立白广告投放与效果评估.ppt
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其总体的操作构思是：首先在被测试城市进行街头设点访问，随 后马上甄别出最有价值的典型的被访者在其后参加座谈会讨论。 （如：对客户已播放的电视广告播放广告回忆详细、并且能提出 建设性/独到意见的被访者等。）
17
研究总体方案
设计甄别问卷， 选 者取进具合行体适预的步的约骤被。如访下：
邀请合格被访者到 我们指定的地点接 受问卷调查。
理解度 理解率
美誉度 购买效果 好感率 购买意图率
CSP:传播幅度形态
3
A 广告策略制定阶段(Ad Strategy or Positioning Study)
- 为支持广告策略的制定，部分制造商展开消费者态度、消费与媒体习惯研究 - 调研形式以定量为主，为了细分市场的需要，通常每一调查区域采用300-500样本。
20
研究内容与资料收集的设计（3）
电视广告回忆 无提示的情况下被访者看过并留下印象的“第一/TOP-OFMIND相关的公司/牌子电视广告片（请您尝试回想一下，您最 近在电视上看过哪些生产XX日用品的品牌/公司/生产商做的广 告？请您详细告诉我，您第一个记起的广告有些什么内容？您 记得您曾经看到些什么？听到些什么？这是什么牌子的广告？ 这广告告诉您关于这品牌的什么呢？） 无提示的情况下被访者看过并留下印象的第二/第三记起的品牌 广告（重复上述问题测量第二/第三无提示品牌广告认知）。
25
P-Brand
28
Exciting
C Brand
21
P-Brand
44
15
URC广告推广效果评估方法
Single-wave Tracking
16
Quan-Quali研究方法
致联市场研究有限公司多年积累的 “Quan-Quali Model”的跟踪 研究模式具有效率高而且研究涉猎内容深刻、既有能达到量化广 告到达率/传递实际效果，又能详细分析广告的成败原因和修缮对 策等优点。
Advertisement Awareness/各类广告认知 Unaided awareness Aided awareness
TVC Recall/电视广告回忆 Message recall (situation recall, product benefit recall) Brand name identification Prompted TVC recall Brand perception/position
Purchase Habit/购买习惯 Reasons for the first purchase Whether buying after the promotion Reasons for not repeating purchase
Brand Image Rating/品牌形象评价 Media or demographic questions/接触媒体或被消费群特征/背景资料
Relieve pain Running nose
Cough Headache 70%
Fever 84%
4% 3%
4%
26%
4%
29%
10%
21%
15%
34%
24%
56%
66%
-100 -80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% %
11
Brand Awareness by Unaided and Aided/无提示品牌认知和提示后品牌认知
11% 7%
4%
NOV 97
9% 7%
2% MAY 98
GUANGZHOU BEIJING HANGZHOU
9
Unaided Brand Name Identification/无提示品牌名称辨认率
Don't know 55%
Dec.97
May 98
Corret brand recall
33%
Don't know 45%
立白广告投放与效果评估
致联市场研究有限公司撰写 2003年6月
广告目的与其效果评估
Advertisement VS Ad. Effect Evaluation
2
广告目标改变受众态度
广告效果：
心理效果
改变态度过程： 未知
知名
理解
实际购买效果
确信
行动 （购买）
调查内容： 指标：
调查结果：
知名度 接触率
B 广告版本制定阶段(Ad Copy Testing)
- 为提升广告的接受程度，许多制造商对拟定好的，但未完成的广告版本进行测试。 - 调研形式以座谈会为主，采用的座谈会通常在2-6之间。 - 部分测试的是以（配图配音乐的）广告板或卡通进行，而部分测的是以基本完成的 广告。
C 广告攻势/效果跟踪阶段(Ad Campaign Tracking)
effect
cold
Brand A Brand F
Brand B Brand E
74%
7731%%
57%
59%
654% 5534%%
56% 52%
62% 58%
37% 22337913%%%%
44% 187%
36%
333630%%% 122701%%%
444401%%% 24%
10%
11%
13%
Mild Suitable price Convenience For the Relive many
Unaided
Sep.
May
Brand A
72%
83%
Brand B
66%
63%
Brand C
61%
62%
Brand D
53%
53%
Brand E
0%
40%
Brand Children 8%
20%
Aided Sep. May 89% 94% 93% 92% 87% 87% 91% 90% 0% 63% 6% 35%
ÕÛ Ïß Í¼ 3 ÕÛ Ïß Í¼ 7
ÕÛ Ïß Í¼ 4 ÕÛ Ïß Í¼ 8
14
Winner Before and After Promotion in Image Rating
广告投放前后的获胜品牌
Attributes
Winner in Wave I % Winner in Wave II %
effect
cold
74%
73%
57%
56%
24%
Mild Suitable price Convenience For the Relive many
to take beginning of
cold
cold symptoms
Brand A ÕÛ Ïß Í¼ 5
ÕÛ Ïß Í¼ 2 ÕÛ Ïß Í¼ 6
Other brand recall
12%
Corret brand recall
44%
Other brands recall
11%
10
Product Benefit Recall from the TVC/回忆广告传递的产品消好处/费者利益点
May. 98
Dec.97
Stopping nasal congestion Light cold Severe cold
to take beginning of
Baidu Nhomakorabea
cold
cold symptoms
Brand C Brand F
Brand D
Bnrad E
13
Brand Image Rating/品牌形象评估
80%
70%
60% 54%
50%
40%
30%
24% 20%
23%
10%
9%
0%
Fast action Not hurting 12 hours For severe
品牌的广告认知 在无提示的情况下被访者自发提及的品牌/公司广告（在您记忆 中，都有哪些从事生产XX日用品的品牌/公司/生产商经常进行 广告活动？） 广告信息来源（您通过什么渠道知道XX公司/品牌的广告？）
某一已播放的电视广告篇到达率的测量 提示情况下被访者是否收看过客户播出的广告片（请问您最近 有没有看过这一个广告，内容讲述的是：……。您记不记得这 是什么牌子的广告？）[为了不影响/诱导被访者，以客观地测量 其它相关指标，该问题通常放在问卷较后的部分。]
品牌的无提示认知和提示认知 在无提示的情况下被访者自发提及的品牌/公司（在您记忆中，都有哪 些从事生产XX日用品的品牌/公司/生产商？） 在提示的情况下被访者认知的品牌/公司（在您记忆中，是否曾经听说/ 见过以下的从事生产XX日用品的品牌/公司/生产商？）
19
研究内容与资料收集的设计（2）
4
常用的广告推广效果评估方法
2-Wave/Multi-wave Tracking
5
Questions Developed in the Traditional Tracking Study
Brand Awareness/品牌认知 Spontaneous awareness Aided awareness Sources of the awareness
综合定量研究和 定性研究的结果 撰写分析报告。
从定量研究的对象 中再选取合适的被 访者作为定性研究 的调查对象。
召开座谈会 ，深入分析 定量研究中 的结果
18
研究内容与资料收集的设计（1）
第一阶段（QUAN量化）- 品牌及广告的测量 通过使用固定结构的问卷和访问具有一定数量的具有代表性的被访者，调 查结果可以通过计算机进行数据处理。其优势是能对调研课题展开足够广 度的研究，最终能提供给客户量化的测定和判断。具体内容主要包括：
- 为及时完善广告推广过程出现的问题，大多数制造商对已开展的广告攻势跟踪。 - 调研形式基本上以定量进行，较多采用随机抽样可推断总体的样本。通常每一调查 区域采用150-250之间的样本量。 A阶段的测试形式与常见的U&A相似，而B阶段已经想贵公司提供了《立白牙膏广告 测试建议书》中有一定的陈述，以下重点讨论的是广告攻势的跟踪研究。
29
Young
P-Brand
38
P-Brand
63
Trendy
P-Brand
35
P-Brand
54
Popular
P-Brand
39
P-Brand
60
Sociable
P-Brand
26
P-Brand
42
Confident
P-Brand
22
P-Brand
42
Get most of Life
P-Brand
Refreshing
P-Brand
26
P-Brand
38
High Quality
P-Brand
40
P-Brand
51
For someone like me
P-Brand
35
P-Brand
48
Growing more popular
P-Brand
33
P-Brand
62
Taste Better than Other Brands
12
Brand Image Rating/品牌形象评估
90%
80%
82%
70%
60%
59%
50%
54%
5541%%
555472%%%
40% 30%
41% 30%
44512%% 31%
343% 29%
4435%% 37%
20%
222413%%%
24%
23%
10%
8%
14% 96%%
13%
0%
Fast action Not hurting 12 hours For severe
P-Brand
26
P-Brand
37
Is My Favorite Brand
P-Brand
34
P-Brand
48
Active
P-Brand
30
P-Brand
46
Cool
P-Brand
30
P-Brand
33
Fun
A brand
13
M brand
22
Old-fashioned
S brand
32
S brand
9%
9% 19%
17% 10% 15% 20% 25%
May. 98
Dec.97
8
Overall Brand A Recall to its TV Commercial/消费者对某品牌电视广告的回忆
12%
10%
8%
8%
6%
6%
4%
3% 2%
0% APRIL/JUNE 97
8% 4% 2%
JULY 97
6
Questions Developed in the Traditional Tracking Study
Market Penetration & Market Share/市场渗透率与市场占有率 Brand ever used Brand used in the past three months Brand last usage Brand used most often Brand will be used next time
7
Top-of-Mind TVC Story Recall/自发电视广告故事情节回忆
Brand H Brand G Brand F Brand E Brand D Brand C Brand B Bran
-6% -11%
2% 5% 8% 8% 15% 19%
3% 2%
-25% -20% -15% -10% -5% 0% 5%
17
研究总体方案
设计甄别问卷， 选 者取进具合行体适预的步的约骤被。如访下：
邀请合格被访者到 我们指定的地点接 受问卷调查。
理解度 理解率
美誉度 购买效果 好感率 购买意图率
CSP:传播幅度形态
3
A 广告策略制定阶段(Ad Strategy or Positioning Study)
- 为支持广告策略的制定，部分制造商展开消费者态度、消费与媒体习惯研究 - 调研形式以定量为主，为了细分市场的需要，通常每一调查区域采用300-500样本。
20
研究内容与资料收集的设计（3）
电视广告回忆 无提示的情况下被访者看过并留下印象的“第一/TOP-OFMIND相关的公司/牌子电视广告片（请您尝试回想一下，您最 近在电视上看过哪些生产XX日用品的品牌/公司/生产商做的广 告？请您详细告诉我，您第一个记起的广告有些什么内容？您 记得您曾经看到些什么？听到些什么？这是什么牌子的广告？ 这广告告诉您关于这品牌的什么呢？） 无提示的情况下被访者看过并留下印象的第二/第三记起的品牌 广告（重复上述问题测量第二/第三无提示品牌广告认知）。
25
P-Brand
28
Exciting
C Brand
21
P-Brand
44
15
URC广告推广效果评估方法
Single-wave Tracking
16
Quan-Quali研究方法
致联市场研究有限公司多年积累的 “Quan-Quali Model”的跟踪 研究模式具有效率高而且研究涉猎内容深刻、既有能达到量化广 告到达率/传递实际效果，又能详细分析广告的成败原因和修缮对 策等优点。
Advertisement Awareness/各类广告认知 Unaided awareness Aided awareness
TVC Recall/电视广告回忆 Message recall (situation recall, product benefit recall) Brand name identification Prompted TVC recall Brand perception/position
Purchase Habit/购买习惯 Reasons for the first purchase Whether buying after the promotion Reasons for not repeating purchase
Brand Image Rating/品牌形象评价 Media or demographic questions/接触媒体或被消费群特征/背景资料
Relieve pain Running nose
Cough Headache 70%
Fever 84%
4% 3%
4%
26%
4%
29%
10%
21%
15%
34%
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-100 -80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% %
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Brand Awareness by Unaided and Aided/无提示品牌认知和提示后品牌认知
11% 7%
4%
NOV 97
9% 7%
2% MAY 98
GUANGZHOU BEIJING HANGZHOU
9
Unaided Brand Name Identification/无提示品牌名称辨认率
Don't know 55%
Dec.97
May 98
Corret brand recall
33%
Don't know 45%
立白广告投放与效果评估
致联市场研究有限公司撰写 2003年6月
广告目的与其效果评估
Advertisement VS Ad. Effect Evaluation
2
广告目标改变受众态度
广告效果：
心理效果
改变态度过程： 未知
知名
理解
实际购买效果
确信
行动 （购买）
调查内容： 指标：
调查结果：
知名度 接触率
B 广告版本制定阶段(Ad Copy Testing)
- 为提升广告的接受程度，许多制造商对拟定好的，但未完成的广告版本进行测试。 - 调研形式以座谈会为主，采用的座谈会通常在2-6之间。 - 部分测试的是以（配图配音乐的）广告板或卡通进行，而部分测的是以基本完成的 广告。
C 广告攻势/效果跟踪阶段(Ad Campaign Tracking)
effect
cold
Brand A Brand F
Brand B Brand E
74%
7731%%
57%
59%
654% 5534%%
56% 52%
62% 58%
37% 22337913%%%%
44% 187%
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333630%%% 122701%%%
444401%%% 24%
10%
11%
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Mild Suitable price Convenience For the Relive many
Unaided
Sep.
May
Brand A
72%
83%
Brand B
66%
63%
Brand C
61%
62%
Brand D
53%
53%
Brand E
0%
40%
Brand Children 8%
20%
Aided Sep. May 89% 94% 93% 92% 87% 87% 91% 90% 0% 63% 6% 35%
ÕÛ Ïß Í¼ 3 ÕÛ Ïß Í¼ 7
ÕÛ Ïß Í¼ 4 ÕÛ Ïß Í¼ 8
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Winner Before and After Promotion in Image Rating
广告投放前后的获胜品牌
Attributes
Winner in Wave I % Winner in Wave II %
effect
cold
74%
73%
57%
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Mild Suitable price Convenience For the Relive many
to take beginning of
cold
cold symptoms
Brand A ÕÛ Ïß Í¼ 5
ÕÛ Ïß Í¼ 2 ÕÛ Ïß Í¼ 6
Other brand recall
12%
Corret brand recall
44%
Other brands recall
11%
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Product Benefit Recall from the TVC/回忆广告传递的产品消好处/费者利益点
May. 98
Dec.97
Stopping nasal congestion Light cold Severe cold
to take beginning of
Baidu Nhomakorabea
cold
cold symptoms
Brand C Brand F
Brand D
Bnrad E
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Brand Image Rating/品牌形象评估
80%
70%
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40%
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10%
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Fast action Not hurting 12 hours For severe
品牌的广告认知 在无提示的情况下被访者自发提及的品牌/公司广告（在您记忆 中，都有哪些从事生产XX日用品的品牌/公司/生产商经常进行 广告活动？） 广告信息来源（您通过什么渠道知道XX公司/品牌的广告？）
某一已播放的电视广告篇到达率的测量 提示情况下被访者是否收看过客户播出的广告片（请问您最近 有没有看过这一个广告，内容讲述的是：……。您记不记得这 是什么牌子的广告？）[为了不影响/诱导被访者，以客观地测量 其它相关指标，该问题通常放在问卷较后的部分。]
品牌的无提示认知和提示认知 在无提示的情况下被访者自发提及的品牌/公司（在您记忆中，都有哪 些从事生产XX日用品的品牌/公司/生产商？） 在提示的情况下被访者认知的品牌/公司（在您记忆中，是否曾经听说/ 见过以下的从事生产XX日用品的品牌/公司/生产商？）
19
研究内容与资料收集的设计（2）
4
常用的广告推广效果评估方法
2-Wave/Multi-wave Tracking
5
Questions Developed in the Traditional Tracking Study
Brand Awareness/品牌认知 Spontaneous awareness Aided awareness Sources of the awareness
综合定量研究和 定性研究的结果 撰写分析报告。
从定量研究的对象 中再选取合适的被 访者作为定性研究 的调查对象。
召开座谈会 ，深入分析 定量研究中 的结果
18
研究内容与资料收集的设计（1）
第一阶段（QUAN量化）- 品牌及广告的测量 通过使用固定结构的问卷和访问具有一定数量的具有代表性的被访者，调 查结果可以通过计算机进行数据处理。其优势是能对调研课题展开足够广 度的研究，最终能提供给客户量化的测定和判断。具体内容主要包括：
- 为及时完善广告推广过程出现的问题，大多数制造商对已开展的广告攻势跟踪。 - 调研形式基本上以定量进行，较多采用随机抽样可推断总体的样本。通常每一调查 区域采用150-250之间的样本量。 A阶段的测试形式与常见的U&A相似，而B阶段已经想贵公司提供了《立白牙膏广告 测试建议书》中有一定的陈述，以下重点讨论的是广告攻势的跟踪研究。
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Young
P-Brand
38
P-Brand
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Trendy
P-Brand
35
P-Brand
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Popular
P-Brand
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P-Brand
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Sociable
P-Brand
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P-Brand
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Confident
P-Brand
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P-Brand
42
Get most of Life
P-Brand
Refreshing
P-Brand
26
P-Brand
38
High Quality
P-Brand
40
P-Brand
51
For someone like me
P-Brand
35
P-Brand
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Growing more popular
P-Brand
33
P-Brand
62
Taste Better than Other Brands
12
Brand Image Rating/品牌形象评估
90%
80%
82%
70%
60%
59%
50%
54%
5541%%
555472%%%
40% 30%
41% 30%
44512%% 31%
343% 29%
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Fast action Not hurting 12 hours For severe
P-Brand
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P-Brand
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Is My Favorite Brand
P-Brand
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Active
P-Brand
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Cool
P-Brand
30
P-Brand
33
Fun
A brand
13
M brand
22
Old-fashioned
S brand
32
S brand
9%
9% 19%
17% 10% 15% 20% 25%
May. 98
Dec.97
8
Overall Brand A Recall to its TV Commercial/消费者对某品牌电视广告的回忆
12%
10%
8%
8%
6%
6%
4%
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0% APRIL/JUNE 97
8% 4% 2%
JULY 97
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Questions Developed in the Traditional Tracking Study
Market Penetration & Market Share/市场渗透率与市场占有率 Brand ever used Brand used in the past three months Brand last usage Brand used most often Brand will be used next time
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Top-of-Mind TVC Story Recall/自发电视广告故事情节回忆
Brand H Brand G Brand F Brand E Brand D Brand C Brand B Bran
-6% -11%
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