从“名人代言”到“书模海选”——图书形象代言人现象浅析 金强 白贵 出版发行研究 2008年第六期

从“名人代言”到“书模海选”

——图书形象代言人现象浅析

●金强白贵

“最近，某出版社出版了一套名为《通读经典》的丛书，为了吸引眼球，他们决定由网友

来选一位丛书的代言人。在12位候选者中，郭敬明的名字非常惹

眼。各项接洽已经在进行之中，如果郭敬明得票数最多，而双方又

能达成一致，那他就是亚里士多德的代言人。”①

另有李冰冰、徐静蕾等关于此系列图书代言的批评网文。据悉，

北京出版社计划出版的《通读经典》系列丛书，收录了《社会契约

论》、《物种起源》等20部哲学经典。该出版社通过网络进行网友投票，12位网络评选候选人不仅包括了于丹、易中天等明星学者，还有陈鲁豫、曾子墨、杨澜等所谓知性女性，郭敬明也在此列。

出版社热衷寻找形象代言人，无非是想从名人效应中分得一杯羹，最终的目的还是想通过名人效应，迅速提高自身的知名度，继而达到开启市场、引爆销售的目的。出版社延请名人代言，其目的性的积极意义是显而易见的，但如果操作不好，往往会哗众取宠、适得其反。

下面简要梳理一下中国图书形象代言人所走过的路程。

名人代言开先河

中国书业界引入代言人，最早可以溯源到中央电视台的节目主持人姜丰，2001年在昆明举行的第12届全国书市上，中国文联出版社聘请中央电视台《文化视点》节目主持人姜丰作为形象代言人，并推出她的《玫瑰心》和《相爱到分手》两本新书。名人出任形象代言人这在出版界还是第一次，以形象代言人来发动出版宣传攻势这一创意也成为本年度出版界形象宣传与包装策划的新的风景线。

2002年4月，毕业于上海大学的24岁女孩陈雨苗出任东方出版中心出版的《管理夜

话：问题管理的模式与案例》一书的形象代言人。

2003年7月，郑州大学出版社聘请湖南卫视“快乐大

本营”的节目主持人何炅作为该社推出的品牌图书“魔法英语系列丛书”形象代言人，成为我国影视红人代言图书的首例；（见图二）9月，央视节目主持人、著名演员王刚出任甘肃文化出版社、北京新腾文化技术发展公司的“墨香斋藏书”的形象大使。

2004年10月，中国青年出版社与韩国第五BOOKS 出版杜合作联合投资500万，聘请韩国当红女明星张娜拉和神话组合的成员之一淳津担当图书形象代言人，推出

首例单本图书电视广告，而且首次在全国53家电视台滚动播出，打造韩国图书《爱的语法》。（见图三）

2004年北京图书订货会上,大连理工大学出版社和其他5家出版社同时推出“一口气英语”教材,大连理工出版社请明星侯耀华担任该教材形象大使。

2004年5月，第十四届桂林书市上“爱水形象大师”张信哲为《水知道答案2》即《每一滴水都有一颗心》代言并写序，

2004年8月，内蒙古远方出版社出版的英语教辅丛

书《黑马英语》，相中羽泉组合为其品牌做代言人。（见图

四）

2005年1月，“清华神厨”张立勇在北京参加自考

图书签名赠书活动及媒体见面会，在清华大学食堂打工8年、自学成才、被誉为“清华神厨”的张立勇成为新出版的《高等教育自学考试3导丛书》的形象代言人。同样在1月，航空工业出版社推出了一套被誉为“自考人的红宝书”的《高等教育自学考试3导丛书》，出版方请来了获得“中国青年学习奖”全国十大杰出青年称号的张立勇作其形象代言人。

2006年4月，“明日新潮时尚视觉”系列丛书由江苏美术出版社出版，其中的《玩物》由余文乐代言，介绍了最时尚的男人休闲娱乐用品……图书形象代言人无数，一时间书市代

言竞风流！

图书形象代言人，顾名思义就是书业企业为了提高其自身的知名度或是为了打造某一出版图书的知名度而聘请的形象人员。出版单位利用形象代言人的名人效应，在为自身形象做积累的同时，最终的目的是想通过名人效应，迅速提高自身（出版单位或者新书）的知名度，继而达到开拓市场、促进销售的目的。

相对于传统的图书宣传套路而言，名人图书代言的宣传优势已经显现出来。主要表现在以下三个方面：

第一，扩大出版单位的知名度，树立出版单位的品牌形象。形象代言人本身就有很高的知名度，利用其社会影响力快速地传播企业文化、理念和产品。同类选题内容的图书，读者肯定会选择品牌形象好和声誉高的出版社。而消费者已普遍认同通过广告来树立品牌形象的做法。品牌能够为出版单位创造大量的附加值，因此树立品牌形象，使品牌产生综合效益，是出版单位不得不重视的宣传策略。

第二，利用形象代言人的晕轮效应，让读者产生美好联想。形象代言人是人们信赖的人，其一言一行都会对其追求者产生巨大影响，人们会很自然地把代言人的个人形象和出版单位和图书品牌联系起来，从而对代言出版单位和图书产生信赖感和满足感。姜丰在接受采访时说：“形象大使是一种非人格化的东西，但却能给人以亲切的一面，易于读者接受。”②第三，发挥舆论导向的作用，加速宣传内容的传播。图书宣传通过各种传播媒介向外界传播，形象代言人在传播过程中承担着导向的作用，促使受众向着宣传者的预期宣传目标靠近。

从魔法英语到一口气英语再到黑马英语，英语学习类图书一直是开发形象代言人的主要阵地。教育类图书市场稳定，开展名人图书代言的风险相对较小，而一般的大众图书市场则很效仿此类代言模式，但大众图书市场也随之有了新的运作思路。另外，从眼下形象代言人的身份来看，大多是演艺明星，他们虽个别标举义务代言，但对于平时较少与之打交道出版社来说，花费不低于明星出场费的数额来打理好活动也成为必须。代言费用过高仍是一些出版社的形象代言人夭折或者说名存实亡的一个主要原因。

“书模”——图书形象代言人的嬗变

“书模”即“图书模特”，该词的出现及具体操作，较早出现于日本，可以看作是日本振兴其出版业低迷现象的一个非常举措，是在“图文一体化”大趋势和图书受众市场的细分的背景下应运而生的。目前，这一举措已经渐渐脱离开图书形象代言的功能，而发生一定程度的畸变。主要表现在：代言人由一到多，加入歌乐舞、声光电等多种表演元素和形式，形式从平面走向立体，从静态形象展现向动态多媒体互动交融转变。

下面来看一下近三年的书模秀场活动。

2005年5月18日，天津第十五届全国书市上，重庆出版集

团为其名为《冰与火之歌》的奇幻小说造势，请书模表演书中的

部分情节，同时搭配音乐，营造奇幻文学色彩，这是在全国书市

上邀请书模表演的首创。一试之下，收效良好，演出结束后就有

不少出版社上门订货