论公共关系在企业形象中的作用

论公共关系在企业形象中的作用

公共关系学在现代社会高速发展。企业的发展离不开公共关系有效运用。公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。

现代公共关系思想和公共关系实践进人中国，应以20世纪60年代公共关系登陆香港、台湾地区为发端，而中国大陆则到20世纪80年代初才开始引进。随着我国改革开放的不断深入，特别是经济体制改革后市场经济的蓬勃发展，在中国大陆掀起了一股学习公共关系、研究公共关系和从事公共关系的热潮。当然，公关在中国大陆的发展并不是一帆风顺的，由于受到种种因素的干扰和制约，在发展过程中曾经历许多挫折但总体看来，公共关系在不断发展，影响在不断扩大，而且前景也被众多业内人士看好。

企业运行发展时，公共关系是必不可少的。对企业来说公共关系是一门“内求团结，外求发展”的经营管理艺术。

下面请大家看一则经典案例。面临公关危机的企业，如何成功的

运用公共关系学，使企业转危为安。

经典案例－－高露洁成功危机公关

2005年4月中旬，国内各大媒体转载英国《旗帜晚报》的一则报道：包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。三氯生会和自来水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。这则报道是根据美国弗吉尼亚工学院的研究者Peter Vikesland的《太爱干净可能对你的健康和环境有害》一文写出的。

随着这则消息在中国的传播，高露洁在中国消费者中的品牌信任度急速降低，高露洁牙膏的销量比以前有大幅度下降，销售商持观望态度，随时准备撤柜。截至4月20日凌晨0时15分，共有60025人参加了新浪网的网上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏。

高露洁公司危机公关启动：

一、反应迅速，组建公关团队。高露洁亚太区总裁高仕亚、广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威都出现在新闻发布会场，表现出高度重视。

二、媒体公关，换取支持和同情。4月19日，广州高露洁棕榄公司在国内有影响的主流媒体《南方周末》上发表声明：高露洁全效牙膏有效、有益、安全。并确认接下来还会对媒体和公众做出更详细的说明。

三、及时召开新闻发布会。4月27日，高露洁公司召开大型

新闻发布会，国内150家媒体到会。方宝惠表示，高露洁全效牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。高露洁棕榄公司副总裁魏德威博士(Davidk.Wilcox)表示，“高露洁全效”经过多次试验证明，在任何情况下都不会产生有害物质。

四、解铃还须系铃人，澄清信源。高露洁公司还播放了Peter Vikesland的一段录音，其在录音中表示自己的研究只是关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应，根本没有涉及牙膏。《旗帜晚报》说的英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反应。

五、树立权威认同。积极与专家、学者、政府官员沟通，“政府对整个事件已非常了解，没有疑问和声明，就是对我们的安全性有信心。”

六、态度诚恳，化危机为商机。高露洁亚太区总裁高仕亚先生对记者说，“在高露洁，我们的工作不仅仅是销售牙膏。高露洁为人称道的是它的产品质量和安全保障。高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动，这些都体现了我们最根本的价值观———关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。”

高露洁的危机公关成功地转移了消费者的注意力，使大家对此事的关注度逐步降低，维护了品牌形象。仔细观察，不难发现，这个案例与几年前“假红牛”事件中红牛公司的危机公关有异曲

同工之妙。这又让我们联想到最近的“雀巢危机”。在媒体上无一例外全是负面新闻时，雀巢公司却始终没有与媒体进行有效的沟通，任凭媒体猜测，也没有通过任何形式来发布只言片语，只是一味的沉默，导致危机越来越大，朝着不可预知的方向发展。媒体的批判由原先的问题奶粉上升到了对整个雀巢公司运营体系，甚至牵扯到商业道德、双重标准和歧视性经营等重大问题。直到6月5日下午，雀巢中国公司才公开致歉，并表示对于碘超标的奶粉将负责更换，但仍表示不负责退货，而具体更换措施雀巢也未明确出台。这使雀巢产品信任度急剧降低，业界均认为这是一个非常失败的危机公关案例。

面对公关危机，恢复企业形象的五大战略方法：

1）否认；2）逃避责任；3）减少冒犯；4）亡羊补牢；

5）自责。

像这样成功运用公关关系使企业高速发展的企业有很多。例如，深圳的竹园宾馆、广州白云山制药厂、中美史克、冠生园公司、丰田霸道汽车等等。

随着公共关系的高速发展。人们对公共关系的理解存在诸多的误区，这些现象却没有引起公共关系专家、学者的足够重视而加以校正，从而使得公共关系在中国的发展偏离了正常的轨道。例如，在当时许多人对公共关系持有一种庸俗化的理解，认为公共关系就是一种“美女公关”，是一种拉关系走后门的不正之风，而且许多公共关系从业人员也秉承这些原则，取得了一点成绩便

沾沾自喜。还有一些人则认为，公共关系几乎无所不包，它既可用于政治，亦可用于经济，还可用于个人交往，总之它无所不包、无所不有，这实际上是一种公共关系“过泛化…的论调。他们不知道实践性科学的自身特点，而公共关系学与其他学科实际上是既互相交融又互相支持的，结果使得人们形成一个错觉——公共关系完全可以用其他技巧来取代，此时公共关系部成了不折不扣的杂务部、不管部，其权力完全被空心化。正是因为上面所述的种种原因，使得公共关系在中国的发展受到了巨大的挫折，迫使人们不得不重新审视、理解这门科学，从而做出相应的调整。这一切又为公共关系以后的发展做好了准备。

可见当代社会公共关系对企业的发展是多么的重要！可以树立企业信誉，建立良好的企业形象。也可以给企业、给公众、给社会都会带来极大的危害。因此，我们应该要好好认清公共关系，不要曲解公共关系的含义，学习利用好公共关系。

公共关系不等同于做简单的广告，公关关系最主要是树立企业信誉，建立良好的企业形象。

如果我们仔细研究媒体版面的话，我们会发现社会要闻或者财经板块。那些所谓的专版，其实是广告版面，其效果很差。另外，即使是用大版面登上去了，给受众留下的是很浓的广告味道；与此同时，公司付出的巨大的传播费用。

是不是只有“腾飞稿”才是好稿呢？我个人并不以为然。其实，作为企业新闻，谋求的是最大的公信力，力求让读者觉得媒