网络营销与策划-课件

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市场营销的相关概念
1、需要，欲望和需求
2、产品
3、效用,费用
4、满足、交换
5、市场
6、市场营销环境：存在于企业营销部门之外不可控制的因素和力量。
7、直接营销环境：与企业紧密相连，直接影响企业对目标市场顾客服务能 力和效率的各种参与者，包括企业内部营销部门以外的企业因素、供应商、 营销渠道、目标顾客、竞争者和公众。
合，即4P组合
整合营销理论提出了4C组合:
产品—顾客
价格—成本
渠道—便利
促销—沟通
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市场营销组合
产品
服品 务牌
促
目标
折扣 价
销
市场
格
储运 存输 设设 施施
分销
市场营销组合
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市场营销者和潜在顾客
在交换的双方中，如果一方比另一方 更主动、更积极地寻求交换，则前者 称为市场营销者(marketer)，后者称 为潜在顾客(prospect)。
(对比经济学的市场概念)
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交换和交易
交换(exchange)是指通过提供某 种标的作为回报，从别人那里 获得所需标的的行为。
在交换的过程中，如果双Байду номын сангаас达 成一项协议，我们就称之为发 生了交易(transaction)。
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市场营销组合
市场营销组合
(marketing mix)指企业用来进占目标市 场、满足顾客需求的各种营销手段的组
5）、女性的愉快动向。希望过得快乐。希望做自己喜欢做的事。这种 动向以女性大学生和独身女性最为显著。她们的消费倾向为“一流行、 二休闲、三文化”。香飘飘“纯情、温馨”的的品牌定位符合女性追求 愉快的动向。
6）、直觉的倾向。女性的购买欲望多受直观感觉影响，老式的包装已 不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装。
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【香飘飘的市场营销分析】
4）渠道策略：
盘中盘营销模式：
没有漫天撒胡椒面，而是巧妙移植了“盘中盘”市场营销模式，将小 盘的启动点选在了杭州、郑州、南京、北京等大城市的大、中学校园， 先启动学校周边的小盘，牢牢盘踞大、中学校园内外的便利店。利用 大、中、小学生的影响力和拉动力，在形成流行热潮后，再逐步扩延 到周边居民区的便利店和商超。在将一个城市做深做透后，而后向周 边城市辐射，借势成事，水到渠成。
招商：借你一双翅膀，让你飞得更高
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【香飘飘的成功原因】
1、配方创新，让消费者爱上她 2、形象创新——让消费者产生梦幻的感觉 3、扩大5毫米，口感变变变 4、方便到家，创造新生活方式
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1.1 市场营销的产生与发展
一、市场营销的产生—— 20世纪初产生于美国
第一次社会大分工： 畜牧业和农业分离，产生交换需要，进而产生交换场所， 这是市场的雏形。 第二次社会大分工： 农业和工业分离，形成两大物质生产部门，出现了直接以 交换为目的的生产活动——商品生产，为市场的形成提供了物质基础。 第三次社会大分工：产生了专门从事产品交换的商人阶级，形成了专门从事产 品交换的行业，即商业，使得市场的扩大和发展有了组织条件。
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市场营销环境
经济
自
竞争者
政
然
法
供应商→企业→营销中介→顾客
科
文
技
公众
化
人口
市场营销的主要参与者和影响力
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促 销 组 合
产品组合
服品 务牌
目标 市场
储运 存输 设设 施施
分销组合
定 折扣 价
组 合
市市场场营营销销组组合合与与目目标标市市场场
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市场营销的核心技能
1. 营销调研能力——市场营销调研报告； 2.营销预测能力——市场营销预测报告； 3.目标市场定位能力——目标市场定位设计报告； 4.市场形象设计能力——企业市场形象设计报告； 5.市场公关能力； 6.整体产品设计能力——整体产品设计报告； 7.产品组合设计能力——产品组合策划报告； 8.产品品牌设计能力——产品品牌策划报告； 9.分销渠道开发能力——分销渠道选择建议书； 10.产品定价能力——产品定价策划报告； 11.产品促销能力以及产品营销计划的编制能力——产品促销策 划报告，商场促销策划报告，产品营销计划书；
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1.1 市场营销的产生与发展
三、市场营销的概念
市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、 定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造 满足个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会， 1985）广义而言,也可定义为以满足人类各种需要与欲 望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动.
二、市场营销学的发展过程
第一阶段：生产导向，即企业以生产为中心阶段。 以“生产为中心”的管理导向指导下的企业被称为“生产型”企业，其根本的 特征是“以产定销”。 第二阶段：销售导向，即企业以销售为中心阶段。 由“以生产为中心”转变为“以销售为中心” ，各种销售技巧、广告宣传、经 营管理被重视起来。由于此时的企业经营仅关注市场销售、通过各种手段追求 销售量最大化目标，因此被称为“推销型”企业。 第三阶段：市场导向，即企业以消费者为中心阶段。 “销售中心”进人了“消费者为中心” ，其本质内涵是，消费者需要什么，企 业就生产什么、销售什么，并且销售技巧完全按消费者的喜好而改变，企业的 生产经营活动也随着市场需求的变化而不断变化。 “经营型”企业 。 第四阶段：社会导向阶段。 满足消费者个人需求与社会利益之间的不一致 。
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【引导案例】
香飘飘为什么会做到10亿元？
2004年，香飘飘食品有限公司还仅仅是一个年销售额不足500万元的品 牌，同年公司推出了“香飘飘”方便奶茶，在江、浙、沪和国内部分市 场试销，得到了商家和消费者的一致好评。
2006年底，香飘飘销售额高达3.6亿元，成为了奶茶饮品中的领军企业。 2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商 标”。
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顾客让渡价值
顾客价值:指交换带给顾客的一切利 益的总和,一般包括:产品价值/服务价 值/人员价值/形象价值等.
顾客成本:指在交换中顾客要付出的 所有代价的综合,一般包括:精力成本/ 体力成本/时间成本/货币成本等.
顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本
(例:中国报纸发行渠道改革)
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1.1.1 网络营销的产生
传统营销的范围受到时间和空间的局限，采用网络进行营销不仅可以降低企 业营销成本，而且可以有效扩展营销的时空性。网络营销是企业利用网络技 术与多媒体技术来开展的各类营销活动，是传统营销在信息时代的延伸和发 展。
香飘飘奶茶经过五年的发展，从当初在郑州区域市场每月销售三十多件 奶茶，到今天荣登中国奶茶行业第一品牌，全年销量已突破十亿。而像 立顿、相约、优乐美等品牌奶茶一直想超越，却望其项背，无法撼动香 飘飘的位置。
为何香飘飘能取得今天的成就？
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【香飘飘的市场营销分析】
1. 市场背景：
奶茶在年轻人中趋之若鹜，凡在学校周边的奶茶店生意都非常好。事实 上，作为珍珠奶茶，早在1985年被台湾人发明以来，红遍台港澳以及 大陆。但是销售的场所和终端基本上是奶茶店和茶餐厅，而且所谓的珍 珠淀粉含量很高，所谓的奶茶不含牛奶和茶叶的成分，年轻的消费者被 蒙在鼓里，为了图好喝而已。在香飘飘奶茶问世之前，几乎没有多少厂 家和商家看到这里的存在的商业价值。
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需要、欲望和需求
需要(need)是指因某种欠缺未得到满
足时的心理状态。
欲望(want)是指对某种需要迫切要 求加以满足的心理状态。 需求(demand)是指指向特定产品并 有购买力的欲望。
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产品
产品(product)有广义和狭义之分 广义产品是指企业提供给市场的能够满足 人们需要和欲望的任何东西，包括有形物 品和无形物品（即服务）。狭义产品是指 与服务相对的有形物品。
三是一般竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘做得很到 位，他们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只 要插在一起就变长了，可以方便、优雅地放入杯中。
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【香飘飘的市场营销分析】
2） 价格策略：定价2块8
3） 促销策略： 品牌形象代言人：陈好；以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦 幻感觉 电视广告 销售促进
突破口：在即有的市场中寻找相对空白市场； 配方创新，用椰果代替了其他竞品的珍珠
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【香飘飘的市场营销分析】
2. 目标消费者分析：
核心目标消费群：年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性
由于女性占奶茶消费群的 68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群， 所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。
15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的 重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。
现代年轻女性消费心理新动向
1）、女性的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式。 希望改变身份。希望经历各种体验。香飘飘杯装奶茶给女性带来了一种 新的体验。
2）、女性的挑战动向。希望冒险。希望向某些事物挑战。一些标新立 异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。香飘 飘奶茶的方便杯、高纤椰果正合女性喜欢标新立异的心理特点。
1）产品策略：不仅是开发了一种畅销的新食品，更是开创了一个新品 类 ；产品的差异性非常明显是秘诀之一： 品牌名称：香飘飘
Logo设计：会飞的翅膀
包装：
一是杯子相对竞品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考 究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了； 二是用椰果包代替了其他竞品的珍珠，这有两大便利：
顾客满意度=实际感受值-期望值,CS是现代营销 追求的最高目标. 顾客忠诚是顾客满意积累的结果,是顾客对产品/ 品牌/企业的信任与信赖 关系营销:与顾客建立并保持良好关系,有利可图 的交易随之而来