贝恩2009中国奢侈品市场调研报告

2008年，中国内地奢侈品市场只占内地消费者 奢侈品消费总额的40%
中国消费者奢侈品消费总额 (2008年，亿 美元)
203 100%
初步分析
境外消费随收入增长而增加
80
境外消费
(包括香港 )
116 60
40
• 可支配收入较高的家庭在境外购买 的奢侈品较多
- 收入较高的家庭（人民币5万元以 上）在境外购买的奢侈品占其消费 总额的60%
相对亚洲市场的成长，奢侈品销售在成熟市场持续走软
全球奢侈品市场（按区域划分）
其他地区 亚太地区
€167B
5%
13%
日本
12%
美洲
32%
€153B
6%
15% 12%
29%
同比增长率 08对比07
-2% +7% +9% -3%
-7%
同比增长率 09预期对比08
-8% +2% +10% -10%
-16%
中国奢侈品市场短期内增长率将保持适中，主要依靠 皮具和化妆品品类的推动
中国奢侈品市场规模，按产品 品类划分 (亿 美元)
100%
86亿美元
其它
女士服装
80
鞋类
珠宝
男士服装
60
箱包
40
化妆品、香水、
个人护理用品
20
腕表
0
中国奢侈品市场
复合年增长率 (08-09F) ~12% ~15% 15-20% 15-20% ~10% ~15% 15-20%
议程
• 中国奢侈品市场概况 • 中国奢侈品市场的主要趋势 • 中国奢侈品市场的关键成功因素
SHA
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This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent.
~20%
~-5%
初步分析
要点
• 经济衰退导致所有品类自2008年第四季度起 遭遇增长下滑，2009年一季度受创最重
• 一些产品品类在经济危机中所遭受的冲击较小
- 女性产品的前景比男性产品乐观 - 腕表已遭遇了来自经济衰退的严重冲击 - 化妆品和香水历来不受经济衰退的影响 - 皮具产品的性价比高于时尚产品，因此弹性较大
资料来源：贝恩分析；专家访谈；分析师报告；公司网站；公司报告；Altagamma数据库；贝恩估计 SHA
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• 中国于2009年二季度起显现了日益强劲的复 苏势头
“2009年第一季度业绩受到的冲击最大……在中 国市场，我们从6月份起感受到了强劲的复苏 势头。” 某奢侈品公司亚洲主席
注：奢侈品中的化妆品仅限高端化妆品 资料来源：专家访谈；案头研究；贝恩分析
SHA
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路易·威登、香奈儿和古驰仍是2009年中国消费者 最想拥有的奢侈品牌
“您最想拥有的三大奢侈品牌是什么？
提及品牌占受访者的比重（09年七月）
50% 40
43%
30 25%
20%
20
18%
10
13%
12%
11%
10%
9%
5%
0
06年排名： 1
2
3
10
5
4
8
6
9
N无/A
注：贝恩调研以对奢侈品牌感兴趣的人群为主，因此希望拥有的品牌非常集中 资料来源：贝恩中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1410）；贝恩2006年中国内地奢侈品消费者调研
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2009年中国奢侈品市场研究
贝恩观点 2009年11月
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议程
• 中国奢侈品市场概况 • 中国奢侈品市场的主要趋势 • 中国奢侈品市场的关键成功因素
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消费者倾向于购买各品类的前3大品牌的产品
“2009年，对各品类产品而言，您最倾向于购买的前三大品牌分别是什么？”
1
2
3
腕表
化妆品、香水和 个人护理用品
箱包
男士服装
珠宝
鞋类
女士服装
资料来源：贝恩中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1410）
SHA
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理由
0 2008
理由
“听说路易·威登的包袋今天降价2-7%。尽管价格仍然高于香港门 店的价格，但价差正在不断缩小……这么小的价格差异没必要等 到去香港的时候才出手。”
1 国内购买呈上升趋势，但境外购买仍是奢侈品消费 的主流
冲动消费和售后服务推动国内购买的增加
价格较低、选择更广是在境外购买的主要原因
“以价值而言，您在境外购买多少比重的奢侈品？在中国境内购买 多少比重？为什么会选择在中国境内购买？”
100% 80 60
境外
其它 购物体验更好 有望成为VIP客户
尺码更合适
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各品类中前5大品牌约占一半的市场份额；腕表和 化妆品品类的市场规模最大
中国奢侈品市场 (2008年，亿 美元)
20
21
100%
初步分析
市场总额86亿美元
10
9
6 54
11
80
其它
60
40
20
0
腕表
各品类前五大品牌按 英文字母顺序排列
化妆品
箱包
男士服装 珠宝 鞋类 女士 服装
其它
注：市场价值为零售销售额；“其它”品类包括餐具/镀银器皿、文具、墨镜、配饰和其它利基奢侈品；“箱包”品类包括钱包等小件产品；品牌按字母顺序排序（英文名称）
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“您在哪里购买奢侈品？（如在中国内地以外地区购买）您为何选 择在境外购买？”
100%
其它
内地没有折扣店
其它国家
购物体验更好
80
境外差旅频繁
60
港澳台
新品更多
高盛认为 2005年国内 40 消费占20%
20
中国内地
售后服务方便
不愿等到境外 旅游时再购买
40
20
中国内地
产品选择更广 价格较低
0 2008
中国奢侈品市场呈现四大重要趋势
1
国内购买呈上升趋势 （相比境外购买）
2
奢侈品牌在二/三线城 市的鏖战愈演愈烈
3
互联网作为奢侈品营销 渠道的重要性增强，但 仍不是重要的销售平台
4
礼品馈赠消费仍是中国 奢侈品市场上的一个重
要细分
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2009年中国内地奢侈品市场的增长将主要来自于 新增消费者
中国奢侈品市场 (亿 美元)
初步分析
100
9.6
B
“中国的新兴中产阶级希望提高生活
96
品质…… 这是中国奢侈品销售增长
的主要驱动因素之一。”
现有消费者 新增
研究分析师
90
消费者
86
0.48
A
“我们在无锡的首家门店取得了巨大 的成功；我们对这里极强的消费力
欧洲
38%
38%
-1%
-8%
2008
2009预期
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- 收入较低的家庭（人民币500014,999万元）在境外购买的奢侈品 只占其消费总额的40%
20
国内消费 86
研究重点
Fra Baidu bibliotek
“这一点并不出乎意料，因为收入较高的家 庭境外游的机会更多。”
某奢侈品牌销售经理
0
注：*贝恩分析不涉及服务、酒店、餐厅、酒类、奢侈汽车和游艇/私人飞机 资料来源：贝恩中国内地奢侈品消费者调研 (样本数量=1,410)；Euromonitor
和品牌意识感到非常惊讶。”
某奢侈品牌门店经理
80
70 2008
2009
“我最近加了工资，我在考虑买我的 第一件奢侈品庆祝一下。”
潜在奢侈品消费者
资料来源：贝恩中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1410）；专家访谈；分析师报告；公司报告；Altagamma 数据库；案头研究；贝恩分析
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