融侨地产品牌发展规划及年度营销规划
世联_江苏无锡融侨观邸项目定位整体营销执行策略总纲_106页_XXXX年
会所及现场 售楼处
样板区
洋房
高层
本报告是严格保密的。
3
融侨
融侨概况—全国排名20强企业，热衷公益， 近期重点拓展江苏
由著名华侨林文镜先生于1989年创办于福州， 企业历史 是一家以房地产开发为核心的外商投资企业
经营理念 “为居者着想，为后代留鉴”
企业规模 社会公益
2009年销售额突破135亿，位列全国品牌地产 20强，第19位 ……
融侨在无锡将有很长的路要走……
本报告是严格保密的。
11
挑战之三
封闭市场中如何跳脱原有区域价值体系， 成功占位新区高端住宅
一线二线
金科米兰米兰 本案
三线
金科东方王榭洋房成交客户区域分析
2% 5% 3%
30%
四线
60%
崇安区 锡山区 滨湖区 新区 其他
万科金域缇香 Mark铭城 长江国际2期 香梅人家 金科米兰米兰
4.204.26
成交套数 （套）
1294
1209
1361
成交面积 （平米）
123835
120102
135950
均价（元/ 平米）
5372
5747
5569
4.25-5.4
827
86404
8521
2008年
4.074.13
4.144.20
4.214.27
成交套数 （套）
390
360
395
成交面积 （平米）
/
项目
3
2.0
金城路，春阳 不详 路
金科米 金科 兰米兰
14. 35 2.2 2
商业、高层、 江溪路、锡兴 10.07
洋房
融侨锦城策划书
目录第一部分市场分析 (1)1.古田区总体情况分析1.1古田区商业分布1.2古田区商业供求状况1.3典型商业特点及经营状况2.项目周边商业状况分析2.1解放大道商业分布2.2古田四路商业分析2.3古田二路商业分析2.4汉口春天社区商业分析3.项目周边楼盘及人口分析4.小结第二部分消费者分析 (11)1.商圈界定2.核心商圈人口状况分析2.1周边社区状况2.2周边新建住宅情况3.消费者消费习惯调研3.1调查方法及被访者特征3.1.1调研方法3.1.2被访者基本特征3.2调研内容分析3.2.1消费水平分析3.2.2消费偏好分析3.2.3满意度分析3.2.4对本案的心理预期4.核心商圈投资者分析5.小结第三部分项目分析 (31)1.项目概述1.1项目基本情况1.2项目四至2.项目SWOT分析第四部分定位与建议 (35)1.整体定位2.客源定位2.1目标消费者市场定位2.2目标投资者定位2.3规划布局3.业态分布与面积分割（租赁）3.1餐饮区3.2休闲区3.3娱乐区3.4品牌区3.5配套区4.各业态建筑要求5.各业态要求租赁年限及利润6.项目补充建议第五部分业主投资回报率测算 (47)第六部分销售及招商方案 (50)1.销售价格2.招商方案第七部分该项目整体形象策划与建议 (52)1.项目整体形象包装1.1.休闲娱乐场地建议2.本项目内容设臵建议3.项目媒体宣传第一部分市场分析1.古田地区总体情况分析古田片区隶属于硚口区，以解放大道为主干，古田路，古田一路，古田二路，古田三路，古田四路，古田五路等为支干，面积16.81平方公里，其地理位臵位于武汉市中心城区，地处汉水之滨的硚口区西部，属汉口典型的工业区。
早期区域楼市以经济适用房为主，房价水平长期居于硚口的谷底。
长期低档房对市场的倾销使得低档房市场趋于饱和。
作为硚口西部旧城改造的重点，区域内交通条件、周边环境和配套设施的逐步改善，新型活力的产业新区开始逐步形成，随着区域价值的提升及基础设施建设的逐步落实，房地产市场发展迅速。
“佳融侨中央首座整体发展战略及产品定位建议报告”教案讲义
资料来源：文献检索、资料总结
高新区是西安经济的核心“动力引擎”
全国四大高新区之一，成 为西安的经济发动机，建 设区达到35平方公里。
关键举措
建立西安高新区技术开 发区，并申请国家级开 发区，并设立多项奖励 政策和优惠政策。
采用两套马车的运作方， 推动高新区的基础上。 同时，积极推进城市化 建设，将高新区建设为 西安的新城区。
建设世界级一流的高新开 发区，规划高新区长远发 展，政府表态举全市之力 建设高新区。
定位与构建产品 竞争力支撑体系
确定竞争战略思想，并在战略思想的指导下 制定执行原则。
明确产品定位，在产品确定中通过对产品各 个环节研究实现产品竞争力塑造。
目标沟通和背景
Briliant Fascinating Design
融侨在西安取得了指数级增长，并希望延续其成功
融侨·西安销售与集团对比
全国（2006年）
西安高新区
北京中关村
苏州高新区 上海张江开发区
资料来源：西安市高新区管委会
高新区拥有良好投资、城市和人居环境，使其成为“中国 最具活力的城区”
特点：
·位置/规模
—位于西安市城南科教文 化区现完成开发配套面积 35平方公里
·城市特点：
—“世界新西安·西安新世 界”——官方形象宣传
国际机构评价
·2002年12月，被联合国 工业发展组织评为六个 “中国最具活力的城市和 地区”之一 ·2006年10月，荣获2006 年度亚洲孵化器奖，成为 中国大陆地区第一个获得 此项大奖的孵化器。
资料来源：西安市高新区管委会
经过15年的发展，高新区成为“新西安”和城市新中心
机遇
科技行业兴起 阶段1：1990年代
典藏时光名流私享尊品之旅融侨观邸地产营销推广活动策划方案
“典藏时光</B> 名流私享”尊品之旅融侨观邸营销推广活动福州报业传媒有限公司 2009年4月“典藏时光</B> 名流私享”尊品之旅――融侨观邸营销推广活动活动时间：5月-12月活动地点：融侨观邸售楼部活动规模：每次100人以内目标客户分析：高管、企业主，忙里偷闲在交流间，可寻到合作的伙伴；生活悠闲，但往往太囿于一方天地的全职太太，也由此呼吸到了符合其意愿的新鲜空气；更多的人，在这里感受到因为对居所的选择，而构建了自己全新的生活方式。
金融证券 SPA会所高尔夫俱乐部银行时尚沙龙 VIP （目标客户）活动目的：为社会名流营造一个感受观邸品质，进行高端交流和精神享受的平台，为融侨观邸挖掘潜在客户群体。
通过举办高品质、高质量的顶级休闲文化活动，吸引社会名流来到融侨观邸，感受融侨观邸所倡导的高品质生活，品位融侨观邸“奢华品质”的内涵。
这一种奢华不只停留在生活享受的层面，而期望达到更高的人生成就感上的、精神层面的奢华，在这样的层面上，融侨观邸传达的不再仅是一处装修、设计华丽的居所，而是一种达到极致，以及真正意义上充实成功人生。
构建这种全新的生活方式，不仅是少数人的世界观，更是对所有追求上层世界生活的人群发出的价值召唤。
“典藏时光</B> 名流私享”尊品之旅――融侨观邸营销推广活动活动方案：“人间极品”――奢侈品展示会“镇宅之宝”――私藏精品展示会“点睛拍案”――名家讲坛“品鉴卓越”――名牌精品沙龙“拈花醉心”――艺术赏析之旅“典藏时光</B> 名流私享”尊品之旅――融侨观邸营销推广活动虽然经济衰退已成定局，但那些我们梦寐以求的奢侈品依旧在橱窗中闪着诱人光芒，生活不应该放弃美丽梦想，，“奢侈品的精神价值超过了使用价值”，渴望奢侈是人性的一种本能。
我们的目标客户是这样一群具有足够消费实力的群体，他们渴望具有品质的奢侈生活，我们的活动将这些奢侈品牌从世界各地聚集到这里，供我们的客户赏玩，他们能够拒绝这样的邀请吗？活动方案一人间极品――奢侈品展示会“典藏时光</B> 名流私享”尊品之旅――融侨观邸营销推广活动 1、施华洛世奇“奇葩”系列福州独家发售施华洛世奇作为世界顶级水晶之王，与融侨观邸福州顶级楼盘的定位相一致。
融桥国际公馆销售策划方案
融桥国际公馆销售策划方案[内容摘要] 结合对融桥国际公馆的整体情况，市场现状，福州土地市场利用状况，楼盘成交量，对项目的SWOT分析，自身楼盘的价格定位，通过和竞争对手的项目定位的比较，最终达到的销售目标，及广告推广，推广费用等方面综合考虑，根据以上各方面信息估算出在整个销售过程中所需的大致费用，从而为该项目制定一套适合的销售策划方案。
[关键词] 销售策划广告推广项目定位一、项目整体概况融侨国际公馆地处群众东路、六一路交汇处，毗邻五一广场、于山、晋安河公园，周边有沃尔玛、市体育馆、市中心三大商圈。
融侨国际公馆总占地55.47亩，总建筑面积约12万㎡，规划7幢楼：其中1幢2层商业及配套用房和6幢18-31层城市地标住宅建筑。
融侨国际公馆社区共享3000㎡城市开放园林，设有8000㎡中央景观、奢享大堂、层峰会所等配套。
表1：项目技术经济指标数据名称具体数据基地面积6360 M2总建筑面积120000M2其中：住宅建筑面积M2所占比例%商业建筑面积M2所占比例 %地下室建筑面积M2所占比例%综合容积率 2.5建筑密度35%集中绿化率20%总户数580户其中：五房一厅1# 7#楼 50户各占比例11.6% 四房一厅3# 6#楼 116户各占比例 20%三房一厅5#楼 68户所占比例 11.7%机动车停车位（小区内）99辆其中：室内84辆所占比例 84.85% 室外15辆所占比例 15.15%（三）周边环境融桥国际公馆位于群众东路、六一路交汇处，拥有极好的地理位置，拥有三大商圈，因此周边的配套设施齐全。
如周边的餐饮：白宫大酒店、福中福大酒店、新华美大酒店、闽都大酒店、阿波罗大酒店、美海大酒店、银华宾馆、如家酒家、黄歧海鲜酒楼、福川日本料理、德克士、南岛渔村、豪享来等。
表2：周边环境购物饮食休闲娱乐文化学府医疗站点交通路线长城沃尔玛、多媒体生活广场、利嘉沃尔玛、联信好又多、利嘉城、永乐家电等翡翠明珠温泉会所、太阳城桑拿、玩得火KTV、万豪温泉桑拿、元一茶道馆、日月新足浴、利嘉温泉会所、火足神农等光明小学、闽江学院附中、群众路小学、台江第五中心小学，国货路小学，象园中心小学等福建医大附属第一医院、协和医院、省妇幼保健医院、市妇幼保健医院、中山医院、回春药店、福州第六人民医院、榕参药店、象园街道社区卫生服务中心等59路, 74路, K2路(王庄站)（四）项目SWOT分析所谓的SWOT就是融侨国际公馆项目自身的优势、劣势、机会和威胁，通过这四个方面进行分析，可对项目的多方面内容来个总的概括，并且从中得出对策。
融侨集团以以重庆为启动的西部品牌策略
快速发展 阶段
3000～4000
生存、改善 需求兼有
以数量为主，向注重 质量方向发展
平稳发展 阶段
4000～8000
改善需求 为主
平稳发展，以质量为 主，数量与质量并重
减缓 发展期
8000以上
改善需求为主
缓慢发展 综合发展型
来源：上海统计年鉴 世界银行模型
1990年左右 1997前 2000
2002
注：从已有信息看，融侨集团在上述方面都存在不同程度的或缺
从福州到西部到全国
融侨历史发展沿革 发源地——福州 / 异地重点标志——重庆 西部联动——重庆到西安 / 全国化发展
地处…
由80年代…发展而来
在福州城市化进程中的 作用与影响
西南：融侨重庆的大盘 效应
西北：与西安紫薇的借 船出海
融侨集团由东南亚著名爱国侨领林文镜先生于1989年 创建，是一家以房地产开发为核心业务的大型外商投资 企业集团，拥有国家一级房地产开发企业资质和国家一 级物业管理资质。集团注册总资本2亿美元，旗下拥有 全资、控股和参股企业十余家。
300余万平方米的重庆融侨半岛，和80万平方 米的西安融侨紫薇馨苑，应该传承和提升融侨 以往的成功之道，并加快使之成为具有品牌特 质的大盘产品核心区符号
但在实际的开发进程中，融侨这一核心关键尚 未转化为核心竞争力，至少，还没有体现在区 域产品控制和品牌价值兑现之中。
识别关键词：社区视觉系统
融侨半岛标识形象不一,未能体现出社区文化精神的传递 融侨半岛边界系统缺失,需要统一的边界导示进行合理的建设
品牌评估
融侨西部大盘品牌研究
融侨社区系统改善与品 牌承诺
融侨品牌推广策略
权威 基础
历史 实力
中原经典案例---融侨理想城项目营销提案
● 小高四层、高层为主 ● 两房、公里三房为主力户型，两房面积60～ 75m2，三学房86 ～110m2； ●价格集府版中在3000~3200元/m2左右； ● 在保证块 使用功能的前提下尽量控制面积 以控制总价；
●小户型（经济型两房和一房）在该区域的 产品结构中所占比例逐渐增大。
总体发展形式良好
南岸区近几年房屋施工面积、竣工面积 和商品房销售面积分析 （单位：万平方米）
（数据来源：重庆市南岸区历年国民经济和社会发展统计公报）
1000
500
0
房屋施工面积 房屋竣工面积 商品房销售面积
2002年 500 146 76
2003年 528 178
140.28
2004年 722 185 146
渝能国际（本案综合性竞争
对手代表）
评述：综合性的户型分布与本项目类似，加之 相距不远，同属品牌开发企业，存在很大的同 质性，因此竞争在所难免。项目定位并无特色 和差异化，难以在市场形成亮点和突破。
项目位置：四公里
项目定位：康居生态居住小区
项目特色：交通便利、多种物业形态、户型 分布全面
物业类型：多层、小高层、高层
竞地·溯源阁（本案大户型竞
争对手代表）
项目位置：五公里
项目定位：60万平方米国际自然生活城
项目特色：交通便利、多种物业形态、户型分布 全面
物业类型：洋房、小高层、高层
户型分布： 一期1884户，一室面积45 m2，占7%； 两室66～85m2，占39%；三室面积106～123m2， 占54%，
均价：预计3100元/m2
2003 50.66 37.99
2004 52.68 40.69
融侨集团地产推广方案k
融侨·紫薇馨苑 攻击点5
媒介组合攻击
1、报纸 华商报、西安晚报 2、户外 太白南路、高新区、小寨、 南门、钟楼等区域；
主题： 11月26日小镇温馨盛开 3、网络 古城热线、西安房地产信息网、西安搜房网
主题：11月26日小镇温馨盛开 4、电台 西安音乐台、西安交通台
主题：11月26日小镇温馨盛开 5、车体 线路：608、210区间、311、311区间、312、6路、五龙汽车专线
融侨·紫薇馨苑 攻击点1 签约仪式
愿” ；
1、时间：11月2日
2、主题：南北巨擘，共舞温馨大盘 ；
3、要点：* 政府出面主办，将签约融入政府行为； * 区域价值的炒作； * 事件扩大化，提升到影响整个西安的高度； * 温馨之举——捐款希望小学， 引出“感动我的小镇生活”征集暨“紫薇馨苑，实现你的心
主题
硬广：小镇之广场＋开盘信息 硬广：小镇之绿地＋开盘信息 硬广：开盘系列之一 硬广：开盘系列之二 硬广：开盘系列之三
11月18日 11月24日 11月25日
硬广：小镇之广场＋开盘信息 硬广：小镇之绿地＋开盘信息 硬广：开盘系列之三
开盘期系列报纸广告方案
开盘系列之1－1
开盘系列之1－2
小镇理念——小镇之广场
主题：南北巨擘，共舞温馨大盘 6、电视 陕西电视二台《都市新家园》
主题：签约纪实报道及访谈
融侨·紫薇馨苑 攻击点3
“感动我的小镇生活”征集
1、主题： “感动我的小镇生活”征集暨“融侨․紫薇馨苑，实现你的心愿” 2、时间：11月2日至2006年2月底（活动时间为4个月） 3、方式：* 以文字、图片、DV的形式；
* 开盘紧紧围绕“温馨”的主题进行； * 一定要达到火热的抢购局面；
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“频繁的PR活动” ——许文光
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活动效果
v 维系与老客户关系 v 宣传公司产品与 v 在客户群中建立良好的口碑
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活动宣传渠道
v 短信：（奔驰，宝马等顶极名车高端车主， 融侨ＶＩＰ客户及意向新客户，银行存款在 人民币一百万以上的客户．
1、销售员会不定期，主动上门回访老业主；
2、高层领导参与回访老业主，特别是公司的 VIP客户；
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“物业营销” ——李莹倩
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v 曾经听过这样一句话： “融侨很好,融侨的物业非 常好!”；只要住过“融侨”的人，都会这样告诉自 己的朋友。
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“主动回访，维系业主关系” ——陈小桐
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v 融侨在维系老业主关系这方面，不仅非常用 心，而且还很有自己的特点：
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2020/11/30
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索引
v 融侨大事记 v 品牌形象 v 高层领导前期销售 v 开盘前期造势(陈小桐) v 开盘现场造势(陈小桐) v 政府营销 v 充份开拓八县客源(杨叶枚) v 通过产品包装提高公司形象（潘瑜) v 频繁的PR活动(许文光) v 高层参与老客回访，维系业主关系(陈小桐) v “物业营销”(李莹倩) v 其它营销方案 v 产品鉴赏
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3
建立一套科学的管理制 度和管理方法
企业要适应自身的 发展和社会化的需要， 采用先进科学的管理手 段，在品牌构筑、管理 方面下工夫，把企业的 品牌优势变成实际经济 效益。
房地产品牌的发展道路
从本土到全国的跨越
融侨集团品牌建设规划建议 福州融侨年度推广规划建议
山河水品牌形象管理机构 Sense Brand & Identity Consultants
2009.9
当产品与产品之间日趋同质化、 市场竞争进入白热化阶段时， 品牌化运营是最好的突围之道
Content
1. 山河水的品牌观 2. 房地产品牌如何跨区域发展？ 3. 融侨如何从区域品牌到全国品牌？ 4. 山河水的品牌建议
品牌可以给一个企业带来什么？
它们告知，它们聚焦，它们可以辨别，它们创造相 关性，它们具有专利，它们产出利润，它们就是承 诺，它们激起信任、信心，它们传递品质感。
关于房地产品牌
随着房地产业的发展和房地产市场机制的完善， 地产企业逐步向专业化方向发展。建立有系统、有明 确标识、有资深品牌的全新形象，才是房地产品牌的 发展方向。 房地产企业充分发挥其品牌优势，才能在消费者心中 树立自己的品牌形象。
土地资源是房地产企业 的根本存在意义，在新形势 情况下，不少在本地已有一 定实力和规模的房地产开发 企业开始把眼光放到了周边 以及区域外的地区。
本土市场的竞争
国家对市场的调控
土地资源紧张
跨区域发展—— 是房地产品牌发展出路
房地产企业跨区域发展 ——可以推动企业实现规模化，获得更大利润， 保证企业的长期发展。但同时，企业进入一个陌 生的、差异性很大的地区，将面临更大的挑战。
品牌的领域在哪里
6英寸的神秘空间内
Government endorsement 政府认可
Sales promotion 促 销活动
Delivery trucks 接 送车
News media 新 闻媒体
Social attitudes 社会态度
Packaging 包 装
Retail environment 销 售环境
09年国家将房地产列为重 点行业，从土地管制到金融 信贷紧缩，从住宅供应结构 调整到税费调控，调控力度 进一步加大，针对房价持续 走高的现象，采取了更加严 厉的调控措施。
物业税、土地市场治理、 物权法出台、流动性过剩问 题、上升的汇率预期，将是 政策调控房地产市场的重点
“地根”进一步收紧，新 增地产项目的规模化开发将 成为土地开发的主要趋势。 地根的收紧，也意味着本土 地产企业的竞争加大。
前言
在本土房地产企业跨地域扩张中，统一的、有自己特色的品牌化操作是房 地产开发企业建立竞争优势的必然选择。 对于业主、投资人、政府和社会而言，品牌是一种信誉，是一种信心和保 证。对开发商自身而言，品牌意味着一如继往的品质、服务和利益承诺。 一个项目、一座大厦和一个小区可能会因为时间的推移而陈旧，但优秀的 企业品牌却可以使企业基业常青。
Price 价格
Line extensions 产
品延伸
Advertising 广告
偏见 Quality 质量
Employee relations
Taste
雇员关系
品味
Receptionists style 接待人员的风格
Service experience 服 务经验
Complaint handling 投 诉处理
品牌创造与发展 形成品牌优势 品牌管理 品牌基础
品牌优势的维持与强化 建立顾客忠诚度 良好的品牌形象塑造 自身实力的积累
目前房地产发展现状
1
2
3
经过20多年的发展，中国 房地产行业势头火爆，造成 了大小地产公司为保证可赢 利润持续的提高，进行不计 成本后果的土地收购。 在区域市场中，竞争更为激 烈，本土房地产公司与全国 性品牌集中争抢土地资源， 市场竞争严峻而激烈。
●是产品以及服务给消费者带来的附 加值，是品牌文化给消费者带来的精 神享受或心理满足。
如何发挥自身品牌优势？
1
发挥品牌市场作用，创 建品牌企业，资源合理 配置
创建品牌是推动经济 增长方式转变，促进精 神文明建设的一项重要 举措，国内外品牌企业 间交流与合作是推动实 施品牌战略的一条有效 措施。
2
加大宣传力度、抓好产 品质量，正确树立企业 品牌
房地产品牌 核心优势 体现在
品牌内涵 品牌价值
品牌竞争力
房地产品牌的核心优势
品牌内涵
●是消费者的信赖度和忠诚度的基础。 它的实质是承诺、保证和契约，与消费 者建立的长远的关系。
品牌
品牌竞争力
品牌价值
●是企业独特的、专属的、不属于其他 企业最核心的优势，是企业在市场中长 久、稳定的盈利能力的来源。
龙湖核心领导人：吴亚军
2005年，《新周刊》曾将龙湖与雄起、解放碑、摩帮、长安等并列成 为重庆十大名片之一。
Part 2
房地产品牌如何跨区域发展？
案例解析
房地产品牌跨区域发展 内部6大制胜法宝
资金实力
创新能力
人力资源
品牌文化
规范化 操作
产品开发 能力
案例一
龙湖地产1995年6月诞生于重庆，现已形成了集投资规划、开发建设、商业管理和 物业服务为一体的全过程运作能力和系统、高效的多业态综合开发能力，产品覆盖 了普通住 宅、写字楼、高层公寓、花园洋房、别墅、综合商业及大型城市综合体 等多种业态。
Part 1
山河水的品牌观
品牌是什么
品牌是什么？
品牌不只是一个标志或商标， 品牌不只是产品的“包装”， 品牌是顾客对产品（服务）的全方位体验感受； 品牌必须外表与行为一致。
品牌定义
广义：
品牌就是通过某种 或者某些标识来传 达的一种实体与外 部利害关系人之间 的关系。
狭义：
品牌就是通过一 定的标识，以高 效地为消费者提 供消费选择为目 的的一种企业无 形资产。
Telemarketingபைடு நூலகம்scripts 电话行销台词
Showrooms 展示厅
一个品牌是
Design and colour 设计和色彩 Prejudices
Collective memory 记 消费者所经历的总和
忆累计
Corporate reputation 企业声誉
Word of mouth 口 碑