项目定位案例
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我们分别从两个方面选取可比案例
➢政府旁物业案例——与本项目位置相似，规模相 当的楼盘 ➢市场转型领导者案例——在市场结构变化的节点， 出现代表性楼盘，引领市场，改变市场结构，刷 新以前的标准，创造新的评价标准。
可借鉴案例分析
政府旁物业案例
**华城
**代理
**花园 **国际 御景台 **龙庭
**代理 **代理 —— ——
以商业内街形式增加商业面积 通过增加商业面积来增加利润
对策二：明确项目的核心竞争力
**城区项目的核心竞争力 本项目的核心竞争力
对策二：明确项目的核心竞争力
住宅的发展过程
社区
项目所处 发展阶段
宿舍 90年代之前 单位分配 户型统一
商品房
90年代开始
市场交易与 福利、微利 等形式
户型单一
住宅小区
90年代末
项目概况（占地4.26万㎡/容积率3.99）
**市政府
国土局住宅
在建的丽晶国际都会广场
市政绿化空地 东西干道人民路
景观大道凤城大桥 在建或已建高档住宅小区
项目外部资源1——**市政府
典型的政府后花园
项目外部资源2——景观中轴/东西干道
**市政府
凤城大桥 景观中轴线
人民路 东西主干道
项目外部资源3——丽晶国际都会广场
否则
很难在同质化市场中脱颖而出！
目标。 分析。 问题。 对策。
对策一：在高容积率下怎样赢利
4的容积率，建筑成本到底有多高？
发展商有较强的成本控制能力
本项目具备一 定利润空间
衍生问题：在4的容积率下，怎样最大限度提升项 目利润空间？
对策一：在高容积率下怎样赢利
容积率不变前提下：提升利润空间 调整住宅和商业面积
市场交易
户型变化 (厅、卫、 阳台、朝向)
出现初级水 平物业管理
主题小区
市场交易
出现社区商 业、幼儿园 等配套
封闭式管理 物业管理强 调安全感和 尊崇感
市场交易
会所配套
户型创新
封闭式管理 人性化服务
社区中心园 林景观
重视居住文 化
对策二：明确项目的核心竞争力
我们通过寻找相似的市场成功案例，希望找出可 借鉴的具体举措。
销售持续增长
**地产对于本项目目标的理解
合理的利润率
高销售速度 品牌效应
较低的开发风险 合理的业态组合 理想的销售价格 合理的销售周期 持续稳定的销售速度 通过良好的市场表现体现品牌
在未来两年的**市房地产市场中造就非凡的影响力
目标 分析
市场回顾
**房地产市场特征
➢整体市场处于启动阶段，在这一阶段属于高速发展 期，住宅需求属于增量型，需求旺盛。 ➢新城区是未来发展的核心，消费者置业首选区域 ➢房地产市场同质化严重，但已呈现细分市场趋势 ➢江景楼盘是目前市场上中高档楼盘的代表
购物中心广场聚集人气； 地处项目南面，部分江景资源可利用； 五星级酒店对周边物业档次提升有一定支撑。
项目SWOT分析
本项目VS江景楼盘
优势（S）： ◇ 项目紧邻市政府，核心 区位，交通便利 ◇ 紧邻未来景观中轴和东 西主干道，昭示性极强 ◇ 开发商自有施工队，建 筑成本控制力强
机会（O）： ◇ 当地市房地产场不成 熟，项目可塑性强 ◇ 城区规划发展的核心 区位
本项目
容积率
2.02
1.0 约2.4 1.5～2.5
4
价格（元/㎡） 2700 2300 2100
建筑业态 小高层为主，
一栋高层 别墅、多层
小高层
1500 ～ 2500 多层、小高层
？？？
高层为主
高建筑成本VS价格上限
高容积率意味着高成本，高成本需要高价格的支撑， 目前的市场价格能否保证项目顺利赢利？
房地产项目定位的原则 符合城市规划
协调发展 效益最大化
原则
符合市场需求
与企业发展战略相一致
房地产项目定位的流程与基本内容
• 项目定位的基本流程
• 市场调查→ 分析土地条件→ 分析和确定客户群→ 产 品定位→ 租售价格定位→ 成本和费用测算→ 预测租 售收入和租售进度→ 经济评价→ 确定最后方案
• 项目定位的主要内容
房地产项目定位的含义
• 是指在房地相关法律法规和城市规划的指 导下，根据宏观发展背景，项目地段价值 以及市场空间判断，结合项目自身特有的 其他制约因素，找到适合于项目的客户群 体，并在客户群体消费特征的基础上，进 一步进行产品市场定位的过程。
房地产项目定位的原则
• 符合城市规划的原则 • 协调发展的原则 • 符合市场需求的原则 • 效益最大化的原则 • 与企业发展战略相一致的原则
劣势（W）： ◇ 缺乏江景资源 ◇ 容积率高 ◇ 规模较小
威胁（T）： ◇**市区江景线长，土 地资源不稀缺，未来 竞争不明朗 ◇发展商初次在**开发 房地产，品牌尚未建 立
目标 分析 问题
问题一： 本项目4的容积率意味着什么？
市场现状
区位
名称
主要竞 争对手
金碧湾
金海湾豪庭 丽清花园二期
其它楼盘
问题二： 我们的核心竞争力是什么？
市场现状
江景楼盘： ➢江景资源 ➢大社区规模 ➢低容积率
本项目： ➢部分江景资源 ➢相对规模小 ➢4的容积率
本项目不具备江景等自然资源跟其他中高档楼盘竞争， 那么项目的核心竞争力在哪里？
所以，我们必须要解决的
• 在高容积率下怎样赢利 • 明确项目的核心竞争力，选取正确 有效的竞争策略
市场转型领导者案例
***世家
**代理
***花园 ***花园
—— ——
—— —— —Βιβλιοθήκη Baidu ——
1 锦冠华城 ——横岗镇政府旁
带阳光花房、双梯四户
户园型；设个计性；装附 修送套入餐户选花择；產品
形象鲜明的现代建筑风 格；大阳台、凸窗、落 地窗设计；容积率1.6
形象
“横岗楼王”—— 规模最大，规划设 计最好、配套最齐 全
确立开发理念 明确用途功能 筛选目标客户 进行项目初步设计 测算租售价格 确定方案
房地产项目定位的方法
房地产项目定位的方法
市场调研法 头脑风暴法
经验分析法
其他方法
****项目定位报告
地处**新城区 总占地4.26万㎡ 总建面17万㎡
目标
目 标 沟 通
迅速回笼资金
合理的利润率
我们的开发目标是什么？ 品牌与知名度
附加值
配套：幼儿园、 会所；
园林：夏威夷风 格、水景主题；
投资客、工薪
客户
白领、私企业 主、生意人、
公务员、附近
村民、私企业
主、中高层管
理者
规划：整体形象 突出
价格
均价3300元/平 米
渠道 内部营销；口碑营
销；活动营销
2 大世纪花园 ——布吉镇政府旁
中户型为主，多种户型
兼顾，并设计特色产品 產品
➢政府旁物业案例——与本项目位置相似，规模相 当的楼盘 ➢市场转型领导者案例——在市场结构变化的节点， 出现代表性楼盘，引领市场，改变市场结构，刷 新以前的标准，创造新的评价标准。
可借鉴案例分析
政府旁物业案例
**华城
**代理
**花园 **国际 御景台 **龙庭
**代理 **代理 —— ——
以商业内街形式增加商业面积 通过增加商业面积来增加利润
对策二：明确项目的核心竞争力
**城区项目的核心竞争力 本项目的核心竞争力
对策二：明确项目的核心竞争力
住宅的发展过程
社区
项目所处 发展阶段
宿舍 90年代之前 单位分配 户型统一
商品房
90年代开始
市场交易与 福利、微利 等形式
户型单一
住宅小区
90年代末
项目概况（占地4.26万㎡/容积率3.99）
**市政府
国土局住宅
在建的丽晶国际都会广场
市政绿化空地 东西干道人民路
景观大道凤城大桥 在建或已建高档住宅小区
项目外部资源1——**市政府
典型的政府后花园
项目外部资源2——景观中轴/东西干道
**市政府
凤城大桥 景观中轴线
人民路 东西主干道
项目外部资源3——丽晶国际都会广场
否则
很难在同质化市场中脱颖而出！
目标。 分析。 问题。 对策。
对策一：在高容积率下怎样赢利
4的容积率，建筑成本到底有多高？
发展商有较强的成本控制能力
本项目具备一 定利润空间
衍生问题：在4的容积率下，怎样最大限度提升项 目利润空间？
对策一：在高容积率下怎样赢利
容积率不变前提下：提升利润空间 调整住宅和商业面积
市场交易
户型变化 (厅、卫、 阳台、朝向)
出现初级水 平物业管理
主题小区
市场交易
出现社区商 业、幼儿园 等配套
封闭式管理 物业管理强 调安全感和 尊崇感
市场交易
会所配套
户型创新
封闭式管理 人性化服务
社区中心园 林景观
重视居住文 化
对策二：明确项目的核心竞争力
我们通过寻找相似的市场成功案例，希望找出可 借鉴的具体举措。
销售持续增长
**地产对于本项目目标的理解
合理的利润率
高销售速度 品牌效应
较低的开发风险 合理的业态组合 理想的销售价格 合理的销售周期 持续稳定的销售速度 通过良好的市场表现体现品牌
在未来两年的**市房地产市场中造就非凡的影响力
目标 分析
市场回顾
**房地产市场特征
➢整体市场处于启动阶段，在这一阶段属于高速发展 期，住宅需求属于增量型，需求旺盛。 ➢新城区是未来发展的核心，消费者置业首选区域 ➢房地产市场同质化严重，但已呈现细分市场趋势 ➢江景楼盘是目前市场上中高档楼盘的代表
购物中心广场聚集人气； 地处项目南面，部分江景资源可利用； 五星级酒店对周边物业档次提升有一定支撑。
项目SWOT分析
本项目VS江景楼盘
优势（S）： ◇ 项目紧邻市政府，核心 区位，交通便利 ◇ 紧邻未来景观中轴和东 西主干道，昭示性极强 ◇ 开发商自有施工队，建 筑成本控制力强
机会（O）： ◇ 当地市房地产场不成 熟，项目可塑性强 ◇ 城区规划发展的核心 区位
本项目
容积率
2.02
1.0 约2.4 1.5～2.5
4
价格（元/㎡） 2700 2300 2100
建筑业态 小高层为主，
一栋高层 别墅、多层
小高层
1500 ～ 2500 多层、小高层
？？？
高层为主
高建筑成本VS价格上限
高容积率意味着高成本，高成本需要高价格的支撑， 目前的市场价格能否保证项目顺利赢利？
房地产项目定位的原则 符合城市规划
协调发展 效益最大化
原则
符合市场需求
与企业发展战略相一致
房地产项目定位的流程与基本内容
• 项目定位的基本流程
• 市场调查→ 分析土地条件→ 分析和确定客户群→ 产 品定位→ 租售价格定位→ 成本和费用测算→ 预测租 售收入和租售进度→ 经济评价→ 确定最后方案
• 项目定位的主要内容
房地产项目定位的含义
• 是指在房地相关法律法规和城市规划的指 导下，根据宏观发展背景，项目地段价值 以及市场空间判断，结合项目自身特有的 其他制约因素，找到适合于项目的客户群 体，并在客户群体消费特征的基础上，进 一步进行产品市场定位的过程。
房地产项目定位的原则
• 符合城市规划的原则 • 协调发展的原则 • 符合市场需求的原则 • 效益最大化的原则 • 与企业发展战略相一致的原则
劣势（W）： ◇ 缺乏江景资源 ◇ 容积率高 ◇ 规模较小
威胁（T）： ◇**市区江景线长，土 地资源不稀缺，未来 竞争不明朗 ◇发展商初次在**开发 房地产，品牌尚未建 立
目标 分析 问题
问题一： 本项目4的容积率意味着什么？
市场现状
区位
名称
主要竞 争对手
金碧湾
金海湾豪庭 丽清花园二期
其它楼盘
问题二： 我们的核心竞争力是什么？
市场现状
江景楼盘： ➢江景资源 ➢大社区规模 ➢低容积率
本项目： ➢部分江景资源 ➢相对规模小 ➢4的容积率
本项目不具备江景等自然资源跟其他中高档楼盘竞争， 那么项目的核心竞争力在哪里？
所以，我们必须要解决的
• 在高容积率下怎样赢利 • 明确项目的核心竞争力，选取正确 有效的竞争策略
市场转型领导者案例
***世家
**代理
***花园 ***花园
—— ——
—— —— —Βιβλιοθήκη Baidu ——
1 锦冠华城 ——横岗镇政府旁
带阳光花房、双梯四户
户园型；设个计性；装附 修送套入餐户选花择；產品
形象鲜明的现代建筑风 格；大阳台、凸窗、落 地窗设计；容积率1.6
形象
“横岗楼王”—— 规模最大，规划设 计最好、配套最齐 全
确立开发理念 明确用途功能 筛选目标客户 进行项目初步设计 测算租售价格 确定方案
房地产项目定位的方法
房地产项目定位的方法
市场调研法 头脑风暴法
经验分析法
其他方法
****项目定位报告
地处**新城区 总占地4.26万㎡ 总建面17万㎡
目标
目 标 沟 通
迅速回笼资金
合理的利润率
我们的开发目标是什么？ 品牌与知名度
附加值
配套：幼儿园、 会所；
园林：夏威夷风 格、水景主题；
投资客、工薪
客户
白领、私企业 主、生意人、
公务员、附近
村民、私企业
主、中高层管
理者
规划：整体形象 突出
价格
均价3300元/平 米
渠道 内部营销；口碑营
销；活动营销
2 大世纪花园 ——布吉镇政府旁
中户型为主，多种户型
兼顾，并设计特色产品 產品