市场调查计划的编制

小结调查报告的编写
市场调查计划的概念与作用 市场调查计划的特点
市场调查计划的结构
市场调查计划的编制步骤
市场调查计划的可行性
思考练习题
1.市场调查计划包括哪些内容？
2.市场调查计划应具备哪些特点？
3.如何开展市场调查计划的可行性分析和评价？
THANK YOU！
第一节 市场调查计划
市场调查是一个科学性很 强、工作流程系统化很高的 工作。在实际工作中，面对 一个调查项目，需要工作人 员做的第一项工作是明确市 场调查的任务，科学设计调 查计划。只有设计周密的调 查计划，市场调查的各个环 节才能有条不紊的进行，调 查工作才能保质保量的完成。
调查 目的 调查日 程安排 调查
21
五、市场调查计划的可行性
调查问题界定不明 调查人员不合格 调查方法选取不当
市场调查 常见误区
调查工具设计不合理 调查对象选择混乱
第二节 市场调查计划的编制 市场调查计划的编制 就是为了保证圆满完成市 场调查任务而事先就调查 工作的内容、方法、组织 所作的统一规定和部署。
一、编制市场调查计划前的准备工作
市场调查计划具有实践性，这是一份市场调查计划 实践价值的关键所在。
2.全面性
市场调查计划必须能够统领全局、直指调查目标并
保证目标的实现。
3.规划性
市场调查计划对整个调查工作各个环节统一考虑和 安排，未雨绸缪，谋划未来。
4.科学性
市场调查计划需要遵循科学性原则。
案例分析

数据恐慌
上海的柴远森先生出差来北京的时候，在西 单买了一本市场调查的书。3个月后，他为这本书 付出三十几万元的代价。更可怕的是，这种损失 还在继续，除非柴先生的宠物食品公司关门，否 则那本书会如同魔咒般伴随着他的商业生涯。
6
市场调查的工作期限
说明市场调查工作的开始和结束时间。
三、市场调查计划的结构
市场调查最终成果
7
说明调查结果的形式、质量要求，以及调查成 果递交方式和口头汇报等。
8
市场调查经费预算
调查项目各种费用支出的明细和总额。
9
附件
具有独立性的资料，包括原始调查问卷、调查 人员介绍等。
四、市场调查计划的编制步骤
调查计划的 可行性研究
二、调查计划的评价
调查方案的总体评价可 以从不同角度来衡量。调查 方案进行评价包括三个方面 的内容：
（一）调查方案是否体现调查 目的和要求； （二）调查方案是否具有可操 作性； （三）调查方案是否科学和完 整。
调查计划的评价
计调查问卷
调查目的和 要求
可操作性
科学与完整
讨论 在企业市场调查预测工作中，有些事有专 业调查机构来进行的，有些则有企业自己进行 的。在企业自己进行市场调查的情况下，相关 人员是否专业，能不能在调查展开前，先科学 合理地制定一个市场调查计划，是决定调查工 作效果的关键步骤。结合实际探讨一下，一般 都有哪些企业能够做到自己进行市场调查？
一、调查计划的可行性研究
对调查研究工作而言，事先对调查方案进行 科学的可行性研究是非常必要的。目前，这种可 行性研究方法有很多，常用的有逻辑分析法、经 验判断法和试点调查法等。
二、调查计划的可行性研究方法 计调查问卷
（一） 逻辑分析法：检查所设计的调查方案 的部分内容是否符合逻辑和情理。 （二）经验判断法：组织一些具有丰富调查 经验的人士或专家，对设计出的调查方案加以 初步研究和判断，以说明方案的可行性。 （三）试点调查法：试点是整个调查方案可行 性研究中的一个十分重要的步骤，对于大规模 市场调查来讲尤为重要。
• （一）收集相关信息
• 1.宏观环境信息
影响市场营销的宏观环境 主要包括：人口环境、经 济环境、自然环境、技术 环境、政治法律环境和文 化环境。
文化
人口
经济
宏观 环境
政治 法律 技术 自然
一、编制市场调查计划前的准备工作
• 2.微观环境信息 主要指企业的微观外部环 境信息和企业内部环境信 息，包括供应商、营销中 介、顾客、竞争者、社会 公众以及公司内部参与营 销决策的各个部门。
3
4
5
6
7
二、市场调查计划的具体内容
市场调查计划
ຫໍສະໝຸດ Baidu
调 查 目 的
调 查 对 象
调 查 内 容
调 查 时 间
调 查 地 点
调 查 方 法
资 料 整 理
报 告 形 式
经 费 预 算
项 目 组 织
二、编制市场调查计划的具体内容
调查目的
• 明确为什么要调查
调查对象
调查内容
• 主要是为解决向谁调查
• 确定调查的具体项目
LOGO
市场调查计划的编制
市场调查工作程序
• 确定调查问题 • 初步情况分析 • 制定调查计划
正式调查阶段
• 培训调查人员 • 设计调查表格 • 现场实地调查
• 资料整理与分析 • 撰写调查报告 • 实施反馈追踪
调查准备阶段
结果处理阶段
学习重点和难点
第一节 市场调查计划
重点：编制
第二节
市场调查计划的编制
调研可以增加商战的胜算，而失败的调研对企业 来说是一场噩梦。
为什么会出现这种情况？
三、市场调查计划的结构
市场调查计划
前 言
调 查 背 景
调 查 目 的
调 查 内 容
调 查 对 象
调 查 时 间
经 费 预 算
成 果 形 式
附 件
三、市场调查计划的结构
前言
1
概括说明一项调查活动的要点，是他人能够对 该项目有一个初步了解。
2
市场调查背景
描述和市场调查问题相关的背景，包括委托人 的情况，项目谈判过程和项目协议等。
市场调查目的
3
描述了调查项目要达到的目标，调查项目完成 所产生的现实意义等。
三、市场调查计划的结构
4 市场调查内容
是调查目的的具体化或围绕调查目的来展开。
市场调查对象及抽样
5
说明调查数据资料的来源，调查对象之间的相 互关系，它是根据统计学原理而设计的。
案例分析
数据恐慌
2005 年初，上海柴氏的新配方、新包装狗粮产品
上市了，短暂的旺销持续了一星期，随后就是全 面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭到了抵制。 过低的销量让企业高层不知所措，当时远在美国 的柴先生更是惊讶：“科学的调研为什么还不如 以前我们凭感觉定位来的准确？”到 2005 年 2 月 初，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布失败。
案例分析
数据恐慌
“最近两年，宠物食品市场空间增加了两三倍，
竞争把很多国内企业逼到了死角。”《中国财富》 在 2005 年北京民间统计调查论坛上见到了柴先生， “渠道相近，谁开发出好的产品，谁就有前途。 以前做生意靠经验，我觉得产品设计要建立在科 学的调研基础上。去年底，决定开始为产品设计 做消费调查。”
案例分析
数据恐慌
柴先生告诉《中国财富》：“我回国以后，请了
十多个新产品的购买者回来座谈，他们拒绝再次 购买的原因是宠物不喜欢吃。”产品的最终消费 者并不是“人”，人只是一个购买者，错误的市 场调查方向，决定了调查结论的局限，甚至荒谬。
案例分析
数据恐慌
经历了这次失败，柴先生认识到了调研的两面性，
第三节
市场调查计划的评审
难点：评审
3
案例导入
“发展中饮用者”成红酒市场新贵
中澳自贸协定的签署让国内红酒爱 好者对进口红酒的憧憬又增加了几分， 而在拍卖市场，勃艮第产区的名酒则大 有赶超波尔多之势。业内人士分析称， 在高端收藏市场依旧追捧名庄酒的同时， 越来越多的“发展中饮用者”将更注重 进口红酒的性价比。“发展中饮用者”， 通常30岁出头，多为高薪、高学历白领， 最初在商务饭局等场合开始接触葡萄酒， 如今把饮用葡萄酒的习惯带到日常生活 和工作外的社交场合中。
市场
范围
调查
经费
预算 调查
计划
方法
调查
项目
市场调查计划认知（5W1H）
由谁调查
向谁调查
市场调查计划基本内容
为何调查
调查什么
何时何地调查
如何调查
一、市场调查计划的概念与作用
（一）市场调查计划的概念
市场调查计划就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进 行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通 盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制订出合理的工作程序。
•
是指根据企业需要，对市 场调查项目的目标进行定 义，收集相关信息并进行 初步分析，然后在此基础 上拟定具体调查项目。
•
价格
产品
4P营 销理论
渠道
促销
探索性研究是将调查目标 转化成可操作的具体指标。
市场调查计划的编制步骤
1
• 确定调查目的
2
• 确定调查对象
• 确定调查内容和调查表 • 确定调查方式和方法 • 设计数据分析方式 • 确定调查项目预算 • 确定其他内容
二、编制市场调查计划的具体内容
调查时间
• 调查资料所属的时间
调查地点
• 明确规定调查地点
调查方法 •确定调查的具体方法
二、编制市场调查计划的具体内容
资料整理
• 原始资料系统化条理化 • 呈交给客户的最终产品 • 各项经费的支出预计 • 项目的组织领导与分工
报告形式
经费预算
项目组织
第三节 市场调查计划的评审
案例分析
数据恐慌
为了能够了解更多的消费信息，柴先生设计了精
细的问卷，在上海选择了 1000个样本，并且保证 所有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生， 内容涉及：价格、包装、食量、周期、口味、配 料等6大方面，覆盖了所能想到的全部因素。沉甸 甸的问卷让柴氏企业的高层着实振奋了一段时间， 谁也没有想到市场调查正把他们拖向溃败。
企业 供应 商 营销 中介
微观 环境
社会 公众 竞争 者
顾客
一、编制市场调查计划前的准备工作
•
3.企业经营信息
产品
•
是指与企业本身生产经 营活动直接关联的信息 因素，它主要包括产品 信息、价格信息、分销 信息和促销信息。
促销
企业 经营 信息
价格
分销
一、编制市场调查计划前的准备工作
• （二）探索性研究
市场调查计划
目标
内容
对象
方法
经费
市场调查是一项系统化的工程
（二）市场调查计划的作用
• 市场调查计划是从定性认识到定量认识的开始。
1
2 3
• 对市场调查项目起着统筹兼顾、统一协调的作用。
• 编制市场调查计划是调查实力的综合体。
二、市场调查计划的特点
1.可操作性
可操 作性
科学 性 规划 性 全面 性
开始
确定调查方法 确定调查目的 设计数据分析方法
确定调查对象
确定调查工作期限
确定调查内容
确定调查经费预算
市 场 调 查 计 划 的 编 制 程 序
结束
五、市场调查计划的可行性
市场调查计划的可行性
一、依据实际情况
调查计划的制定必须 依据实际情况，不仅 要科学，而且要具有 可行性。
二、进行模拟实施
为确保可行性，还可 以对部分调查计划进 行模拟实施。