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演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
止无尽的信息，选择对自己有用的信息， 并在市场第一线了解消费者，尽可能多的 时间来思考品牌个性和差异化概念，做好 品牌定位和远景，给消费者一个购买的理 由，而不是集中关注在短期业绩成长、营 业利润数据上。
定位后的整合行销
• 创新：只有当企业确立了品牌定位后，才 能规范好正确的创新方向，使得每一次创 新行为都能为巩固品牌的核心价值服务
• 异议：虽没有做过相关市场研究，但企业 作为品牌的支柱，日益受到人们的关注； 大企业的品牌会更容易受到消费者的青睐， 可以看到中粮企业多数品牌都有“中粮出 品”的标识，以及华龙多数产品更名为 “今麦郎”旗下等
双螺旋动力 --品牌定位与企业战略
• 战略是为了创立价值独特的定位 • 围绕差异化定位建立战略配称 • 既有定位决定战略发展
• 品牌：是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的 是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的 产品和劳务区别开来。（市场营销专家菲利普·科特勒 ）
• 素养：修习涵养，也有平素所供养的意思，是形容一个人的行为道德 的词语 。（百度词条）
• So，品牌素养即为一个人在品牌行销工作中的修养、专业表现；在信 息纷杂、竞争激烈的市场中，品牌素养代表着行销人员的专业度、精 准度及创新力，而修养、专业的练就并非真是2小时可为，需时时学 习、日日应用
• 任何一个成功的品牌，都是在顾客心智中 拥有一块地皮—心智资源。我们看看豪华 轿车业，法拉利占有了“速度”，奔驰拥 有“名望”，宝马牢牢控制“超级驾驶机 器”这个定位，而沃尔沃几十年如一日只 讲两个字“安全”
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
品牌定位三种途径
• 抢先占位 • 关联定位 • 为竞争对手重新定位
品牌定位的干扰因素
• 1. 巨大信息流 • 2. 单方面追求创意的广告 • 3. 还有行销人员对品牌延展的企图。 • 我们行销人员，在日常工作中，在面对无
• 广告：品牌定位下的整合传播，广告就有 长期不变的方向，使每一次宣传都在原有 的基础上积累，张扬了效果，但广告对于 品牌来说是充分非必要条件，无广告的品 牌定位亦可大放异彩
非主流广告品牌定位 ---体验决定一切
• 星巴克：感性营销温柔一刀 • 人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活
空间”。
今天你看了没有？
——《2小时品牌素养》读书笔记
序
拿到这本书的时候，有一种模糊 的感觉，总感觉品牌素养好像很 简单，因为毕竟自己已涉及这个 领域两年有余，可是真要说明白 自己具有什么品牌素养？很难！
所以作为brand manager的见习 者，开始踏实、谦虚的练就品牌 素养
何谓品牌素养？
• 首先拆解下品牌与素养
• 宜家：秘密武器—民主式设计 • 在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白
领”。 • IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理； • IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化； • IKEA家具有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自
由选购等特点。
品牌与企业相辅相成
• 原著：顾客几乎完全不在乎企业，在很多 情况下，他们不知道某个品牌原来出自某 个企业
品牌策略三次演变
• 产品时代：USP理论---劳斯瑞夫斯
• 形象时代：品牌形象理论---奥格威 • 定位时代：定位理论---杰克特劳特
定位—最熟悉的陌生人
• 定位虽然是要去发现显而易见的东西，但 是在发现之前，他们从来不是显而易见的
品牌定位的实质
-占据有利的心智资源
• 随着产品同质化的加强，消费者对品牌的 理性选择减弱 ，品牌竞争=新时代的圈地运 动
写在最后
成功的基础在于好的学习习惯
The foundation of success lies in good habits
15
结束语
当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的， 所以不要放弃，坚持就是正确的。
When You Do Your Best, Failure Is Great, So Don'T Give Up, Stick To The End
止无尽的信息，选择对自己有用的信息， 并在市场第一线了解消费者，尽可能多的 时间来思考品牌个性和差异化概念，做好 品牌定位和远景，给消费者一个购买的理 由，而不是集中关注在短期业绩成长、营 业利润数据上。
定位后的整合行销
• 创新：只有当企业确立了品牌定位后，才 能规范好正确的创新方向，使得每一次创 新行为都能为巩固品牌的核心价值服务
• 异议：虽没有做过相关市场研究，但企业 作为品牌的支柱，日益受到人们的关注； 大企业的品牌会更容易受到消费者的青睐， 可以看到中粮企业多数品牌都有“中粮出 品”的标识，以及华龙多数产品更名为 “今麦郎”旗下等
双螺旋动力 --品牌定位与企业战略
• 战略是为了创立价值独特的定位 • 围绕差异化定位建立战略配称 • 既有定位决定战略发展
• 品牌：是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的 是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的 产品和劳务区别开来。（市场营销专家菲利普·科特勒 ）
• 素养：修习涵养，也有平素所供养的意思，是形容一个人的行为道德 的词语 。（百度词条）
• So，品牌素养即为一个人在品牌行销工作中的修养、专业表现；在信 息纷杂、竞争激烈的市场中，品牌素养代表着行销人员的专业度、精 准度及创新力，而修养、专业的练就并非真是2小时可为，需时时学 习、日日应用
• 任何一个成功的品牌，都是在顾客心智中 拥有一块地皮—心智资源。我们看看豪华 轿车业，法拉利占有了“速度”，奔驰拥 有“名望”，宝马牢牢控制“超级驾驶机 器”这个定位，而沃尔沃几十年如一日只 讲两个字“安全”
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
品牌定位三种途径
• 抢先占位 • 关联定位 • 为竞争对手重新定位
品牌定位的干扰因素
• 1. 巨大信息流 • 2. 单方面追求创意的广告 • 3. 还有行销人员对品牌延展的企图。 • 我们行销人员，在日常工作中，在面对无
• 广告：品牌定位下的整合传播，广告就有 长期不变的方向，使每一次宣传都在原有 的基础上积累，张扬了效果，但广告对于 品牌来说是充分非必要条件，无广告的品 牌定位亦可大放异彩
非主流广告品牌定位 ---体验决定一切
• 星巴克：感性营销温柔一刀 • 人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活
空间”。
今天你看了没有？
——《2小时品牌素养》读书笔记
序
拿到这本书的时候，有一种模糊 的感觉，总感觉品牌素养好像很 简单，因为毕竟自己已涉及这个 领域两年有余，可是真要说明白 自己具有什么品牌素养？很难！
所以作为brand manager的见习 者，开始踏实、谦虚的练就品牌 素养
何谓品牌素养？
• 首先拆解下品牌与素养
• 宜家：秘密武器—民主式设计 • 在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白
领”。 • IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理； • IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化； • IKEA家具有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自
由选购等特点。
品牌与企业相辅相成
• 原著：顾客几乎完全不在乎企业，在很多 情况下，他们不知道某个品牌原来出自某 个企业
品牌策略三次演变
• 产品时代：USP理论---劳斯瑞夫斯
• 形象时代：品牌形象理论---奥格威 • 定位时代：定位理论---杰克特劳特
定位—最熟悉的陌生人
• 定位虽然是要去发现显而易见的东西，但 是在发现之前，他们从来不是显而易见的
品牌定位的实质
-占据有利的心智资源
• 随着产品同质化的加强，消费者对品牌的 理性选择减弱 ，品牌竞争=新时代的圈地运 动
写在最后
成功的基础在于好的学习习惯
The foundation of success lies in good habits
15
结束语
当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的， 所以不要放弃，坚持就是正确的。
When You Do Your Best, Failure Is Great, So Don'T Give Up, Stick To The End