Starbucks中国市场营销策划案

Starbucks中国市场营销策划案

方案名称：Starbucks中国市场营销策划案

策划单位：中山大学南方学院

策划人兼撰稿人：李玲（）(文学系新闻专业)

完成时间：2009年12月12日

前言：

随着改革开放和市场经济的深入发展，中国正以积极的姿态走向世界。今年12月5日至7日，中央经济工作会议在北京召开。中共中央总书记、国家主席、中央军委主席胡锦涛提出明年经济发展的中心在于，加大经济结构调整力度，提高经济发展质量和效益，并且要深化经济体制改革，增强经济发展动力和活力，因此可见，中国依然把经济的发展放在重要突出的位置上，而中国巨大广阔的市场吸引着众多外国商家的目光，如何打开中国市场，如何让自己的产品在中国市场畅销，已成为许多外国商家面对的主要问题之一。经济发展了，人民的生活水平也逐渐提高，中国人民的生活方式也渐渐与国际社会相融合，随着“麦当劳”、“肯德基”等的“入侵”，越来越多的中国人正慢慢的接受着西方的餐饮习惯和餐饮方式。

从巴星克的发展状况来看，成立于1971年的星巴克（Starbucks）咖啡公司，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品，吸引了众多咖啡爱好者的目光，而星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。自1999年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，做负责任的中国企业公民。当金融危机袭来，2009年1月28日，星巴克公司宣布，公司将裁员6700人并关闭300家分店，以应对不景气的经济形势，严峻的经济形势给星巴克造成不小冲击。根据公司最新的统计数据，在2008年12月28日结束的企业财年第一季度中，星巴克净利润与前一财年同期相比下降69％。但星巴克董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨在公司网站公布的一封公开信中说：“在疲弱的国际消费环境中，星巴克将继续追寻良好发展的计划，通过有效运营和保持基本力量及品牌价值等手段增强我们的商业力量。

策划目的：

1.让星巴克在面对金融危机的挑战的情况下仍能以良好的态势立于中国市场。

2.经营做到环境优雅、服务周到、方便民众、便于生活享受。

3.形成连锁规模经营，降低成本，打入高校，寻找忠实校园代理。

4.送货上门，货到付款，保证质量优良、口感香浓。

5.实行会员优惠制，及套餐优惠服务。

6.扩大星巴克在中国的影响力，让星巴克品牌深入人心，尤其是在中上层阶级。

策划实施期：无限制，如无重大意外情况发生，可保留“终身制”。

策划预算：不超过200万人民币

市场信息：

一、市场性

1.咖啡作为饮料品种之一，也是品味的象征，对于中上阶层，尤其是白领阶层而言，是日常

生活中必需的，且每天每个人的饮用量可能远远超过一杯。

2.由于收入的差距，消费群体应主要集中在大学生、白领、家庭（个人）经济较好的家庭或个人。

3.市场上的咖啡味道淡，价格比较高，饮用环境有待提高，使得许多咖啡爱好者都宁可在商场、超市购买咖啡，自己冲来喝。

4.许多咖啡店的售后工作有待提高，尚且不能做到送货上门。

5.目前中国市场上的咖啡店比较分散，没有形成规模效应，在高校几乎没有形成影响力，更没有代理人。

二、商业机会

1.星巴克有足够的资金和良好的竞争优势在中国市场形成连锁规模效应，在咖啡没有形成品牌效应之前占有中国市场较大份额。

2.目前，中国市场上的咖啡经营还处于低迷状态，没有提起人们强烈的饮用欲望。

3.人们生活水平的逐渐提高，品味也随着提高，而西方的咖啡便是品味的象征。

4.随着中国市场与国际市场接轨，越来越多的人对西方生活方式感兴趣，并逐渐模仿起来。

三、市场成长

1.星巴克经过多年的经营和对亚洲市场情况的了解，可说明形成连锁经营的可靠性。

2.生活水平提高，生活质量的提升，中上层级的增加，咖啡能更好地满足市场的需要。

3.咖啡已成为许多中上层级日常生活必不可少的饮料之一，在中国具有广阔的市场，

四，消费者接受性

1.连锁经营属于新生事物，容易引起人们的好奇心。

2.目前市场上的咖啡店分散，无法满足咖啡爱好者的需求。

3.咖啡是西方传入的新鲜事物，容易激起那些“崇洋媚外”人们的兴趣。

市场研究

一、市场对象分析

1．“0—10岁”：此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人，予以排除。

2．“11—17岁”：此年龄层忙于上学及或升学考试，但自主性或自立性已较强烈，而且比较追求时髦，成为影响家长购物决策的重要力量。

3．“18—28岁”未婚男女：对西方是无比较敏感，追求时尚，在此方面的开销较大，是重要对象。

4．“29—50岁”已婚男女：有一定的经济收入，能自由支配自己的经济收入，喜欢挑战新鲜事物，乃为重中之重之对象。

5．“50岁”以上：除了经常在外奔波的人士外，一般对西方事物不太敏感，但至多列为次要对象。

二、市场预估

1.导入期市场：以“18—28岁”未婚男女和“29—50岁”已婚男女为潜在目标消费群，其中20％的中上阶层、大学生为主要目标消费群。

2．长期市场：加上“11—17岁”少年以及“50岁”以上老人为目标群。

3．饱和期：以“29—50岁”已婚男女为目标群。

竞争环境：

一、竞争对象：市场上没有形成连锁经营但具有一定规模的咖啡店及一些以价格取胜的咖啡店。

二、竞争分析：