麦当劳的公关危机企业公共危机的应对措施

班级

学号

江西农业大学南昌商学院本科课程论文

（公共关系学）

浅析麦当劳的危机公关

姓名

专业公共事业管理

教师

江西农业大学南昌商学院

二0一三年六月

自20世纪中后期以来，市场竞争日趋激烈，外部环境瞬息万变，企业不可避免地面临着各种危机的挑战。从某种意义上说，市场经济也是一种风险经济。在注重消费者权益和企业形象的现代社会，危机管理日益受到企业的重视。对企业而言，危机一定是负面的吗？其实不然。万博宣伟危机公关危机处理的最高目标，就是将危机的范围缩小，并发掘机会点。因此好好地加以管理，就会转“危”为“机”。无数血的事实告诉我们，对于任何一个企业来说，无论是大企业、小企业，跨国企业还是本土企业，危机都是一种常态而不仅是一个偶然事件。一、危机公共关系概说

危机是组织所遭遇的事先难以预测、产生较大影响的突发事件，是转机与恶化的分水岭，具有关键性和决定性的作用，为了更好地应对危机，“危机公关”便随之产生了。

危机公关有时也称危机管理，是指企业应对危机的有关机制，包括采取的规划决策、事件的动态调整、问题的化解处理及员工的相关培训等活动。危机管理是指组织对所有危机发生因素的预测、分析、化解、防范等而采取的行动。危机公关的目的无非是预防和处理突发事件，一般而言，危机公关具有以下特点：第一，不确定性，大多数突发事件会不期而至，事先预测不到，具体规模以及影响程度都存在很大的意外；第二，高度关注性，在危机事件出现之后，会受到很多人的关注，所有的社会公众对危机事件造成的后果有不同程度的期待，特别媒体也会推波助澜，密切关注事件的进一步发展；第三，时间紧迫性。传播媒介迅猛发展的今天，突发事件一旦爆发，便会很快蔓延，在瞬间产生巨大的负面影响。

近年来，大多数的企业的危机公关做得一塌糊涂，不但没有化险为夷，而且制造了好多闹剧，产生了一系列连锁反应，给企业带来了许多恶劣的负面影响。总之，做好一次成功的危机公关也是一种艺术，其中包含丰富的公关策略和技巧，是一个组织综合实力和整体素质的体现，妥善地处理危机，把危机变为机遇，转化为商机更好地为自己服务是危机公关追求的最高境界。

二、经典危机公关案例回放

企业更容易爆发突发事件，产生危机公关，有关调查显示，目前45.2%的中国企业处于一般危机状态，40.4%处于中度危机状态，14.4%的处于高度危机状态，可见企业面临着危机是一个很普遍的现象。而在中国的洋品牌出事的频率也很

高，近几年呈现了愈演愈烈的态势。特别在每年的315晚会上，央视会曝光一些企业的欺骗、产品质量不合格的行为，使一些知名企业陷入困境，面临诚信危机。好多企业因事后危机公关做得不当而失去了公众的信任，险些面临致命的威胁。而在今年315晚会上曝光的麦当劳以其有效的危机公关技巧，成功地化解了危机，创造了一次非常漂亮的危机公关成功案例，堪称近年来的十分经典的危机公关。

导读：上央视315晚会，对于品牌来说，是一个致命的打击。社会化媒体时代一方面让危机蔓延的范围无边界，其传播速度也更加快速；但同时也给了品牌快速回应，在最短时间回应和弱化危机影响的机会，就看你如何去应用。

以这三个小时的变化为例，从央视315晚会开播到现在三个小时。被曝光的品牌中，麦当劳第一个站出来回应。品牌的官方微博声明被微博和互联网媒体广泛转发，至少从回应速度和态度上，已经获得媒体的响应。这也给麦当劳最大范围免费扩散反映和弱化负面影响的机会。至少，明天各大传统媒体不会是一边倒的负面曝光声音，还会给麦当劳回应一个空间，这就是社交媒体时代的危机管理。麦当劳利用微博快速回应，效果显著。

三、案例评析

麦当劳315晚会曝光的突发事件，是一次对麦当劳公关人员的严峻考验，因为315晚会是中国主流媒体央视主办的，权威性强，影响力大，公众的信任度高，再加上麦当劳是一个在中国占据一定市场，有品牌效应的企业。所以从这些方面讲麦当劳碰到了一个很棘手的危机公关，做成功的话非常困难。然而事实证明，麦当劳取得了突破性的成果，非常巧妙地使得自己对这场危机公关稳操胜券。有几个地方可以很显然地看出麦当劳已经赢得了公众的信任，此次危机并未对其产生多大的负面影响。麦当劳的官方微博在声明态度之后，网友们纷纷留言支持，转发跟帖，而且还发起了信任麦当劳还是信任央视的微博投票，前者遥遥领先，麦当劳的店面里仍然人来人往，络绎不绝。原因有以下几点。

（一）麦当劳的官博回应快，抢占了最快这一关键姿态

麦当劳在央视曝光一小时之后第一时间作出回应，在其官方微博上发表声明，如此及时快速的反应是很罕见的，李开复在后面的评论中也说道：“麦当劳当晚的道歉是很不容易的。”能及时地给公众一个回应本身就是一个进步，由于

其在第一时间以不回避问题的积极态度通过微博公布情况，给公众塑造了“麦当劳是一个有信誉和敢于承担责任的企业”的良好形象，在一定程度上减轻了消费者的混淆视听和来自媒体的压力。

（二）其微博的措辞也恰到好处

一个企业在针对于危机出现后对消费者的态度问题是大家最看重的，在透明化的时代，不能出现问题就闪烁其词，应该有个诚恳的态度，并积极改正，还给消费者一个安全感，始终以不回避责任的正面姿态出现在公众面前。微博内容：@麦当劳：央视“315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。

这个微博，总共四句话，分别代表了四层意思：界定问题-表明态度-改善行动-明确传递对象。

1.界定问题

尽管央视想说的是麦当劳全国都是这个问题，想对麦当劳品牌发出整体的曝光和谴责，但可惜央视这次只是在三里屯店派出卧底偷拍录音，而不是兵分多路。这就给了麦当劳一个非常好的界定问题的机会。所以麦当劳开篇就把三里屯店推上前台，将问题的范围，界定到单店，后面的个别事件也说明了这个关联，这样可以把问题由严重轻松化解；其次，用了“违规操作”这个词，把问题的属性进行了界定，这证明并非麦当劳模式没问题，是操作层的问题，将问题的层级又进行了划定，界限分明。一个三里屯餐厅，一个违规操作，问题界定的可谓清晰！

2.表明态度

麦当劳连续用了多个程度副词：“非常”“立即”“坚决严肃”“以实际行动表示歉意”“深化”“确保”等，这些程度副词都在传递一个信号，最小的事情，麦当劳也是最高的重视和处理意见，这也从辞令上传递出企业的管理责任和对事情的态度，这些都是媒体比较喜欢的程度副词，这是多年经验得出的公关标准词。比起狡辩强上万分。

3.改善行动