市场购买行为分析(ppt 48页)案例分析：她们为什么不购买速溶咖啡

消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价 消费者可能凭冲动或直觉购买 消费者可能自行决策进行购买 消费者可能咨询其他人之后购买
营销人员应该研究消费者，找出他们实际 上如何来评价方案
购买决策
购买意向 决定购买最喜欢的品牌
其他人 的态度
未预料的 情况
购买决定
消费者买后行为
买后 行为
满意
宣传 不宣传
诉之公众
（1）参考群体（相关群体） ①含义：那些直接（面对面）或间接影响
于人的看法和行为的群体。
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 三、影响消费者购买行为的主要因素
2.社会因素 （1）参考群体（相关群体）
②参考群体概念在营销中的应用 A名人效应（zwny;lfx） a方式 •作为代言人 •作证词广告 •将名人的名字使用在产品或包装上
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 二、消费者购买行为模式 1.7“O”研究法
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 二、消费者购买行为模式
1.7“O”研究法 （1）who
发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 （2）what （3）why （4）how （5）when （6）where
第一节 消费者市场和购买行为分析
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 三、影响消费者购买行为的主要因素
2.社会因素 （1）参考群体（相关群体）
③参考群体概念在营销中的应用 A名人效应 b注意问题 •名人形象与产品形象相一致 •名人的专长 •名人的可信度
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 三、影响消费者购买行为的主要因素 2.社会因素
不满意
采取行动
不采取行动
个人行为
媒介披露 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人
新产品购买决策过程
知晓: 消费者知道新产品
，但缺乏相关信息.
兴趣: 消费者寻找相关新产品
的信息.
评价: 消费者考虑是否试用
该创新产品.
试用: 消费者小规模地试用
新产品.
采用: 消费者决定全面地或
经常地使用该新产品.
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 三、影响消费者购买行为的主要因素
1.文化因素 （3）社会阶层
①含义：由具有相同或类似社会地位的社会成员 组成的相对持久的群体。
②特点 •同一社会阶层的行为趋于一致 •对行为的限定性 •社会阶层可以改变
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 三、影响消费者购买行为的主要因素 2.社会因素
• 二、消费者购买行为模式 2.购买行为模式
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 三、影响消费者购买行为的主要因素
1.文化因素 （1）文化的含义与特点
①含义：人类创造的一切物质财富和精神财富的 总和。
②特点 A习得性 B动态性 C群体性
（2）亚文化 ①民族亚文化 ②宗教亚文化 ③种族亚文化 ④地理亚文化
第四章 市场购买行为分析
案例分析：她们为什么不购买 速溶咖啡
消费者购买行为
指最终消费者--即以消费为目的的购买 商品或服务的个人或家庭的购买行为.
• 所有这些最终消费者构成了消费者市场. • 对营销者而言核心的问题是:
– “消费者对营销者采用的不同营销努力 做出反应如何?”
第一节 消费者市场和购买行为分析
（4)习惯性的购买行为：消费者有时购买某一商 品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出 于习 惯。（如牙膏的购买）
思考：
了解不同消费者参与度和品牌差异四种 情况下的消费者购买行为。考虑如下购买 行为各属于哪种，并解释原因：（a）购买 一辆凌志汽车；（b）走进一家糖果店买了 一袋新出的糖果；（c）去轮胎经销商那里 买轮胎；（d）课间休息时从自动售货机处 买一盒软饮料。
购买决策阶段
引发 需求
收集 信息
评价 选择
决策 购买
买后 感觉 行为
内部 刺激
外部 刺激
信息收集
个人来源 商业来源
公众来源 经验来源
•家庭，朋友，邻居 •最有效的信息源
•广告，推销员 •从该来源接受最多的信息 (商店、包装、展示等）
•大众媒体 •消费者评级机构
•产品的操作 •检查 •使用
评价方案
示亲切和友谊。
第二节 组织市场与组织市场行 为Байду номын сангаас式
一、组织市场的含义和类别
• 企业的市场营销的对象不仅包括广大消费者，也包括 生产型企业、商业企业、政府机构等各类组织机构， 这些组织机构构成了原材料、零配件、机器设备和服 务的庞大市场——组织市场。
• 一、消费者市场的含义和特点 1.含义：消费者市场又称最终消费者市场、消费
品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活 需求而购买或租用商品的市场 。
2.特点 （1）广泛性 （2）分散性 （3）复杂性 （4）易变性 （5）发展性 （6）情感性(pcauto) （7）伸缩性 （8）替代性 （9）地区性 （10）季节性
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 四、消费者购买决策过程 2.消费者购买行为类型
（1)复杂的购买行为：介入程度高，搜集的信息 多。（如住房、汽车、电脑等的购买）
（2)减少不协调感的购买行为：介入程度高，搜 集的信息少。（如家电的购买）
（3)寻求多样化购买行为：介入程度低，搜集的 信息少，经常变换品种。（如饼干的购买）
• 三、影响消费者购买行为的主要因素 3.个人因素 •性别 •年龄 •收入 •职业
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 三、影响消费者购买行为的主要因素 4.心理因素
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 四、消费者购买决策过程 1.参与购买的角色
（1） 发起者 （2） 影响者 （3） 决策者 （4） 购买者 （5） 使用者
新产品接受者分类
接受者比例 创新者
早期大众
早期接受者
34%
2.5%
早
13.5%
采用时间
后期大众
34%
不接受者
16%
晚
国际消费者行为
国际市场研究中的差异来自消费者自身情况或环境方 面的差异。
如：日本消费者使用剃须刀。（雷明顿公司） 英国市场使用以电池为电源的剃须刀 摇头是同意（保加利亚和斯里兰卡） 意大利人上门推销是很尴尬的事情 南非、欧洲南部和许多阿拉伯国家用手拍人是表
（1）参考群体（相关群体） ③参考群体概念在营销中的应用 B专家效应 C普通人效应
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 三、影响消费者购买行为的主要因素
2.社会因素 （2）家庭
家庭生命周期 •单身阶段 •新婚阶段 •满巢阶段Ⅰ •满巢阶段Ⅱ •满巢阶段Ⅲ •空巢阶段 •鳏寡阶段
第一节 消费者市场和购买行为分析