传播易：销量才是考核广告投放效果的标准

传播易：销量才是考核广告投放效果的标准

广告是品牌的重要因素，但不是唯一重要因素，因此我们评价一则好广告创意是很重要，但重要的是销量，好的广告为品牌增值，不好的广告是为广告负债，所以首先要解释一个问题，市场部到底要不要背销量?如果背销量的话，那干嘛不叫销售部?

一、广告就是为了销售

我们看看企业职能部门一般分为4个：研发、生产、销售、市场。按照重要性排名：销售>研发>生产>市场。也就是说企业如果不景气，第一个砍掉的部门就是市场部，接下来生产可以外包，技术可以买别人的，但只要销售还在，企业就能起死回生。

销售部的重要性之大只因三个字：能赚钱。只要是能赚钱的事情，多多少少都和销售有关。销售有时候不是一个部门，而是一种能力，很多企业没有销售部，比如一些连锁餐饮品牌，他们的市场部就是销售部。

记得我们以前在客户提案，如果遇到销售，十有八九没有好果子吃，他们总是把脑袋晃得跟拨浪鼓一样，说：你们这些稿子完全不行啊，根本不懂市场，就自己坐屋里百度一下数据，然后瞎想个什么big idea，毫无意义。你们到商场去看看，老百姓肯定不吃这一套啊。

讽刺的是，有一次做新推广，ECD亲笔写的slogan，请了一线代言人，台湾导演花了400多万拍广告片，2亿多终端投放，我们心想这一波声量这么足，肯定要大卖!万万没想到，竞品也请了一线明星，也是几个亿的投放，大家在商场里拼得你死我活，不分伯仲，销量死活上不去。

这时候销售就干了一件事：在每件商品上捆了个价值2块钱的塑料托盘当赠品。瞬!间!卖!炸!我们当时站在商场里，看着一群百姓为了多拿个盘子疯狂抢购的样子，整个人都是昏的。

当然这是个以偏概全的例子，但现实情况是，企业在遭遇经济危机、市场不景气、销量下降等一系列问题时，第一反应往往是：缩减市场推广预算。于是市场部要么就招几个人自己做，要么就砍月费。所以，从本质上说：市场部是销售部的分支，帮助销售部花最少的钱卖最多的货，市场部也经常被称之为甲方中的乙方。

大家都知道奥格威曾经说过：“ 广告就是为了销售，否则一无是处”。这是源于他写的第一本书《aga 推销员辅导手册》，详细记录了各种销售技巧和话术。这本册子被财富杂志誉为“有史以来最好的销售指导手册”。可以说，如果没有这本手册在销售圈被强烈认可，也就不会有之后轰动世界的《奥格威谈广告》和《一个广告人的自白》一系列丛书。

二、销售型广告创作基因

回到我们自己，现实情况是，广告代理公司，以及很多甲方市场部，从来没有真实的面对消费者卖出过一样东西。

问5个问题：

1、作为一个文案，你在4S店里向顾客推销过汽车吗?

2、作为一个美术，你在超市里面问过顾客为什么喜欢这个包装吗?

3、作为一个创意总监，你的创意在目标人群眼里是好是坏?

4、作为一个策略，你给产品做的概念，用户到底懂不懂?

5、作为一个市场部经理，你在门店里呆过一整天吗?

大部分都没做过，我们甚至不会在淘宝后台做一天的店小二。在这么一个社会高度分工的时代，总觉得没必要去亲力亲为，看看市调报告就开干了不好吗。可惜的是，网上并非应有尽有，数字也不能揭示一切，导致消费者最终购买的因素复杂而多变，不同的产品，销售路径也千差万别，所以广告推广也需要无尽的策略套路和创意灵感。

不要觉得就画个25-45岁消费人群，人家就真乖乖的来买你的东西。也不要觉得微信来条10w+，销量就搞定了，这个世界哪有那么简单的事。

三、销售型广告创作技巧

能产生销量的广告，分成几个级别;

第一、基础档：促销广告

买200返100、全场5折、买够59送暖水壶、充值300即得玩具公仔、今天下定金送会所金卡，选顶配送iphone手机......上至汽车房子，下至肥皂毛巾，衣食住行几乎都有各种促销广告。

618也好，双11也好，本质都是促销节。严格讲，促销广告不存在创意，因为可以互相抄袭。双11是天猫的，也是京东苏宁的，也可以是亚马逊的，并不是谁发明了就只能自己用。同理，你搞了买二赠一，竞品也可以搞一模一样的。

促销广告的套路是：

1、低门槛高回报：注册会员，即得668大礼包。

2、降价加量：新装只需9块9，还增量20%。

3、分阶段奖励：再充值648，成为VIP10，获得至尊战甲。

4、整数折扣：领取优惠券，满200抵用30元。

5、限时优惠：今天付全款，送全套豪华精装。

6、预约抢购：倒计时1元抢。

7、团购：超过3000人下单，即打5折。

8、分裂红包：任意一笔消费即得300元分享红包......

要注意，所有的促销广告都可以促进销售，无论形式是海报还是TVC还是Html5大V软广什么的，但促销广告卖的是产品，而不是品牌。也就是说，促销卖的是啤酒、电器、汽车，而不是百威、海尔、奔驰。

奥格威曾说：制造商们花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。他们用打折的办法获取销量，而不是使用广告来建立强有力的品牌。这是任何一个傻瓜蛋都可以做到的。所以你会发现不同品牌的市场部特点鲜明，但销售部大同小异,，行销力服务过很多类型的甲方，销售部的风格几乎都是喊口号拉条幅打鸡血，他们眼里主要看钱和数字，卖什么产品区别不大，销售是按业绩算收入的，所以他们喜欢的广告永远都是促销广告，因为见效快。指望销售去提升长期品牌价值不现实。看一个创意人被逼疯了的促销广告。

第二、中间档：功能型广告

找工作就上58同城、28天彻底美白、早晨来一瓶精神一上午、一口气上五楼不费劲，去除99种污渍，充电5分钟通话两小时等等，这些直接表达产品能干什么，有什么好处的广告，都算功能型广告。

A、功能广告的套路最经典的是宝洁四段式TVC

1、开场制造焦虑：孩子衣服脏了怎么办?

2、提出解决方案：没关系，有全新碧浪!

3、陈述RTB(reason to believe)：它有全新去污因子，洁净漂白一次完成。

4、完美结果：看，衣服就像新的一样!

在电视广告时代，这样的四段式广告堪称标准模版，特别适合推荐新产品。

B、还有很多套路，比如：

1、呈现消费时机：肚子不消化?快用江中健胃消食片。

2、教育使用经验：扭一扭，舔一舔，泡一泡。

3、美化消费人群：肌肤与你，越变越美。

4、放大单一特点：充电5分钟，通话两小时。等等很多很多，不列举。

功能型广告的特点是，你经常能记住它的SLOGAN，或者某个卖点，一旦与你的实际需求契合，就能激发消费欲。功能型广告一定要注意与竞品的区隔，都打同一个卖点很容易给别人做嫁衣，所以功能型广告特别爱讲USP(unique selling proposition)

C、USP理论的基本要点：

每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。

功能性广告能增加消费者对品牌的信赖感，达到重复购买的目的，但功能是可复制，可升级，可超越，所以助推销量是肯定的，但永固品牌是不行的。

第三、上流档：品牌形象广告

你肯定说，品牌形象广告怎么可能带销量，呵呵，品牌带的可不仅仅是销量，还有单价。一个十几万的爱马仕包包并不能装一吨重的东西，凭什么同等容量的帆布包就只卖几十块?即使是同材质同工艺的高仿包，最多也就卖到上千块了不得了。

放一个片子，想不到一个建筑公司的宣传广告居然拍成动画片了!膝盖一软是怎么回事。

小结：

1、做促销广告属于靠让利赚小钱

2、做功能广告属于靠本事赚些钱

3、做品牌广告则属于靠好感赚大钱