【案例分析】酷儿的品牌定位与角色营销精品PPT课件
酷儿的品牌
“酷儿“成功的秘诀是什么？
不同地区的酷儿不一样 不同地区的Qoo酷儿果汁是有差别的，为了 让Qoo酷儿果汁符合台湾本地使用者的饮用 习性，可口可乐公司不断地调查、研发及 试喝，调制出适当比例的配方，因此亚洲 区Qoo酷儿果汁的产品包装、口感及味道皆 略有差异，这是可口可乐本土化思考和执 行的体现之一。
行业背景
不管是本土品牌（如汇源、露露等），外 资品牌（如大湖、茹梦、都乐等），还是 洋品牌（如可口可乐的“酷儿”，日本的 麒麟、三得利等）都投巨资大举进入我国 果汁市场，且来势汹汹。
行业背景
统一和康师傅更不约而 同地把市场推广重点放 在果汁饮料上。统一和 康师傅的报纸广告、电 视广告、路牌广告铺天 盖地。
“酷儿“成功的秘诀是什么？
(2)对当今存在的饮料品牌的市场定位、饮料 的口味；消费者的爱好；主要的消费群体， 及消费者的心理特点（比如儿童的），影 响饮料消费的主要因素都进行了仔细认真 的市场调研。并在此次基础上确定了酷儿 的产品定位，开展了随后的市场营销活动。 这些周密的市场调查是酷儿差异化竞争战 略的开端和基础。
包装：
从包装的容量上看， 酷儿饮料从1500ml到 160ml共有七、八种之 多；从包装材料上看 既有PET塑料瓶，又 有铁罐和纸包装 在保持酷儿品牌基本 要素的前提下，尽可 能的开发出小朋友们 喜爱的设计样式
“酷儿”的这一策略正好与消费者的“认知—熟悉—好感—忠诚” 的品牌认知过程相吻合
第五季
鲜橙多
2.8元/瓶
2.8元/瓶
“酷儿”的业绩
二。后相继在北京、广 州、郑州等地上市， 短短几个月，全国各 地“Qoo”声一片，消 费者饮用后交相赞誉， 知名度和美誉度一炮 打响。
“酷儿”的业绩
根据可口可乐公司2004年第一季度业绩报告，在 中国该季度的总体业绩增长了14%，碳酸饮料为 8%，而“Qoo”的增长率为29%，在可口可乐公 司的产品中“酷儿”可以说是独树一帜。
“酷儿”的整体营销传播策略(5R理论)
一、酷儿和顾客建立关联：(1)酷儿角色的树立：酷儿形象的塑造建立在深刻了解消费者的基础上，抓住了其好玩、好模仿的心理，是目标消费者产生强烈的认同感，将酷儿作为行为楷模，模仿其喝饮料的样子，从而有效的推动了销售。
(2)精神感染策略：酷儿饮料不仅含有果汁，更有酷儿及代表品牌精神最重要的快乐配方。
酷儿的形象与日前网络动画、新一代有机吻合的地方，这种相一致性使产品在性格特征上与消费者存在天然的亲和力。
这种在目前被之为“角色行销”的方式，通过有感染力和亲和力的“角色”引导消费者的消费行为，这与麦当劳的史诺比、七喜的卡通先生有很强的类同性。
如果酷儿真正风行，在小孩中的“杀伤力”是无可限量的。
(3)赠品策略：提高产品附加价值。
借鉴台湾市场的成功经验，与麦当劳热卖史诺比玩具、kitty猫，肯德基热卖叮当玩具一样，可口可乐在大陆推出酷儿之余，也设计了各种诱人的纪念品配合产品销售。
从贴纸、文具组，到手提袋、钥匙圈等二十六种印有酷儿图案只送不卖的赠品，让小朋友从上课到在家写作业，满桌都是心爱的酷儿陪伴着，半年已送出去一百五十万个赠品。
小朋友会因为喜好酷儿随罐附赠的各种小赠品而不断购买酷儿果汁，为搜集到酷儿最完整的系列赠品，小朋友会与同学互通有无、彼此通报哪个通路可以买到附有不一样赠品的酷儿果汁。
于是，在台湾引爆了更狂热的采购风，平均每人饮用酷儿果汁的数量是日本与韩国的2倍。
可口可乐聪明地运用赠品策略，让酷儿迷为了收集到不同颜色、不同种类的相关产品不断购买酷儿果汁，直接提高了业绩。
这种做法无疑是非常成功的。
(4) 酷儿的促销活动：有声有色、一石数鸟除广告宣传外，酷儿的各种促销活动也搞得有声有色，为其成功上市立下汗马功劳。
酷儿每到一地，首先便是与目标消费群小朋友见面。
二、注重顾客感受：憨态可掬的酷儿富有亲切感容易引起小朋友们的关注。
儿童是一个极广泛而有成长性的市场。
使用者与购买者的不同，常常是困扰广告诉求对象的问题，酷儿也面临这个问题。
从“酷儿”看商业卡通角色营销
从“酷儿”看商业卡通角色营销摘要：在一个信息爆炸、产品供过于求的时代,如何通过一种有力的营销的手段,快速、准确、有效的传递企业与品牌的信息,成功说服目标对象,从而达成消费的最终购买。
关键词：角色营销；卡通角色设计；体验式营销采用卡通形象作为商业角色的表现形式,通过简单的线条、和谐的色彩,体现出鲜明、独特的个性,给人留下深刻的印象,具有旺盛的生命力。
比如可口可乐的”酷儿”,从酷儿在果汁市场上创造的营销神话,我们可以获取更多的在市场经济体验式经济条件下的品牌营销的新规则。
一、准确的、清晰的产品定位可口可乐公司于1997年推出”酷儿”果汁饮料,首先在日本上市,便获得巨大成功,产品迅速在东南亚地区走红,成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业的新秀。
自从”酷儿”自1997年7月在日本成功上市后,通过长时间的市场和消费者的考验,成为最受欢迎果汁饮料之一,”QOO”这一卡通形象成为最受欢迎卡通形象之一。
”酷儿”的成功,首先当然归功于详尽的市场分析、恰如其分的市场细分、准确的市场定位和产品定位。
可以说,为成为全方位饮料公司,可口可乐公司在推出这款主打果汁产品上做足了功夫,这样才能在严重混战的果汁饮料市场独树一帜,力拔头筹。
通过对当今存在的饮料品牌的全面、详细的市场定位,对当前市场上饮料的类别、口味；主要的消费群体及其喜好,消费者的心理特点（比如儿童的）,影响饮料消费的主要因素都进行了仔细认真的市场调研。
通过充分、踏实的调研,针对果汁类饮料的5-15岁的儿童这一空白市场,可口可乐就将酷儿定位于这一市场。
同时准确分析主要的消费对象--儿童的家长,准确地分析家长在为自己的孩子购买果汁饮料时,他们所表现出的理性,抓住家长关注的产品细节,进行了全方位的分析,设计了具有独特的、鲜明的、个性化的品牌特点,来迎合这类消费人群的消费心理。
在理性方面：”酷儿”强调产品的专业性,并打出了健康牌。
无论是推广还是包装,”酷儿”强调一个功能利益点：果汁里添加了维他命（维生素）C及钙。
酷儿
酷儿饮料的营销策划，顾客让渡价值分析，酷儿经营策略酷儿饮料：跟随者与挑战者的差异2002年营销看点之一说起统一鲜橙多的推出，应该说是对中国果汁饮料市场的开拓有着居功至伟的贡献。
鲜橙多PET包装的全新登场，果汁浓度的调整都仿佛在一夜之间给这个行业中的后来者制定了一些不成文的“行规”，于是短短的一年间，我们在这个领域看到了一些以前较陌生的面孔，但大家似乎统一着着装——PET包装；统一着浓度——100％左右；统一着价格——2.5元左右；甚至统一着姓氏——鲜橙多、鲜橙汁、鲜橙蜜、多鲜橙、真鲜橙等。
这个行业如同中国其它领域一样，重复着简单的模仿与克隆，产品的同质化、包装的同质化、价格的同质化、渠道的同质化，似乎不同质化就难以借到这股锐不可挡的发展之势。
所以甚至不少企业寄希望于消费者在不经意间将自己的产品误识为统一鲜橙多进行购买，企业能够因此“沾金带银”获得发展。
酷儿来了，哼着另类的小曲来了，甚至很“傻”地放弃了整片森林而选择了一棵小树——儿童。
酷儿来了，他毫不隐讳地表露着自己的野心——要在未来几年内占领果汁饮料市场的50％以上份额。
酷儿继鲜橙多之后，又在果汁饮料市场掀起了很大的波澜。
一个世界饮料王国的权者在国内诸侯分疆划域的时期提刀跨马而来，让众多诸侯惊诧是停止争斗阻击权者，还是继续彼此的厮杀，但无论如何行动，在他们的心中掠过地一定是一丝死亡的气息。
因为他们清楚谁来了。
谁来了，“酷儿”来了，他带着他的身份和他的征战业绩来到大陆市场——1999年11月，酷儿在可口可乐日本公司诞生；2001年，成为可口可乐日本市场的第三大品牌（前两位分别是可口可乐与芬达）；2001年4月，酷儿成为韩国果汁饮料第一品牌及饮料类第三品牌；2001年6月，酷儿成为新加坡果汁饮料第一品牌；2001年10月，酷儿登陆台湾，2个月后成为台湾果汁饮料第一品牌；2002年年初，酷儿开始在中国大陆的推广。
论果汁市场的背景，酷儿不如汇源的积淀；论对果汁市场利好的反映速度，酷儿不及国内众多厂家；论包装、论口味，你也无法在盲测试验中把其列为最佳。
案例：“酷儿”――儿童果汁饮料细分市场的超级霸主
案例：“酷儿”——儿童果汁饮料细分市场的超级霸主1．案例介绍2001年3月，当统一企业在果汁饮料市场上首先推出PET(塑料瓶)包装的鲜橙汁时，恐怕连他们自己也没有想到会给国内果汁业带来什么样的变化。
短短一年多的时间，果汁饮料市场已经“战火纷飞”了。
康师傅的每日C，娃哈哈的鲜橙汁，随后乐百氏、健力宝在此领域也有所动作，每个地区也有一些地方性品牌进入了跟随的行列。
不久，饮料巨头可口可乐又借“酷儿”杀进原先在他们看来并不起眼的果汁饮料市场。
“酷儿”以其独特的目标市场策略一举成功，成为2002年果汁饮料市场最亮的一道风景线。
2002年元旦前后，仿佛一夜之间，在河南省几个主要城市郑州、洛阳等地的商场、超市以及街边小店中，随处可见一种名叫“酷儿”的新品果汁饮料，其独特的形象令人过目难忘：一只头大身小的蓝色娃娃，右手叉腰，左手端着盛满饮料的茶杯，陶醉的说着“Qoo……”这只可爱的娃娃迅速出现在铺天盖地的招贴上、电视广告中。
在有“酷儿”的地方，你都会发现“可口可乐公司荣誉出品”的字样。
凭借可口可乐这块金字招牌，酷儿在短时间内成功上市，很快成为小朋友的新宠。
“Qoo酷儿”是可口可乐公司针对亚洲市场研发的一种特色果汁饮料，在亚洲市场所向披靡。
所到之处“Qoo”声一片1999年11月，“Qoo酷儿”在日本研制成功，2001年即成为可口可乐的第三品牌(继可口可乐和芬达之后)。
2001年4月在韩国上市，迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌及饮料第三品牌，销售量超过预计量6倍；2001年6月在xxxx，迅速成为当地第一果汁品牌；2001年10月，“Ooo酷儿”在台湾上市，可口可乐台湾分公司对外事务总监王玲玲表示，“Qoo酷儿”果汁的销量远远超过预估量的3倍，上市仅3个多月，单月销售量就为韩国、日本市场的2倍，并且还曾出现通路供不应求的缺货窘境，成为当地消费者最喜爱的果汁饮料；2002年“酷儿”登陆大陆市场。
“Ooo酷儿”果汁饮料成功了，蓝色大头娃娃“酷儿”成为家喻户晓的名人，虽然只是一个虚拟的角色，可其影响力远远超过一些俊男美女。
经典案例营销分析：第89讲 酷儿之酷
经营佐料之七十三“酷儿”酷在哪里案例背景饮料市场竞争越演越烈，经过碳酸饮料大战、纯净水、矿泉水大战的多年厮杀后，厂家纷纷盯上了果汁饮料和茶饮料市场这块新奶酪，企图从中分得一杯羹。
2001年的郑州市场，统一、康师傅、娃哈哈相继推出PET瓶装果汁，统一一枝独秀，康师傅、娃哈哈紧追不舍，其他如汇源等诸多品牌也各占一席之地，林林总总不下十几个品牌。
在这样的竞争态势下，要想成功进入确非易事。
“酷儿”是可口可乐公司在全球碳酸饮料市场萎缩的情况下推出的一款新产品，2001下半年在中国大陆部分城市上市，然而一上市即取得巨大成功。
“酷儿”究竟酷在哪里？成功策略准确的市场定位和娴熟的市场细分策略，是“酷儿”成功的首要因素。
可口可乐公司经过详细的市场调查发现，6—14岁的儿童是果汁饮料的重要消费群体，但并未引起重视。
如前所述，仅就郑州果汁饮料市场而言，虽然竞争已很激烈，但仔细研究不难发现，无论是统一的“我健康，我美丽”，还是康师傅的“”，以及娃哈哈的“我喝我的水果我快乐”，表达方式不同，但都集中在卖青春，卖健康，主要的目标消费者是城市年轻女性，至于汇源更是想把男女老少都一网打尽，没有一家针对14岁以下的儿童来诉求。
在洞察这一市场机会后，将自己的果汁饮料目标细分为儿童市场就顺理成章了。
其次是卖品牌而非卖产品的营销策略。
针对儿童的特点，成功的创造了“酷儿”独具特色的品牌形象，使与目标消费者的沟通变得轻松、简单、容易。
儿童的消费心理特点，决定了不可能向他们灌输天然、健康等说教理性的概念，而可爱的小猫“酷儿”则拉近了产品与它们的距离。
关于“酷儿”的描述是这样的：出生在遥远的大森林中，敏感而好奇，喜欢喝果汁，一喝果汁就两颊泛红。
喝的时候要右手叉腰，同时要很陶醉的说“QOO——”而它的目标消费者不正是这样吗？正是因为准确把握了目标消费者的这些心理特点，“酷儿”在上市不久就赢得了消费者的偏爱。
在包装上，“酷儿”也进行了小小的改造，其他品牌瓶标都贴在瓶颈上，比较小，而酷儿将瓶标贴在了瓶身上，大而醒目，虽然不是什么创新，同样在细小处体现了自己的差异化。
Gucci案例分析ppt
Gucci的很多年轻顾客是独生 子女，消费能力较强； 20年后，二孩政策是否会减少 市场对于奢侈品的追求？需要 追踪调查
中国的男性消费者一直是中国奢侈品市场的中坚 力量。据贝恩的报告，男性在2010年花了70亿元，这 远比女性花费的多。
基于中国男女消费者比例，调 整产品类别。
三、宏观环境分析
（二）经济因素
经济形势
对Gucci的影响
中国已经成为第二大奢侈品市场。多年的经济高速 中国的市场已打开，对Gucci员
增长有助于奢侈品市场的快速发展。
工数量、服务质量等提出新要求
2016年我国将迈入第十三个五年计划时期。经济保 持中高速增长，在提高发展平衡性、包容性、可持续 从经济增长、居民收入水平提 性的基础上，到2020年国内生产总值和城乡居民人均 高的角度看，将刺激国内居民对 收入比2010年翻一番，产业迈向中高端水平，消费对 高端产品的需求。 经济增长贡献明显加大，户籍人口城镇化率加快提高
Gucci 案例分析
汇报人：**
分析框架
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• Gucci目标 • 现阶段存在的问题 • 宏观环境分析 • 竞争对手分析 • 市场分析 • 顾客分析 ● 未来行动
●
一、未来目标
总目标：提升Gucci的品牌形象
1、未来三年，预计Gucci在中国的年销售额增长率为10 %，3年后预计 达到 7.13亿欧元，即2017年年销售额相比于2014年，增长33.1 %. 预计未来的第4年、第5年，年销售额达到16%，2019年预计达到9.59亿。
年轻化在中国大约65的奢侈品消费者是在40岁以下大多是富二代新时代领导者白领而在西欧40岁以下的消费者只占了46缺乏品牌认知在一二线城市的年龄在24岁的中国中产阶级消费者可以认出大约57个奢侈品牌研究表明随着年龄的增长认识品牌的数量也不断增加关注产品附加值消费者除关注产品质量外还关注产品给自身带来的价值提升
酷儿饮料营销案例分析(30页)
1.“酷儿”饮料的简介2.“酷儿”营销的“三步曲”3.小结：“酷儿”的企业战略4.基于波特五力模型分析的酷儿发展策略5.国内市场供需发展预测6.对酷儿饮料的战略建议 ?饮料名字的来源：通常喜欢喝啤酒的日本成年人，每当喝了好喝的啤酒后，就会满足地发出“咕咕”的声音。
可口可乐日本分公司由此展开联想，在开发儿童饮料市场时，模仿出小朋友喝起来近似于“Qoo”的声音，推出“Qoo果汁”。
酷儿是可口可乐公司在1997年推出的果汁饮料。
先在日本上市，获得巨大成功，产品迅速在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业的新秀。
酷儿在各个国家和地区的走红是这样的： 1997年7月在日本，酷儿成为最受欢迎果汁饮料之一，“QOO”形象成为最受欢迎卡通形象之一； 2001年4月在韩国，“酷儿”成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐公司第三大品牌，销售量超过预计量6倍； 2001年6月在新加坡，2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌； 2001年10月在香港和台湾成功上市，结果香港产品完全脱销，台湾订单是原计划的2.5倍； 2001年12月，可口可乐（中国）有限公司在杭州和西安正式上市已风靡一时的“酷儿”果汁饮料，一夜之间，“酷儿”产品及形象席卷了两地的饮料消费市场。
后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短几个月，全国各地便也“QOO”声一片，这个小精灵基本覆盖了整个中国，消费者饮用后交相赞誉，知名度和美誉度一炮打响。
“三步曲”之“第一步”――“卖给谁”“卖给谁”就是如何进行市场细分、如何选择目标市场以及产品定位的问题。
“酷儿”在营销推广过程中是如何做这方面工作的呢？1、市场调研与分析。
调研和分析的对象主要有两个：市场容量和竞争格局。
首先，从市场容量来看，为了更准确地进行市场细分和定位以及选择好目标市场，可口可乐公司进行了详细的市场调研工作。
其次，从竞争格局来看，可口可乐公司通过分析发现，在中国的果汁饮料市场主要有四种竞争格局：（1）专业的洋品牌抢滩中国市场。
酷儿——把握儿童市场的营销秘诀
市 ． 为 当地 市 场 上 最 受 消 费 者 喜 爱 的 果 汁 饮 料 ． 被 媒 体 称 为 成 并 事 实 上 ． 六 上 午 的儿 童 节 目 只 占 播 出 节 目的 ８ ． 孩 子 周 ％ 但 “ 奇 品 牌 ” 同 年 年 底 ， 中 国西 安 、 州 、 卅 上 市 后 ， 个 月 神 ； 在 郑 杭 Ｉ 三 们 却 集 中大 部 分 精 力 在 电 视 机 前 。例 如 ， 六 上 午看 电视 的观 众 周
即 完 成 了预 定 全 年 的 销 售 数 量 ；ｏ ２年 “ 儿 ” 广 州 、 海 、 ２ｏ 酷 在 上 青 中孩 子 占 ５ ％ ， 在 黄 金 时 间 儿 童 观 众 仅 占 １％。 所 以 。 六 上 ３ 而 ４ 周 午 也 是 对 儿 童播 映 广 告 的 流 行 时段 ．而 放 学 后 的时 间则 是 第 二
众 所 周 知 ．即 使 一 个 商 业 电视 广 告 是 由最 有 创 造 性 的 天 才
们 对 于 刺 激 的注 意 是 有 选 择 性 的 。 儿 童也 是 这 样 。理 论 上 ． 童 儿
测 我 国果 汁 消 费将 以每 年 １％一 ５ Ｏ １ ％的速 度 增 长 ．而 目前 的 生 产 设 计 的 。 不 能 引起 儿 童 的注 意 ， 是 没 用 的 。心 理 学 家认 为 。 若 也 人 可 口可 乐 公 司 发 现 了 果 汁 饮 品 的 巨 大 市 场 前 景 ．但 同 时 也 把 其 感 觉 过 程 指 向那 些 承 诺 最 能使 其 满 意 的刺 激 物 上 电 视 广 发 现 一 个 新 产 品要 想 在 已 有 的 ３ ０种 品 牌 各 异 的 产 品 的 激 烈 竞 告 对 于满 足 如感 受 和 玩 等 的需 要 的 承诺 ．在 逻 辑 上 应 该 能 引 起 ５ 争 下 站 稳 脚 跟 ． 须 要 有 明 确 细 致 的 市 场 定 位 。 因 为 ． 于 一 个 儿 童 的注 意 。当 然 ． 很 多 因 素 能 影 响 儿 童 对商 业 电视 广 告 的 注 必 对 有 新 产 品来 说 ， 不 可 能 满 足 该 市 场 范 围 内所 有 消 费 者 的 需 求 ． 它 只 的特 征来 开展 活动 ． 销 才 会 有 的 放 矢 。 营 意 水 平 。根 据 以 往研 究 。 究 者 把 它 们 分 为两 个 重 要 的 因 素 。 研 个 有 明 确 其 产 品 在 市 场 上 的首 要 顾 客 是 谁 ．并 极 力 针 对 这 一 群 体 人 因素 和 刺 激 物 因 素
酷儿(QOO)行销大中华
目前在中国果汁市场上明确进行市场细分的只有两家， 统一鲜橙多提出了“多喝多漂亮”，主要针对年轻女性消 费者，在与目标消费者的沟通途径和沟通内容上有一些举 措，如举办一些与美容相关的演出活动等。
而酷儿果汁在与目标消费群体的沟通上做的相当到位， 广告的内容、投放，各种活动时间、地点、内容和与目标 消费群体的联系，无一不经过精心选择。在目标消费群体 中留下了深刻印象。
“酷儿”果汁在台湾市场
2001年10月，酷儿在我国台湾省上市。台湾是一个有特殊意义的地 方，是传统中国文化、西方文化日韩文化交融的地区，是一个良好的 测试场所。跨国企业在推出新产品时，往往先通过台湾进行热身，成 功后再向中国大陆正式推广上市，所以，对于台湾行销案例的研究是 很有实际意义的。 2001年10月25日，可口可乐台湾分公司正式引进酷儿果汁。在台 湾，酷儿果汁的包装共推出250毫升、330毫升利乐包与500毫升小型 PET瓶（即塑料瓶）、1500毫升的PET瓶等4种包装；建议零售价分 别为新台币10元、15元、23元和45元（新台币比人民币当时比价约合 4：1），可口可乐公司表示，未来会根据市场状况及时推出新口味， 以维持产品新鲜感。 可口可乐台湾分公司对外事务总监王玲玲表示， 酷儿果汁的销量远远超过预估量的3倍，上市仅3个多月，单人销售量 就为韩国、日本市场的2倍，并且还曾出现通路供不应求的缺货窘境， 成为当地消费者最喜爱的果汁饮料。
在这种态势下，可口可乐在中国大陆推出了“酷儿 Qoo”系列产品。2001年底, 酷儿在西安、郑州、杭州上 市后，三个月就完成了预订的全年销售额，随后又在广 州、青岛、上海等城市上市。 酷儿在台湾是全面铺开，而在中国大陆则是有选择 的、分地区的、逐层次的推广。2002年3月初，可口可 乐在广州宣布：投入1亿元人民币推广酷儿，以40%的 果汁饮料市场份额为远景目标。 2002年，经过8个多月的时间，酷儿在广东地区已 占有果汁市场14%的份额（传统的行业领导者统一为 36%，康师傅为31%，其他品牌占20%）。 目前，酷儿果汁在中国大陆的口味主要有香橙和苹果， 另外，水蜜桃和葡萄口味在部分地区也有生产和销售。
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千个会员都是 Qoo果汁的目标 消费群——儿童 与青少年。
• 日本 • 韩国 • 中国 • 香港 • 台湾 • 泰国 • 新家坡 • 德国
产品与包装
• 饮料行业的营销活动主要依赖三大要素， 产品、包装和渠道。产品主要有产品系 列和产品质量及特征构成，包装主要包 含包装材料、重量大小和外包装设计等 方面，渠道主要指流通的管道和终端销 售方法等。
6、酷儿不会说话,除了“Qoo”
7、“酷儿”是没有性别的，酷儿可以穿男性或女性服装，仅仅当他/她是在 模仿故事中的某个角色
8、避免性描写。
9、为了品牌长期的发展，基本形象（酷儿闭眼睛，手捧杯子，有说话框） 应最优先运用。全身形象优先于面部形象。……
10、产品标志和产品照片应同时可以置于右下角或左下角。
酷儿的品牌定位与角色营销
角色和形象
“酷儿”的业绩
• 1999年7月，“酷儿”在日本研制成功，同年11月在日本成功上市， 成为日本最受欢迎果汁饮料之一，“Qoo”形象也成为最受欢迎卡 通形象之一；
• 2001年4月在韩国上市，“酷儿”很快就成为韩国果汁饮料第一品 牌和韩国可口可乐公司继可口可乐和芬达之后的第三大品牌，销 售量超过预计量6倍；
• 2001年6月在新加坡上市，2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品 牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌；
• 2001年10月在香港和台湾上市，结果在香港产品完全脱销，台湾 的订单是原计划的2.5倍；
• 2001年12月，中国杭州和西安正式上市，虽市场价格比竞争对手 高出高达20%，但一上市，便稳稳当当地占据了当地果汁饮料市 场的头号位置。后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短几个 月，全国各地“Qoo”声一片，消费者饮用后交相赞誉，知名度和 美誉度一炮打响。
11、酷儿不能认同或贬低其他产品。
12、正如酷儿是唯一的孩子,所以要避免有多个酷儿同时出现。
• 商业标准
1、使用标准商标(不要改变字体,字型,或加入其他东西)。 2、按比例放大或缩小商标 3、使用指定颜色 4、不要改变水果的位置 5、水果不要在商标上 6、按比例放大或缩小商标和水果 7、使用指定颜色 8、加上TM 9、不要将置于其他文字,插图或照片上
• 酷儿生动化标准
1、目的：增加陈列机会和陈列面积，吸引消费者购买 2、公司货架摆放位置：消费者最先经过、位置明显、客流量大及主
要人流方向的地方，保持货架完整、整洁
3、公司生动化标准（部分）： 100%陈列公司系列产品：陈列产品完整、干净，陈列产品中文商标
• 根据可口可乐公司2004年第一季度业绩 报告，在中国该季度的总体业绩增长了 14%，碳酸饮料为8%，而“Qoo”的增长 率为29%，在可口可乐公司的产品中 “酷儿”可以说是独树一帜。
一、“酷儿”的诞生
• 日本可口可乐公司从1997年就开始着手开发儿 童果汁饮料市场
• 目标：Qoo 的市场目标锁定在7岁至10岁的儿 童和他们的母亲。
• 7岁至10岁的儿童和他们的母亲 • 品牌创意：“与朋友快乐相处，充分重视亲子
间的感情沟通” • 开发路径：创意和概念→形象可视化→品牌名
称→产品包装设计→产品上市 • 形象开发商：博报堂
丸山桃子的形象设计
• “Qoo” 的来历：日本 的大人们将啤酒一饮 而尽时，常常会发出 “Qoo”的声音。小孩 子经常模仿成人，喝 了好了的饮料时，也 想学着大人说“Qoo”。 表达孩子心情的一声 “Qoo”构成了品牌名 称。
– “使孩子和妈妈都感到幸福的加入了维生素C和钙的果汁饮料”
• “快乐、好喝、有益健康”
二、整合营销
立体传播
电视广告，“好喝就说酷” 酷儿舞：日本版，中国版 周边产品：瓶盖、饰物、赠品 现场营销：发布会、派送、巡游、见面会 互联网
• 可口可乐公司在 韩国建立了“酷
儿的家”网站， Qoo网站开张仅3
形象定位：《酷儿圣经》
• 姓名：酷儿（Qoo） • 出身：某日现身森林，被一对好心夫妇抚养，好像是独子； • 年龄：传说是7～10岁； • 性别：象是男孩； • 特征：只会说“Qoo”，一喝Qoo脸上的橘红色就会扩大； • 个性：尽管是孩子常常装出小大人样，乐天派，总的讲比较散漫，
但有时也有认真的一面； • 喜欢的：好喝Qoo、听话的小孩； • 不喜欢的：欺负人的小孩； • 技能：智力游戏； • 最得意的姿势：左手端着满满的Qoo饮料杯，右手叉着腰，一边
– 在保持酷儿品牌基本 要素的前提下，尽可 能的开发出小朋友们 喜爱的设计样式
标准化营销，多样化销售•形象原则1、不要太偏离日常生活
2、不可将酷儿置于真实生活景象或插图中
3、不可设置学校一类故事主题
4、不要出现父母或其他人类，动物可以
5、酷儿除了“酷儿”饮料,不吃也不喝其他任何东西，但是他可以表演吃或 喝某些东西，例如，手里拿着某种食物或饮料
看着下上方意见将Qoo一饮而尽，喝完了发出“酷—”的声音。
形象具象化：电视广告
• 喝酷儿篇 • 动物园篇 • 日光浴篇 • 温泉篇 • 家务事篇
市场定位
• “感性的品牌，理性的产品” • 儿童——感性的——感性的品牌——酷儿的外表、个
性； • 父母——理性的——理性的产品——专业的、健康的
• “酷儿”品牌由一系列产品构成
• 推出品种：单品到系列
– 日本市场：1999年11月橙汁、同年11月苹果、2000年10月白葡 萄、2001年2月桃汁、2002年2月菠萝、2002年9月紫葡萄、 2003年5月乳酸、2003年9月洋梨
– 香港市场：2001年10月橙汁和白葡萄，翌年1月富士苹果，8 月清爽柠檬，2003年2月蜜桃，5月喜洋洋几维果，10月洋梨，
12月乳酸
• 推出时间：与季节和节日相匹配
– 2001年清爽柠檬，2002年清爽西番莲，2003年喜洋 洋几维果等。
• 新品推出必有电视广告配合
“酷儿”的这一策略正好与消费者的“认知—熟悉—好感—忠诚” 的品牌认知过程相吻合
• 包装：
– 从包装的容量上看， 酷儿饮料从1500ml到 160ml共有七、八种 之多；从包装材料上 看既有PET塑料瓶， 又有铁罐和纸包装