市场购买行为分析(ppt 48页)案例分析：她们为什么不购买速溶咖啡
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不买速溶咖啡的真正原因(案例情境动画)综述
不买速溶咖啡的真正原因
中国石油大学（华东）经管学院 宋伟 制作
速溶咖啡是上世纪40年代开始进入市场的。速溶咖啡物美价廉，配 料又无需特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。
当厂商在广告中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受找到专家用问卷调查法了解人们的消费心理。结果大部分被访 者回答说，他们觉得新鲜咖啡的味道比速溶咖啡要好。
我们可不想 被人嘲笑为 懒惰的家庭 主妇啊！
这个实验揭示了主妇们冷落速溶咖啡的深层动机：因为购买此种咖 啡的主妇被认为是喜欢凑合、懒惰的、生活没有计划的女人，所以 速溶咖啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费 者的心理需求，
滴滴香浓 意犹未尽
广告主改变了广告主题，在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不用 洗煮具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以 咖啡的色泽、质地来吸引消费者。
特点
懒惰
购物清单A
购物清单B
（含速溶咖啡） （含新鲜咖啡）
４８％
４％
不会计划家庭购物 和进行时间安排
俭朴
不是个好主妇
４８％ ４％ １６％
１２％ １６％
０
家庭主妇A： 懒惰浪费，不会计 划，不是好主妇
家庭主妇B： 勤劳简朴，对家人 尽责，是个好主妇
接受调查的妇女们内心里存在着一种心理偏见，即作为家庭主妇应 当以承担家务为己任，否则，就是一个懒惰的、挥霍浪费、不会持 家的主妇。
这个嘛。。。
还真说不出来 哪里有区别 啊。。。
请问您能说出 速溶咖啡和咖 啡豆现磨的咖 啡味道有什么
不同吗？
可是生产厂家不相信这是问题的真正所在，因为大部分人说不出他 们的产品与新鲜咖啡味道上有何区别。
不买速溶咖啡 的根本原因一 定和味道无关
中国石油大学（华东）经管学院 宋伟 制作
速溶咖啡是上世纪40年代开始进入市场的。速溶咖啡物美价廉，配 料又无需特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。
当厂商在广告中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受找到专家用问卷调查法了解人们的消费心理。结果大部分被访 者回答说，他们觉得新鲜咖啡的味道比速溶咖啡要好。
我们可不想 被人嘲笑为 懒惰的家庭 主妇啊！
这个实验揭示了主妇们冷落速溶咖啡的深层动机：因为购买此种咖 啡的主妇被认为是喜欢凑合、懒惰的、生活没有计划的女人，所以 速溶咖啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费 者的心理需求，
滴滴香浓 意犹未尽
广告主改变了广告主题，在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不用 洗煮具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以 咖啡的色泽、质地来吸引消费者。
特点
懒惰
购物清单A
购物清单B
（含速溶咖啡） （含新鲜咖啡）
４８％
４％
不会计划家庭购物 和进行时间安排
俭朴
不是个好主妇
４８％ ４％ １６％
１２％ １６％
０
家庭主妇A： 懒惰浪费，不会计 划，不是好主妇
家庭主妇B： 勤劳简朴，对家人 尽责，是个好主妇
接受调查的妇女们内心里存在着一种心理偏见，即作为家庭主妇应 当以承担家务为己任，否则，就是一个懒惰的、挥霍浪费、不会持 家的主妇。
这个嘛。。。
还真说不出来 哪里有区别 啊。。。
请问您能说出 速溶咖啡和咖 啡豆现磨的咖 啡味道有什么
不同吗？
可是生产厂家不相信这是问题的真正所在，因为大部分人说不出他 们的产品与新鲜咖啡味道上有何区别。
不买速溶咖啡 的根本原因一 定和味道无关
她们为什么不购买速溶咖啡
她们为什么不购买速溶咖啡？
当方便快捷的速溶咖啡进入美国市场时，美国的家庭主妇并不买账。
厂商对美国家庭主妇进行调查，询问其不购买速溶咖啡的原因，绝大多数家庭主妇回答是不喜欢速溶咖啡的口味。
为了了解她们的口味偏好，厂商对家庭主妇进行了一次测试：请主妇们品尝没有标志的天然咖啡与速溶咖啡，比较哪种咖啡的品质好，结果家庭主妇根本分不出两种咖啡的区别。
这说明拒绝购买的原因并不在生理上，而在其没有说出的隐性动机（隐性动机指的是消费者不愿意说出的购物动机，通常有两种情况，一是消费者自己知道，但由于某种原因而不愿意说出；另一种是消费者自己也没有意识到，当然也就更说不出来了，后一种情况往往是由于消费者潜意识造成的）。
于是厂商又做了一个“购物单”法调查：假设两张家庭主妇购买了8种商品的购物单，前7种商品完全一样，只是购买的第8种商品不一样，一位家庭主妇购买了天然咖啡，另一位购买了速溶咖啡，请被测试的家庭主妇描绘两位购买者的形象。
购买天然咖啡的主妇被测试者描绘是一位责任感强的贤妻良母。
而购买速溶咖啡的则是缺乏家庭责任感，不会持家的懒婆娘。
找到阻止家庭主妇购买速溶咖啡的埋藏在其心灵深处的潜意识后，厂商重新设计了广告的主题：购买速溶咖啡的家庭主妇是善于持家的贤妻良母，使用速溶咖啡提高了操持家务的效率，她们腾出更多的时间相夫教子。
这一广告改变了速溶咖啡购买者的形象，速溶咖啡很快成为美国市场上的畅销品。
【案例思考题】
请分析案例中的消费者行为。
市场营销学案例ppt第5章消费者购买行为分析
市场营销学案例 ppt第5章消费 者购买行为分析
目录
• 消费者购买行为概述 • 消费者购买行为的影响因素 • 消费者购买决策过程 • 消费者购买行为案例分析 • 消费者购买行为对企业营销的启示
01
CATALOGUE
消费者购买行为概述
消费者购买行为的定义
消费者购买行为是指消费者为了满足个人或家庭的需求而进行的一种有目的、有计划、有理性的购买 活动。
案例二：星巴克的消费者购买行为分析
要点一
总结词
要点二
详细描述
星巴克通过提供高品质的咖啡和舒适的消费环境，吸引 了大量消费者购买其产品。同时，星巴克还通过推出新 产品和促销活动，不断刺激消费者的购买欲望。
星巴克对消费者的购买行为进行了深入分析，了解到消 费者对高品质咖啡和舒适消费环境的追求。为了满足消 费者的需求，星巴克不仅提供了高品质的咖啡，还通过 装修和音乐等手段营造了舒适的消费环境。此外，星巴 克还不断推出新产品和促销活动，如星冰乐、会员制度 和买一送一等，以吸引消费者并刺激其购买欲望。
针对不同消费群体制定不同的营销策略
消费者购买行为分析表明，不同消费群体具 有不同的需求和偏好。企业应该根据不同消 费群体的特点，制定有针对性的营销策略， 以满足不同群体的需求。
企业可以通过市场细分、目标市场定位等方 式来识别不同消费群体，并针对不同群体制
定相应的产品、价格、促销等营销策略。
THANKS
本个人特征。
生活方式
02
消费者的价值观、偏好、兴趣、态度等对购买行为产生影响。
购买经验
03
消费者的购买历史、使用经验等会影响其对产品的认知和购买
决策。
社会因素
社会阶层
不同社会阶层的消费者在价值观、生活方式、消 费习惯等方面存在差异，从而影响其购买行为。
目录
• 消费者购买行为概述 • 消费者购买行为的影响因素 • 消费者购买决策过程 • 消费者购买行为案例分析 • 消费者购买行为对企业营销的启示
01
CATALOGUE
消费者购买行为概述
消费者购买行为的定义
消费者购买行为是指消费者为了满足个人或家庭的需求而进行的一种有目的、有计划、有理性的购买 活动。
案例二：星巴克的消费者购买行为分析
要点一
总结词
要点二
详细描述
星巴克通过提供高品质的咖啡和舒适的消费环境，吸引 了大量消费者购买其产品。同时，星巴克还通过推出新 产品和促销活动，不断刺激消费者的购买欲望。
星巴克对消费者的购买行为进行了深入分析，了解到消 费者对高品质咖啡和舒适消费环境的追求。为了满足消 费者的需求，星巴克不仅提供了高品质的咖啡，还通过 装修和音乐等手段营造了舒适的消费环境。此外，星巴 克还不断推出新产品和促销活动，如星冰乐、会员制度 和买一送一等，以吸引消费者并刺激其购买欲望。
针对不同消费群体制定不同的营销策略
消费者购买行为分析表明，不同消费群体具 有不同的需求和偏好。企业应该根据不同消 费群体的特点，制定有针对性的营销策略， 以满足不同群体的需求。
企业可以通过市场细分、目标市场定位等方 式来识别不同消费群体，并针对不同群体制
定相应的产品、价格、促销等营销策略。
THANKS
本个人特征。
生活方式
02
消费者的价值观、偏好、兴趣、态度等对购买行为产生影响。
购买经验
03
消费者的购买历史、使用经验等会影响其对产品的认知和购买
决策。
社会因素
社会阶层
不同社会阶层的消费者在价值观、生活方式、消 费习惯等方面存在差异，从而影响其购买行为。
第四章消费者市场购买行为分析
➢按购买目的或用途： 消费者市场、组织市场
三、消费者市场的概念
消费者市场又称为消费品市场，是个人或 家庭为了生活消费而购买产品和服务的市 场。
四、消费品的类型
按照消费者需要层次可将消费品分为： 生存消费品、发展消费品、享受消费品
按消费品的购买特点可将消费品分为： 便利品、选购品、特殊品
按商品的耐用程度和使用频率可将消费品 分为： 耐用品、非耐用品
五、消费者市场的特点
（一）消费者市场人数众多、范围广泛且分散 （二）交易频繁但数量不多 （三）所交易的商品种类繁多，市场生命周期较
短；需求弹性较大，可替代性较强 （四）消费者情感性购买较强，易受广告宣传等
营销活动以及营销人员、家人、朋友的影响
第二节：影响消费者市场购买行为 的主要因素
文化
广义文化
文化的特征：
习得性 动态性 群体性 差异性
亚文化
某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、 价值观和生活习惯。
民族亚文化群：不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。 民族亚文化对消费者行为的影响是巨大、深远的。
宗教亚文化群：不同的宗教群体，具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。 种族亚文化群：又叫人种亚文化群，不同种族的消费者都各有其独特
分析实际的营销案例
引例：
“速溶咖啡”为何受冷遇
上个世纪40年代，一种方便、唯美、廉 价的饮料“雀巢速溶咖啡”（Nescafe）开
始进入市场。但是，消费者对此并不感兴 趣，问津者寥寥无几。
出现这种情况是令人费解的。在速溶咖啡出 现以前，在家里喝上一杯咖啡需要经过一番复杂 的操作：首先，在市场上买回生咖啡豆，进行烘 烤，将烘烤好的咖啡豆磨细，然后才能煮出一壶 咖啡。而配置速溶咖啡，无需特殊技术和耐心， 谁也不会发生配料的错误；此外，他的价格也比 传统饮料便宜。既然如此，那么，人们为什么要 抵制这种方便饮料呢？为了解答这个问题，心理 学家开始调查人们对雀巢速溶咖啡的看法。它们 找来一些有代表性的消费者，询问它们是否使用 了速溶咖啡，所得到的答案几乎是相同的：它们 不喜欢速溶咖啡的味道。
三、消费者市场的概念
消费者市场又称为消费品市场，是个人或 家庭为了生活消费而购买产品和服务的市 场。
四、消费品的类型
按照消费者需要层次可将消费品分为： 生存消费品、发展消费品、享受消费品
按消费品的购买特点可将消费品分为： 便利品、选购品、特殊品
按商品的耐用程度和使用频率可将消费品 分为： 耐用品、非耐用品
五、消费者市场的特点
（一）消费者市场人数众多、范围广泛且分散 （二）交易频繁但数量不多 （三）所交易的商品种类繁多，市场生命周期较
短；需求弹性较大，可替代性较强 （四）消费者情感性购买较强，易受广告宣传等
营销活动以及营销人员、家人、朋友的影响
第二节：影响消费者市场购买行为 的主要因素
文化
广义文化
文化的特征：
习得性 动态性 群体性 差异性
亚文化
某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、 价值观和生活习惯。
民族亚文化群：不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。 民族亚文化对消费者行为的影响是巨大、深远的。
宗教亚文化群：不同的宗教群体，具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。 种族亚文化群：又叫人种亚文化群，不同种族的消费者都各有其独特
分析实际的营销案例
引例：
“速溶咖啡”为何受冷遇
上个世纪40年代，一种方便、唯美、廉 价的饮料“雀巢速溶咖啡”（Nescafe）开
始进入市场。但是，消费者对此并不感兴 趣，问津者寥寥无几。
出现这种情况是令人费解的。在速溶咖啡出 现以前，在家里喝上一杯咖啡需要经过一番复杂 的操作：首先，在市场上买回生咖啡豆，进行烘 烤，将烘烤好的咖啡豆磨细，然后才能煮出一壶 咖啡。而配置速溶咖啡，无需特殊技术和耐心， 谁也不会发生配料的错误；此外，他的价格也比 传统饮料便宜。既然如此，那么，人们为什么要 抵制这种方便饮料呢？为了解答这个问题，心理 学家开始调查人们对雀巢速溶咖啡的看法。它们 找来一些有代表性的消费者，询问它们是否使用 了速溶咖啡，所得到的答案几乎是相同的：它们 不喜欢速溶咖啡的味道。
《消费者行为学》东北财大第三版案例分析
3．轿车购买是决策过程（时间）比较长的一种购买行为，平均耗时为6 个月。但与住宅购买者相比，耗费时间较少。
4．轿车购买卷入程度比较高。轿车购买的货币支出成本是比较高的，又因其购买决策的过程（时间）之长，导致购车者购买过程中，在精神与体力方面的耗费与支出是相当大的，这也是购买其他商品所不能相比的。
第4章
□ 案例分析
4.1分析提示：
对模特的喜爱程度，会对消费者产生相应的正面或负面情感。消费者对模特的喜爱程度可能部分基于后者的外表魅力，但更多的可能是基于其他的因素，如举止、谈吐、幽默感等。喜爱之所以会引起态度改变，是因为人具有模仿自己喜爱对象的倾向，较容易接受后者的观点，受他的情趣影响，学他的行为方式，而且喜爱程度和相似性有着密切关系。人们一般更喜欢和自己相似的人接触和相处，从而也更容易受其影响。
2.2 分析提示：
在例行型购买中，消费者始终购买同一品牌的商品不是因为消费者对这一品牌的忠诚，而在于不值得消费者花时间和精力去寻找另一替代品牌。在低度参与条件下的重复购买行为仅仅反映了这种行为本身固有的便利性，而不是对这一品牌的信赖。
第3章
□ 案例分析
3.1分析提示：这是利用颜色对比错觉来提高经济效益的例子。
9.2分析提示：
一般企业处理此类危机正确的做法大体有三步：一是收回有问题的产品；二是向消费者及时讲明事态发展的情况；三是尽快地进行道歉。以此为对照，可以看出可口可乐公司依据正确的做法做了，但却迟了一个星期，而且是在比利时政府做出停售可口可乐的决定之后。连比利时的卫生部长范登波什也抱怨说，像可口可乐这样在全球享有盛誉的大公司，面对危机的反应如此之慢，实在令人难以理解。
8.2分析提示：
恒基伟业这种“先入为主，行业通吃”的命名策略引领着众多消费者无条件地选择了商务通，对其它品牌的PDA无异于致命一击。人们只知有商务通不知有PDA，或者认为PDA即商务通，这为商务通带来了滚滚财源，使其迅速完成了资本的原始积累，在行业乃至整个营销界创造了奇迹。 Βιβλιοθήκη 第9章 案例分析
4．轿车购买卷入程度比较高。轿车购买的货币支出成本是比较高的，又因其购买决策的过程（时间）之长，导致购车者购买过程中，在精神与体力方面的耗费与支出是相当大的，这也是购买其他商品所不能相比的。
第4章
□ 案例分析
4.1分析提示：
对模特的喜爱程度，会对消费者产生相应的正面或负面情感。消费者对模特的喜爱程度可能部分基于后者的外表魅力，但更多的可能是基于其他的因素，如举止、谈吐、幽默感等。喜爱之所以会引起态度改变，是因为人具有模仿自己喜爱对象的倾向，较容易接受后者的观点，受他的情趣影响，学他的行为方式，而且喜爱程度和相似性有着密切关系。人们一般更喜欢和自己相似的人接触和相处，从而也更容易受其影响。
2.2 分析提示：
在例行型购买中，消费者始终购买同一品牌的商品不是因为消费者对这一品牌的忠诚，而在于不值得消费者花时间和精力去寻找另一替代品牌。在低度参与条件下的重复购买行为仅仅反映了这种行为本身固有的便利性，而不是对这一品牌的信赖。
第3章
□ 案例分析
3.1分析提示：这是利用颜色对比错觉来提高经济效益的例子。
9.2分析提示：
一般企业处理此类危机正确的做法大体有三步：一是收回有问题的产品；二是向消费者及时讲明事态发展的情况；三是尽快地进行道歉。以此为对照，可以看出可口可乐公司依据正确的做法做了，但却迟了一个星期，而且是在比利时政府做出停售可口可乐的决定之后。连比利时的卫生部长范登波什也抱怨说，像可口可乐这样在全球享有盛誉的大公司，面对危机的反应如此之慢，实在令人难以理解。
8.2分析提示：
恒基伟业这种“先入为主，行业通吃”的命名策略引领着众多消费者无条件地选择了商务通，对其它品牌的PDA无异于致命一击。人们只知有商务通不知有PDA，或者认为PDA即商务通，这为商务通带来了滚滚财源，使其迅速完成了资本的原始积累，在行业乃至整个营销界创造了奇迹。 Βιβλιοθήκη 第9章 案例分析
购买咖啡数据分析报告(3篇)
第1篇一、报告概述随着生活节奏的加快，咖啡已经成为现代都市人群日常生活中不可或缺的一部分。
本报告旨在通过对咖啡购买数据的分析，揭示消费者购买咖啡的偏好、消费行为以及市场趋势，为咖啡企业制定营销策略提供数据支持。
二、数据来源与处理本报告所使用的数据来源于某大型电商平台咖啡类目下的销售数据，包括用户购买时间、购买产品、购买数量、价格、地区分布等信息。
数据经过清洗、去重、分类等处理，确保数据的准确性和可靠性。
三、消费者画像1. 年龄分布：购买咖啡的消费者以18-35岁为主，占比超过60%，其中25-30岁年龄段消费者占比最高，达到35%。
2. 性别比例：女性消费者购买咖啡的比例略高于男性，占比约为55%。
3. 职业分布：购买咖啡的消费者职业分布广泛，以白领、学生、自由职业者为主，占比分别为40%、30%、20%。
4. 收入水平：购买咖啡的消费者收入水平以中等收入为主，占比约为60%，其中月收入在5000-10000元的消费者占比最高，达到30%。
四、购买偏好分析1. 产品类型：消费者购买咖啡的产品类型以速溶咖啡为主，占比超过50%，其次是现磨咖啡和挂耳咖啡。
2. 品牌偏好：消费者对咖啡品牌的偏好呈现出多样化趋势，其中知名品牌如星巴克、雀巢、麦斯威尔等仍占据较大市场份额，但新兴品牌如Manner、Seesaw等也受到年轻消费者的青睐。
3. 口味偏好：消费者对咖啡口味的偏好较为分散，其中经典口味如美式、拿铁、卡布奇诺等仍是主流，同时，消费者对果味、香草味等特殊口味的接受度也在不断提高。
4. 包装偏好：消费者对咖啡包装的偏好呈现个性化趋势，其中独立小包装和礼盒包装的咖啡产品受到欢迎。
五、消费行为分析1. 购买频率：消费者购买咖啡的频率较高，平均每月购买次数约为3-4次。
2. 购买渠道：消费者购买咖啡的主要渠道为线上电商平台，占比超过70%，其次是线下超市、便利店等。
3. 购买时间：消费者购买咖啡的时间主要集中在上午和下午，其中上午9-11点为购买高峰期。
市场购买行为分析(ppt 48页)案例分析：她们为什么不购买速溶咖啡
• 1971年，发明第一个微处理器，之后25年里基本 上是独家垄断。销量翻了九倍达近115亿美元
• 模仿者涌现AMD、Cyrix及其他公司挑起芯片大 战
• 1994年，英特尔公司投资到研究和开发上近10亿 美元，配合推出新产品投资24亿美元。
• 同时，利用广告“英特尔内置”，一方面让微机 的购买者相信英特尔的微处理器确实比别的更好 一些；另一方面向打出“英特尔内置”个人电脑 制造商提供广告资助。头两年广告费用2亿5千万 美元，其中支付给计算机制造商1亿5千万。
四、影响组织购买行为的主要因素
环境因素
需求水平 经济前景 货币成本 供给状况 技术更新速度 政治和法律变化 市场竞争趋势
组织因素
营销目标 采购政策 工作程序 组织结构 管理体制
人际因素 职权 地位
感染力 说服力
个人因素 年龄、性格 教育、职业 风险态度等
购买者
采购部门升级 集中购买
适时生产 长期合同
中间商市场的成员――批发；零售
中间商的购买决策 • 独家搭配 (Exclusive assortment)
只销售一家制造商的产品线。 • 深度搭配 (Deep assortment)
销售许多厂商提供的同类产品。 • 广泛搭配 (Broad assortment)
销售性质相近的多条产品线。 • 混合搭配 (Scramble assortment)
（1）参考群体（相关群体） ①含义：那些直接（面对面）或间接影响
于人的看法和行为的群体。
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 三、影响消费者购买行为的主要因素
2.社会因素 （1）参考群体（相关群体）
②参考群体概念在营销中的应用 A名人效应（zwny;lfx） a方式 •作为代言人 •作证词广告 •将名人的名字使用在产品或包装上
• 模仿者涌现AMD、Cyrix及其他公司挑起芯片大 战
• 1994年，英特尔公司投资到研究和开发上近10亿 美元，配合推出新产品投资24亿美元。
• 同时，利用广告“英特尔内置”，一方面让微机 的购买者相信英特尔的微处理器确实比别的更好 一些；另一方面向打出“英特尔内置”个人电脑 制造商提供广告资助。头两年广告费用2亿5千万 美元，其中支付给计算机制造商1亿5千万。
四、影响组织购买行为的主要因素
环境因素
需求水平 经济前景 货币成本 供给状况 技术更新速度 政治和法律变化 市场竞争趋势
组织因素
营销目标 采购政策 工作程序 组织结构 管理体制
人际因素 职权 地位
感染力 说服力
个人因素 年龄、性格 教育、职业 风险态度等
购买者
采购部门升级 集中购买
适时生产 长期合同
中间商市场的成员――批发；零售
中间商的购买决策 • 独家搭配 (Exclusive assortment)
只销售一家制造商的产品线。 • 深度搭配 (Deep assortment)
销售许多厂商提供的同类产品。 • 广泛搭配 (Broad assortment)
销售性质相近的多条产品线。 • 混合搭配 (Scramble assortment)
（1）参考群体（相关群体） ①含义：那些直接（面对面）或间接影响
于人的看法和行为的群体。
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 三、影响消费者购买行为的主要因素
2.社会因素 （1）参考群体（相关群体）
②参考群体概念在营销中的应用 A名人效应（zwny;lfx） a方式 •作为代言人 •作证词广告 •将名人的名字使用在产品或包装上
第四章消费者市场购买行为分析
二、市场的类型
➢按天文界限：
➢
国际市场、国际市场
➢按竞争水平：
➢
完全竞争市场、完全垄断市场、
➢
垄断竞争市场、寡头垄断市场
➢按构成要素：
➢
商品市场、资金市场、休息力市场、
➢
技术市场、信息市场
➢按购置目的或用途：
➢
消费者市场、组织市场
三、消费者市场的概念
消费者市场又称为消费品市场，是团体或 家庭为了生活消费而购置产品和效劳的市 场。
这个结果说明，人们倾向于十分消极的词 汇去描写速溶咖啡的购置者，换句话说， 速溶咖啡这种十分方便、节省时间的新产 品在消费者心目中的印象不佳。消费者拒 绝这种新产品的真正缘由在于她们关于速 溶咖啡的成见，而不在于他的滋味。在这 种状况下，情愿购置速溶咖啡的人当然很 少。
针对这种状况，为了使速溶咖啡翻开市场局面，改 动人们的成见心情和消极印象，广告的主题就需求 改动，新设计的广告一改正去强调速溶咖啡又快又 方便的特点，转而强调市场上销售的新颖咖啡所具 有的美味、芬芳和质地醇厚的特点，速溶咖啡都逐 一俱备，在一幅杂志广告上，设计师画了一杯美味 芬芳的咖啡，前面高洼地堆着一大堆褐色的咖啡豆， 速溶咖啡罐头上写〝100％的真正咖啡〞。立刻，消 极印象克制了，速溶咖啡一跃成为西方咖啡业中最 受欢迎的一员。消费者曾经被压服了，谁也不会在 以为，购置速溶咖啡的人是懒汉和无能者，她们曾 经看法到，速溶咖啡所具有的各种优点及价值。
3. 正在等候的信息；
4. 大于正常、出乎预料的变化。
5. 选择性曲解——人们对留意到的事物，往往喜 欢按自己的阅历、偏好、事先的心情、情境等 要素做出解释。
6. 选择性记忆——人们容易忘掉大少数信息，却 总是能记住与自己态度、信心分歧的东西。
第三章消费者购买行为分析
13
1. 消费者市场的特点是什么，举一例说明企业在营 销中如何应对？
2. 购买者行为分析具体包括哪些方面？ 3. 购买者决策过程的分析对企业营销有什么作用，
举一例说明？
• 实践训练题：
1. 上网搜集关于大学生购买行为方面的资料并进行 总结。
2. 讨论如何进行房地产或小汽车购买者购买行为的 分析。
3. 上网查一份关于购买者行为调查的调查报告，对 其调研项目进行归纳。
• 社会因素
– 社会阶层←→消费群体， – 家庭←→消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期 – 相关群体←→生活方式、仿效、自我、意见领袖
• 个人因素
– 经济←→档次、价格 – 生理、心理← →品种 – 个性←→生活方式、自我形象
• 心理因素
– 动机←→商品类别，包装，价格，如礼品 – 知觉（选择性）、学习←→广告、促销 – 信念、态度←→品牌
因素 – 消费者购买行为的类型 – 消费者购买决策过程
– 消费者购买行为分析
– 重点：影响购买者行为的 主要因素
– 难点：购买者行为分析
3
3.1消费者市场及其特点
• 消费者市场
–由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而 购买商品和服务的人们组成的市场。
• 消费者市场的特点
营销对策
多样性和不确定性
经常跟踪市场 产品多档次多规格
信息收集 被选产品评估 购买决策
经验来源 个人来源 公众来源 商业来源
他人态度 意外因素 预期风险 购买决策
购后行为
购后评价 口碑
品牌塑造
媒体渠道 促销方式
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
产品规划 品牌塑造 促销方式
产品规划
促销
8
1. 消费者市场的特点是什么，举一例说明企业在营 销中如何应对？
2. 购买者行为分析具体包括哪些方面？ 3. 购买者决策过程的分析对企业营销有什么作用，
举一例说明？
• 实践训练题：
1. 上网搜集关于大学生购买行为方面的资料并进行 总结。
2. 讨论如何进行房地产或小汽车购买者购买行为的 分析。
3. 上网查一份关于购买者行为调查的调查报告，对 其调研项目进行归纳。
• 社会因素
– 社会阶层←→消费群体， – 家庭←→消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期 – 相关群体←→生活方式、仿效、自我、意见领袖
• 个人因素
– 经济←→档次、价格 – 生理、心理← →品种 – 个性←→生活方式、自我形象
• 心理因素
– 动机←→商品类别，包装，价格，如礼品 – 知觉（选择性）、学习←→广告、促销 – 信念、态度←→品牌
因素 – 消费者购买行为的类型 – 消费者购买决策过程
– 消费者购买行为分析
– 重点：影响购买者行为的 主要因素
– 难点：购买者行为分析
3
3.1消费者市场及其特点
• 消费者市场
–由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而 购买商品和服务的人们组成的市场。
• 消费者市场的特点
营销对策
多样性和不确定性
经常跟踪市场 产品多档次多规格
信息收集 被选产品评估 购买决策
经验来源 个人来源 公众来源 商业来源
他人态度 意外因素 预期风险 购买决策
购后行为
购后评价 口碑
品牌塑造
媒体渠道 促销方式
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
产品规划 品牌塑造 促销方式
产品规划
促销
8
针对中国咖啡市场购买行为分析利用7OS理论分析
针对中国咖啡市场购买行为分析利用7OS理论分析1.据权威部门统计，目前，在中国咖啡消费量近年来保持在3-4万吨之间，每年市场增长速度在10%-15%。
有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。
预测2012年我国的消费量将达到12万吨，市场零售额将达到数百亿人民币。
北京市场的增长率更是高达18%，全国有13600家咖啡馆，2200家咖啡相关企业，从业人数达到50万人，其消费市场的规模和吸引力，让越来越多的国外企业已经开始关注中国市场，而这也正是各大咖啡生产国和咖啡商热衷于进入中国的主要原因。
2.咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。
速溶咖啡己远远不能代表咖啡消费了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。
“文化咖啡“无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。
咖啡市场的快速发展，与消费者对西方文化的兴趣密不可分。
3.教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率呈现明显的正比例关系，意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征成功阶层的
生活方式。
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（4)习惯性的购买行为：消费者有时购买某一商 品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出 于习 惯。（如牙膏的购买）
思考：
了解不同消费者参与度和品牌差异四种 情况下的消费者购买行为。考虑如下购买 行为各属于哪种，并解释原因：（a）购买 一辆凌志汽车；（b）走进一家糖果店买了 一袋新出的糖果；（c）去轮胎经销商那里 买轮胎；（d）课间休息时从自动售货机处 买一盒软饮料。
（1）参考群体（相关群体） ①含义：那些直接（面对面）或间接影响
于人的看法和行为的群体。
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 三、影响消费者购买行为的主要因素
2.社会因素 （1）参考群体（相关群体）
②参考群体概念在营销中的应用 A名人效应（zwny;lfx） a方式 •作为代言人 •作证词广告 •将名人的名字使用在产品或包装上
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 三、影响消费者购买行为的主要因素
1.文化因素 （3）社会阶层
①含义：由具有相同或类似社会地位的社会成员 组成的相对持久的群体。
②特点 •同一社会阶层的行为趋于一致 •对行为的限定性 •社会阶层可以改变
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 三、影响消费者购买行为的主要因素 2.社会因素
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 四、消费者购买决策过程 2.消费者购买行为类型
（1)复杂的购买行为：介入程度高，搜集的信息 多。（如住房、汽车、电脑等的购买）
（2)减少不协调感的购买行为：介入程度高，搜 集的信息少。（如家电的购买）
（3)寻求多样化购买行为：介入程度低，搜集的 信息少，经常变换品种。（如饼干的购买）
• 二、消费者购买行为模式 2.购买行为模式
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 三、影响消费者购买行为的主要因素
ห้องสมุดไป่ตู้1.文化因素 （1）文化的含义与特点
①含义：人类创造的一切物质财富和精神财富的 总和。
②特点 A习得性 B动态性 C群体性
（2）亚文化 ①民族亚文化 ②宗教亚文化 ③种族亚文化 ④地理亚文化
消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价 消费者可能凭冲动或直觉购买 消费者可能自行决策进行购买 消费者可能咨询其他人之后购买
营销人员应该研究消费者，找出他们实际 上如何来评价方案
购买决策
购买意向 决定购买最喜欢的品牌
其他人 的态度
未预料的 情况
购买决定
消费者买后行为
买后 行为
满意
宣传 不宣传
诉之公众
（1）参考群体（相关群体） ③参考群体概念在营销中的应用 B专家效应 C普通人效应
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 三、影响消费者购买行为的主要因素
2.社会因素 （2）家庭
家庭生命周期 •单身阶段 •新婚阶段 •满巢阶段Ⅰ •满巢阶段Ⅱ •满巢阶段Ⅲ •空巢阶段 •鳏寡阶段
第一节 消费者市场和购买行为分析
不满意
采取行动
不采取行动
个人行为
媒介披露 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人
新产品购买决策过程
知晓: 消费者知道新产品
，但缺乏相关信息.
兴趣: 消费者寻找相关新产品
的信息.
评价: 消费者考虑是否试用
该创新产品.
试用: 消费者小规模地试用
新产品.
采用: 消费者决定全面地或
经常地使用该新产品.
• 一、消费者市场的含义和特点 1.含义：消费者市场又称最终消费者市场、消费
品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活 需求而购买或租用商品的市场 。
2.特点 （1）广泛性 （2）分散性 （3）复杂性 （4）易变性 （5）发展性 （6）情感性(pcauto) （7）伸缩性 （8）替代性 （9）地区性 （10）季节性
• 三、影响消费者购买行为的主要因素 3.个人因素 •性别 •年龄 •收入 •职业
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 三、影响消费者购买行为的主要因素 4.心理因素
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 四、消费者购买决策过程 1.参与购买的角色
（1） 发起者 （2） 影响者 （3） 决策者 （4） 购买者 （5） 使用者
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 二、消费者购买行为模式 1.7“O”研究法
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 二、消费者购买行为模式
1.7“O”研究法 （1）who
发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 （2）what （3）why （4）how （5）when （6）where
第一节 消费者市场和购买行为分析
第四章 市场购买行为分析
案例分析：她们为什么不购买 速溶咖啡
消费者购买行为
指最终消费者--即以消费为目的的购买 商品或服务的个人或家庭的购买行为.
• 所有这些最终消费者构成了消费者市场. • 对营销者而言核心的问题是:
– “消费者对营销者采用的不同营销努力 做出反应如何?”
第一节 消费者市场和购买行为分析
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 三、影响消费者购买行为的主要因素
2.社会因素 （1）参考群体（相关群体）
③参考群体概念在营销中的应用 A名人效应 b注意问题 •名人形象与产品形象相一致 •名人的专长 •名人的可信度
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 三、影响消费者购买行为的主要因素 2.社会因素
购买决策阶段
引发 需求
收集 信息
评价 选择
决策 购买
买后 感觉 行为
内部 刺激
外部 刺激
信息收集
个人来源 商业来源
公众来源 经验来源
•家庭，朋友，邻居 •最有效的信息源
•广告，推销员 •从该来源接受最多的信息 (商店、包装、展示等）
•大众媒体 •消费者评级机构
•产品的操作 •检查 •使用
评价方案
新产品接受者分类
接受者比例 创新者
早期大众
早期接受者
34%
2.5%
早
13.5%
采用时间
后期大众
34%
不接受者
16%
晚
国际消费者行为
国际市场研究中的差异来自消费者自身情况或环境方 面的差异。
如：日本消费者使用剃须刀。（雷明顿公司） 英国市场使用以电池为电源的剃须刀 摇头是同意（保加利亚和斯里兰卡） 意大利人上门推销是很尴尬的事情 南非、欧洲南部和许多阿拉伯国家用手拍人是表
示亲切和友谊。
第二节 组织市场与组织市场行 为模式
一、组织市场的含义和类别
• 企业的市场营销的对象不仅包括广大消费者，也包括 生产型企业、商业企业、政府机构等各类组织机构， 这些组织机构构成了原材料、零配件、机器设备和服 务的庞大市场——组织市场。
思考：
了解不同消费者参与度和品牌差异四种 情况下的消费者购买行为。考虑如下购买 行为各属于哪种，并解释原因：（a）购买 一辆凌志汽车；（b）走进一家糖果店买了 一袋新出的糖果；（c）去轮胎经销商那里 买轮胎；（d）课间休息时从自动售货机处 买一盒软饮料。
（1）参考群体（相关群体） ①含义：那些直接（面对面）或间接影响
于人的看法和行为的群体。
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 三、影响消费者购买行为的主要因素
2.社会因素 （1）参考群体（相关群体）
②参考群体概念在营销中的应用 A名人效应（zwny;lfx） a方式 •作为代言人 •作证词广告 •将名人的名字使用在产品或包装上
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 三、影响消费者购买行为的主要因素
1.文化因素 （3）社会阶层
①含义：由具有相同或类似社会地位的社会成员 组成的相对持久的群体。
②特点 •同一社会阶层的行为趋于一致 •对行为的限定性 •社会阶层可以改变
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 三、影响消费者购买行为的主要因素 2.社会因素
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 四、消费者购买决策过程 2.消费者购买行为类型
（1)复杂的购买行为：介入程度高，搜集的信息 多。（如住房、汽车、电脑等的购买）
（2)减少不协调感的购买行为：介入程度高，搜 集的信息少。（如家电的购买）
（3)寻求多样化购买行为：介入程度低，搜集的 信息少，经常变换品种。（如饼干的购买）
• 二、消费者购买行为模式 2.购买行为模式
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 三、影响消费者购买行为的主要因素
ห้องสมุดไป่ตู้1.文化因素 （1）文化的含义与特点
①含义：人类创造的一切物质财富和精神财富的 总和。
②特点 A习得性 B动态性 C群体性
（2）亚文化 ①民族亚文化 ②宗教亚文化 ③种族亚文化 ④地理亚文化
消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价 消费者可能凭冲动或直觉购买 消费者可能自行决策进行购买 消费者可能咨询其他人之后购买
营销人员应该研究消费者，找出他们实际 上如何来评价方案
购买决策
购买意向 决定购买最喜欢的品牌
其他人 的态度
未预料的 情况
购买决定
消费者买后行为
买后 行为
满意
宣传 不宣传
诉之公众
（1）参考群体（相关群体） ③参考群体概念在营销中的应用 B专家效应 C普通人效应
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 三、影响消费者购买行为的主要因素
2.社会因素 （2）家庭
家庭生命周期 •单身阶段 •新婚阶段 •满巢阶段Ⅰ •满巢阶段Ⅱ •满巢阶段Ⅲ •空巢阶段 •鳏寡阶段
第一节 消费者市场和购买行为分析
不满意
采取行动
不采取行动
个人行为
媒介披露 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人
新产品购买决策过程
知晓: 消费者知道新产品
，但缺乏相关信息.
兴趣: 消费者寻找相关新产品
的信息.
评价: 消费者考虑是否试用
该创新产品.
试用: 消费者小规模地试用
新产品.
采用: 消费者决定全面地或
经常地使用该新产品.
• 一、消费者市场的含义和特点 1.含义：消费者市场又称最终消费者市场、消费
品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活 需求而购买或租用商品的市场 。
2.特点 （1）广泛性 （2）分散性 （3）复杂性 （4）易变性 （5）发展性 （6）情感性(pcauto) （7）伸缩性 （8）替代性 （9）地区性 （10）季节性
• 三、影响消费者购买行为的主要因素 3.个人因素 •性别 •年龄 •收入 •职业
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 三、影响消费者购买行为的主要因素 4.心理因素
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 四、消费者购买决策过程 1.参与购买的角色
（1） 发起者 （2） 影响者 （3） 决策者 （4） 购买者 （5） 使用者
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 二、消费者购买行为模式 1.7“O”研究法
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 二、消费者购买行为模式
1.7“O”研究法 （1）who
发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 （2）what （3）why （4）how （5）when （6）where
第一节 消费者市场和购买行为分析
第四章 市场购买行为分析
案例分析：她们为什么不购买 速溶咖啡
消费者购买行为
指最终消费者--即以消费为目的的购买 商品或服务的个人或家庭的购买行为.
• 所有这些最终消费者构成了消费者市场. • 对营销者而言核心的问题是:
– “消费者对营销者采用的不同营销努力 做出反应如何?”
第一节 消费者市场和购买行为分析
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 三、影响消费者购买行为的主要因素
2.社会因素 （1）参考群体（相关群体）
③参考群体概念在营销中的应用 A名人效应 b注意问题 •名人形象与产品形象相一致 •名人的专长 •名人的可信度
第一节 消费者市场和购买行为分析
• 三、影响消费者购买行为的主要因素 2.社会因素
购买决策阶段
引发 需求
收集 信息
评价 选择
决策 购买
买后 感觉 行为
内部 刺激
外部 刺激
信息收集
个人来源 商业来源
公众来源 经验来源
•家庭，朋友，邻居 •最有效的信息源
•广告，推销员 •从该来源接受最多的信息 (商店、包装、展示等）
•大众媒体 •消费者评级机构
•产品的操作 •检查 •使用
评价方案
新产品接受者分类
接受者比例 创新者
早期大众
早期接受者
34%
2.5%
早
13.5%
采用时间
后期大众
34%
不接受者
16%
晚
国际消费者行为
国际市场研究中的差异来自消费者自身情况或环境方 面的差异。
如：日本消费者使用剃须刀。（雷明顿公司） 英国市场使用以电池为电源的剃须刀 摇头是同意（保加利亚和斯里兰卡） 意大利人上门推销是很尴尬的事情 南非、欧洲南部和许多阿拉伯国家用手拍人是表
示亲切和友谊。
第二节 组织市场与组织市场行 为模式
一、组织市场的含义和类别
• 企业的市场营销的对象不仅包括广大消费者，也包括 生产型企业、商业企业、政府机构等各类组织机构， 这些组织机构构成了原材料、零配件、机器设备和服 务的庞大市场——组织市场。