专业化医药代表(市场篇)课件
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
如：公司大小，形象、推广预算、营销技 巧、人员激励、分销网络、GMP、客户服务、管 理质量等，以及产品疗效、副作用、方便性、质 量、技术含量、价格、市场占有率等。
精品
机会和威胁
机会（Opportunities）和威胁（Threats）：
基于目前市场现状及将来的预期， 对市场划分，外界市场环境，竞争情 况的分析。
精品
药品销售专家：
这类医药代表受过专业销售技巧的培训， 通过他们的讲解，产品的优势、特点变成 了医生和患者的真正需要，医生在与他们 的合作中发现自己开始喜欢某些品牌的产 品。
精品
专业化医药代表：
这类医药代表在产品知识和销售技巧两 方面都具备专业化的能力，他们擅长运用 市场学的知识开发市场潜力，同时高超的 销售技巧又使医生容易接受产品而不产生 对推销的反感。 许多医药专家把他们称为“专业帮手”
精品
常用战术
面对面拜访 科室推广会 临床试验 区域性学术会议 提示性礼品、样品 各种宣传资料 专业科普文章 患者教育
精品
专业化医药代表的职责 专业化医药代表应知的市场学知识 专业化医药代表的医院客户知识
精品
我们的客户
你能否回答以下的问题： 谁是我们的客户？
精品
医生的处方状态（一）
P1 没承诺 没认知
■处方状态P1的定义：没认知，没承诺 ■处方状态P1的指标与表现： ☆不愿接待公司的医药代表
☆太多的人际关系阻力
☆推辞或直接拒绝 ☆对公司、产品有疑问 ☆有很强的防卫心理、怀疑
精品
医生的处方状态（二）
P2 没认知 有兴趣 P1 没承诺 没认知
■处方状态P2的定义：没认知，有兴趣 ■处方状态P2的指标与表现： ☆对代表介绍的某一点表示出关注与热情
谁是我们重要的客户？ 我们的客户，尤其是那些重 要的客户都是些什么样的人？
精品
谁是我的客户，谁是我的对手？
他们在什么规模的医院，在什么科室，门诊还 是病房？ 他们应该处在什么样的影响地位－－学术上和 地理位置上？ 每周病人量、病人特征，影响病人群的大小， 影响的方式（如写文章、传媒、学术交流等）？ 他们的处方习惯，以及尝试新事物的意愿？ 他们处于竞争对手的首要位置还是次要位置？
精品
医生眼里的不受欢迎的医药代表
抱怨公司 廉价的恭维 见面就谈钱 见面就谈产品 见面就问自己的药用得怎样 向客户诉苦：指标高、费用少 拿领导重视做借口 低三下四，连声道歉
精品
医生眼里的好医药代表
直截了当 不绕弯子 能从从容容公开说明你来的目的
？
你我能做到吗？
精品
医药代表对医生的价值是什么？
专业化医药代表 销售培训
市场基础篇
红惠医药市场部 王文婷
精代表的职责 专业化医药代表应知的市场学知识 专业化医药代表的医院客户知识
精品
我是谁？
精品
\ 医药代表 ？ 卖药的 ＝
固有商 （买卖商）
精品
非固有商 （牵连商）
非固有商的分类
辅助商－
间接以媒介货物交易为目的的营业活动，如 货物运输、仓储、居间、代理、行纪、包装等；
低
什么是市场策略？
策略是实现目标时选择的道路。 市场策略描述你想怎样达到你的市场目 标，包括分析目标市场的需求，怎样使产 品关键的特点和利益与选定的划分市场对 应起来。
精品
什么是市场战术？
战术是确定了策略道路之后选择的交通 工具。 战术将描述你将采取的具体行动或使用 的方法来完成你的策略。
如：高频率的科室会议宣传产品是一种团队销售的战术 夜间拜访时对医生的一对一幻灯演讲是深度拜访的 一种战术。
定义： SWOT分析是一种把各种相关因素结合分 析来鉴别产品的商业机会和制定策略、战 术的一种方法
精品
SWOT分析目的
目的在于寻找发挥优势、抓住机会，同 时淡化劣势影响，设法越过阻碍发展的障 碍的销售策略
精品
优势和弱势
优势（Strengths）和弱势（Weaknesses）：
其分析总是基于目前事实对本身 公司、产品的分析。
精品
思考：我们是哪一类？
专业化医药代表
2％ 8%
药品销售专家
药品讲解员
50% 40%
社交活动专家
精品
反商业贿赂中 我们该怎么办？
精品
反商业贿赂是国家的一项长期活动
2002年－打击假发票 2003年－打击“非典”期间出现的不法商 贩 2004年－打击网络色情 2005年－打击赌博 2006年－打击商业贿赂 2007年－打击职务渎职 2008年－
而是 要让医生认识到它与同类产品的差异
从而 让我们的产品在临床上得到完美的使用
精品
客户群的划分
核心医生（枪手）
处方医生
目标医生
精品
各类医生的定义
什么是目标医生？
什么是处方医生？ －－我们的客户 什么是核心医生？ －－我们的重要客户
精品
你是否能脱口回答以下问题
我一共有多少名处方医生？ 我一共有多少名核心医生？ 这些核心医生的处方量怎样？ 他们帮我达成了多少的销量？ 他们的处方潜力是多少？ 针对他们，我每天都在做什么？ 针对他们，竞争对手在做什么？
精品
能够驱使医生帮助我们的因素
产品的利益： 效果，安全性，副作用，使用方便性 非产品的利益： 临床研究的机会，相关医学信息的更新， 学术交流的机会，以及其它社交活动 价格利益 其它心理上、时间上的利益： 用更少的时间了解新产品，减少顾虑和 担心，更有利于医患沟通
精品
SWOT分析的定义
精品
专业化医药代表的职责 专业化医药代表应知的市场学知识 专业化医药代表的医院客户知识
精品
什么是销售？
销售是信心的传递 销售就是去转变客户 销售不是说实话，而是要说完整的实话
精品
什么是市场？
药品的市场就是患者治疗某种疾病的需求， 这种需求可以是全面的需求，也可以是某 一方面的需求
☆询问一些关于产品或临床应有的问题
☆在听代表介绍时会有意无意地关联到自己的工作 ☆担心风险、转化成本
☆对公司的产品或与公司合作没有经验
精品
医生的处方状态（三）
P3 有认知 有疑问 P2 没认知 有兴趣 P1 没承诺 没认知
■处方状态P3的定义：有认知，有疑问
■处方状态P3的指标与表现：
☆认可代表与公司 ☆有冲突的数据、剂量调整、不良反应等 导致很谨慎地使用公司的产品 ☆拥有成本与关系成本范畴的问题 ☆公司产品的疗效、益处或价值
精品
我需要客户怎么帮我？
专家： 没有很多的病人量，但有相当的影响力 医生（A）： 没有影响力，但有相当的病人量 医生（B）： 没有很多的临床病人，也没有学术影响 力，却拥有重要的临床情况信息
精品
客户为什么会帮我？
“情”
与
“理”
建立一个融洽的沟 通氛围
建立顺畅的客户关系
无论我们跟医生的关系多么近， 永远要记得医生还是医生！
精品
核心医生的筛选标准
潜力，即可能使用我们产品的量 对我们及我们产品的接受程度 对新事物的敏感程度 竞争性大小，竞争对手对他的重视程度
精品
医生的处方行为模式
首选用药
不知道
给医生搭建一个利益阶梯， 将利益转化风险降到最低！
精品
你能否回答
医生为什么处方我们的产品？
医生为什么处方竞争产品？
产品的利益 非产品方面的利益－－有形的、无形的 价格利益 其他心理上、时间上的利益
精品
专业化医药代表的职责
我们代表公司的利益，来寻求这个医 生或这家医院与我们公司之间的合作， 并最终让病人、医院及公司都受益。 我们承担着发现并满足医生及药师临 床用药需求，并为公司赢得利润的双重 任务。
专业化医药代表市场篇ll医药代表在上岗前接受过专业的产品知医药代表在上岗前接受过专业的产品知识培训向医生讲解产品是他们的基本职识培训向医生讲解产品是他们的基本职他们工作中更多的时间是尽可能地将所他们工作中更多的时间是尽可能地将所学到的产品知识如实地转告医生由于这学到的产品知识如实地转告医生由于这种做法象邮递员传递信件一样他们又被种做法象邮递员传递信件一样他们又被称为称为messengermessenger专业化医药代表市场篇ll这类医药代表受过专业销售技巧的培训这类医药代表受过专业销售技巧的培训通过他们的讲解产品的优势特点变成通过他们的讲解产品的优势特点变成了医生和患者的真正需要医生在与他们了医生和患者的真正需要医生在与他们的合作中发现自己开始喜欢某些品牌的产的合作中发现自己开始喜欢某些品牌的产专业化医药代表市场篇10ll这类医药代表在产品知识和销售技巧两这类医药代表在产品知识和销售技巧两方面都具备专业化的能力他们擅长运用方面都具备专业化的能力他们擅长运用市场学的知识开发市场潜力同时高超的市场学的知识开发市场潜力同时高超的销售技巧又使医生容易接受产品而不产生销售技巧又使医生容易接受产品而不产生对推销的反感
如：市场划分－－大小、增长、价格敏感等 外界市场环境－－经济状况、政策导向、 公众态度 竞争情况－－竞争者数量、竞争者营销技 巧、实力等
精品
医院销售的SWOT分析
优势（Strengths） 弱势（Weaknesses）
机会（Opportunities）
威胁（Threat）
精品
请你牢记
我们的工作不是销售一个完美的产品， 不是要证明我们的产品是完美的
药品讲解员
50% 40%
社交活动专家
精品
社交活动专家：
医药代表主要的工作方式几乎就是纯粹 的社交活动。 这类代表的大多数时间用于交际，由于 很少向医生讲解公司及产品信息，客户从 他们那里获得的更多的是个人利益的满足， 并不计较向他们服务的企业是谁。
精品
药品讲解员：
医药代表在上岗前接受过专业的产品知 识培训，向医生讲解产品是他们的基本职 责。 他们工作中更多的时间是尽可能地将所 学到的产品知识如实地转告医生，由于这 种做法象邮递员传递信件一样，他们又被 称为MESSENGER
协作商－
为固有商和辅助商提供商业条件的营业活动， 如融资、信托、承揽、运送、制造、加工、出版、 印刷等；
牵连商－
如辅助商或协作商有牵连关系的营业活动， 如广告宣传、人身与财产保险、旅馆营业、饭店 酒楼、戏院舞厅、旅游服务、娱乐营业、信息咨 询等
精品
医药代表的分型
专业化医药代表
2％ 8%
药品销售专家
精品
医生的处方状态（四）
P4 有认知 有承诺 P3 有认知 有疑问 P2 没认知 有兴趣 P1 没承诺 没认知
■处方状态P4的定义：有认知，有承诺 ■处方状态P4的指标与表现： ☆高水平销量，处方率高，首选用药 ☆乐于参加公司的活动、乐于宣传公司的产品 ☆与其在一起感到愉快，有连续接触点话题 ☆主动处理药物的不良反应
精品
医生的四类处方状态
P1－－没认知、没承诺 P2－－没认知、有兴趣 P3－－有认知、有疑问 P4－－有认知、有承诺
精品
如何改变医生的处方状态？
怎样做才能使医生发生期望的改变？
围绕产品我们要做什么？ 围绕竞争我们要做什么？
影响医生改变的是我们的行为模式 我们的行为模式在临床推广中至关重要
精品
什么是产品定位？
将产品的特点及由此能提供的利益与 划分的目标市场需要相对应的过程
精品
产品定位的方法
你的产品定位
所有产品共有的
你的产品 的特性
重要考虑 因素
竞争产品 的特性
避免
精品
医药产品的市场周期
成熟期 衰退期
成长期
导入期
精品
产品现状分析－BCG矩阵分析
高
市 场 增 长 率
低
高
精品 市场相对占有率
精品
日常中我们常用的工作手段
销售支持行为
产品指导行为
精品
医药代表的行为模式
P3 低指导 高支持 承诺式 劝说式 P2 高指导 高支持
高
销 售 支 持 行 为
满足式 低指导 低支持 P4 低
建立式 高指导 低支持 P1 高
精品 产品指导行为
精品
精品
机会和威胁
机会（Opportunities）和威胁（Threats）：
基于目前市场现状及将来的预期， 对市场划分，外界市场环境，竞争情 况的分析。
精品
药品销售专家：
这类医药代表受过专业销售技巧的培训， 通过他们的讲解，产品的优势、特点变成 了医生和患者的真正需要，医生在与他们 的合作中发现自己开始喜欢某些品牌的产 品。
精品
专业化医药代表：
这类医药代表在产品知识和销售技巧两 方面都具备专业化的能力，他们擅长运用 市场学的知识开发市场潜力，同时高超的 销售技巧又使医生容易接受产品而不产生 对推销的反感。 许多医药专家把他们称为“专业帮手”
精品
常用战术
面对面拜访 科室推广会 临床试验 区域性学术会议 提示性礼品、样品 各种宣传资料 专业科普文章 患者教育
精品
专业化医药代表的职责 专业化医药代表应知的市场学知识 专业化医药代表的医院客户知识
精品
我们的客户
你能否回答以下的问题： 谁是我们的客户？
精品
医生的处方状态（一）
P1 没承诺 没认知
■处方状态P1的定义：没认知，没承诺 ■处方状态P1的指标与表现： ☆不愿接待公司的医药代表
☆太多的人际关系阻力
☆推辞或直接拒绝 ☆对公司、产品有疑问 ☆有很强的防卫心理、怀疑
精品
医生的处方状态（二）
P2 没认知 有兴趣 P1 没承诺 没认知
■处方状态P2的定义：没认知，有兴趣 ■处方状态P2的指标与表现： ☆对代表介绍的某一点表示出关注与热情
谁是我们重要的客户？ 我们的客户，尤其是那些重 要的客户都是些什么样的人？
精品
谁是我的客户，谁是我的对手？
他们在什么规模的医院，在什么科室，门诊还 是病房？ 他们应该处在什么样的影响地位－－学术上和 地理位置上？ 每周病人量、病人特征，影响病人群的大小， 影响的方式（如写文章、传媒、学术交流等）？ 他们的处方习惯，以及尝试新事物的意愿？ 他们处于竞争对手的首要位置还是次要位置？
精品
医生眼里的不受欢迎的医药代表
抱怨公司 廉价的恭维 见面就谈钱 见面就谈产品 见面就问自己的药用得怎样 向客户诉苦：指标高、费用少 拿领导重视做借口 低三下四，连声道歉
精品
医生眼里的好医药代表
直截了当 不绕弯子 能从从容容公开说明你来的目的
？
你我能做到吗？
精品
医药代表对医生的价值是什么？
专业化医药代表 销售培训
市场基础篇
红惠医药市场部 王文婷
精代表的职责 专业化医药代表应知的市场学知识 专业化医药代表的医院客户知识
精品
我是谁？
精品
\ 医药代表 ？ 卖药的 ＝
固有商 （买卖商）
精品
非固有商 （牵连商）
非固有商的分类
辅助商－
间接以媒介货物交易为目的的营业活动，如 货物运输、仓储、居间、代理、行纪、包装等；
低
什么是市场策略？
策略是实现目标时选择的道路。 市场策略描述你想怎样达到你的市场目 标，包括分析目标市场的需求，怎样使产 品关键的特点和利益与选定的划分市场对 应起来。
精品
什么是市场战术？
战术是确定了策略道路之后选择的交通 工具。 战术将描述你将采取的具体行动或使用 的方法来完成你的策略。
如：高频率的科室会议宣传产品是一种团队销售的战术 夜间拜访时对医生的一对一幻灯演讲是深度拜访的 一种战术。
定义： SWOT分析是一种把各种相关因素结合分 析来鉴别产品的商业机会和制定策略、战 术的一种方法
精品
SWOT分析目的
目的在于寻找发挥优势、抓住机会，同 时淡化劣势影响，设法越过阻碍发展的障 碍的销售策略
精品
优势和弱势
优势（Strengths）和弱势（Weaknesses）：
其分析总是基于目前事实对本身 公司、产品的分析。
精品
思考：我们是哪一类？
专业化医药代表
2％ 8%
药品销售专家
药品讲解员
50% 40%
社交活动专家
精品
反商业贿赂中 我们该怎么办？
精品
反商业贿赂是国家的一项长期活动
2002年－打击假发票 2003年－打击“非典”期间出现的不法商 贩 2004年－打击网络色情 2005年－打击赌博 2006年－打击商业贿赂 2007年－打击职务渎职 2008年－
而是 要让医生认识到它与同类产品的差异
从而 让我们的产品在临床上得到完美的使用
精品
客户群的划分
核心医生（枪手）
处方医生
目标医生
精品
各类医生的定义
什么是目标医生？
什么是处方医生？ －－我们的客户 什么是核心医生？ －－我们的重要客户
精品
你是否能脱口回答以下问题
我一共有多少名处方医生？ 我一共有多少名核心医生？ 这些核心医生的处方量怎样？ 他们帮我达成了多少的销量？ 他们的处方潜力是多少？ 针对他们，我每天都在做什么？ 针对他们，竞争对手在做什么？
精品
能够驱使医生帮助我们的因素
产品的利益： 效果，安全性，副作用，使用方便性 非产品的利益： 临床研究的机会，相关医学信息的更新， 学术交流的机会，以及其它社交活动 价格利益 其它心理上、时间上的利益： 用更少的时间了解新产品，减少顾虑和 担心，更有利于医患沟通
精品
SWOT分析的定义
精品
专业化医药代表的职责 专业化医药代表应知的市场学知识 专业化医药代表的医院客户知识
精品
什么是销售？
销售是信心的传递 销售就是去转变客户 销售不是说实话，而是要说完整的实话
精品
什么是市场？
药品的市场就是患者治疗某种疾病的需求， 这种需求可以是全面的需求，也可以是某 一方面的需求
☆询问一些关于产品或临床应有的问题
☆在听代表介绍时会有意无意地关联到自己的工作 ☆担心风险、转化成本
☆对公司的产品或与公司合作没有经验
精品
医生的处方状态（三）
P3 有认知 有疑问 P2 没认知 有兴趣 P1 没承诺 没认知
■处方状态P3的定义：有认知，有疑问
■处方状态P3的指标与表现：
☆认可代表与公司 ☆有冲突的数据、剂量调整、不良反应等 导致很谨慎地使用公司的产品 ☆拥有成本与关系成本范畴的问题 ☆公司产品的疗效、益处或价值
精品
我需要客户怎么帮我？
专家： 没有很多的病人量，但有相当的影响力 医生（A）： 没有影响力，但有相当的病人量 医生（B）： 没有很多的临床病人，也没有学术影响 力，却拥有重要的临床情况信息
精品
客户为什么会帮我？
“情”
与
“理”
建立一个融洽的沟 通氛围
建立顺畅的客户关系
无论我们跟医生的关系多么近， 永远要记得医生还是医生！
精品
核心医生的筛选标准
潜力，即可能使用我们产品的量 对我们及我们产品的接受程度 对新事物的敏感程度 竞争性大小，竞争对手对他的重视程度
精品
医生的处方行为模式
首选用药
不知道
给医生搭建一个利益阶梯， 将利益转化风险降到最低！
精品
你能否回答
医生为什么处方我们的产品？
医生为什么处方竞争产品？
产品的利益 非产品方面的利益－－有形的、无形的 价格利益 其他心理上、时间上的利益
精品
专业化医药代表的职责
我们代表公司的利益，来寻求这个医 生或这家医院与我们公司之间的合作， 并最终让病人、医院及公司都受益。 我们承担着发现并满足医生及药师临 床用药需求，并为公司赢得利润的双重 任务。
专业化医药代表市场篇ll医药代表在上岗前接受过专业的产品知医药代表在上岗前接受过专业的产品知识培训向医生讲解产品是他们的基本职识培训向医生讲解产品是他们的基本职他们工作中更多的时间是尽可能地将所他们工作中更多的时间是尽可能地将所学到的产品知识如实地转告医生由于这学到的产品知识如实地转告医生由于这种做法象邮递员传递信件一样他们又被种做法象邮递员传递信件一样他们又被称为称为messengermessenger专业化医药代表市场篇ll这类医药代表受过专业销售技巧的培训这类医药代表受过专业销售技巧的培训通过他们的讲解产品的优势特点变成通过他们的讲解产品的优势特点变成了医生和患者的真正需要医生在与他们了医生和患者的真正需要医生在与他们的合作中发现自己开始喜欢某些品牌的产的合作中发现自己开始喜欢某些品牌的产专业化医药代表市场篇10ll这类医药代表在产品知识和销售技巧两这类医药代表在产品知识和销售技巧两方面都具备专业化的能力他们擅长运用方面都具备专业化的能力他们擅长运用市场学的知识开发市场潜力同时高超的市场学的知识开发市场潜力同时高超的销售技巧又使医生容易接受产品而不产生销售技巧又使医生容易接受产品而不产生对推销的反感
如：市场划分－－大小、增长、价格敏感等 外界市场环境－－经济状况、政策导向、 公众态度 竞争情况－－竞争者数量、竞争者营销技 巧、实力等
精品
医院销售的SWOT分析
优势（Strengths） 弱势（Weaknesses）
机会（Opportunities）
威胁（Threat）
精品
请你牢记
我们的工作不是销售一个完美的产品， 不是要证明我们的产品是完美的
药品讲解员
50% 40%
社交活动专家
精品
社交活动专家：
医药代表主要的工作方式几乎就是纯粹 的社交活动。 这类代表的大多数时间用于交际，由于 很少向医生讲解公司及产品信息，客户从 他们那里获得的更多的是个人利益的满足， 并不计较向他们服务的企业是谁。
精品
药品讲解员：
医药代表在上岗前接受过专业的产品知 识培训，向医生讲解产品是他们的基本职 责。 他们工作中更多的时间是尽可能地将所 学到的产品知识如实地转告医生，由于这 种做法象邮递员传递信件一样，他们又被 称为MESSENGER
协作商－
为固有商和辅助商提供商业条件的营业活动， 如融资、信托、承揽、运送、制造、加工、出版、 印刷等；
牵连商－
如辅助商或协作商有牵连关系的营业活动， 如广告宣传、人身与财产保险、旅馆营业、饭店 酒楼、戏院舞厅、旅游服务、娱乐营业、信息咨 询等
精品
医药代表的分型
专业化医药代表
2％ 8%
药品销售专家
精品
医生的处方状态（四）
P4 有认知 有承诺 P3 有认知 有疑问 P2 没认知 有兴趣 P1 没承诺 没认知
■处方状态P4的定义：有认知，有承诺 ■处方状态P4的指标与表现： ☆高水平销量，处方率高，首选用药 ☆乐于参加公司的活动、乐于宣传公司的产品 ☆与其在一起感到愉快，有连续接触点话题 ☆主动处理药物的不良反应
精品
医生的四类处方状态
P1－－没认知、没承诺 P2－－没认知、有兴趣 P3－－有认知、有疑问 P4－－有认知、有承诺
精品
如何改变医生的处方状态？
怎样做才能使医生发生期望的改变？
围绕产品我们要做什么？ 围绕竞争我们要做什么？
影响医生改变的是我们的行为模式 我们的行为模式在临床推广中至关重要
精品
什么是产品定位？
将产品的特点及由此能提供的利益与 划分的目标市场需要相对应的过程
精品
产品定位的方法
你的产品定位
所有产品共有的
你的产品 的特性
重要考虑 因素
竞争产品 的特性
避免
精品
医药产品的市场周期
成熟期 衰退期
成长期
导入期
精品
产品现状分析－BCG矩阵分析
高
市 场 增 长 率
低
高
精品 市场相对占有率
精品
日常中我们常用的工作手段
销售支持行为
产品指导行为
精品
医药代表的行为模式
P3 低指导 高支持 承诺式 劝说式 P2 高指导 高支持
高
销 售 支 持 行 为
满足式 低指导 低支持 P4 低
建立式 高指导 低支持 P1 高
精品 产品指导行为
精品