《阿依达》与《大河之舞》市场推广案例

今年九月底，首届北京国际戏剧演出季在大型歌舞剧《阿依达》的热烈掌声中拉开了序幕，

10 月15 日，又在美仑美奂的大型踢踏舞剧《大河之舞》的热烈奔放的节拍中成功谢幕。两个世界著名剧目，在半个多月的时间里，连续给中国的演出市场上了两堂生动的mba 课。

大型景观歌剧《阿依达》在工体的上演，可以说创造了歌剧演出规模的多项世界之最：上千万的投资、巨大的宣传攻势、国际顶级歌唱家的加盟、10 万张观众票的销售一空，都使得这部世界闻名的歌剧在北京的影响“如日中天”；此后的《大河之舞》更是在人民大会堂狂演六场，据其推广机构中国最大的国际演出进口商———中演公司总经理张宇介绍，《大河之舞》近五万张门票在国庆长假之前便销售一空，尽管加演了两场，但仍然未能满足需求，可以说已经创造了中演公司票房销售的最好纪录。

从《阿依达》到《大河之舞》，不仅让生活在北京的人们感受到了西洋经典歌剧给他们带来的非同一般的异域文化体验，同时也让国内的演出经纪机构经历了一次前所未有的市场运作考验。

定位：《阿依达》时尚，《大河之舞》大众化

★人们习惯于用“阳春白雪”、“曲高和寡”等词藻来形容歌剧，多数运作歌剧的演出机构也认为将目标消费群定位于白领、高级商务人士和收入较高的时尚人士是必然的事情。然而，《阿依达》和《大河之舞》的中国操作者却要竭力摆脱这种传统定位，最大限度地结合中国国情来寻找最为合适的目标消费群。

★《阿依达》是意大利“歌剧之王”威尔第1871 年应邀为庆祝1869 年竣工的苏伊士运河工程而创作的一出爱情悲剧，100 多年来常演不衰，拥有着全球性的品牌效应与商业潜力。但是这一“外来客”初来乍到，如何让其全球性的号召力在中国依然游刃有余呢？这显然是引进者们最先要考虑的问题。

★据悉，为了寻找到《阿依达》最佳的市场定位，承办方———北京北奥大型文化体育活动有限公司进行了细致的前期市场调查工作，并做出了长达20 多页的市场调查报告，最终得出的结论是：《阿依达》作为一台用来“观看”和“感受”的歌剧，要充分迎合中国老百姓“看热闹”和中青年高消费群体追求时尚的消费心理。在此基础上，北奥公司总经理路健康颠覆传统想法，提出将“ 《阿依达》赋予全新的时尚外表，跨越现代流行和古典高雅” 的推广思路。

★按照路健康的思路，《阿依达》的目标就是吸引西洋歌剧的门外汉。他认为，歌剧巨大的魅力使其潜藏着无限的商机，此次演出在经典歌剧本身的音乐魅力之外又增加了许多好看有趣的成分，并且一改原剧的结尾，与中国古代美丽的传说故事《梁山泊与英台》进行“嫁接”，以照顾到中国观众的审美要求。

★在布景制作方面，北奥公司也是斥巨资极尽豪华，以达到“打眼”的效果。据统计，北京版的超大型

景观歌剧《阿依达》，不仅动用了6000 余套服装，超过4000 名演员参演，而且还耗费了上千吨钢材，运用激光、帕尼灯、led 等当今最新颖、最现代灯光，搭建了40 多米高的世界上最高的演出金字塔。超过6000 平方米的巨型舞台，能承受数吨重的大象与雄狮猛虎列队而过。

★据了解，这些花费高达上千万元人民币，显然成本的回收成了一个最为敏感的话题。但路健康却自信地表示，超豪华阵容与制作具有极强的市场号召力，全部的投资将通过票房收入、广告赞助以及销售节目录像版权和延伸产品等途径回收。

★路健康的自信部分成了现实，首先他找到了一个实力强劲的冠名赞助商———现代汽车。在演出现场，北京现代的广告无处不在，最引人注目的还是在主入场口不远处摆放的两辆“索纳塔”轿车，在第二幕凯旋时，这两辆车与数千名“凯旋勇士”及众多的动物一道，受到了观众极大的关注。现代公司负责人表示，北京现代希望通过此项活动进一步树立索纳塔中高档用车的市场定位，配合的营销活动包括提供三辆索纳塔轿车作为《阿依达》艺术家的指定用车。这样的合作是双赢的：北京现代通过与《阿依达》的结合进一步强化“青春时尚”的市场定位，而《阿依达》则最直接地获得了商业上的回报。

★相比较而言，《大河之舞》则更偏向于走大众化路线。这部以踢踏舞的形式讲述爱尔兰祖先与大自然抗争，经历战争、饥荒等种种苦难后重建家园的长篇血泪史诗，本来是在上半年上演的，但由于经历了“非典”的不可抗力，只得停停走走，而对于引进方———中演公司来讲，这或许是一件值得庆幸的事，因为长时间的期待有利于更广泛的传播。

★中演公司总经理张宇说：“一个聪明的演出承办商不能' 对牛弹琴'，必须要懂得市场

和观众”他表示，演出行业属于广义的服务行业，要为观众提供一种具有大量文化内涵的服务，而一个优秀的演出承办商要知道不同的观众各自爱看的是什么样的节目。在他看来，《大河之舞》是演给更广泛的人群的。

★事实上，《大河之舞》把原本民间的踢踏舞从乡村的广场成功地搬上都市的舞台，这个过程本身就使得踢踏舞发生了质的变化。中国艺术研究院舞蹈评论家欧建平认为，这首先表现在表现手法越来越“现代化”，即根据现代都市人“短、频、快”的心理节奏，以及“新、奇、美”的审美取向，借用多种现代舞蹈的观念、方法和技术，以及现代舞台的声、光、电技术，成功地把几世纪前节奏相对缓慢的乡村踢踏舞改编成为二十世纪的都市踢踏舞，因而赢得了许多国家、多个年龄段的观众；同时，这一古老歌剧还越来越“商品化”：它根据“好听好看”的商品游戏规则，成功把古老的“乡村踢踏舞”加工成为现代的“商品踢踏舞”，确保了这场美仑美奂的演出让每位观众都听起来痛快淋漓，看起来赏心悦目。

价格：《阿依达》拉开档次，《大河之舞》相对集中

★今年国内的演出市场，由于受到“非典”的影响，使演出商整整失去了一个演出季。业内一位人士表示，许多从春节以后才开始着手操作演出的公司到年中还没有任何进账，因此在这个秋季演出季显得更加重要，少赢利也比不赢利好，通过各种途径卖票，甚至降低票价则成为保持上座率最直接的手段。

★据路健康介绍，针对演出的定位，《阿依达》在票价的制定上坚持拉开档次，以满足各层次观众的需求。其中场地票分1800 元、1500 元、1000 元、800 元四个档次；看台票分580 元、380 元、280 元、180 元、80 元五个档次。而《大河之舞》在票价方面则相对较为集中，最贵的为1280 元人民币，最便宜的为120 元。

★从现实的销售情况看，还是最贵和最便宜的票卖得最好。有关专家分析认为，高价票走的是礼品市场，属于商务层次的消费；更多人以低价票消费为主。“低价票毋庸置疑是靠数量创利润。”北京保利剧院副总经理程锐认为，合理配置资源、科学销售，是演出市场运作成功的重要因素。

选址：《阿依达》工体摆豪华阵，《大河之舞》移师大会堂

★演出场地的选择，对于演出公司来讲，也是一件煞费苦心的事。《阿依达》选择的是北京工人体育

场。值得一提的是，景观歌剧在工体演出还是头一次。

★以露天广场演出表现其恢弘场面是《阿依达》最重要的戏剧特征，而制作“世界上规模最大最摩登的《阿依达》”是设计者的核心设计理念。在总面积为6200 平方米的超大舞台上，搭建起一座40 米高的立体逼真的巨型金字塔，同时在两侧出现巨大的狮身人面像，这一重现古埃及雄浑气魄的场面只有在工体才能完美实现，用曾借助紫禁城文化底蕴搭建起巨龙盘旋的“三高”演唱台的设计者的话说，就是希望在工人体育场也能“平地起气势”。

★《大河之舞》的选址则让制作方费尽了心思。据悉，演出地点原来是定在首都体育馆的，但在外方制作人的坚持下，决定移师到人民大会堂。据承接《大河之舞》北京演出的四海一家文化传播公司的项目经理王琛介绍：《大河之舞》本身有两个版本，体育馆版本是该剧比较流行的巡演版本，而剧场版更加适应观众众多的超大型剧场的演出。当初选定演出地点的时候，外方制作人两个场地都看过，当时被人民大会堂的辉煌气势所吸引，但由于体育馆版本是当时巡演使用的版本，如果将体育馆版本搬到人民大会堂就得拆掉前几排的座椅，当时还是选择了体育馆。

★但外方制作人对人民大会堂一直钟爱不舍，意外延期演出给外方的准备工作预留了充分的时间，该舞剧舞台和技术总监马修•德鲁经过再次考察决定，坚决把演出地点定在人民大会堂，他认为人民大会堂不仅是荣誉的象征，更能衬托出该剧“生命如大河，长流而不息” 的主题。在这一重大变化的基础上，外方还根据人民大会堂场地的要求，在舞美、灯光、地板、音响及舞台等方面量身定做，使演出在原有的基础上