略高品牌观点：品类定位,抢占消费者心智

• 营销竞争的实质是品类的竞争。清扬洗发水的成功，正是由于创立了 “男士洗发水”这一新的细分品类并使自己成为这个品类的第一。
14
启示二：每个品类都会分化成两个或更多个品类
• 品类分化在各个品类中时有发生，以啤酒行业为例，由最初的普通啤酒， 后来分化出淡啤、清啤、纯生、无醇、黑啤等多个品类；再如瓶装茶饮料， 最初是绿茶，后来分化出冰红茶、冰绿茶、红茶、乌龙茶、茉莉花茶；电 视分化成CTR、液晶、等离子等品类。。。
持续诉求 慎重延展
全面占领品类诉求是通过占领消费者心智来实现的。
23
如何进行品类定位？（慎重延展）
细分品类
在产品占据细分品类后，需要更慎重的守卫细分品类的第一地 位，具体则可总结为持续诉求与慎重延展。
占领心智
持续诉求强调诉求的延续性。蒙牛一直在强调自己是”来自内 蒙古的最好的奶“、王老吉一直在强调”预防上火“。
9
从消费者心智层面理解品牌。
完整意义的品牌应该包含两个部分：
品类（心智中的格子）+品牌名（心智中格子中的品牌）
• 品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建， 例如品牌海飞丝和去头屑的品类锁定在一起、品牌奔驰和称为进口 豪华轿车的品类锁定在一起，品牌就开始诞生。
10
纵观全球十大最有价值品牌。
12
品类定位理论
• 真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字或者 符号。在消费者心智中发生关键作用的是品类而非品牌， 品牌的意义在于表达品类。
品类定位理论带给我们哪些启示？
13
启示一：营销竞争的实质是品类的竞争
• 假设市场竞争的实质是品牌竞争，那么将产生一种现实当中不存在 的现象：消费者将只会购买形象上佳、实力强大的品牌所代表的产 品，通用、海尔这样首先建立起来的品牌将成为赢家通吃的恐龙品 牌，新品牌将完全没有机会。而现实中的情况，显然不是这样。新 的品牌不断涌现，成为商业界的新领袖，反而通过延伸的方式进入 新的领域的老品牌基本没有什么竞争力。
拉芳？好迪？。。。
消费者 决策 哪种类别能够满足我的需求？那就购买它！
4
发现了什么？
•当我们问起王女士您要购买什么洗发水时，她会 告诉我们她要购买海飞丝或是飘柔； •但在实际的购买决策中，她往往是先考虑的是购 买去屑的还是柔顺的。
•消费者在购买决策的过程中往往先界定何种品类。正如当消
费者想购买一罐饮料的时候，首先会面临绿茶、可乐或者纯净水等不同 品类的选择。
•（为何选择海飞丝？）因为它是去头屑洗发水里的第一品牌。
•（为何不选好迪？）我不知道“大家好才是真的好”能够带给我什么。
成功的洗发水品牌与不成功的洗发水品牌究竟相差在哪里？
海飞丝-去头屑 潘婷-发根到发梢的滋养 飘柔-使头发光滑柔顺 沙宣-调节水分，长久保湿 拉芳-爱生活，爱拉芳 名人-献给天下有情人 丽涛-美丽生活有丽涛 飞歌-飞跃无限，我有飞歌
• 米勒的发现为我们了解消费者如何认知品牌以及品牌究竟如何作用 于消费者的购买行为，提供了答案。 • 打个比方，消费者的心智如同邮局中的归类箱，邮件递送人路径的 每个名字都有一个“格子”。每个“邮件”都根据“信”上的名字 被放入“格子”中。如无适合“邮件”的“格子”，“信”就被归 到无法送达的一堆信中。品牌也是一样，心智中每个品类都有一个 格子。如格子的名字为“去头屑”，那么这个格子属于海飞丝品牌。
可口可乐 微软 IBM GE 英特尔 诺基亚 迪斯尼 麦当劳 丰田汽车 万宝路 因开创并主导可乐品类而长期名列最有价值排行榜第一。 因长期聚焦于软件领域而主导软件品类。 第一个进入消费者心智的主机电脑品牌。 爱迪生发明了电灯之后始创的品牌。 第一个进入心智并主导处理器品类。 通过长期聚焦而战胜摩托罗拉成为主导手机品类的品牌。 开创并主导卡通童话主题儿童乐园品类的品牌。 开创并主导汉堡快餐连锁品类的品牌。 高品质日本轿车品类的代表。 开创并主导男子汉（男性滤嘴）香烟品类的品牌。
• 那么，如何基于消费者心智打造品牌？这是本案将要研究的问题。
2
举个例子来研究吧！
•王女士需要购买一瓶洗发水 •她购买过程中的心路历程是怎样的？
3
消费者的购买心智。
某一方面吸引我满足 我需求的新品？
选国外大牌？ 去屑的？ 滋养的？ 草本的？ 柔顺的？ 保湿的？
海飞丝
潘婷
伊卡璐
飘柔
沙宣 还是选国货？
……
这些品牌战略性的共征是：主导某一品类，成为消费者心智中某一品类 的代表。
11
成功品牌的战略性共征——品类的代表
• 经过之上研究，我们可以这么阐述——
企业不是在打造品牌，而是利用细分创建品类， 而新品类的成长与扩张让品牌得以发展。
• 流行明星代言和巨额广告投放并不是打造可口可乐品牌的关键，关键 在于可口可乐创造了一个叫做可乐的品类，并成为这个品类的主导。
20
放眼开去，遵循品类定位理论成功的品牌不胜枚举。
• 当汇源成为高浓度果汁的第一品牌之后，鲜橙多开创了低浓度果汁 品类，并成为该品类第一；酷儿开创了儿童低浓度果汁品类，并成 为第一；美汁源开创了果肉果汁品类，并成为第一。。 • 金龙鱼代表调和油品类，鲁花代表花生油，多力代表葵花子油。。 • 王老吉开创广式凉茶饮料，并取得成功。。 • 不胜枚举的案例再次证明品类定位理论的可操作性。那么在现实中如何 应用此理论进行有效的产品定位？
• 对于企业而言，找出市场需求，引领品类分化，使自身产品成 为一个新的品类并占据第一，是走向成功的方式之一。
15
启示三：品牌代表特定品类，企业则可以生产不同品类。
• 品牌有企业品牌和产品品牌之分吗？企业就是企业，品牌就是品牌， 企业代表法人实体，品牌代表品类。在市场竞争初级阶段，产品质量 普遍不稳定，企业的实力和形象有助于消费者建立信心。随着市场竞 争日渐激烈，法规日益成熟完善，企业的背书作用日益减弱，品牌逐 渐成为市场竞争的主体，企业转而居于幕后。
Leabharlann Baidu
慎重延展
四：根据地理位置进行细分 。由于气候的不同，消费者使用洗 发水的频率不同，是否能诉求每天洗头也不伤发的洗发水？
22
如何进行品类定位？（传播占位）
细分品类
通过品类细分，能够给消费者一个购买的理由，但此时需要进 一步占领消费者心智，使自己成为此品类消费者心智中的第一。
王老吉在定位“预防上火的广式凉茶”后便销量增长迅速。此 时大举投放央视广告，从而第一时间占领消费者心智，成就了 占领心智 现在的地位。 喜之郎并非国内第一个果冻品牌，但经过大量的广告投放成为 了消费者心智中的果冻第一品牌。
5
进一步思索。
• 当消费者确定购买某一品类的时候，往往说出的是代表此品类的品牌。 人们极少使用品类名来描述自己的选择，如当问消费者喜欢何种类型 的轿车时，他们很少回答：“欧洲豪华车”，而会回答“奔驰或宝 马”。
要买什么车？ 或者
•消费者这种表达模式让企业和营销人员产生了错觉：认为消费者关注的 是品牌，是品牌因素推动了消费者的指名购买，所以应该大力宣传和推 广品牌。却忽略消费者购买决策中对品类的选择过程。
• 混淆企业和品牌的区别，容易导致两种误区产生：其一，无法准确 把握市场竞争的基本单位是品类（品牌作为表现）这一实质，而步 入打造“企业品牌”的误区，例如打造“仁和药业”“白沙集团” 等企业品牌，莫不如此。其二，盲目延伸品牌，采用所谓的“大品 牌战略”，例如TCL集团、海尔集团等企业，导致品牌稀释，竞争力 丧失。
16
启示四：品牌与品类共存亡
• 随着社会环境的发展变迁，品类会产生自然起落，并直接影响品牌的 起落。浓香一度是白酒行业风靡的香型，酱香风格的茅台也应时推出 多个浓香品牌，但都以失败而告终，而这种失败最终让茅台品牌没有 向浓香大力发展，而是继续停留在酱香领域，这成为茅台发展历史中 最为关键的一个转折点。与茅台的做法相反，同样是老八大名酒之一 的中国董酒舍弃了“董香”的特色，推出“浓香”、“酱香”董酒， 结果销售下滑，落到最后破产。
• 从预期客户进行品类选购思考的角度出发，观察预期客户心 智中的空档所在，并且占有它。
21
如何进行品类定位？（选择位置）
从目标人群需求着手，细分品类，并结合自身特点，制定品类 细分品类 诉求。如洗发水行业便可用下面的思维进行进一步细分。 一、消费者性别进行细分。之前便有万宝路香烟男性化定位的 成功，现在的清扬也再次取得成功 ； 二、年龄的细分。消费者的年龄是进行市场细分的一个重要依 占领心智 据，因为对一般的产品而言，消费者的需求和购买量随年龄的 不同而不同。 三：根据消费者追求的利益进行细分。所谓消费者追求的利益， 就是消费者希望商品给他带来的好处。根据消费者从产品中追 求的不同利益来划分消费群体，是一种极为有效的细分方法。 持续诉求 如风影“去屑不伤发”。
• 通过对品类定位的研究，结论可总结为----在进行品类 定位时，从预期客户的品类需求角度出发，观察预期客 户心智中的空档所在，进行品类独占。
25
北京略高品牌策划有限公司
•略高品牌：独立思想的品牌顾问，专注于服务民族品牌
•略高品牌，网罗国内众多知名品牌营销专家，致力于为民族品牌提供强有力的品牌营销策略支 撑。公司以“品牌强国”为己任，立足扎实、原创的专业知识，力求为民族品牌的成长发展贡 献力量。 •略高品牌具备独具特色的品牌“培训+咨询”服务模式：一方面通过“品牌思维培训课”，从 根本上提升中国企业的品牌思维能力、提升市场人员的品牌意识；另一方面以培训和沟通为基 础，提供针对性的品牌战略、定位、诉求体系建设、营销突围策略等品牌咨询服务。 •略高品牌的愿景是打造中国乃至世界最强大的品牌研究团队，以原创的、独到的、前沿的品牌 理论体系和实战经验帮助民族品牌获得持续性成功，成为中国品牌咨询行业的核心力量。
6
进一步思索。
• 消费者选择品牌时并不是因为商家对品牌大力宣传与推广引发购买，而 是产品的细分品类迎合了消费者的需求，并在这一细分品类中占据了消 费者头脑中的第一。 • 王女士需要一个去头屑的洗发水，于是去头屑占据第一位的海飞丝便成 为她的选择。
我需要一个去屑的洗发水。海飞 丝去屑很不错，就选海飞丝。
北京略高品牌策划有限公司
独立思想的品牌顾问，专注于服务民族品牌
>>略高品牌分享
品牌成功的
5大驱动力
--林友清--
1
引言
• •
1972年，里斯和特劳特提出了“定位”观念，并指出，营销是一场心智的战 争，消费者心智才是建立品牌的终极战场。 品牌的打造，先后经历工厂、市场和心智三个环节，然而心智是终极目的地， 具有决定性意义。随着产品的数量激增，资讯的爆炸，能否进入消费者心智 成为一大难题。很多产品从工厂中生产出来，也进入了市场，但始终无法进 入消费者心智，最终也无法成为真正的品牌。
左侧的为宝洁旗下的几个洗发水品牌，右侧是曾经风靡一时却最终淡出的国内洗 发水品牌。宝洁目标明确的让自身产品成为各个细分品类的第一，成为消费者决 定选购某一品类时的不二选择。而国内品牌则陷入误区。
19
清扬的迅速崛起。
• 海飞丝多年占据去屑洗发水品类的老大，是不是别的同样以去屑为 诉求的洗发水便没有机会？
7
研究结论：
消费者以品类来思考，但用品牌表达品类。
• • 以品类来思考，是指品类驱动消费者进行选择和购买。 以品牌表达，是指消费者确定品类后，往往会选择此品类中占据其心智 第一位的品牌。
8
再看看乔治•米勒与“7法则”
人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类 别通常不能记忆7个以上的信息。 ——美国认知心理学的先驱乔治•米勒
• 品牌与品类共存亡。没有一个强大的品牌在自己品类死亡后还会健康 存在。可乐品类的消失，必然意味着可口可乐品牌的消失。品牌越是 强大，在心智中运动就越困难。这是品牌发展的悖论。
17
• 思考：研究了品类定位，那么在现实中如何应用 此理论进行有效的产品定位？ • 我们将继续举例进行阐述。
18
回到王女士的洗发水选择。
而慎重延展指的是在消费者心智中某一品牌就代表着某一产品 品类，如盲目延展，则会模糊消费者认知。如娃哈哈成为AD钙 奶品类第一后进行了一系列延展，并在短期内实现了销售的增 长。但实际上娃哈哈的品牌延展稀释了人们对该品牌的认知， 持续诉求 在延展领域几乎没有一个处于”数一数二“的位置。
慎重延展
24
结语
2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召 开新闻发布会，并高调宣布----该公司十年以来推出的第一 款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式 上市。 随即清扬广告便无处不在的出现在电视、杂志、 户外、网络上，客观也成就了目前愈演愈烈的“清扬情结”。 为避免与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆引入男性洗发水概念，将科学洗发、 男女有别的理念诉说得淋漓尽致，从而引领了洗发水品类的进一步分化，把自己 定义为男士洗发水的第一品牌，给了消费者购买需求与理由。 清扬是男士洗发水第一品牌，给老公 买一瓶。