枫叶国际广场推广策划方案毕业设计方案

鸿信置业/枫叶国际广场项目营销推广方案

（第一稿）

2006年10月15日

一、背景

1、项目情况

目前，枫叶国际广场为准现房，产品已经基本定型，所以整个营销推广的过程就是不断努力发掘项目自身核心价值，从价格战中迅速拉出，提升项目的市场形象，强烈冲击市场。在推广过程中，通过宣传和现场解说，去掩盖自己的缺点以及以前推广过程中留下的不足，并且将自身优势尽量放大。而对于项目本身，体现项目的核心价值，是推广中能迅速占领市场地位的重要因素。

所以，推广的关键是深入地研究项目的核心价值所在，并以市场化的表述方式传递给洛阳的高端人群。但同时我们应认识到，越是高端的客户，购买越理性。所以，以建筑综合体的功能价值为最主打卖点，充分展现项目的自身价值。

2、整体推广节奏

（1）立体营销攻势

从目前情况看，项目在市场形象、现场表现和解说等等多方面存在不足，所以利用项目的核心价值在短时期内实现销售目标，迅速轰炸市场，尤其是项目属洛阳的高端产品，所以在广告宣传树立新的市场形象的同时，进行内部整改调整。另外，老客户是项目的重要资源，销售时，必须首先调动老客户的热情和关注，是招揽客户最直接的渠道，也是最终实现销售的重要渠道之一。

对内和对外同时进行，通过形象推广、活动组织、客户维护、现场解说等四方面全面配合，实现立体营销攻势。

◎形象推广线——项目形象的重新建立

◎活动组织线——联谊客户，解说产品

◎客户维护线——客户热情的重新唤回

◎现场解说线——销售人员统一说辞，对项目新形象推广

（2）节点时间安排

强势入市阶段：2006年10月中旬至11月30日

产品强化阶段：2006年12月1日至07年1月30日（07年春节前）

住宅热销阶段：07年3月中旬至5月底（住宅推出）

尾盘销售阶段：07年6月1日至7月底

在强势入市阶段，对外通过报广、户外同时亮相，树立全新的项目推广形象。对内进行新形象推广、项目整改、销售资料制作、销售培训；

产品强化阶段是最关键的时期，这一阶段的主要工作是强化产品细节进行老客户维系和新客户的积累，其间的市场反应和客户积累情况对后续推广节奏和思路起决定性作用。这一阶段，要继续保持市场新形象的同时，还要逐步向产品的细节、卖点深入，包括硬广告、软文、事件营销、老客户开发等多种渠道，让客户对项目产生强烈的购买欲望。

住宅热销阶段是项目的友一重要节点，重要的是推出新产品，在保持老客户持续关注的同时还要吸引新客户，并且要重新进行项目的形象包装以及销售道具准备，最终短时期内促成成交。

尾盘销售阶段，使项目如何能在此时机通过前面的积累，合理的调控，准确实现全盘的销售工作。

3、现阶段情形

目前，项目的形象仍旧保持为以前的风格，宣传推广较为杂乱，所有的产品同时放量宣传，以至于市场上对项目的卖点没有形成统一的认知。对外，市场形象模糊，卖点不清晰；对内项目的销售口径理解不到位，对于项目的核心价值尚未形成统一。

因此，在项目新形象推出时，也就是本月的强势入市阶段，项目要进行两项工作，分别为：

对外：新形象地宣传，从形象走向卖点，结合项目核心价值的情况下，继续炒作项目的高端形象，树立坚固的市场形象，在11月底，以活动的形式举办产品推介会，一方面形成市场关注，持续市场共鸣；一方面维系老客户，努力从老客户中挖掘新客户，快速实现成交。

对内：进行项目整改，各种物料准备齐全，销售人员统一说词，现场和工地形象重新调整。

4、亟需解决的问题

（1）提升项目档次，明确市场地位

本案无论在地理位置、建筑配套、管理服务等方面都位于洛阳的前列，项目优势赋予了他高端的市场地位，但是目前并没能把高端的项目形象表现出来。项目要实现利润及快速的回笼资金，必须明确市场地位，提升项目的档次，任务迫在眉睫。

因此利用项目核心价值进行广告宣传是重要的手段，让消费者对项目的形象形成统一的认知，明确项目的优势和卖点，形象自然就会提升。可通过推广语及宣传口号，让客户对项目重新有个明确的认识。

（2）引起市场关注，制造轰动

目前的市场反映情况看，项目在市场上的关注并不广泛，也不够全面，没有形成项目关注热潮。关于这一点，最好的解决办法就是通过有效的事件营销，吸引消费者关注，同时聚集市场亮点，刺激客户的购买心理。

二、本期营销推广目的

1、建立品牌形象，提升项目高度

充分的抛弃前期的宣传思路，重新树立项目的品牌形象，同时拔高项目高度，作为新形象在报纸广告软文、户外等宣传渠道进行

传播。

2、产品核心价值逐步释放

对项目的核心价值进行梳理和总结，然后分步骤准确传达市场。

3、维系客户

本期为老客户积累期，通过活动等形式，维系客户是必然的选择，将客户引向成交。

三、营销策划基本思路

（一）从形象宣传转为卖点宣传

形象宣传必然转化到卖点宣传，通过主打广告语和软文等等多种形式，逐步倾向卖点宣传。

（二）三场互动

“三场”指工程现场、销售卖场、推广磁场。这是客户最关心的三个部分，这三个部分是项目成败的关键，所以所有的工作要紧紧围绕此“三场”开展。工程现场、销售卖场、推广磁场这“三场”不是孤立的、互不相干的，而是一个有机的整体，相辅相成，缺一不可，三方面协作配合才能促成成交。这就是“三场互动”的方法和理念。

1、项目现场调整形象

项目现场的包装是影响销售的重要环节，工地形象直接影响客户察看工地的心理感受和对项目的信心。因为工地形象直接、集中的反应开发商的实力、工地现场管理情况，间接反映工程质量等等，这些都是客户非常关心的问题，也是客户决定购买与否的重要指标。工地现场包装力求整齐、有特色。现场广告是工地现场广告的重要部分，对主要卖点进行表现和阐释，有利于客户对卖点印象深刻而加深记忆，而且也是围挡不单调，现场整齐美观；另外，现场包装也集中体现开发商的形象和实力。