管家规程
精心整理奥美360°品牌管家流程（完整稿）?奥美360°品牌管家流程（完整稿）品牌管家--------【将VI360我们深信，品牌只有在下列状况下，才会欣欣向荣：当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时；当有人真正了解并重视目标对象的生活时；当有人与使用者或潜在对象保持亲密且定期的对话时。
每一次与消费者的接触，都是在建立品牌。
这就是奥美360度品牌管家的基本精神。
品牌管家"１、信息收集２、品牌检验移放乒芗矣可以说是一个过程即建立品牌后，还要不停地遗嘤(C)铀??钏?伦吵沙ぃ?诳突Ш拖?颜咝闹懈?呒壑怠移放乒芗矣的责任就是协助广告主，管理品牌资产，它可分解为两个目的：一、建造今日的品牌，达成短期的销售业绩；二、忠于品牌核心价值和精神，使品牌经久不衰。
第一步信息收集（回顾所有关于品牌的知识，包括：环境品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等等第二步品牌检验（The Brand Audit）品牌检验可以看成是一种彻底的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面的还是反面的，这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于品牌的消费者认知。
品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验。
即以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探讨具象与抽象的资料。
最好是做消费者研究。
（1）...● 当你听到品牌的名字，首先跃入你脑中的是什么？●其它呢？视觉的还是图象的?包装还是产品元素?广告的片断？符号还是象征？其它品牌的传说？这些刺激对品牌揭示或暗示的是什么？（2）考品牌唤起你的感觉和情感...● 这人品牌与它处于领导地位的竞争者相比，在唤起你的感觉和情感方面有何不同？（3）因为使用一个品牌使它成为你生活的一部分，品牌具有自己的记忆或联想依附在上面...● 这个品牌把哪些记忆或联想带到你的头脑中？● 描述你或与你密切的某人的一段生活情节说明之。
奥美360度品牌传播与管理
未来展望
预测数字化时代品牌营销的发 展趋势和创新方向。
05
未来趋势预测与行业挑战应对
消费者需求变化对品牌影响分析
消费者需求多样化
随着消费者需求日益多样化，品牌需要更加关注目标受众的细分 和个性化需求，打造差异化竞争优势。
品牌价值观共鸣
消费者越来越注重品牌所传递的价值观和生活方式，品牌需要塑造 独特的品牌形象和价值观，与消费者产生情感共鸣。
ABCD
《品牌传播学》- 余明阳著
深入剖析品牌传播的原理和策略，适合进阶学习 者提高。
各大品牌官网及社交媒体账号
观察和分析品牌的实际传播策略和效果，培养对 品牌的敏感度和洞察力。
THANKS
感谢观看
运用数据分析工具，深入了解目标受 众的需求和行为特征，为数字营销提 供决策支持。
优化网站内容和结构，提高品牌在搜 索引擎中的排名，增加品牌曝光度。
社交媒体营销
通过社交媒体平台，与目标受众进行 互动和交流，提升品牌知名度和美誉 度。
内容创意及运营策略
内容创意
创作具有吸引力和传播力的内容 ，如文章、视频、图片等，以传
消费者决策路径变化
消费者决策路径日益复杂，品牌需要优化传播策略，在关键触点上 与消费者进行有效沟通。
新兴科技在品牌传播中应用前景展望
大数据与人工智能
01
运用大数据和人工智能技术，实现精准的目标受众定位和传播
内容个性化，提高品牌传播效果。
社交媒体与内容营销
02
充分利用社交媒体平台，打造有趣、有料的内容营销，吸引消
递品牌价值和吸引目标受众。
内容运营
通过定期更新和维护内容，保持与 目标受众的持续互动和交流，提升 品牌忠诚度。
奥美：360品牌管家核心模型
360 品牌管家核心模型Version 5 23/3/99360º品牌管家•对于产生改变的基本看法和要求•超越老式的“整合”为什么360º比“整合”要好•一种的工作方式，令multi-discipline teams 从开始就更加投入-不同于silo-driven 式的策略发展过程•以discipline-neutral way方式发展创意，再带入专门的传播工具-不同于某种discipline 主导的方式•找出真正的Involvement Ideas, 结合每种媒介的优势去执行-不同于只是在不同的媒介上保持一致的声音和面孔360º品牌管家•让我们思考整个品牌，并识别去与品牌面对的真正的挑战•在对付这些挑战时，启发各专门的disciplines的潜在的inputs•帮助我们加强品牌在消费者生活中，在每个接触点的关注度•确保最终的解决方案都有品牌的sensitive，不管是否-单一的，双重的或多重的discipline-奥美的公司提供所有的执行或部分执行360º品牌管家不是•一系列的策略forms•列出每一件可能要做的事情的工作清单•我们展示给客户的作业过程•将某一个discipline的专才转变成所有discipline的全才的方法次序•在三个阶段都有一个自我的次序去move through 相应的过程，并形成三产生•但是360º的思考是holistic.在每一阶段都需要参考上一阶段所得到洞察来作为激发点，并检查整体的一致性品牌检验品牌扫描品牌世界探索在品牌与其顾客之间的各个接触点上，我们可以如何使他们产生最大的相互之间作用品牌写真挑战关注领域确定在什么地方品牌可以强化它对人们生活的冲击力工作方式•品牌扫描: 集合团队成员一起质问品牌的资产并确定面对的挑战-必须包括MindShare的成员-可以包括创意人员（如果他们与品牌有密切的关系）•品牌检验: 任用‘fingerprinting’和其他投射技巧，透过与消费者的直接接触，去收集对消费者的洞察•品牌世界: 再次集合团队成员来确定关注领域（Involvement Area）和相互作用的接触点-必须包括MindShare成员-应包括创意人员换句话说，360º品牌管家应该是我们最自然的工作方式品牌扫描品牌扫描: 目的•引入360º的视野去收集信息•一系列简单的问题，设计用来诊断品牌所面对的基本挑战-对品牌的健康体检•一个了解品牌在哪里会出现断裂的检核表•在策略发展阶段推动‘out of silo’的思考方式•必须包括所有专门传播领域的成员，包括品牌扫描: 原理•一个品牌是由不同的内部相互关联的资产所组成•我们需要理解每一种资产的强势和弱势•我们不应该假设知道哪里有解决方案，而应该尝试去找出真正的问题和挑战，再寻求解决的方案强壮的品牌资产非常重要品牌扫描帮助我们了解•品牌的资产是否被很好界定并有吸引力?•品牌可以做什么去建立更强的关系?1. 品牌的资产是否被很好地界定并具有吸引力?我们需要知道...1. 产品产品的表现如何支持品牌的方式2. 形象品牌的形象是否够强和够吸引力的强度3. 商誉品牌被社会大众普遍认同的程度我们还需要知道...4. 顾客品牌在顾客franchise上的真正强势所在5. 视觉品牌是否展示给公众一个清晰的，一致的和独特的视觉形象6. 通路品牌在通路上被良好地leveraged 的程度2. 品牌可以做什么去建立更强的关系?我们需要发掘...贯穿六个领域的资产...•什么类型的活动会在消费者对品牌的体验中令他们对品牌更加投入?•是否有任何独特的媒介或接触点会给这个品牌一个新的dimension?产品1.是什么使这个产品更优于其他竞争对手?2.产品的表现是否在所有方面都达到期待?3.还有哪些产品的特性，如果被更好地了解，将会提升它的吸引力?4.这个产品是否有最合适的价格—价值平衡点?5.如果有一系列的产品，他们是令到proposition更清晰，还是更模糊？怎样的?6.如果你有一双自由的手，你是否想改变这个产品的某些方面（如presentation / 设计/大小等）以便它更具吸引力?•本品牌是否有不健康的地方？•是否有关键的顾客是本品牌所没有适当地重视的？•有没有哪些特别的传播工具是可帮助半品牌变得丰满起来？•本品牌可以做什么去建立更强的关系？•本品牌在与消费者接触的各个点上是否保持一致？Image1.这个品牌拥有的价值观和态度是否与今天的市场相关?2.这个品牌引导还是跟随市场的趋势?3.什么感觉与本品牌最接近—不同的人群，还是一群广泛的群体？4.本品present 给目标对象的方式与竞争对手相比有多大的独特性?5.在品牌形象后面，是否有一个很强的idea?6.品牌的share of voice 在较大程度上影响到品牌的形象?7.如果有形象上的弱点，它是因为被错误地presented 或是因为没有被正确地支持呢?Goodwill1.是否有任何社会趋势可能会增加或减少将来对本品牌的需求？2. 有没有任何外部的问题会影响到本品牌？是管正面，还是负面/3.普遍来讲，什么人会对这个品牌或消费者的购买决定有大的影响?4.媒介报道这个品牌时的态度如何?5.行业的专家对于向其他推荐这个品牌的态度如何?6.在舆论上，这个品牌的表现是否达到期望?7.这个品牌是否是一个良好的社会公民?8.品牌的内部员工对品牌的态度如何？他们的行为是与CEO的理念一致?顾客1.消费者在他们生活中的什么时机，因为什么原因而a) 开始使用这个品牌? b) 或停止正使用这个品牌?2.本品牌在应该是其自然使用者的人中是否普及?3.在寻求新的顾客时，在多大程度上本品牌是针对其最大购买量的人？4.谁在影响本品牌的购买者或使用者上更加重要?5.本品牌最好或最忠实的顾客对本品牌的价值如何?6.本品牌是否过分依赖其忠实消费者或者是不断地有新的消费者加入？7. 本品牌是否在其顾客的开支中是否得到一个合理的份额?8.本品牌对待其最好的顾客是否象对待customers for life （衣食主顾）?视觉1.在多大程度上品牌的look & feel 与支持品牌的企业理念和价值观是保持一致的？2. 企业与品牌的关系是否升了温3. 从品牌来看，颜色、logo、标志、符号等视觉元素与品牌的结合是否够好？4. 品牌的所有视觉元素是否给人一种A）时代感B）领导类别潮流的印象？5. 较大程度上品牌有一种无处不在的感觉？6. 品牌在售卖的视觉冲击力是否够强？7. 较大程度上，品牌的所有视觉元素都保持一种相互一致的感觉？e通路1.本品牌不同通路的组合是否对品牌的销售和形象都达到最佳效果？2. 在最重要的通路上，本品牌是否被有效地distributed和陈列？3. 较大程度上，salesforce活动被有效地整合在通路策略中？4.5. 本品牌对通路的重要性如何？经销商对品牌的感觉如何？6. 潜在的顾客对于在哪里可以找到本品牌了解多少？是否足够？7. 生意伙伴们是否合作以达致对本品牌的最大好处？8. 售后服务是否有效地支持本品牌？挑战COMPASS Dial罗盘它是…•一个帮助我们在品牌扫描过程中发掘六种品牌资产的工具-展示品牌可能面对的主要问题I-确保我们不是错误地诊断问题•提供系列可供使用的接触点，帮助我们强化品牌的Involvement Area罗盘它不是...•360º品牌管家的是一个名称•确保我们重视沟通每一种品牌资产的方式品牌检验什么是品牌检验?•识别是消费者与品牌相关联的无形感觉、印象、联想、观念、记忆等-我们在消费者的心目中处于什么位置？•通过调研在顾客中得到有关的资料，但却是由我们自己去填答问卷？-投射技术很关键•将我们带入品牌与消费者关系的核心，并要求我们将关系联系到竞争环境中有什么改变的地方？更新原来的品牌管家过程•依据一个简单的逻辑，中心组合某些问题-from diagnostic spontaneous, deeper held associations-to evaluative contextual judgements•将原有的“品牌机会”的问题合并到品牌检验中，作为一个桥梁去消除从品牌消费者关系核心中的无形资产到真实世界中使用传播工具之间的缺口1.思考哪些可以激发联想这个品牌得具体事情…a)当停到这个品牌时，什么东西最先跃入您的脑海?b)还有什么?»视觉的或形象的?»包装或产品的元素？»一点广告的形象?»符号或标记?»其他品牌印象c)什么样的人你会将他们联系到这个品牌？你对他们的感觉如何？2.思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣...a)使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？b) 有哪些个人的记忆、经理和联想出现在你的脑海？c)这个品牌在你生活中带给你哪些别的品牌无法实现的东西？»它有哪些独特的贡献»它带给你哪些关于使用这个类别产品的独特东西3.现在让我们走出品牌使用者的角色，思考所有这些洞察所带来的启示...a)这些洞察对品牌有什么暗示或意义?b)这个品牌的情绪如何？c) 这个品牌所引起的感觉和联想与其主要竞争品牌所引发的有何不同？4.最后，任用你对整个社会上所发生的事情的印象...a)你觉得在人们生活的发生发生的哪些事情可能会影响到他们与本品牌的关系?b)在整个社会上究竟什么人或什么事情会真正令他们感觉兴奋，而本品牌可以加以利用?c)在市场上有什么新的东西会影响到他们对本品牌的感觉？d)你设想中竞争对手将会做什么可能会损害到这种关系?品牌写真品牌世界品牌世界是什么?它是...•探索品牌在何处可以最自然地被involved 到人们的生活中•在最理想的时间、地点、行为或态度上品牌世界是什么？它不是...•一个对消费者生活的世界的单调的快照，或仅仅是对大千世界的一个描述•提出一个不实的承诺或纯粹是幻想它是...•探索品牌在何处可以最自然地被involved 到人们的生活中•在最理想的时间、地点、行为或态度上品牌世界是什么?•它本质上是一个发掘如何有创意地任用媒介的过程-在消费者的世界里，哪里是最好地地方去令品牌进入?-不同的接触点如何能强化他们对品牌的体验?-我们如何能最大限度发挥不同接触点之间的相互作用？品牌世界极为重要•在足够的深度上了解品牌之后，它确保...-将品牌投射到外部世界上-对品牌的理解不是静止不变的，而是对变化的事情充满敏感-保持植根于真实世界—在消费者生活中的某一层面，品牌可以通过involvement 将其放大-在最前端就将媒介融入品牌创意中，而不只是事后让它配合如何进入品牌世界？•不是通过提出一些朴实的问题，如：“产品在人们生活中的角色是什么？”•而是通过提问-利益点的利益点是什么?-品牌如何能够更好地触及消费者的生活r?-有哪些令他们投入的地方或活动可以让品牌分享？品牌世界: 做什么•整个小组的Workshop•检视品牌的潜在involvement•脑力激荡出involvement 的机会•将involvement 的机会联系到可能的接触点上结合到媒介的品牌管家消费者接触检验品牌扫描品牌检验品牌世界。
【品牌管理)°品牌管家
（品牌管理）°品牌管家360°品牌管家品牌管家奥美珍视客户的品牌，壹如珍视自己的品牌。
将VI规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等等手段加以整合，运用专业方法打造及呵护品牌，且于品牌和消费者之间建立有效的沟通。
奥美称之为360度品牌管理。
奥美的品牌管家之道，是壹个完整的作业过程以确保所有活动均能反映、建立且忠于品牌，以期积极主动地去管理产品和消费者的关系。
我们深信，品牌只有于下列情况下，才会欣欣向荣：当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时；当有人真正了解且重视目标对象的生活时；当有人和使用者或潜于对象保持亲密且定期的对话时。
每壹次和消费者的接触，均是于建立品牌。
这就是奥美360度品牌管家的基本精神。
品牌管家"能够简单地划分为以下六个步骤:１、信息收集２、品牌检验３、品牌探测４、品牌写真５、如何利用品牌写真６、品牌检核移放乒芗矣能够说是壹个过程即建立品牌后，仍要不停地遗嘤(C)铀??钏?伦吵沙ぃ?诳突Ш拖?颜咝闹懈?呒壑怠移放乒芗矣的责任就是协助广告主，管理品牌资产，它可分解为俩个目的：壹、建造今日的品牌，达成短期的销售业绩；二、忠于品牌核心价值和精神，使品牌经久不衰。
第壹步信息收集（InformationGathering）品牌管家过程的每壹步是彻底了解你的品牌。
当然，从品牌管家的蓁内容见来，不能独自做这项工作，要和团队于壹起。
彝哦佑，意未着公司中的每人均和品牌有关。
回顾所有关于品牌的知识，包括：产品细节它的利益，成分，它的物理形式和功能属性，它的历史等等消费者大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以有非用户；他们的行为和态度，他们生活于哪里以及正于做些什么等等竞争直接和间接的，范围，趋势等等环境品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等等第二步品牌检验（TheBrandAudit）品牌检验能够见成是壹种彻底的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面的仍是反面的，这些无形的因素统统融合于壹起，从而形成关于品牌的消费者认知。
黑弧奥美广告简介
谢谢大家！
•
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.2920.11.2916:15:4116:15:41November 29, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月日 下午4时 15分20.11.2920.11.29
•
追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月29日星期 日下午4时15分 41秒16:15:4120.11.29
視覺
產品
形象
通路
顧客
商譽
黑弧奥美360服务版块 • 数码推广方案 • 数据库及高端渠道解决方案 • 品牌策略顾问 • 公关整合执行 • 环境互动解决方案
品牌 策略顾问
公关 整合执行
广告
黑弧奥美 360
数据库 高端通路
数码推广 应用
环境互动 应用
黑弧奥美蝶变2.0策创工具
黑弧奥美中国 公司组织构建
财务中心 财务部
人力资源中心
全国策创 委员会
人力行政部 知识品牌中心
行销部
黑弧奥美中国 合作伙伴
万科地产（深圳） （广州）
（东莞） （天津） （成都） （武汉）
(西安） 中海地产（深圳）
（中山） （成都） 和记黄埔地产 华侨城地产
百仕达地产 卓越集团（深圳）
万科金色家园、万科四季花城、万科城 万科城市花园、万科蓝山、万科云山、天景花园、 万科金域蓝湾 运河东1号、金域蓝湾、万科城 东丽湖 ·万科城 万科城市花园、万科魅力之城 润园、金色家园、金色城品、高尔夫花园 新地城 中海阳光棕榈园、中海深圳湾畔等 中海翠林兰溪园 中海名城、中海格林威治城 深圳观湖园、御峰园、中航城广场 波托菲诺
•
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午4时 15分20.11.2916:15November 29, 2020
奥美360度品牌管理-OK
长期管理的 目前管理的 短期管理的
• 建议
集中焦点于360度品牌管理，以增加我们的价值。 进而使我们在客户认定的重要性回升
我们希望成为一家怎样的公司？
品牌无限公司
所谓无限
奥美在亚太区的资源
360度代理商的结构
品牌团队
• 一个清楚的领导者 • 接触紧密的成员 • 理想状况下，应该坐在一起
Байду номын сангаас 品牌损益
• 共同承担客户的经营目标 • 水平的损益报告 • 每件工作依每个人的抽入时间做记录 • 收入和利润根据入时间进行分配
360度可以为我们做什么
品牌的领域在哪里？
在6英寸宽
传统整合概念与360度品牌思考 的差异性
• 传统整合 360品牌思考
罗列所有的机会点，有 些可能还不错
但并不是解决关键问题 所需要的
没有策略指导品牌
思考仅作为表面的东西
解决品牌表面临的主要 挑战
有策略下运作，从不同 角度达到目的
认可足够的IDEA为指 导
360度品牌思考的顺序
• 在360度思考中，每件事情之间都有关连 • 团队工作中存在着一个自然顺序 • 但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察，
为了配合我们的新头脑，我们需要
• 愈发挥思维的工具 • 新的协作方式 • 运用品牌的所有 • 避免重复导向 • 把我们的创造力量大化
为了配合我们的新头脑，我们需要
• 反复练习以保证我们
成为中国品牌标志
导致灾难的最大因素
• 以为过程就是一切 • 丧失预见结果的能力，沉迷在过程中间 • 认为仅仅回答一系列问题，填完一些表
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
（长期销售）
360度品牌管理是一套工具
360度品牌管理是一套工具。 帮助你成功地建立及管理 消费者与品牌间的关系
为什么出现360度品牌管理？
两年前的国际工作小组报告
• 各事务单位各自为政 • 广告的业务待遇状况愈上 • 与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁 • 来自主要客户的压力越来越大
为了配合我们的新头脑，我们需要
• 愈发挥思维的工具 • 新的协作方式 • 运用品牌的所有 • 避免重复导向 • 把我们的创造力量大化
为了配合我们的新头脑，我们需要 • 反复练习以保证我们成为中国品牌标志
导致灾难的最大因素
• 以为过程就是一切 • 丧失预见结果的能力，沉迷在过程中间 • 认为仅仅回答一系列问题，填完一些表格即可让工作得
为何如此？
• 许多企业乐于付高价购买品牌 • 过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准，削弱
品牌忠实度。 • 许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最大功效 • 通路本身开始建立自己的品牌
品牌管家
• 肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞生、 成长、健康和市场价值
奥美360度品牌管理
一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、 建立、其忠于品牌的核心价值与精神
什么是产品，什么是品牌？
产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西
消费者拥有品牌！
定义产品和品牌
• 产品 －对产品功能的使用经验 －有形的、摸得着、感觉得到、
看得见 －有外在属性，有风格式样，特
性、价格 －使满足消费者对其功效和价值
的期望 －但这些只是产品特点
• 品牌 －对产品的全方位体验 －个性 －可贵 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验
感受 事实
创建一个品牌
品牌 产品
品牌
品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。 信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。
它是消费者如何感受一个产品的总和。
产品＝品牌
每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌
品牌的真谛
品牌就是消费者对 某品牌感受的总和
强势品牌的好处
• 售价较高、获利较高 • 高获利容许更大的产品发展＝主导地位 • 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改
以完成
其他导致灾难的因素
• 认为自己个人作业要比品牌 队作业来得快 • 罗列每件事情，不认品牌坠入消费者生活的角度来考虑
优先顺序 • 360度看作是领域销售或仅仅作为瓜分预算的方法
工作方法的差异性
• 以前
专业部门各自构思 各自作调研
360 在品牌团队中一起 思考通过聆听、交 流、体验等方式参 与其中
传统整合概念与360度品牌思考的差异性
• 传统整合 360品牌思考
罗列所有的机会点，有 些可能还不错 但并不是解决关键问题 所需要的 没有策略指导品牌 思考仅作为表面的东西
解决品牌表面临的主要 挑战 有策略下运作，从不同 角度达到目的 认可足够的IDEA为指 导
360度品牌思考的顺序
• 在360度思考中，每件事情之间都有关连 • 团队工作中存在着一个自然顺序 • 但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察，以愈发思考和确
一个品牌是消费者所经历的总和
消费者的经历总和
Brand
消费者的经历总和
在360度过程中
• 你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会 • 你必须针对每一次机会，传达合适的信息 • 由于你可以掌握这些接点，消费者对品牌的
经验可更丰富
360度发挥的最好时机
• “360度发挥得最好的时机是当你有一个很强的点子。点 子够强，360度便会很自然地发生。”
善。低价、战术促销、通路私有品牌 • 消费者比较宽大为怀 • 占有率比较稳定 • 通路的杠杆效应 • 产品线延
一个企业可以拥有最强大的资产
未来竞争的差距
• 在未来，市场上真正的竞争将介乎于 公司与公司之间声誉的差距
拥有强势品牌
• 未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将 认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何 发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥有 工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。
• 一个清楚的领导者 • 接触紧密的成员 • 理想状况下，应该坐在一起
品牌团队
品牌损益
• 共同承担客户的经营目标 • 水平的损益报告 • 每件工作依每个人的抽入时间做记录 • 收入和利润根据入时间进行分配
360度可以为我们做什么
品牌的领域在哪里？
在6英寸宽 神秘的空间内
品牌如何建成
• 筑巢一样：用任何随手可得的材料
为什么需要360度品牌管理
• 长期管理的 • 目前管理的 • 短期管理的
我们的建议
集中焦点于360度品牌管理，以增加我们的价值。 进而使我们在客户认定的重要性回升
所谓无限
• 跨越专业的360度思考 • 跨越边界 • 挑战障碍 • 我们全方位全程运用 洞察······意念·····执行······评估 • 我们将品牌潜质发挥至极限
保每件事情的配合及一致性
品牌扫描
品牌检验
创意
点子
品写真
点
品牌构想
活动执行
主要元素
我们需要做什么
从360度的角度，发掘 品牌的挑战／难题
挑战
描述品牌的“基因阳“ 品牌写真
点子
品牌世界
创造一个让品牌和它的消费者之间在各个不 同接触点的相互影响达到最大化的环境
解释关于品牌的各种讯息 品牌扫描
奥美360度品牌管理基础
有关品牌的独特看法
• 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包 装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同 时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有 所界定。
• 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品 极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“。
试想……
试想一下，所有的传播读息 都反映到相同深度的洞察
试想一下，所有媒介都 整体贡献在传播活动上
自两年前的国际工作小组后，我们
• 大家一致相信这是我们的方向 • 经历了讨论。例如：仍应保持各事业单位的独立 • 一起尝试如何改变我们一起工作的方式 • 来自重要客户的新获，IBM，美国运通 • 以客户总预算之占有比例视为重要衡量指标