生鲜基础知识

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超市生鲜经营的竞争优势
一般来讲，超市生鲜区的主要竞争来自于农产品集贸市场，而在 蔬菜水果、鲜肉和水产等初级生鲜商品的价格上，超市生鲜区的 竞争优势并不明显，但消费者不断增长的购买需求中，对购物环 境和生鲜品质量保证的要求明显较高，食品消费的安全性日益为 消费者所关注，因此，超市生鲜区能否经营好？能否达到超市生 鲜经营的目的，就取决于高水准管理和商品组织结构的保障，否 则将失去超市经营生鲜区的真正意义，超市生鲜经营的优势集中 表现于以下三点：
工作常规
管
管理流程
理
责任制
制
督导机制
度
执行力
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怎样明显改善生鲜利润状况？
销
客单数
售
额
客单价
利 商品结构
润
成 本
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变动成本 固定成本
生鲜品类角色 季节性商品配置
生鲜品质和标准 生鲜采购渠道
生鲜供应链
商品力
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超市生鲜经营的三个挑战
营销 技巧
商品力
执行力
生鲜经营发展现状
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生鲜经营战略
生鲜区
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怎样明显改善生鲜利润状况？
销 售 额
利 润
成 本
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来
商圈客数
客
数
入店客数
客
商品个数
单
价
商品单价
变动成本
选址和竞争 促销吸引 大量开店 商品诱惑力
受诱惑次数
付出费用 影响吸引力 陈列组合 灯光广告 动线设计 主题诱惑
固定成本
营销 技巧
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生鲜经营在超市中重要作用
天气变化不是我们能控制的，但它可以预报，气温不一样，顾客的需求就不一样。 对于做生意的人来说，最重要的是顾客行为，天气变化对我们的经营活动、顾客的购 物取向都有很重要的作用。温度变化掌握得好，经营与之配合得好，经营业绩肯定就 会好。
细节一 对比成都６年来气温变化，平均气温一直在降低，最高温度在升高 细节二 春天与夏天的下雨天不一样，顾客的购物需求也不一样 细节三 窗外挂一支温度计，办公桌旁挂一支温度计，室内外温度一目了然 细节四 总务部的任务之一就是要让店内温度保持在“最佳人体舒适度” 细节五 气温猛升，夏装采购没跟上，仅夏装每天损失在１０万元以上
生鲜品质量保证；
干净、整洁的卖场经ຫໍສະໝຸດ Baidu环境；
生鲜商品的集合性和多样性；
超市整体商品营销组合能力。
抓住这些卖点就把握住了超市生鲜区的竞争优势。
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怎样明显改善生鲜利润状况？
销 售 额
利 润
成 本
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客单数
客单价
变动成本
配送效率
库存控制
订货准确度 损耗控制
固定成本
固定资产 人员配置 管理成本
生鲜品类划分
部门/处 大分类 中分类 小分类
超市品类结构
家电 纺织 百货 生鲜 食品
水产 肉类 蔬果 熟食 面包
水果 蔬菜 蛋类
花菜 瓜果 块根 叶菜 茎菜 菌类
单品
土豆 罗卜 ……
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从顾客消费的角度，生鲜品类足够了吗？ 我们对生鲜品类的角色分析是否与顾客一致？
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案例1:不同气象条件下的品类调整
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【1】 生 鲜 商 品 结 构 及 其 影 响 因 素
生鲜品类划分 蔬菜水果
肉类
水产
面包
生鲜三品 初级产品
熟食
生鲜五品 / 加工产品
日配：奶制品、
面点：豆制品
冷冻、冷藏食品
散食
大众主食厨房
杂粮、糖果、蜜饯、干果
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【1】 生 鲜 商 品 结 构 及 其 影 响 因 素
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（一）生鲜品的品类结构分析
【1】 生 鲜 商 品 结 构 及 其 影 响 因 素 生鲜品类划分 生鲜商品结构规划
案例1：不同气象条件下的品类调整 案例2：生鲜经营方式：联营还是自营？
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【1】 生 鲜 商 品 结 构 及 其 影 响 因 素
生鲜品类划分
如何定义生鲜品类？
生鲜品类划分
品类划分的方法：购买者研究，消费购买习惯，关联度分析
案例：尼尔森曾经在1994年认为商品分类主要包括：
专业类(软饮料/酒类/生鲜)：大分类专门技术和观念创新 拉动客流类(啤酒/乳制品/罐装食品)：大量促销，重点是竞 争性定价。 服务类(纸制品/咖啡/茶叶)：限制分类和竞争性定价。 高利润(零食/去污剂/烟草/调料)：最好的陈列和宣传支持。
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营销技巧——如何活化生鲜卖场？
（一） 生 鲜 品 的 品 类 结 构 分 析 （二） 生 鲜 区 卖 场 平 面 布 局 设 计 （三） 如何营造生鲜区卖场环境气氛
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（一）生鲜品的品类结构分析
【1】 生 鲜 商 品 结 构 及 其 影 响 因 素 【2】生鲜品类定位的出发点：目标顾客 【3】 生 鲜 品 的 品 类 分 析 【4】 案例:家庭替代餐(HMR)市场潜力
1997年，伊藤洋华堂刚刚进入成都，其外联部就接到一项任务，购买专业气象台 的天气预报。当时购买天气预报的单位实在太少，据称伊藤洋华堂是成都第一家。气 象台当时没有想到天气预报还可以卖钱，根本未定价，就随便定下５００元了事。到 现在，四川省专业气象台的天气月报、旬报年售价一下就涨到６０００元，５年间价 格翻了１２倍。不过伊藤人觉得很值，他们花小钱，挣到了大钱。
超市生鲜经营的作用来自三个方面：集客、盈利和经营差异化。 1、生鲜区的集客力 生鲜商品是顾客购买频率最高，与消费者日常生活关系密切的商品，
顾客常常会把超市是否经营高质量的生鲜商品作为选择购物场所的重要 标准，因此超市生鲜区是驱动整体卖场的灵魂，是超市经营的命脉，是 集客力的重要来源，是门店吸引来客数的重要因子，作为社区型超市的 成败完全在于生鲜商品销售营运的好坏。 2、盈利 超市中非生鲜商品类的标准化食品和非食品，经营多年持续不断的价 格竞争，平均经营毛利率一直处于比较低的水平，而超市生鲜商品的平 均经营毛利基本可以保持在15%－20%的水平上，因此良好的生鲜经营也 是连锁超市盈利的重要来源。 3、经营差异化 在目前超市经营商品趋同的状况之下，超市生鲜区是最能够反映超市 经营特色，形成连锁超市差异化的重要项目之一。
易于区分，能够管理的一组产品或者服务，消费者在满足自身 需求时认为该组商品或者服务是相关的或者是可以替代的。
品类的特点
—— 购买者认为是相关联的一类产品 —— 满足消费者的购买要求和使用需求 —— 商品具有相同属性 —— 易于采购和卖场管理
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【1】 生 鲜 商 品 结 构 及 其 影 响 因 素