奥美360度品牌传播与管理

将来的主题思考 ？ 当品牌已稳固地建立市场领导地位时
品牌检验 带来的思考
此PPT 由创意本子铺
一木子淘宝店http://shop59508924.taobao.com分享！
（还请收藏店铺宝贝慰劳一下辛苦的店家！）
或者， 买上一本，mark你的创意！
消费者洞察
现象之二 • 大多数银行都提倡星级服务 ，客户上上帝 其实 • 星级服务总是挂在嘴边，远在天边
主题之二
目的 引起他们对自己的每类客户群体的真正关注
体现综合服务平台提升金融领域企业价值的理念
你最关心的是什么？
主题之二：方案
你的企业 客户 你的个人 客户
星级服务带来的是什么样的星级享受？
–车：车身，侯车站灯箱 –银行：柜台，柱子，等等 –户外大幅看板
Leabharlann Baidu
• 新推荐（深入生活）
–金融服务区内金融机构附近的媒体，有助于在使用前再 次提醒消费者
电台广告
• 深入消费者生活，结合其生活习惯，给予综合服务的启示，塑造 在金融领域内的“综合服务提供商”形象 • 从提醒消费者开始 ---- 特殊时间段 • 有关栏目举例
是否有良好的信誉度
顾 客 渠道
用户如何支持品牌
销售渠道是否 发挥最大效应
产品/服务
• 优势
–金融配套服务
• 服务领域繁多，包括至少6个行业 • 大众认知度较高 • 品牌受行业认可度高，“联合金融,服务大众”
• 弱点
–金融综合服务
• 产品/服务种类多，但客户并不熟悉甚至不知晓 • 市场推广及社会公关活动少,（但可通过宣传改善）
–涉及各行业经营的下属公司管理分散,在品牌传播上没有 统一规范
形象
• 优势
–服务品牌
• • • • 有一定的品牌知名度 与银行业的联系很紧密 品牌形象位于中上水平，在深圳地区具有唯一性 可信任度相对较高
形象
• 弱点
–服务品牌
• 没有明确的定位 • 作为专业领域的服务供应尚，客户对本企业缺乏整体了解 • “联合金融,服务大众“还需有更多成型的产品及服务模 式才能支持 • 无鲜明的品牌个性/形象 • 还未树立领导者的形象
功能性导向
情感性导向
支持：所有金融领域配套产业， 满足不同客户/消费者需求
支持：在金融领域已取得的专业 心得与知识是基础，投入大量资 金技术人员等，作为坚强后盾， 并不断从事各种研究 理性作为对“提升企业价值”的 基本的支持
支持：对不同客户群的不同需求 都有深入了解
之所以如此，是因为切实关心客 户利益，将用心帮助客户作为企 业使命，将自己的服务/产品/产 业与客户企业价值息息相联 由理性支持作为基础，从感性的 角度支持“提升企业价值”的利 益点
– 冠名有关金融的节目 – 也可利用一些收听率较高的节目：音乐，娱乐，新闻
售点广告
• 目的
–推广企业新形象的上市 –提醒消费者有关视觉改变 –增强品牌在的视觉冲击
360度品牌世界
综合服务平台 提升金融领域 企业价值
电视广告 企业形象广告 企业资料广告 平面广告 户外广告 生活 杂 志 报 纸 冠名 电台广告 售点广告 公关 新闻发布 互动
银行职员 银行技术人员 银行中层管理 银行高层 其他行业
主要目标客户群
银行职员 银行技术人员 银行中层管理 银行高层
事业成就
有效性
银行中层管 理人员
经济性
功能 技术成熟
实用 价值体现
银行使用者
带来工作 便利
银行的客户
感觉与其 他银行 的不同
主题思考
客户/消费者洞察
现象之一 • 大多数中层管理人员都认为什么样的服务/产品是银行 需要的？ 其实 • 他们大多处在“迷惑”状态 因为 • 他们也并非完全了解他们的消费群体
区
金融 区 金融专栏
软新闻
EVENT
节目赞助与冠名
公关
综合服务平台提升金融领域企业价值
从支付结算到客服到物流……行业 从事的领域对金融事业的支持 通过新闻发布等形式，及系列客户/ 消费者参与的活动，介绍从事的有 关金融服务的领域
综合服务平台提升金融领域企业价值 新的企业形象
通过一系列以“联合金融，服 务大众”为主题的客户/消费 者活动，塑造综合服务平台提 升金融领域企业价值的企业形 象
360度品牌世界
电视广告
企业形象广告 网站 俱乐部特别活动 互动 新闻发布 软新闻 EVENT 公关 售点广告 事件 金融专栏 企业资料广告 节目赞助与冠名 杂志 报纸 生活区 金融区 ATM区
平面广告
综合服务平台 提升金融领域 企业价值
户外广告 电台广告 冠名
我们的目标客户
产品/服务线用户涉及
象 • 平面广告 更多信息传达，宣传整个企业新的信息 树立新的企业形象 • 户外广告 品牌到达率累计，以提升知名度 • 售点广告 在竞争环境中突现自己的品牌， 并传达企业LOGO信息 保证对忠实用户的承诺
• 公关 象 • 互动 利用接近客户/消费者的互动活动中心，树立新的企业形 借助与客户/消费者一对一的深入沟通，推广整个企业详
–企业品牌
• 企业品牌几乎等同于所有服务及产品品牌
信誉
• 优势
–主要从事以“金融支付结算”为中心的事业 –其实在支付结算之外，还从事很多金融配套服务事业 –8年来获得诸多荣誉 –与诸多银行客户的长久良好关系
• 弱点
–客户对在金融领域的所有服务很少有整体认知 –该信誉暂时局限于金融领域 –只是在深圳地区较活跃
上帝对我安全的评估 安全感 上帝对我环境的评估 舒适度 上帝对我态度的评估 心理享受
自己的内在素质
自己的客户质量 别人对自己的看法 盈利与增值
看看企业价值排在第几位
• 偏首位者：这是你的想法，也是你的做法吗？ • 偏末位者：企业价值对你的机构如此不重要吗？
你继续关注自己的企业目标 让来通过综合服务平台提升你的企业价值
360o传播方案
内容提要
360o传播方案之一 360o传播方案之二（ 360o传播渠道） 针对目标消费者的主题建议 品牌检验带来的思考
• • • •
奥美360度品牌管家
奥美360 度品牌管家
Advertising
广告
Interactive
互动
Public Relations
公关
Direct Marketing
上帝的行为细节、需求体现是什么？
你该关注
“上帝当然是最重要的”，也许每个金融企业都 这么想，这么说，可有多少人这么做呢？！ 以替你的客户考虑来实现 “综合服务平台提升金融领域企业价值”
我们的品牌
金融企业最关心什么？
上帝对我效率的评估 J IT（Just in Time）
自己的企业形象
上帝对我质量的评估 亲情体验
区
金融 区 金融专栏
平面广告
• 报纸
–方案之一：利用一些每天出现的栏目，进行冠名宣传及信 息传达
八月十日 星期五 人民币对美元
提醒您
关心银行利率变化 悉心理财
汇率：106：1
–方案之二：利用“金融”专拦，传达宣传企业形象
• 选择 • 享受综合服务
平面广告
–方案之三：利用最终涉及金融支付等的热门话题，展开 品牌攻势
• • • • 时尚消费 全新制度手段 安全快捷的平台 效率创造闲适生活
平面广告
• 选择主要针对目标客户群的一些有关部门的杂志
–方案一：传统媒体
• 宣传新的企业形象，提升品牌知名度
–方案二：专栏
• 利用现有的金融专栏进行宣传
• 有关杂志/专栏举例
–生活资讯 –财经杂志 –国际金融报
“户外”广告
• 传统媒体（闹市区）
网站
• 目的
–全新企业定位宣告，全新视觉的全面推出 –展示产品/产业，让客户／消费者有机会根据自己需要了 解深入的知识，表现的实力 –通过整个网站树立“综合服务平台提升金融领域企业价 值”的形象，脱颖而出，树立一个里程碑 –客户/消费者互动活动奠定对客户价值的关心的一面。 –通过收集客户/消费者资料，建立资料库，作为长期互动 沟通渠道的开始
360度沟通方案
综合服务平台提升金融领域企业价值
更加强“金融领域”的一面
“综合服务平台
提升金融领域 企业价值” 作为整体
“综合支付平台” 真正体现对客户 的价值
区别于其他服务企业
体现专业水准
由于提供的产品/服务及市 场上所做的宣传，已与金 融行业有着一定的关联
360度沟通方案
综合服务平台提升金融领域企业价值
直销
Promotions
促销
Identity
企业形象
360度的思考框架-我们的目标
描述品牌个性 从360度的角度 发掘品牌面临的 最大挑战
BrandPrint 品牌写真 Idea Brand World 品牌世界
通过各种接触点尽可能发现 品牌与客户/消费者之间的相互关系
Challenge 挑战
如何实现我们的目标
360度品牌世界
综合服务平台提升 金融领域企业价值
电视广告 企业形象广告 企业资料广告 平面广告 户外广告 生活 杂 志 报 纸 冠名 电台广告 售点广告 公关 新闻发布 互动 网站
区
金融 区 金融专栏
软新闻
俱乐部 EVENT 特别活动
节目赞助与冠名
互动
综合服务平台提升金融领域企业价值
功能性
情感性
主题之一
目的 引起他们对自己的消费者的关注 体现综合服务平台提升金融领域企业价值的理念
你对自己的客户了解多少？
主题之一：方案
如何设计推广方法？？？
品牌
是了解这些，并提供了最好的解决方法 “综合服务平台提升金融领域企业价值”
从关注到品牌 你开始关注自己的客户了吧 正是关注你的企业价值的品牌 而且，通过 “综合服务平台提升金融领域企业价值”
他（）充分洞察到我（客户）的 技术更新/配套服务需要 他不仅关心我 更凭借现代科技/到位的服务帮助我（提升竞争力/为我 的客户实现增值服务„„）
品牌IDEA
品牌挑战
建立企业品牌
品牌写真
充分洞察我的综合需求， 凭其现代技术/到位的服 务帮助我
联合金融服务大众的形象
品牌IDEA
“综合服务平台提升金融领域企业价值”
360度品牌世界
综合服务平台 提升金融领域 企业价值
电视广告 企业形象广告 企业资料广告 节目赞助与冠名 平面广告 户外广告 电台广告 售点广告 公关 互动
电视广告
360度品牌世界
综合服务平台 提升金融领域 企业价值
电视广告 企业形象广告 企业资料广告 节目赞助与冠名 平面广告 户外广告 生活 杂 志 报 纸 冠名 电台广告 售点广告 公关 互动
• 企业品牌还未真正建立起
品牌健康检查
分析各个资产的优弱势 让我们得到有关品牌的健康状况图
产品
视觉
形象
销售渠道
商誉
消费者
品牌挑战
为了„.
我们必须„.
借助多年来在金融服务领域 积累的专业的先进技术与客 户信任为基础，树立企业
在广泛的产品/服务线支持
下推出新的企业定位
“联合金融，服务大众”
的形象
品牌写真（PROJECTED）
• 弱点
–势力范围仍然集中在银行及部分关键客户 –销售力量弱，市场化程度不高 –没有外部渠道可以作为综合利用的资源 –自身销售力量还有进一步提高的空间
视觉
• 优势
–企业品牌识别系统简单直接，一目了然 –表意明确
• 弱点
–产品品牌
• 标志易与银联混淆 • 品牌下属所有公司对品牌标识使用缺乏统一性
–企业品牌
360度品牌世界
电视广告
互动
公关
综合支付平台 提升金融领域 企业价值
平面广告
户外广告
售点广告
电台广告
360度传播渠道
• 电视广告
• 电台广告
提升品牌知名度，宣传整个企业新上市的信息 从理性与感性两方面加强“综合服务平台”的形象 借助高收听率时间段，提升品牌知名度 并帮助树立“综合服务平台提升金融领域企业价值”的形
懂得品牌与消费者 之间独特的关系
用360度的方法 获取，整理，解析 有关品牌的信息
Brand Audit 品牌检验
Brand Scan 品牌扫描 Points of contact 接触点
找到品牌可在消费者 生活中得以强化的范围
360度品牌扫描
品牌形象是否强大 形象 信誉 产品如何支持品牌 产 品 视觉 视觉上是否体现 总体的品牌形象
顾客
• 优势
–深圳地区客户/消费者对较多了解 –金融行业对有较多了解
• 弱点
–其他地区的客户/消费者则对还谈不上了解 –客户/消费者品牌忠诚度不高，说明并未真正建立起这种 与消费者的紧密联系 –客户/消费者对金融、结算中心形象认识混淆，需要区别
渠道
• 优势
–公司上层关系渠道资源丰富 –历史客户对的充分信任与支持 –政府也给予强大支持与帮助