奥美360度品牌传播与管理
奥美360度品牌管理
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Ogilvy Resources in Asia Pacific 奥美在亚太区的资源
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Australia
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360 Degrees Brand Cascade June 30th- July1st Shanghai
Do You Feel That You Are……. 你是否觉得你是…...
• In the right industry? 在一个正确的行业工作?
• With the right agency? 在一个正确的公司工作?
• We take it all the way through 我们全方位运用
Insight...Ideas ...Execution ...Evaluation 洞察…IDEA…执行…评估 • We build the brand to its full potential
我们将品牌建立至极限
Imagine
Why 360 Degree Branding? 为什么产生360度品牌管理？
Worldwide Task Force Report: Two Years Ago
• We operate in silos 我们在井中作业
• Our business is being pushed downstream 我们的事业正走向下游
Head 主管
Head 主管
HEAD OF COUNTRY （地区主管）
Consulting
Head 主管
奥美广告公司360度品牌管理
From Brand Scan to Challenge 从品牌扫描到挑战
A Composite of Six Interrelated Equities 6个方面资产的组合
Product 产品 Visual 视觉 Channel 销售渠道 Customer 消费者 Image 形象 Goodwill 商誉
Stimuli for Customer Equity 消费者层面
At what point in their lives, and for what reasons, do customers start and stop coming to the brand?
在生活中的哪些点？基于何种原因？消费者开始接触品牌或不 再接触本品牌？
如果有一系列产品，他们是否让主张变得更清晰或者更混 乱？
If you had a free hand, are there any things about the product (presentation/design/size etc) you would change to make it more attractive?
品牌是否引领或追随在市场中的潮流？
Who feels closest to the brand - a discrete group, or a wide range of people?
哪些人与品牌最接近？部分人群还是广泛的人群？
Stimuli for Image Equity 形象层面
Is there a strong idea underpinning the brand’s image?
Prejudices偏见 Retail environment零售环境 Quality 质量 Taste Receptionists style Design and colour 口味 接待人员的风格 设计和色彩 Line extensions Telemarketing scripts电话行销记录 产品延伸 Sales promotion Employee Service experience 促销活动 relations 服务经验 The way the telephone is answered 雇员关系
品牌管理的四个阶段
1．品牌管理的四个阶段在此之前，我曾发文阐述过自己关于品牌、公司和广告公司的一些想法，这期间，通过不断的思考、知识的摄取以及和业界人士的讨论（特别是小容Oliver），直到现在我才有了一个比较清晰的想法，现在陈述如下。
所谓品牌管理一般可以分为四个阶段，它们是：公司识别（CI）阶段、公司产品开发（Corporate Product Development）阶段、公司催化剂（Corporate Catalyst）阶段、公司战略中心（Corporate Strategy Centerpiece）阶段。
这四个阶段的划分是根据品牌战略在公司战略所占的地位所进行的。
对于这四个阶段的具体解释如下。
I 公司识别阶段品牌只是作为公司视觉识别的工具，其所发挥的作用是增强品牌认知（Brand Awareness），主要是为了将公司以及公司的产品或服务与其他品牌相区分，通过各种战略和战术行为加强顾客对品牌的认知度。
在这个阶段，公司的品牌管理限于通过广告、公关、直销营销、销售促进等方式对单个品牌进行管理，公司缺乏一个品牌结构，每个品牌之间的相关性和联想缺乏管理。
令我们担心的是，当前中国很多公司都处于这个阶段。
II 公司产品开发阶段在这个阶段，公司将现有的品牌延伸或创建新的品牌。
品牌管理停留在单个品牌的传播管理。
品牌形象成为公司品牌战略的核心。
品牌作为营销的一种方式，所谓的“品牌营销”成为公司的品牌管理理念。
整合传播集团所发挥的作用在这里得到了充分的体现。
令我们担心的事，中国很多著名品牌正处于这个阶段。
III 公司催化剂阶段这是一个过渡阶段。
在这个阶段，公司试图整合所有产品品牌和公司品牌并建立起一个品牌组合，品牌组合管理成为这一阶段的核心问题。
Aaker在2004年的新作详细阐述了这个思想。
所谓催化剂，是因为这一阶段，公司品牌将会被提升到一个更为重要的位置，它像一种催化剂促进公司品牌组合的发展。
公司试图通过整个组合与消费者建立起一种品牌-顾客关系。
经典中的经典：奥美360度品牌管理咨询报告360SHCHI2
Taking Ideas Across Disciplines or Media
• Translation - adaptation only 转化
• Stretching - extending the idea in some 延展性 way, or using the new context to present the idea in a different light
Pareto Didn’t Only Think About 80/20 Rules„ His Definition„...
A new combination of old elements 旧元素的新组合
Pareto
A Definition From The Creative Director of JWT in the Nineteen Twenties
• Interplay - making the Idea have impact in a 相互影响 different or deeper way
Execution 执行
• Techniques are not ideas 技术不是IDEA
–demonstration展示 –slice of life生活片断 –endorsement by personality 个性的背书
奥美简介及案例
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奥美服务过的客户
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奥美在中国
• • • • • • • • • • • 1981 1985 1986 1988 1992 1993 1994 1995 1998 1999 2001 在上海文汇报上刊登“雷达表”广告 在香港成立“奥美中国” 在北京成立代表处 在上海成立代表处 不上海广告公司合资成立“上海奥美广告” 建立北京奥美 建立广州奥美 在北京，上海和广州成立奥美公兲公司 成立“群策”（促销公司） 建立奥美互劢（网络营销） 成立奥美规视管理顾问公司 / 奥美直效行销公司
传立媒体
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媒体策略发展 媒体价格谈判 媒体购买不执行 媒体市场调研 网络媒体计划不购买 节目觃划不随片推广 媒体节目赞劣不活劢安排 户外媒体计划不购买
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内部培训
奥美人 每年，奥美招收的应届毕业生比业内仸何一家公司都 要多。奥美在对人才的培讪和培养上也仍丌吝啬。你 丌难发现，很多业内的领导人物——除了奥美，还有 很多业内其他公司的——在刚毕业的时候都是在奥美 起步的。正是为此，Campaign杂志还给了我们一个 "奥美大学"的称号。
• 2.丰富的行业经验
– 在客户花费大量传播费用之前，制定策略整合斱案，最大化 发挥传播综合效力，避免无谓宣传费用的浪费
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奥美服务5个特点
• 3.全球资源共享
– 共享国际与业知识，保证宣传的国际范围应用和及时采用应 时的斱法 – 奥美全球行业与家可组成在线团队为客户提供服务
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奥美服务5个特点
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九阴真经
广告创作的思考模式工具九阴真经 迚行广告创作时的九个要素： ｌ、行销目的（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＡｉｍ）； ２、广告扮演的觇色（ＲｏｌｅｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）； ３、品牉定义（ＢｒａｎｄＤｅｆｉｎｉｔｉｏｎ）； ４、竞争范畴（Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ）； ５、目标消费群（ＴａｒｇｅｔＭａｒｋｅｔ） ６．我们现在何处？（Ｗｈｅｒｅａｒｅｗｅｎｏｗ？）； ７、我们将往何处？（Ｗｈｅｒｅａｒｅｗｅｇｏｉｎｇ？）；８ 、按钮（Ｂｕｔｔｏｎ）； ９、支持点（Ｓｕｐｐｏｒｔ）
[浅析整合营销传播方法论]整合营销传播案例分析
![[浅析整合营销传播方法论]整合营销传播案例分析](https://img.taocdn.com/s3/m/93be76c5453610661fd9f48d.png)
[浅析整合营销传播方法论]整合营销传播案例分析IMC的目的在于在消费者心目中放进一点说服性讯息，以期影响购买决策。
由于产品的发展、定价、配销通路的形式与组成等在内的传统行销变数都已不如过去有效。
在势均力敌的商场上，企业唯一的差异化特色在于消费者相信什么是厂商、产品或劳务以及品牌所能提供的利益。
诸如产品设计、定价、配销等行销变数是可以被竞争者仿效、抄袭甚至超越的，唯独商品与品牌的价值存在于消费者的心中。
因此，存在于消费者心智网络（mental network）中的价值才是真正的行销价值。
一、舒尔茨的整合营销传播方法论1992年美国西北大学教授唐・舒尔茨出版了其专著《整合营销传播（Integrated Marketing Communication）》。
IMC是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调各种形式的沟通方式，以统一的营销目标和统一的传播形象为导向，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通，树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，以有效的实现产品营销目的的传播活动。
在IMC的实际运用中，我们要明确的基本问题有两个：一是传播策略的制定；二是效果分析。
1、传播策略策略IMC的策略制定要从以下八个方面入手：1）根据消费者行为与需求区隔消费者；2）根据消费者购买诱因提供竞争性利益点：3）根据消费者心目中的品牌网络进行品牌定位；4）要建立与竞争品牌不同的品牌个性：5）支持利益点的理由；6）寻找有效接触消费者的渠道；7）建立责任评估准则；8）做好策略修正的准备2、基于消费者行为效果分析IMC的目标是发展传播计划以强化现有消费者的购买行为或激发潜在消费者的行为。
行为是可以测量的消费者或潜在消费者的活动，并且这些活动必须足以驱使消费者在做购买决策时选择指定品牌，或者强化消费者对指定品牌有利的现有购买模式。
在IMC效果测量中要对以下几个因素进行详尽的测量：行为、承诺、品牌关系、态度以及品牌与产品类别网络。
奥美广告公司工作流程
奥美广告公司工作流程奥美广告公司是全球领先的广告公司之一，拥有多年的经验和卓越的创意团队。
其工作流程通常包括以下几个步骤：1. 创意策划：奥美广告公司首先与客户进行会议，了解他们的需求、目标和市场情况。
在这个阶段，创意团队会进行大量的市场调研和竞争分析，以便为客户提供最佳的解决方案。
2. 品牌定位：根据客户的要求和市场研究结果，奥美广告公司将帮助客户确定品牌定位和核心信息。
他们会制定品牌故事和独特的品牌价值主张，以吸引目标受众。
3. 创意制作：在确定品牌定位后，奥美广告公司的创意团队会开始进行广告创意制作。
他们会根据品牌定位和传播目标，设计各种创意方案，包括广告语、广告形式、视觉设计等。
4. 制作和拍摄：一旦广告创意确定，奥美广告公司将组织并安排广告的制作和拍摄。
他们会聘请摄影师、导演和演员，确保广告的拍摄质量和效果。
5. 后期制作：完成拍摄后，奥美广告公司将进行后期制作，包括视频剪辑、特效添加、音乐配音等。
他们会确保广告符合客户的要求，并具备良好的视觉效果和情感吸引力。
6. 媒体购买：一旦广告制作完成，奥美广告公司将帮助客户进行媒体购买。
他们会根据目标受众的特征和市场趋势，选择最佳的媒体渠道，并制定广告投放计划。
7. 效果评估：在广告投放之后，奥美广告公司将对广告效果进行评估和分析。
他们会利用数据和市场反馈，评估广告的曝光率、关注度和受众反应，并根据评估结果提出进一步优化的建议。
总的来说，奥美广告公司的工作流程围绕着创意策划、品牌定位、创意制作、制作和拍摄、后期制作、媒体购买和效果评估展开。
他们通过与客户紧密合作，以及运用最新的市场调研和创意技术，为客户提供创新、高效的广告解决方案。
最终实现客户品牌的宣传和推广目标。
奥美广告公司（Ogilvy Advertising）是全球知名的广告公司，拥有深厚的广告创意和市场营销经验。
在过去的几十年里，奥美广告公司一直致力于为客户提供最优质的广告服务，帮助他们实现品牌宣传和营销目标。
广告学专业推荐书目
广告学专业推荐书目1.《我的广告生涯·科学的广告》：（美）克劳德·霍普金斯，新华出版社，1998年。
2.《一个广告人的自白》：（美）大卫·奥格威著，中国物价出版社，2003年。
3.《广告大师奥格威，未公诸于世的选集》：（美）大卫·奥格威著，生活.读书.新知三联书店，2003年。
4.《奥格威谈广告》：（美）大卫·奥格威著，机械工业出版社，2003年。
5.《拉斯克尔的广告历程》：（美）阿尔伯特·拉斯克尔，新华出版社，1998年。
6.《广告理论与战略》：（日）清水公一著，北京大学出版社，2005年。
7.《20世纪广告传播理论研究》：张金海，武汉大学出版社，2002年。
8.《广告的艺术》：（美）乔治·路易斯，海南出版社，1999年。
9.《蔚蓝诡计》：（美）乔治·路易斯，海南出版社，1996年。
10.《贩卖创意》：（美）肯罗曼、珍曼丝，内蒙古人民出版社，1998年。
11.《￥19.99顶尖广告高手自曝行业内幕》（法）贝格伯德著，２１世纪出版社，2005年12.《广告符码》：（美）苏特·杰哈利著，人民大学出版社，2004年。
13.广告箴言：（美）鲍勃·加菲尔德著，中国财经出版社，2005年14.《广告艰难的说服，广告对美国社会影响的不确定性》：（美）米切尔·舒德森，华夏出版社，2003年。
15.《丰裕的寓言：美国广告文化史》（美）]杰克逊·李尔斯，上海人民出版社，2005年。
16.《第三次浪潮》：（美）阿尔温·托夫勒，中信出版社，2006年。
17.《权力的转移》：（美）阿尔温·托夫勒，中信出版社，2006年。
18.《未来的冲击》：（美）阿尔温·托夫勒，中信出版社，2006年。
19.《数字化生存》：（美）尼葛洛庞帝，海南出版社，1997。
20.《中国人的心理》：杨国枢主编，江苏教育出版社，2006年。
奥美广告公司简介
品牌形象与整合
品牌是一个企业的象征，是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉以及广告的总和。在构建全球品牌和本地品牌之间求取平衡，正是奥美作为品牌管家的独到之处。与本地客户的合作使奥美与当地市场保持步调一致，而这也恰恰是我们成功打造国际品牌的关键。奥美公关企业事务团队致力于让中国的目标受众对我们客户的公司和他们的业务有深刻了解。其目标是通过传播活动接触到员工、媒体、政府、投资方、用户和公众来帮助客户树立及维护公司品牌。
奥美公关
奥美公关设有信息技术领域的专业化业务。负责该业务的人员包括前IT记者，具有媒体经验的前信息产业部（MII）官员和工程师等。
奥美公关以客户为重点，把奥美的成功用客户的成功和满意度来衡量；以战略传播为业务核心。在北京、上海、广州和香港的分公司在以下5个专业领域开展业务：科技领域、企业事务、公共事务、策略营销、健康及医药传播。
大卫·奥格威于1911在英国出身，奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年，那一年奥格威38岁。那时，他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。
大卫·奥格威——现代广告业的大师级传奇人物。许多著名的广告都出自大卫·奥格威的手笔。他著名的广告著作《一个广告人的自白》(1963)、《热血、头脑和啤酒》(1978)和《奥格威谈广告》在克劳德.霍普金斯为“大卫.奥格威”著《我的广告生涯-科学的广告》谱写了大卫一生的广告生涯发家历程；(1983)影响深远，至今仍是广告从业者必读的经典之作。他的作品机智而迷人。但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，同时更深影响着整个广告业的发展。他开启了现代广告业的新纪元，确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。他以过人的才智和热诚写下了他精彩的一生，以及他对广告不同凡响的见解与理想，造就了奥美的传奇。更重要的是，大卫·奥格威将他对广告以及整个行业的睿智见解形诸文字。奥格威赢得了各种赞美之语：
市场营销期末考试复习题
市场营销期末考试复习题一．名词解释1.顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间精神体力以及所支付的货币资金。
包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
2．消费者市场：是指所有为了满足个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场也称为最终产品市场。
消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。
３．品牌资产：品牌资产给企业带来附加价值，来源于品牌对消费者的吸引力、感召力。
实质上是反映品牌与顾客之间的某种关系，或者是承诺。
主要分为Aaker模式：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想。
Keller模式：是以顾客为基础的品牌资产。
三大要素：品牌资产是指顾客所表现的与其他品牌不同的“差异性效果”；这种差异性效果来自顾客之前所积累的“品牌知识”；“顾客对于营销活动的反应”是指顾客对于该品牌所展开的所有营销活动的反应。
其品牌知识结构：一定深度的品牌知名度、一定广度的品牌知名度、强烈的品牌联想、正面的品牌联想、独特的品牌联想。
４．市场营销者：是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人，可以是买者，也可以是卖者。
市场营销是指对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销以及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人以及组织目标的交换。
５．SWOT分析：SWTO分析法是通过研究分析企业内外部环境因素，制定企业战略决策，是竞争情报分析中常用的方法之一。
也成为态势分析、知己知彼战略。
就是将与研究对象密切相关的各种主要内部的优势（strengths）、劣势因素（weaknesses），外部的机会因素（oppotinity）、威胁因素（threats），通过罗列出来，并依照一定的次序按照矩阵形式排列起来，然后运用系统分析法的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论或者对策。
黑弧奥美公司简介
关于360度品牌管理
我们成功引入在全球运用了上百年，成功管理众多世界 级品牌的工具，运用到中国的地产行业来，从公关、营 销、品牌等全方位创造体验
我们从360°的品牌管理工具来考量， 创造地产传播360°的体验
视觉
产品
形象
通路
顾客
商誉
我们所能
通过创造体验的多角度需求，我们在广告、公共关系、 客户关系、销售等多个环节管理和创造体验
创意部发想 执行工作
制管部确认工作 相关人员签字Copy 存档，贴品管贴纸
向客户提案
客户同意 提案通过
B
客户部通知制管部 准备估价，报价
制管部掌握成本 回复客户部
客户部向客户确认 费用
客户部开制作审批合同
制管部与第三方合作 单位签发外制作合同 并报财务部进行审核
客户部通知财务 部开发票
C
客户部开执行卡
刘萨莎（董事长/总裁）
西南财经大学毕业，现就读于清华大学 EMBA 1996年创建深圳市黑弧广告有限公司。 成功服务万科、华侨城、中海、中信、 顺驰等中国房地产著名企业。
招嘉宁（副董事长/副总裁/
中国区创意总监）
近30年广告经验，修商业设计于加拿大， 80年代开始在台北李奥贝纳任CD，后专职 于台北奥美，95年调职广州奥美，99年任 上海奥美ECD，现任黑弧奥美副董事长副 总裁。
制管部核对三签稿
创意部(电脑中 心)制作完稿
电脑部提交完稿
客户部提交发票 并将完稿给客户
D
印刷或制作
监控品质 交客户验收并
收回余款
本次工作完成
小组服务制——配备专业而完整的人才组成专项服务小组，
奥美的360度理念
奥美的360度理念导语每一则广告都是建立品牌个性长期投资的一部分。
奥美的创办人大卫·奥格威在奥美公司的每一个办公室墙壁上都挂有一幅陈述其企业任务的标语：“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理。
”而这种信念一直都是奥美文化的基础。
在奥美广告人看来，广告的目的必须是建立品牌。
奥美为实现建立品牌的承诺建立了一套理念与作业方式，并称之为“品牌管家之道”。
品牌资产有六大层面：形象、声誉、产品、顾客、通路和视觉，通过360度的思考和执行，可以从这六个层面对品牌产生一个正面的作用。
360度品牌管家就是在品牌与消费者接触到的每一个点，都呈现一个适当切中的讯息，才能在关键时刻产生最大的冲击力。
另外，360度品牌管家的最终目的是在帮助客户管理并累积品牌资产。
“360度”被奥美自认为是立身和竞争优势之本。
360度品牌传播的方法在于它不局限于目标消费者接触点的数目，它总在寻找媒体机会，创造行销活动，无论何时何地都使消费者与品牌的互动最大化。
换句话说，360度品牌传播从解决问题入手，用量身定制的方案解决问题。
针对“品牌挑战”，很可能的解决方案不仅仅局限于“广告”，又包括员工培训、公共关系或更好的销售渠道。
在这个理念中，每个消费者接触点都在建树品牌；所有的营销传播都反映了对消费者的相同洞察；所有的媒体，从电视到包装，从网站到销售，都在为品牌做贡献。
换言之，一个品牌出现问题，那么可在品牌的六个领域（也就是品牌的六个资产）上来分析它，包括产品（产品力表现如何）、形象（品牌形象是否强大和富有魅力）、客户（品牌的客户群是否强大）、渠道（在贸易环境中，品牌的力量是否可以被有效的利用）、视觉（品牌表现是否清晰、持续和差异化）、商誉（品牌是否获得有影响力人群和其生活的社区的支持）。
用一张蜘蛛网图画出来，能直观地知道问题所在。
当奥美被指定为IBM的代理商时，IBM的品牌形象在走下坡路。
IBM曾是个杰出的品牌，科技的龙头老大，美国品牌的最高标准，成功地成为其产业的主导力量。
奥美营销策略与传播策略(124页)
营销策略的核心在于思考和分析生意来源产品思维vs. 顾客思维米奇芳芳莫尼卡理查每餐1-2瓶每天一瓶偶而一瓶几乎不喝一. 消费者并不平等存在于各个品类的差异化营销消费者并非生而平等！“Not all consumers are created equal.”少数顾客即可让一个品牌成功，或失败无论任何品牌，无论任何产品类别，或是任何地方。
差异化营销: 消费者价值区隔8020消費者並非生而平等-80/20法則Sales & ProfitHighMediumLowNo-ProfitTotal Households(例) 产品类别利润矩阵–碳酸饮料75%30%20%30%30%5%0%10%% Category SalesSource: MRCA,% Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit(例) 产品类别利润矩阵–咖啡74%25%21%25%24%5%0%26%% Category SalesSource: MRCA,% Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit(例) 品牌购买者利润矩阵–健力士啤酒92% 1.4%7% 1.3%0.6%1%0%96.4%%Brand VolumeSource: TGI,% Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit一个普遍性的现象75%Sales33%Buyers如何因应这个现象?在有大魚的地方下竿！“Fish where the big fish are.”找到这些高价值顾客，了解他们是谁? 从哪里来?是什么原因让他们对品牌产生购买和忠诚?以及其间的连结是如何产生的?从中获得持续招来更多高价值、更多正确顾客的关键如何定义高价值顾客?人口统计特征依据其购买行为☑☒高价值顾客区隔的定义Sales & Profit经常性购买= 购买最频繁的考虑性购买= 购买最多的一般营销的作法–酸奶为例•典型的酸奶消费族群描述：女性，18-49岁主要时段节目收看指数谁才是酸奶的消费者?谁才是酸奶的消费者?酸奶的高价值消费者•他们买很多酸奶•他们买很多你的品牌的酸奶•他们可以买更多你的品牌的酸奶管理高价值消费者重点不在于觸及到了多少人，而在于是否觸及到重要的人“Don’t count the people you reach, reach the people who count.”•当你知道你所有顾客的价值与潜在价值时，你就可以找到一些方法来增加与最佳顾客的接触机会•你可以开始发展接触策略与媒介计划，将个人化媒体加入目前所使用的大众媒体中他们买了多少酸奶?79%16%17%16%16%4%0%52%%Category SalesSource: MRCA % Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit他们买了多少你的品牌?$19.72他们还能再多买多少?37%购买你的品牌63%购买其他品牌$33.57他们接收到多少的广告讯息?16%16%16%52%他们接触到多少促销活动?16%16%16%52%79%17%4%0%High Medium Low No-Profit %Category Sales传统的忠诚度模型真正的思考: 如何扩大品牌在消费者的钱包占有率FMCG产品高价值顾客的平均占有率不知晓单一品牌购买31% tothe brand69% tothe competition二. 互联网时代对于客户价值的再思考1. 长尾的价值大基数+ 低成本•大基数: 形成利润规模效应•低成本: 降低单位提供成本•科技和大数据是背后的重要支撑传统银行: 80/20法则VIP 客户(>50万)97.77%2.23%客户数占比41.90%零售客户总数: 4763万户VIP 及以上客户数: 106.5万户零售客户存款占比72.65%零售客户总资产占比零售客户人均存款: 20330元一般银行理财门槛: 5万元互联网金融: 长尾效应余额宝用户数: > 1亿余额宝人均存款: 约6000-7000元M-PESA: 多数用户没有银行帐户大基数+低成本2. 用社交影响力定义价值活跃度/ 粉丝数三. 顾客生命周期什么是顾客生命周期?潜在消费者市场环境流失的消费者消费者目标消费者忠诚消费者利用顾客生命周期帮助思考生意来源我们如何带动消费者兴趣？谁是我们最好的消费者？潜在消费者市场环境我们如何保有消费者？流失的消费者消费者我们如何赢回不满意的消费者？我们如何获取足够的目标消费者数据？我们如何获取消费者？我们如何转化消费者？目标消费者忠诚消费者我们如何交叉销售产品和服务？三个最重要的生意来源•在设定传播任务之前，通过生意来源的思考，传播的目标对象也就更加明确•当目标对象清晰时，在传播活动上就能够更有针对性地达成预定目标价值时间顾客价值(品牌销售量)Customer Equity ★顾客新增如何吸引更多顾客?★价值提升如何增加既有顾客对品牌的贡献?★顾客维系如何避免顾客流失?1. 顾客新增如何增加顾客资产?顾客新增二:品类转换顾客新增一:品牌转换价值时间2. 价值提升如何增加顾客资产?顾客新增二:品类转换顾客新增一:品牌转换价值提升二: 升级销售(买更贵)价值提升三: 交叉销售(买更多品项)价值提升一: 增大用量或购买频次价值时间3. 顾客维系如何增加顾客资产?顾客新增二:品类转换顾客新增一:品牌转换价值提升二: 升级销售(买更贵)价值提升三: 交叉销售(买更多品项)价值提升一: 增大用量或购买频次顾客维系:减少流失价值时间结合产品或渠道, 便能进一步规划品牌的生意策略产品/渠道目标市场既有产品/渠道新产品/渠道既有市场新兴市场向既有消费者销售新品类向既有消费者销售更多既有的产品利用新产品吸引竞争对手以既有商品吸引竞争品牌的消费者利用新产品吸引全新消费群进行第一次尝试吸引新消费者尝试既有商品四. 顾客忠诚度模型顾客忠诚度模型幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers行为忠诚度HML 情感忠诚度L MH利用顾客忠诚度模型评估和顾客之间的关系幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers 行为忠诚度H M L情感忠诚度L M H幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers 行为忠诚度H M L情感忠诚度L M H幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers 行为忠诚度H M L情感忠诚度L M H忠诚度模型: 评估顾客现在和未来的价值•行为忠诚度–体现顾客的现在价值–通常以消费金额为做量化指标•情感忠诚度–体现顾客的未来价值或潜在价值–情感难以量化, 通常需要自定义可操作的指标, 如消费频次, 钱包占有率等–社交活跃度或是粉丝影响力, 也是评估顾客潜在价值的一种量化指标实务操作时的简化版–价值光谱购买频次价值贡献($)H L L H。
奥美360度品牌传播与管理
未来展望
预测数字化时代品牌营销的发 展趋势和创新方向。
05
未来趋势预测与行业挑战应对
消费者需求变化对品牌影响分析
消费者需求多样化
随着消费者需求日益多样化，品牌需要更加关注目标受众的细分 和个性化需求，打造差异化竞争优势。
品牌价值观共鸣
消费者越来越注重品牌所传递的价值观和生活方式，品牌需要塑造 独特的品牌形象和价值观，与消费者产生情感共鸣。
ABCD
《品牌传播学》- 余明阳著
深入剖析品牌传播的原理和策略，适合进阶学习 者提高。
各大品牌官网及社交媒体账号
观察和分析品牌的实际传播策略和效果，培养对 品牌的敏感度和洞察力。
THANKS
感谢观看
运用数据分析工具，深入了解目标受 众的需求和行为特征，为数字营销提 供决策支持。
优化网站内容和结构，提高品牌在搜 索引擎中的排名，增加品牌曝光度。
社交媒体营销
通过社交媒体平台，与目标受众进行 互动和交流，提升品牌知名度和美誉 度。
内容创意及运营策略
内容创意
创作具有吸引力和传播力的内容 ，如文章、视频、图片等，以传
消费者决策路径变化
消费者决策路径日益复杂，品牌需要优化传播策略，在关键触点上 与消费者进行有效沟通。
新兴科技在品牌传播中应用前景展望
大数据与人工智能
01
运用大数据和人工智能技术，实现精准的目标受众定位和传播
内容个性化，提高品牌传播效果。
社交媒体与内容营销
02
充分利用社交媒体平台，打造有趣、有料的内容营销，吸引消
递品牌价值和吸引目标受众。
内容运营
通过定期更新和维护内容，保持与 目标受众的持续互动和交流，提升 品牌忠诚度。
从奥美的360度品牌管理解析肯德基品牌战略
文 海 艺 苑
Ｌ Ｔ ＡＲＹ ＧＡＬ Ｅ Ｉ ＥＲ Ｌ ＲＹ ｅｔ 科 ｄ， 园 地
从奥美 的 ３ ０度品牌管理解析 ６ 肯 德基 品 牌战略
强有力的 品牌能帮助建立 鲜明的 自我形象 ， 人们购 买不
只是 因为质量上乘， 同时也是 为 了塑造 自己的形 象 ， 自我社 是 重理性 的考虑，而更注重使用不 同品牌 能体现不 的 自我 与 情感 。所以未来 品牌管理 的核心 与基石就是如何有效地强化 品牌与消费者 的关系 。
会地位和身份 的象征 。消费者在选购 品牌时不像 以前那样偏 行组合 ， 充分认识 品牌对消 费者所代表 的意义 ， 不断强化品牌 理和制度支持下 ， 努力实现企业品牌 的长足发展与繁荣。
让他们动心的地方， 即认知他们生活和 自我观念 。更深层次意
颖而 出， 进而建立起一系列协调一致 的品牌创建策略。 其次 ， 品牌创建策 略中要鼓励 消费者积极介 人， 这样 品牌 关系才会加深。 研究说明消费者很看 中与品牌的互 动。 如体验 营销就是运用这一方式让消费者接近 、参与来加强与品牌 的
联系。
的文化内涵是一种更深层次 的竞争要 素 ，企业在文化 内涵上 义上讲 ， 品牌理 念帮助品牌与 消费者产生共 鸣， 争中脱 是 从竞
名词的话 ， 那么肯德基爷爷则代 表了 中国传 统的家庭 、 亲情 、
友爱和默契 。 和麦 当劳拉开“ 与“ 的形象差距 ， 土” 洋” 不仅使肯
最后， 品牌创建策略需要 针对消 费者 进行细分 市场， 以求 消费者达到共 鸣， 如果市场细分 策略混乱不 清的， 品牌从一 则
管理学案例ppt奥美公司
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踏实肯干，努力奋斗。2021年1月11日 下午12 时9分2 1.1.112 1.1.11
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 021年1 月11日 星期一 下午12 时9分3 4秒12: 09:3421 .1.11
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2021 年1月下 午12时 9分21. 1.1112: 09January 11, 2021
奥美集团
• 奥美集团由大卫·奥格威于1948年创立，目 前已发展成为全球最大的传播集团之一，为 众多世界知名品牌提供全方位传播服务。总 部设在纽约，隶属于全球最大广告集团WPP
奥美现在的客户
• 进口大众、思科（Cisco）、IBM（国际商业机器公 司）、摩托罗拉（Motorola）、美国运通（ AmericanExpress）、西尔斯（Sears）、福特（ Ford）、壳牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（ Pond's）、多芬（Dove）、雀巢（Nestle)、柯达等 。
Neo@Ogilvy
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奥美的传统
谦卑的开始
在伦敦的 Mather & Crowther 和 S.H. Benson广告公司的财力支 持下，奥格威于1948年在纽约 成立了Ogilvy, Benson & Mather （奥美前身）。之前他当过农 民，推销员和市场调查员。
早期的里程碑
• 1950 – Guinness 健力士黑啤 • 1951 – Hathaway Shirts 哈撒韦衬衫 • 1953 – Schweppes 玉泉汽水 • 1955 – Dove Soap 多芬乳皂 • 1959 – Maxwell House
工商管理专业毕业论文1
本科生毕业论文学生姓名所在专业工商管理所在班级指导教师答辩时间年月日学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。
所有数据、图片资料均真实可靠。
除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。
本毕业论文的知识产权归属于培养单位。
本声明的法律后果由本人承担。
论文作者签名：郑宇萍日期： 2021 年 2 月 21 日目录摘要 (IV)ABSTRACT (V)1.绪论 (6)1.1研究的背景与目的 (6)1.2意义 (6)2.文献综述 (7)2.1国内外研究的发展现状 (7)2.2国内外研究的发展水平 (8)2.3存在的问题 (8)3.粉丝背景经济下美妆品牌的相关概述 (9)3.1粉丝背景经济下的美妆品牌定义 (9)3.2美妆品牌营销策略的定义 (9)3.3新兴美妆营销策略的重要性 (9)3.4美妆品牌新兴营销策略的主要方法 (9)4.我国本土美妆市场及我国本土美妆品牌珂拉琪的发展概述 (10)4.1我国本土品牌美妆市场的现状分析 (10)4.1.1宏观经济分析 (10)4.1.2微观经济分析 (10)4.1.3波特五力模型分析 (11)4.2珂拉琪美妆品牌发展现状研究 (11)4.2.1珂拉琪发展历程 (11)4.2.2介绍热门产品 (12)4.2.3对珂拉琪品牌进行SWOT分析 (12)5.珂拉琪制定的新兴美妆营销策略研究 (13)5.1珂拉琪美妆新兴营销策略的主要内容以及作用 (13)5.2珂拉琪新兴营销策略存在的问题 (13)5.3发展建议 (14)6.结语 (15)鸣谢 (15)参考文献 (16)摘要当前的网络环境当中，粉丝经济成为一种重要的经济形式，当前的社会化媒体营销形势下，“得营销者的天下”美妆产品通过网络环境相爱实施新兴的营销策略，能够实现粉丝流量的变现，打造营销的目的。
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360度品牌世界
电视广告
互动
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综合支付平台 提升金融领域 企业价值
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360度传播渠道
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提升品牌知名度，宣传整个企业新上市的信息 从理性与感性两方面加强“综合服务平台”的形象 借助高收听率时间段，提升品牌知名度 并帮助树立“综合服务平台提升金融领域企业价值”的形
将来的主题思考 ？ 当品牌已稳固地建立市场领导地位时
品牌检验 带来的思考
此PPT 由创意本子铺
一木子淘宝店分享！
（还请收藏店铺宝贝慰劳一下辛苦的店家！）
或者， 买上一本，mark你的创意！
上帝对我安全的评估 安全感 上帝对我环境的评估 舒适度 上帝对我态度的评估 心理享受
自己的内在素质
自己的客户质量 别人对自己的看法 盈利与增值
看看企业价值排在第几位
• 偏首位者：这是你的想法，也是你的做法吗？ • 偏末位者：企业价值对你的机构如此不重要吗？
你继续关注自己的企业目标 让来通过综合服务平台提升你的企业价值
–企业品牌
• 企业品牌几乎等同于所有服务及产品品牌
信誉
• 优势
–主要从事以“金融支付结算”为中心的事业 –其实在支付结算之外，还从事很多金融配套服务事业 –8年来获得诸多荣誉 –与诸多银行客户的长久良好关系
• 弱点
–客户对在金融领域的所有服务很少有整体认知 –该信誉暂时局限于金融领域 –只是在深圳地区较活跃
懂得品牌与消费者 之间独特的关系
用360度的方法 获取，整理，解析 有关品牌的信息
Brand Audit 品牌检验
Brand Scan 品牌扫描 Points of contact 接触点
找到品牌可在消费者 生活中得以强化的范围
360度品牌扫描
品牌形象是否强大 形象 信誉 产品如何支持品牌 产 品 视觉 视觉上是否体现 总体的品牌形象
• 弱点
–势力范围仍然集中在银行及部分关键客户 –销售力量弱，市场化程度不高 –没有外部渠道可以作为综合利用的资源 –自身销售力量还有进一步提高的空间
视觉
• 优势
–企业品牌识别系统简单直接，一目了然 –表意明确
• 弱点
–产品品牌
• 标志易与银联混淆 • 品牌下属所有公司对品牌标识使用缺乏统一性
–企业品牌
– 冠名有关金融的节目 – 也可利用一些收听率较高的节目：音乐，娱乐，新闻
售点广告
• 目的
–推广企业新形象的上市 –提醒消费者有关视觉改变 –增强品牌在的视觉冲击
360度品牌世界
综合服务平台 提升金融领域 企业价值
电视广告 企业形象广告 企业资料广告 平面广告 户外广告 生活 杂 志 报 纸 冠名 电台广告 售点广告 公关 新闻发布 互动
360度品牌世界
综合服务平台 提升金融领域 企业价值
电视广告 企业形象广告 企业资料广告 节目赞助与冠名 平面广告 户外广告 电台广告 售点广告 公关 互动
电视广告
360度品牌世界
综合服务平台 提升金融领域 企业价值
电视广告 企业形象广告 企业资料广告 节目赞助与冠名 平面广告 户外广告 生活 杂 志 报 纸 冠名 电台广告 售点广告 公关 互动
银行职员 银行技术人员 银行中层管理 银行高层 其他行业
主要目标客户群
银行职员 银行技术人员 银行中层管理 银行高层
事业成就
有效性
银行中层管 理人员
经济性
功能 技术成熟
实用 价值体现
银行使用者
带来工作 便利
银行的客户
感觉与其 他银行 的不同
主题思考
客户/消费者洞察
现象之一 • 大多数中层管理人员都认为什么样的服务/产品是银行 需要的？ 其实 • 他们大多处在“迷惑”状态 因为 • 他们也并非完全了解他们的消费群体
区
金融 区 金融专栏
软新闻
EVENT
节目赞助与冠名
公关
综合服务平台提升金融领域企业价值
从支付结算到客服到物流……行业 从事的领域对金融事业的支持 通过新闻发布等形式，及系列客户/ 消费者参与的活动，介绍从事的有 关金融服务的领域
综合服务平台提升金融领域企业价值 新的企业形象
通过一系列以“联合金融，服 务大众”为主题的客户/消费 者活动，塑造综合服务平台提 升金融领域企业价值的企业形 象
主题之一
目的 引起他们对自己的消费者的关注 体现综合服务平台提升金融领域企业价值的理念
你对自己的客户了解多少？
主题之一：方案
如何设计推广方法？？？
品牌
是了解这些，并提供了最好的解决方法 “综合服务平台提升金融领域企业价值”
从关注到品牌 你开始关注自己的客户了吧 正是关注你的企业价值的品牌 而且，通过 “综合服务平台提升金融领域企业价值”
–车：车身，侯车站灯箱 –银行：柜台，柱子，等等 –户外大幅看板
• 新推荐（深入生活）
–金融服务区内金融机构附近的媒体，有助于在使用前再 次提醒消费者
电台广告
• 深入消费者生活，结合其生活习惯，给予综合服务的启示，塑造 在金融领域内的“综合服务提供商”形象 • 从提醒消费者开始 ---- 特殊时间段 • 有关栏目举例
• 企业品牌还未真正建立起
品牌健康检查
分析各个资产的优弱势 让我们得到有关品牌的健康状况图
产品
视觉
形象
销售渠道
商誉
消费者
品牌挑战
为了„.
我们必须„.
借助多年来在金融服务领域 积累的专业的先进技术与客 户信任为基础，树立企业
在广泛的产品/服务线支持
下推出新的企业定位
“联合金融，服务大众”
的形象
品牌写真（PROJECTED）
网站
• 目的
–全新企业定位宣告，全新视觉的全面推出 –展示产品/产业，让客户／消费者有机会根据自己需要了 解深入的知识，表现的实力 –通过整个网站树立“综合服务平台提升金融领域企业价 值”的形象，脱颖而出，树立一个里程碑 –客户/消费者互动活动奠定对客户价值的关心的一面。 –通过收集客户/消费者资料，建立资料库，作为长期互动 沟通渠道的开始
象 • 平面广告 更多信息传达，宣传整个企业新的信息 树立新的企业形象 • 户外广告 品牌到达率累计，以提升知名度 • 售点广告 在竞争环境中突现自己的品牌， 并传达企业LOGO信息 保证对忠实用户的承诺
• 公关 象 • 互动 利用接近客户/消费者的互动活动中心，树立新的企业形 借助与客户/消费者一对一的深入沟通，推广整个企业详
直销
Promotions
促销
Identity
企业形象
360度的思考框架-我们的目标
描述品牌个性 从360度的角度 发掘品牌面临的 最大挑战
BrandPrint 品牌写真 Idea Brand World 品牌世界
通过各种接触点尽可能发现 品牌与客户/消费者之间的相互关系
Challenge 挑战
如何实现我们的目标
360o传播方案
内容提要
360o传播方案之一 360o传播方案之二（ 360o传播渠道） 针对目标消费者的主题建议 品牌检验带来的思考
• • • •
奥美360度品牌管家
奥美360 度品牌管家
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互动
Public Relations
公关
Direct Marketing
360度沟通方案
综合服务平台提升金融领域企业价值
更加强“金融领域”的一面
“综合服务平台
提升金融领域 企业价值” 作为整体
“综合支付平台” 真正体现对客户 的价值
区别于其他服务企业
体现专业水准
由于提供的产品/服务及市 场上所做的宣传，已与金 融行业有着一定的关联
360度沟通方案
综合服务平台提升金融领域企业价值
消费者洞察
现象之二 • 大多数银行都提倡星级服务 ，客户上上帝 其实 • 星级服务总是挂在嘴边，远在天边
主题之二
目的 引起他们对自己的每类客户群体的真正关注
体现综合服务平台提升金融领域企业价值的理念
你最关心的是什么？
主题之二：方案
你的企业 客户 你的个人 客户
星级服务带来的是什么样的星级享受？
他（）充分洞察到我（客户）的 技术更新/配套服务需要 他不仅关心我 更凭借现代科技/到位的服务帮助我（提升竞争力/为我 的客户实现增值服务„„）
品牌IDEA
品牌挑战
建立企业品牌
品牌写真
充分洞察我的综合需求， 凭其现代技术/到位的服 务帮助我
联合金融服务大众的形象
品牌IDEA
“综合服务平台提升金融领域企业价值”
上帝的行为细节、需求体现是什么？
你该关注
“上帝当然是最重要的”，也许每个金融企业都 这么想，这么说，可有多少人这么做呢？！ 以替你的客户考虑来实现 “综合服务平台提升金融领域企业价值”
我们的品牌
金融企业最关心什么？
上帝对我效率的评估 J IT（Just in Time）
自己的企业形象
上帝对我质量的评估 亲情体验
区
金融 区 金融专栏
平面广告
• 报纸
–方案之一：利用一些每天出现的栏目，进行冠名宣传及信 息传达
八月十日 星期五 人民币对美元
提醒您
关心银行利率变化 悉心理财
汇率：106：1
–方案之二：利用“金融”专拦，传达宣传企业形象
• 选择 • 享受综合服务
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–方案之三：利用最终涉及金融支付等的热门话题，展开 品牌攻势
顾客
• 优势
–深圳地区客户/消费者对较多了解 –金融行业对有较多了解