市场营销学生产者市场和中间商市场

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市场营销学—生产者市场和中间商市场

第五章生产者市场　和中间商市场

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市场营销学—生产者市场和中间商市场

一、生产者市场及其特点

（一）生产者市场的含义

为创造产品或提供服务而购买产品或生产要素的个人　或组织所组成的市场。也称产业市场。

（二）生产者市场的特点（生产资料和生产要素两个市场）

购买者地理位置相对集中　生产者市场的需求具有派生性　生产者市场需求弹性小　（原因；能源草发电！）　生产者市场购买专业性强　生产者市场是波动需求　（原因）　生产者市场常采用直接购买、互购及租赁　购买者较少，购买数量较大　生产者市场中的期货交易已经出现（嘉兴茧丝绸交易　市场）

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二、影响生产者市场购买者的主要因素

（一）环境因素

即一个企业外部周围环境的因素。诸如一个国家的经济前景、市场需求、　技术发展变化、市场竞争、政治法律等情况（目前的企业该重心该如何？）

（二）组织因素

即企业本身的因素，诸如企业的经营目标、战略、政策、采购程序、组织结　构等（交投公司－－农场！小九九！）

（三）人事因素

即生产者内部参与购买决策过程的各种角色（使用者、决策者、采购者和　信息控制者）的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。

（四）个人因素（石真语：超市）

即各个参与者的年龄、受教育程度、个性、偏好、风险意识等对购买行为　的影响

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三、生产者市场购买决策过程

生产者购买决策过程的复杂程度和决策项目的多　少，取决于购买活动类型。　（一）生产者市场购买活动的类型

直接重购（续购）　根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择　供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品　修正重购（更改续购）　适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格、数量等条件　或重新选择供应商　新任务购买（全新采购）　企业第一次采购某种产品和服务

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（二）生产者市场购买决策的参与者

使用者（往往也是发起者）　影响者（影响购买决策的人。企业的技术人员往往是　主要的影响者）　决策者（往往为主管有关业务的负责人）　购买者（在选择供应者和安排具体采购业务中具有一　定权力的人）　信息控制者（控制有关生产资料信息流的人）（特殊）　企业中采购中心的规模大小和成员多少会随着欲采　购产品及企业规模的大小不同有所不同。　如果一个企业的采购中心的成员较多，供货企业的　市场营销人员就不可能接触所有的成员，而只能接触其　中少数几位成员。在此情况下，供货企业的市场营销人　员必须了解谁是主要的决策参与者，以便影响最有影响　力的重要人物

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（三）生产者购买决策过程

１．　２．　３．　４．　５．　６．　７．　８．　认识需要　阐明总体要求　确定产品规格　寻找供应商　征求供应者意见　选择供应商　确定订货　绩效评价

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四、中间商购买决策

（一）中间商市场概念

又称转卖者市场，它是由以赢利为目的、购进商品后再转卖给别人的所有　组织和个人所组成的市场。　两种基本类型：批发商、零售商。另外还有代理商。

（二）　中间商市场的特点

派生性、价格敏感性、市场分布的居中性

（三）中间商的购买决策

产品决策　独家产品策略，多家产品（深度）策略，多种产品（广度）策略，混杂　产品（混合）策略（百货商店的前景？）　供应者决策　通常从交易条件的优惠程度、合作诚意、产品销路等角度考虑　最佳供货条件决策　以何条件进货：价格折扣、广告津贴、赊销等

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（四）中间商采购人员的类型

美国学者狄克森将中间商的类型分成七种：

１、　忠实型购买者　２、机会型购买者（符合企业长远利益，努力达成理想供货条件）　３、最佳条件购买者（特定时期内的最佳交易条件）　４、创造型购买者（主动提出交易条件）　５、广告型购买者（提供广告津贴）　６、投机型购买者（只最求最大的价格折扣）　７、固执型购买者（追求质量最好、造型最美的产品供应者）

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（五）中间商市场的营销策略特点

产品策略特点　注重产品的试销性　产品的技术创新水平、品牌的市场　效应、质量的稳定性、售后服务　价格策略特点　数量折扣　渠道策略特点　加强合作（春兰：受控式代理模式　－格力：区域股份制销售模式）　促销策略特点　利用其场所进行广告宣传；承担　中间商的部分或全部广告费用