【案例分析】酷儿的品牌定位与角色营销精品PPT课件
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– 在保持酷儿品牌基本 要素的前提下，尽可 能的开发出小朋友们 喜爱的设计样式
标准化营销，多样化销售
•
形象原则
1、不要太偏离日常生活
2、不可将酷儿置于真实生活景象或插图中
3、不可设置学校一类故事主题
4、不要出现父母或其他人类，动物可以
5、酷儿除了“酷儿”饮料,不吃也不喝其他任何东西，但是他可以表演吃或 喝某些东西，例如，手里拿着某种食物或饮料
形象定位：《酷儿圣经》
• 姓名：酷儿（Qoo） • 出身：某日现身森林，被一对好心夫妇抚养，好像是独子； • 年龄：传说是7～10岁； • 性别：象是男孩； • 特征：只会说“Qoo”，一喝Qoo脸上的橘红色就会扩大； • 个性：尽管是孩子常常装出小大人样，乐天派，总的讲比较散漫，
但有时也有认真的一面； • 喜欢的：好喝Qoo、听话的小孩； • 不喜欢的：欺负人的小孩； • 技能：智力游戏； • 最得意的姿势：左手端着满满的Qoo饮料杯，右手叉着腰，一边
个月，就吸收了 78000多位会员， 而且其中高达77 ％，也就是4万1
千个会员都是 Qoo果汁的目标 消费群——儿童 与青少年。
• 日本 • 韩国 • 中国 • 香港 • 台湾 • 泰国 • 新家坡 • 德国
产品与包装
• 饮料行业的营销活动主要依赖三大要素， 产品、包装和渠道。产品主要有产品系 列和产品质量及特征构成，包装主要包 含包装材料、重量大小和外包装设计等 方面，渠道主要指流通的管道和终端销 售方法等。
酷儿的品牌定位与角色营销
角色和形象
“酷儿”的业绩
• 1999年7月，“酷儿”在日本研制成功，同年11月在日本成功上市， 成为日本最受欢迎果汁饮料之一，“Qoo”形象也成为最受欢迎卡 通形象之一；
• 2001年4月在韩国上市，“酷儿”很快就成为韩国果汁饮料第一品 牌和韩国可口可乐公司继可口可乐和芬达之后的第三大品牌，销 售量超过预计量6倍；
6、酷儿不会说话,除了“Qoo”
7、“酷儿”是没有性别的，酷儿可以穿男性或女性服装，仅仅当他/她是在 模仿故事中的某个角色
8、避免性描写。
9、为了品牌长期的发展，基本形象（酷儿闭眼睛，手捧杯子，有说话框） 应最优先运用。全身形象优先于面部形象。……
wk.baidu.com10、产品标志和产品照片应同时可以置于右下角或左下角。
• 根据可口可乐公司2004年第一季度业绩 报告，在中国该季度的总体业绩增长了 14%，碳酸饮料为8%，而“Qoo”的增长 率为29%，在可口可乐公司的产品中 “酷儿”可以说是独树一帜。
一、“酷儿”的诞生
• 日本可口可乐公司从1997年就开始着手开发儿 童果汁饮料市场
• 目标：Qoo 的市场目标锁定在7岁至10岁的儿 童和他们的母亲。
看着下上方意见将Qoo一饮而尽，喝完了发出“酷—”的声音。
形象具象化：电视广告
• 喝酷儿篇 • 动物园篇 • 日光浴篇 • 温泉篇 • 家务事篇
市场定位
• “感性的品牌，理性的产品” • 儿童——感性的——感性的品牌——酷儿的外表、个
性； • 父母——理性的——理性的产品——专业的、健康的
• 酷儿生动化标准
1、目的：增加陈列机会和陈列面积，吸引消费者购买 2、公司货架摆放位置：消费者最先经过、位置明显、客流量大及主
要人流方向的地方，保持货架完整、整洁
3、公司生动化标准（部分）： 100%陈列公司系列产品：陈列产品完整、干净，陈列产品中文商标
• 7岁至10岁的儿童和他们的母亲 • 品牌创意：“与朋友快乐相处，充分重视亲子
间的感情沟通” • 开发路径：创意和概念→形象可视化→品牌名
称→产品包装设计→产品上市 • 形象开发商：博报堂
丸山桃子的形象设计
• “Qoo” 的来历：日本 的大人们将啤酒一饮 而尽时，常常会发出 “Qoo”的声音。小孩 子经常模仿成人，喝 了好了的饮料时，也 想学着大人说“Qoo”。 表达孩子心情的一声 “Qoo”构成了品牌名 称。
• “酷儿”品牌由一系列产品构成
• 推出品种：单品到系列
– 日本市场：1999年11月橙汁、同年11月苹果、2000年10月白葡 萄、2001年2月桃汁、2002年2月菠萝、2002年9月紫葡萄、 2003年5月乳酸、2003年9月洋梨
– 香港市场：2001年10月橙汁和白葡萄，翌年1月富士苹果，8 月清爽柠檬，2003年2月蜜桃，5月喜洋洋几维果，10月洋梨，
– “使孩子和妈妈都感到幸福的加入了维生素C和钙的果汁饮料”
• “快乐、好喝、有益健康”
二、整合营销
立体传播
电视广告，“好喝就说酷” 酷儿舞：日本版，中国版 周边产品：瓶盖、饰物、赠品 现场营销：发布会、派送、巡游、见面会 互联网
• 可口可乐公司在 韩国建立了“酷
儿的家”网站， Qoo网站开张仅3
12月乳酸
• 推出时间：与季节和节日相匹配
– 2001年清爽柠檬，2002年清爽西番莲，2003年喜洋 洋几维果等。
• 新品推出必有电视广告配合
“酷儿”的这一策略正好与消费者的“认知—熟悉—好感—忠诚” 的品牌认知过程相吻合
• 包装：
– 从包装的容量上看， 酷儿饮料从1500ml到 160ml共有七、八种 之多；从包装材料上 看既有PET塑料瓶， 又有铁罐和纸包装
11、酷儿不能认同或贬低其他产品。
12、正如酷儿是唯一的孩子,所以要避免有多个酷儿同时出现。
• 商业标准
1、使用标准商标(不要改变字体,字型,或加入其他东西)。 2、按比例放大或缩小商标 3、使用指定颜色 4、不要改变水果的位置 5、水果不要在商标上 6、按比例放大或缩小商标和水果 7、使用指定颜色 8、加上TM 9、不要将置于其他文字,插图或照片上
• 2001年6月在新加坡上市，2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品 牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌；
• 2001年10月在香港和台湾上市，结果在香港产品完全脱销，台湾 的订单是原计划的2.5倍；
• 2001年12月，中国杭州和西安正式上市，虽市场价格比竞争对手 高出高达20%，但一上市，便稳稳当当地占据了当地果汁饮料市 场的头号位置。后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短几个 月，全国各地“Qoo”声一片，消费者饮用后交相赞誉，知名度和 美誉度一炮打响。
标准化营销，多样化销售
•
形象原则
1、不要太偏离日常生活
2、不可将酷儿置于真实生活景象或插图中
3、不可设置学校一类故事主题
4、不要出现父母或其他人类，动物可以
5、酷儿除了“酷儿”饮料,不吃也不喝其他任何东西，但是他可以表演吃或 喝某些东西，例如，手里拿着某种食物或饮料
形象定位：《酷儿圣经》
• 姓名：酷儿（Qoo） • 出身：某日现身森林，被一对好心夫妇抚养，好像是独子； • 年龄：传说是7～10岁； • 性别：象是男孩； • 特征：只会说“Qoo”，一喝Qoo脸上的橘红色就会扩大； • 个性：尽管是孩子常常装出小大人样，乐天派，总的讲比较散漫，
但有时也有认真的一面； • 喜欢的：好喝Qoo、听话的小孩； • 不喜欢的：欺负人的小孩； • 技能：智力游戏； • 最得意的姿势：左手端着满满的Qoo饮料杯，右手叉着腰，一边
个月，就吸收了 78000多位会员， 而且其中高达77 ％，也就是4万1
千个会员都是 Qoo果汁的目标 消费群——儿童 与青少年。
• 日本 • 韩国 • 中国 • 香港 • 台湾 • 泰国 • 新家坡 • 德国
产品与包装
• 饮料行业的营销活动主要依赖三大要素， 产品、包装和渠道。产品主要有产品系 列和产品质量及特征构成，包装主要包 含包装材料、重量大小和外包装设计等 方面，渠道主要指流通的管道和终端销 售方法等。
酷儿的品牌定位与角色营销
角色和形象
“酷儿”的业绩
• 1999年7月，“酷儿”在日本研制成功，同年11月在日本成功上市， 成为日本最受欢迎果汁饮料之一，“Qoo”形象也成为最受欢迎卡 通形象之一；
• 2001年4月在韩国上市，“酷儿”很快就成为韩国果汁饮料第一品 牌和韩国可口可乐公司继可口可乐和芬达之后的第三大品牌，销 售量超过预计量6倍；
6、酷儿不会说话,除了“Qoo”
7、“酷儿”是没有性别的，酷儿可以穿男性或女性服装，仅仅当他/她是在 模仿故事中的某个角色
8、避免性描写。
9、为了品牌长期的发展，基本形象（酷儿闭眼睛，手捧杯子，有说话框） 应最优先运用。全身形象优先于面部形象。……
wk.baidu.com10、产品标志和产品照片应同时可以置于右下角或左下角。
• 根据可口可乐公司2004年第一季度业绩 报告，在中国该季度的总体业绩增长了 14%，碳酸饮料为8%，而“Qoo”的增长 率为29%，在可口可乐公司的产品中 “酷儿”可以说是独树一帜。
一、“酷儿”的诞生
• 日本可口可乐公司从1997年就开始着手开发儿 童果汁饮料市场
• 目标：Qoo 的市场目标锁定在7岁至10岁的儿 童和他们的母亲。
看着下上方意见将Qoo一饮而尽，喝完了发出“酷—”的声音。
形象具象化：电视广告
• 喝酷儿篇 • 动物园篇 • 日光浴篇 • 温泉篇 • 家务事篇
市场定位
• “感性的品牌，理性的产品” • 儿童——感性的——感性的品牌——酷儿的外表、个
性； • 父母——理性的——理性的产品——专业的、健康的
• 酷儿生动化标准
1、目的：增加陈列机会和陈列面积，吸引消费者购买 2、公司货架摆放位置：消费者最先经过、位置明显、客流量大及主
要人流方向的地方，保持货架完整、整洁
3、公司生动化标准（部分）： 100%陈列公司系列产品：陈列产品完整、干净，陈列产品中文商标
• 7岁至10岁的儿童和他们的母亲 • 品牌创意：“与朋友快乐相处，充分重视亲子
间的感情沟通” • 开发路径：创意和概念→形象可视化→品牌名
称→产品包装设计→产品上市 • 形象开发商：博报堂
丸山桃子的形象设计
• “Qoo” 的来历：日本 的大人们将啤酒一饮 而尽时，常常会发出 “Qoo”的声音。小孩 子经常模仿成人，喝 了好了的饮料时，也 想学着大人说“Qoo”。 表达孩子心情的一声 “Qoo”构成了品牌名 称。
• “酷儿”品牌由一系列产品构成
• 推出品种：单品到系列
– 日本市场：1999年11月橙汁、同年11月苹果、2000年10月白葡 萄、2001年2月桃汁、2002年2月菠萝、2002年9月紫葡萄、 2003年5月乳酸、2003年9月洋梨
– 香港市场：2001年10月橙汁和白葡萄，翌年1月富士苹果，8 月清爽柠檬，2003年2月蜜桃，5月喜洋洋几维果，10月洋梨，
– “使孩子和妈妈都感到幸福的加入了维生素C和钙的果汁饮料”
• “快乐、好喝、有益健康”
二、整合营销
立体传播
电视广告，“好喝就说酷” 酷儿舞：日本版，中国版 周边产品：瓶盖、饰物、赠品 现场营销：发布会、派送、巡游、见面会 互联网
• 可口可乐公司在 韩国建立了“酷
儿的家”网站， Qoo网站开张仅3
12月乳酸
• 推出时间：与季节和节日相匹配
– 2001年清爽柠檬，2002年清爽西番莲，2003年喜洋 洋几维果等。
• 新品推出必有电视广告配合
“酷儿”的这一策略正好与消费者的“认知—熟悉—好感—忠诚” 的品牌认知过程相吻合
• 包装：
– 从包装的容量上看， 酷儿饮料从1500ml到 160ml共有七、八种 之多；从包装材料上 看既有PET塑料瓶， 又有铁罐和纸包装
11、酷儿不能认同或贬低其他产品。
12、正如酷儿是唯一的孩子,所以要避免有多个酷儿同时出现。
• 商业标准
1、使用标准商标(不要改变字体,字型,或加入其他东西)。 2、按比例放大或缩小商标 3、使用指定颜色 4、不要改变水果的位置 5、水果不要在商标上 6、按比例放大或缩小商标和水果 7、使用指定颜色 8、加上TM 9、不要将置于其他文字,插图或照片上
• 2001年6月在新加坡上市，2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品 牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌；
• 2001年10月在香港和台湾上市，结果在香港产品完全脱销，台湾 的订单是原计划的2.5倍；
• 2001年12月，中国杭州和西安正式上市，虽市场价格比竞争对手 高出高达20%，但一上市，便稳稳当当地占据了当地果汁饮料市 场的头号位置。后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短几个 月，全国各地“Qoo”声一片，消费者饮用后交相赞誉，知名度和 美誉度一炮打响。