广告创意策略论文

浅谈广告创意策略

摘要：创意是广告的灵魂，广告创意是对广告作家能力的挑战，他要求广告作家要

思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创意注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。应用较为主要的广告创意策略：USP广告策略，品牌形象策略，广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。

关键词：广告创意，USP广告策略，品牌形象，广告定位，传播学，市场营销。

在我们生活的的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却变现独特，新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计，制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的元素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分艺术性地表达阐述广告主题的问题，成功的广告策略首先来自不同的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。

一广告创意内涵

随着我国经济持续高速增长，市场竞争日益扩张，竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期。广告业也以前所谓“媒体大战”“投入大战”上升到广告创意的竞争。“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”其意思是创造，创建，造成。“创意”从字面上理解是“创造意想之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段八所掌握的资料进行创造性的结合，以塑造一个意向的过程。简言之，即广告主题意念的意象化。

二广告创意的USP广告策略

（一）USP策略特点

USP策略即指独特的销售主体（Unique Setting Proposition），只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，极影在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。USP具有三部分特点：

1 必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

2 必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争商品不具备或没有宣传过的说辞。

3 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力的能招来数百万计的大众。

由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和变现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述其独特之处，即使是独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应。并在20世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素·瑞福斯USPl利用策略创作了许多优秀的成功广告。

（二）USP策略的理论基础和心理基础

1 USP策略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高，市场产品日益丰富，竞争也日益激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢的消费者，因此差异化营销成为

企业营销策略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性的异质性。USP策略适应了营销战略的要求，因此，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。

2 USP策略的心理基础。消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所得的直观形象的反映。心理学认为，谁知过程是一个选择的心理过程。有三种主任委员心理过程：选择性注意，选择性曲解和选择性记忆。

USP策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，是消费者注意，记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。

三品牌形象策略

20世纪60年代中期，大卫·奥格威（David Oqiwy）所倡导的“品牌形象”观念，经过山十年的实践，之一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。

（一）品牌的涵义

著名营销学者菲利普·科特勒的定义，所谓品牌，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要是自己的产品或服务有别于竞争者。

广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记，符号，发音，利益的提供，产品的特色，市场的评价，发展的历史等谁知和接受的程度，他建立在消费者的心中，更多的体现为一种主观的意识。

（二）品牌形象的形成

每一个品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象个产品附加了虚幻的形象，个性和特征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能搞表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。

三广告定位策略

广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代的理论。

（一）定位观念的提出及其要点

我们现在所处的社会是个广告爆炸的社会，过多传播的信息一方面是我们可能更多的裂解我们周围，但另一方面却是我们的心智受到越来越大的压力，过多的广告产品，品牌信息形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，手中购买所面临的问题不仅是买什么，症主要的是买哪一个品牌。为解决这一问题，艾·李斯等提出来“定位”观念，主张在广告中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。

1 定位的心理基础和特征。定位是一种攻心战略定位观念是的广告创意的出发点从商品转向消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的提供了一种简化的信息，定位借助的是一种为序符号定位与受众心理的保守性和可塑性。

2 定位的竞争特征。定位要杨对于竞争对手，表明定位广告是一种竞争性广告。因为竞争是一种心理上的竞争，定位承认并利用竞争位置和优势。

（二）广告定位策略

广告定位策略包括以下几种：领导者定位，比拟定位，细分定位，重组定位，“高级俱乐部”策略。

参考书目“