3消费者选择及需求
网络推广策略实施计划
网络推广策略实施计划第1章项目背景与目标 (4)1.1 市场环境分析 (4)1.1.1 市场规模及增长趋势 (4)1.1.2 市场竞争格局 (4)1.1.3 消费者需求及行为特征 (5)1.2 推广目标设定 (5)1.2.1 提高品牌知名度 (5)1.2.2 增加用户粘性 (5)1.2.3 提高市场份额 (5)1.2.4 建立良好的品牌形象 (5)1.3 营销战略规划 (5)1.3.1 产品策略 (5)1.3.2 价格策略 (6)1.3.3 渠道策略 (6)1.3.4 推广策略 (6)1.3.5 服务策略 (6)第2章目标市场与竞品分析 (6)2.1 目标市场界定 (6)2.1.1 市场环境分析 (6)2.1.2 消费者需求分析 (6)2.1.3 市场细分 (7)2.2 竞品分析 (7)2.2.1 竞品概况 (7)2.2.2 竞品优劣势分析 (7)2.2.3 竞品营销策略分析 (7)2.3 目标客户群体画像 (7)2.3.1 客户群体特征 (7)2.3.2 客户需求分析 (7)2.3.3 客户行为分析 (7)第3章产品定位与优势提炼 (8)3.1 产品定位 (8)3.1.1 市场细分 (8)3.1.2 目标客户群 (8)3.1.3 竞争对手分析 (8)3.1.4 产品价值主张 (8)3.2 核心卖点提炼 (8)3.2.1 卓越品质 (8)3.2.2 创新设计 (8)3.2.3 高性价比 (8)3.2.4 贴心服务 (9)3.3 优势对比分析 (9)3.3.1 产品品质 (9)3.3.2 创新能力 (9)3.3.3 价格优势 (9)3.3.4 售后服务 (9)第4章推广渠道选择与优化 (9)4.1 线上推广渠道 (9)4.1.1 搜索引擎优化（SEO） (9)4.1.2 搜索引擎营销（SEM） (9)4.1.3 社交媒体营销 (9)4.1.4 网络广告 (10)4.1.5 内容营销 (10)4.1.6 邮件营销 (10)4.2 线下推广渠道 (10)4.2.1 线下活动 (10)4.2.2 媒体合作 (10)4.2.3 户外广告 (10)4.2.4 传单、海报宣传 (10)4.2.5 合作推广 (10)4.3 渠道整合与优化 (10)4.3.1 确定渠道目标 (10)4.3.2 优化渠道组合 (10)4.3.3 数据分析与调整 (11)4.3.4 创新渠道摸索 (11)4.3.5 渠道协同 (11)第5章内容营销策略 (11)5.1 内容创意与策划 (11)5.1.1 创意构思 (11)5.1.2 内容主题设定 (11)5.1.3 内容形式选择 (11)5.1.4 内容策划 (11)5.2 内容制作与发布 (11)5.2.1 内容创作 (11)5.2.2 内容优化 (11)5.2.3 内容发布 (12)5.2.4 内容更新 (12)5.3 内容传播与监控 (12)5.3.1 传播渠道拓展 (12)5.3.2 传播策略调整 (12)5.3.3 数据监控与分析 (12)5.3.4 用户互动与反馈 (12)第6章网络广告投放策略 (12)6.1 广告类型选择 (12)6.1.1 搜索引擎广告：通过关键词竞价排名，提高品牌曝光度和产品知名度，引导潜在客户进入官方网站或购买页面。
第3章--消费者选择-高鸿业版《西方经济学》(微观部分·第6版)
国内外经典教材名师讲堂
高鸿业《西方经济学》 (微观部分)(第6版)
第3章 消费者选择 主讲老师：吴汉洪
重要问题
☆分析消费者行为 ☆推导需求曲线
3.1 主要内容
第一节 第二节 第三节 第四节
第五节 第六节 第七节
效用论概述 无差异曲线 效用最大化与消费者选择 价格变化和收入变化对消费者公司的期望收益 pLS0， 保险公司就愿意接受这项投保业务。
风险发生 风险不发生 财产期望值
不购买保险 30万元 50万元 48万元
购买保险 48万元 48万元 48万元
概率
0.1
0.9
3.3 名校考研真题详解
【例3.1】当收入和价格发生变化时，无 差异曲线是否会发生改变和移动？请说明理 由。 [清华大学2003研]
二、不确定性和彩票
彩票可以表示为：
L p ， 1 p ； W 1 ， W 2 0 < p < 1
三、期望效用和期望值的效用
1．期望效用
对于一张彩票 Lp； W 1， W 2来说，彩票
的期望效用函数为：
E U p ； W 1 ,W 2 p U W 1 1 p U W 2
2．期望值的效用 彩票的期望值的效用：
【例3.2】假设无差异曲线是一条斜率
为 b 的直线，并且给出任意的价格 P 1 、P 2 和收入M，试说明消费者在 P 1 大于、小于
P2
和等于b时的最优选择。[辽宁大学2002研]
答：如图所示，横轴表示商品 X
的数
1
量，纵轴表示商品 X 2 的数量，线段AB表示
无差异曲线，其斜率为-b。
消费者的均衡
MU1 MU2 ...MUn
P1
高鸿业微观经济学业第七版课后答案18第三章消费者选择
第三章消费者选择第一部分教材配套习题本习题详解１．已知一件衬衫的价格为８０元，一份肯德基快餐的价格为２０元，在某消费者关于这两种商品的效用最大化的均衡点上，一份肯德基快餐对衬衫的边际替代率ＭＲＳ是多少？解答：用Ｘ表示肯德基快餐的份数；Ｙ表示衬衫的件数；ＭＲＳＸＹ表示在维持效用水平不变的前提下，消费者增加一份肯德基快餐消费时所需要放弃的衬衫的消费数量。
在该消费者实现关于这两种商品的效用最大化时，在均衡点上有边际替代率等于价格比，则有：MRSXY YPXXPY201804它表明，在效用最大化的均衡点上，该消费者关于一份肯德基快餐对衬衫的边际替代率ＭＲＳ为0.25。
２．假设某消费者的均衡如图３—１所示。
其中，横轴ＯＸ１和纵轴ＯＸ２分别表示商品１和商品２的数量，线段ＡＢ为消费者的预算线，曲线Ｕ为消费者的无差异曲线，Ｅ点为效用最大化的均衡点。
已知商品１的价格Ｐ１＝２元。
求:（１）求消费者的收入；（２）求商品２的价格Ｐ２；（３）写出预算线方程；（４）求预算线的斜率；（５）求Ｅ点的ＭＲＳ1２的值。
图３—１某消费者的均衡解答：（１）横轴截距表示消费者的收入全部购买商品１的数量为３０单位，且已知Ｐ１＝２元，所以，消费者的收入Ｍ＝２×３０＝６０元。
（２）图３—１中纵轴截距表示消费者的收入全部购买商品２的数量为２０M 单位，且由（１）已知收入Ｍ＝６０元，所以，商品２的价格P2＝20＝60 20＝3（元）。
（３）由于预算线方程的一般形式为P1X1＋P2X2＝M,所以本题预算线方程具体写为：2X1＋3X2＝60。
（４）(4)将(3)中的预算线方程进一步整理为X2＝－23X1＋20。
所以，预算线的斜率为2 －。
3(5)在消费者效用最大化的均衡点E上，有MRS12 X P21XP12，即无差异曲线斜率的绝对值即MRS等于预算线斜率的绝对值P1。
因此，MRS12＝P2P1＝P22。
33．对消费者实行补助有两种方法：一种是发给消费者一定数量的实物补助，另一种是发给消费者一笔现金补助，这笔现金额等于按实物补助折算的货币量。
消费者选择理论
消费者选择理论消费者选择理论是一种描述和解释消费者选择行为的理论框架，它主要从经济学的角度来研究消费者的决策过程。
根据这一理论，消费者在购买决策中会综合考虑多个因素，包括价格、产品特性、品牌声誉、个人喜好等，并根据自己的偏好和需求来做出最理性和最有利的选择。
根据消费者选择理论，消费者的选择过程可以通过以下几个阶段来描述。
首先，消费者会对市场上的不同产品进行认知和评估，了解它们的特性、功能和价格等因素。
然后，消费者会根据自己的需求和偏好来筛选和比较这些产品，找出那些符合自己要求的产品。
在这个阶段，消费者可能会参考其他人的意见和评价，或者通过亲身体验来获取更多信息。
最后，消费者会根据评估和比较的结果做出决策，选择一款产品进行购买。
消费者选择理论认为，消费者的购买决策是基于效用最大化的原则。
即消费者会尽可能选择那些能够提供最大满足和价值的产品。
为了实现效用最大化，消费者在做出购买决策时会考虑多种因素。
首先，价格是一个重要的考虑因素。
消费者会比较不同产品的价格，寻找到价格与产品价值相匹配的产品。
其次，产品的特性和功能也是消费者的重要关注点。
消费者会评估产品的性能、质量、安全性和可靠性等因素，以确定产品是否能够满足自己的需求。
此外，消费者还会考虑品牌声誉和口碑信息，以及自己对特定品牌的好感度。
最后，消费者的个人喜好和兴趣也会对购买决策产生影响。
消费者更倾向于购买那些与自己的价值观、兴趣爱好相契合的产品。
消费者选择理论的研究对企业和市场分析具有重要的指导意义。
了解消费者选择行为的原理，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，制定更具有吸引力的产品定位和营销策略，以提高产品销售量和市场占有率。
同时，市场分析师可以通过了解消费者选择理论，预测和解释市场上的消费行为和趋势，为企业和政府提供决策参考。
总的来说，消费者选择理论是解释和预测消费者购买行为的理论框架。
它强调了消费者在购买决策过程中的综合考虑和效用最大化原则，并提供了一种分析消费者选择行为的方法。
高鸿业微观经济学业第七版课后答案18第三章消费者选择
第三章消费者选择第一部分教材配套习题本习题详解１．已知一件衬衫的价格为８０元，一份肯德基快餐的价格为２０元，在某消费者关于这两种商品的效用最大化的均衡点上，一份肯德基快餐对衬衫的边际替代率ＭＲＳ是多少？解答：用Ｘ表示肯德基快餐的份数；Ｙ表示衬衫的件数；ＭＲＳＸＹ表示在维持效用水平不变的前提下，消费者增加一份肯德基快餐消费时所需要放弃的衬衫的消费数量。
在该消费者实现关于这两种商品的效用最大化时，在均衡点上有边际替代率等于价格比，则有：Y P X20 1MRS XYX P Y80 4它表明，在效用最大化的均衡点上，该消费者关于一份肯德基快餐对衬衫的边际替代率ＭＲＳ为0.25。
２．假设某消费者的均衡如图３—１所示。
其中，横轴ＯＸ１和纵轴ＯＸ２分别表示商品１和商品２的数量，线段ＡＢ为消费者的预算线，曲线Ｕ为消费者的无差异曲线，Ｅ点为效用最大化的均衡点。
已知商品１的价格Ｐ１＝２元。
求:（１）求消费者的收入；（２）求商品２的价格Ｐ２；（３）写出预算线方程；（４）求预算线的斜率；（５）求Ｅ点的ＭＲＳ1２的值。
图３—１某消费者的均衡解答：（１）横轴截距表示消费者的收入全部购买商品１的数量为３０单位，且已知Ｐ１＝２元，所以，消费者的收入Ｍ＝２×３０＝６０元。
（２）图３—１中纵轴截距表示消费者的收入全部购买商品２的数量为２０M 60 单位，且由（１）已知收入Ｍ＝６０元，所以，商品２的价格P2＝20＝20＝3（元）。
（３）由于预算线方程的一般形式为P1X1＋P2X2＝M,所以本题预算线方程具体写为：2X1＋3X2＝60。
2（４）(4)将(3)中的预算线方程进一步整理为X2＝－X1＋20。
所以，预算线的斜率为－2。
3(5)在消费者效用最大化的均衡点E上，有MRS12X2P1，即无差异曲线斜率X1P2的绝对值即MRS等于预算线斜率的绝对值P1。
因此，MRS＝P1＝2。
P2 12P2 33．对消费者实行补助有两种方法：一种是发给消费者一定数量的实物补助，另一种是发给消费者一笔现金补助，这笔现金额等于按实物补助折算的货币量。
第三章 消费者的需要和动机
• 营销意义： • 例如，商品的质量差、价格高、性能少， 就会引起消费者的不满意。但仅仅满足保 健因素还不是真正的满足，并不能给消费 者带来满足，只有企业在提供上述这些基 本利益和价值之外再提供具有特色的附加 价值（魅力条件，如品牌知名度、外观独 特、良好售后服务等），消费者才会真正 感到满意。
• （五）显示性需要理论 • 代表人物：美国学者麦克里兰
• 麦克里兰特别关注以下三项需要，即成就需要、 亲和需要、权力需要。 • 所谓成就需要，是指人们愿意承担责任，解决某 个问题或完成某项任务的需要。 • 亲和需要是指个体在社会情境中，要求与其他人 交往和亲近的需要。 • 权力需要是指个体希望获得权力、权威，试图强 烈地影响别人或支配别人的倾向。
（三）动机和需要的关系
动机是在需要的基础上产生的，动机虽以需要为 基础，但只有需要，并不一定产生动机。动机的产 生至少应该具备两个条件： 一是需要， 二是具有满足需要的对象。
二、消费者动机的特征
• • • • （一）动机的原发性 （二）动机的内隐性 （三）动机的实践性 （四）动机的变化性
三、动机冲突
• 潜在需要是指未来即将出现的消费需要。 它主要表现为两种形式： • 第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏 足够支付能力的那部分需要。 • 第二种是有足够的支付能力，但由于目前 消费者的消费意识不太明确或市场上还没 有出现其所期望的产品，因而还没有形成 现实需要的那部分需要。
二、 消费需要对购买行为的影响
• （一）消费需要决定购买行为
• （二）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 • （三）需要水平不同影响消费者的购买行为 • 提示：只有不断地满足顾客需要，创造、引导顾 客需要，企业才能实现自身的价值。其中，被动 地、单纯地满足顾客的现实需要是平庸者所为， 挖掘顾客的潜在需要即引导和创造顾客需要才是 智者所为。
11 第2章消费者行为分析-第3节消费者均衡和需求曲线
第三节消费者均衡和需求曲线【本节主要知识点】【知识点】消费者均衡的条件【知识点】需求曲线的推导过程【知识点】价格变化的收入效应和替代效应【本节内容精讲】【知识点】消费者均衡的条件消费者均衡图1、满足效用最大化的商品组合必定位于预算线与无差异曲线相切的点上。
2、消费者效用最大化的均衡条件是商品边际替代率=商品的价格之比，即MRS=P1/P2其经济含义是在一定的预算约束下，为了实现效用最大化，消费者应该选择商品的最优组合，使得两种商品边际替代率等于两种商品价格比。
(切点C既位于预算线上又位于无差异曲线上，所以在此点无差异曲线的斜率恰好等于预算线的斜率，预算线的斜率的绝对值是商品价格比，无差异线斜率绝对值是商品边际替代率，所以消费者效用最大化的均衡条件是商品边际替代率=商品的价格之比。
)【例题25•2019单选】消费者效用最大化的均衡条件是（）。
A.商品边际替代率小于两种商品的价格之比B.商品边际替代率等于两种商品的价格之比C.预算线与无差异曲线相交D.商品边际替代率大于两种商品的价格之比【答案】B【解析】消费者效用最大化的均衡条件是商品边际替代率等于两种商品的价格之比。
【知识点】需求曲线的推导过程（一）消费者均衡的前提条件（1）偏好不变；（2）收入不变；（3）价格不变。
【例题26：2019多选】按照序数效用理论，消费者均衡实现的前提条件包括（）。
A.价格不变B.收入不变C.边际效用不变D.偏好不变E.边际效用为0【答案】 ABD【解析】消费者均衡的前提条件是：价格不变，收入不变，偏好不变。
（二）消费者需求曲线的推导过程假设消费者的偏好和收入不变，并假设X2商品价格不变，只有X1商品价格变化，分析价格变化对消费者均衡的影响，从而说明X1商品需求曲线的形成。
如图，某一种商品价格发生变动而收入不动，导致预算线的位置发生了变动，从而引起预算线与无差异曲线的切点即消费者均衡点的移动，把这些消费者均衡点MNP连接起来就可以得到一条价格-消费曲线PCC。
消费者的需求与动机
消费者的需求与动机消费者的需求与动机是现代市场经济运作的核心。
消费者的需求是指他们对特定产品或服务的欲望和需求，而动机则是驱使他们购买特定产品或服务的原因和动力。
了解消费者的需求和动机对于企业制定市场营销策略以及满足消费者需求非常重要。
消费者需求是多种多样的，可以从基本的生活需求开始，如食品、衣物和住房，以及安全和保障。
此外，消费者还有各种个人和社会需求，如社交、归属感和个人满足感。
消费者需求的变化是由各种因素引起的，包括经济状况、社会文化、科技进步和个人经历等。
消费者的需求可以通过市场调研和数据分析等方法进行研究和分析，以便企业可以了解消费者对产品和服务的需求和态度。
消费者的动机是购买特定产品或服务的原因和动力。
动机可以分为内在动机和外在动机。
内在动机是来自消费者自身的动力，如个人兴趣、个人价值观和自我满足等。
外在动机则是来自外部的刺激和影响，如广告、促销活动、社交影响和推荐等。
消费者的动机也可以通过市场研究和调研等方法进行研究和分析，以便企业可以了解消费者的购买决策和消费行为。
消费者的需求和动机的理解对企业非常重要。
通过了解消费者需求和动机，企业可以确定产品或服务的特点、定位和宣传方法，以满足消费者的需求并激发他们的购买动机。
同时，了解消费者需求和动机还可以帮助企业发现市场机会和趋势，并及时调整和改进产品或服务。
此外，了解消费者需求和动机还可以帮助企业了解消费者的购买行为和消费习惯，进而制定相应的市场营销策略和销售计划。
总之，消费者的需求和动机是推动市场经济运作的核心。
了解消费者需求和动机对企业非常重要，可以帮助企业满足消费者的需求并激发他们的购买动机，同时也可以帮助企业发现市场机会和趋势，并制定相应的市场营销策略和销售计划。
消费者的需求和动机是复杂而多样的。
除了满足基本的需求外，消费者还有更高级的需求和动机，如追求个人成就、追求社会地位或塑造个性形象等。
以下将进一步探讨消费者的需求和动机的几个方面。
微观经济学上课教义第三章消费者选择理论
（三）消费者均衡问题的求解
第一步，分别求关于商品X和Y的边际效用函数； 第二步，解方程组；
MU PX
X
MUY PY
xPX yPY I
就可以得到消费者均衡 （x*,y*）。
（四）边界均衡点 1、凸的无差异曲线下的边界均衡
有两种情况： （1）消费者全部预算收入不足以消费一个单位的某种商品。
当然，如果能知道所有消费者个人的需求曲线，就可 以将这些个人的需求曲线全部加总，得到商品x 的市场 需求曲线。
P
5
4
3
2
D
1
DA DB DC
0 5 8 13
Q
由个别需求曲线加总得到 市场需求曲线
（二）吉芬商品
价格上涨需求量反而增加的商品被称为吉芬商品 。
1、该商品是劣质商品； 2、该商品在总支出中占很大的比重。
香蕉 Y
15 M'
10 M 30=4x+2y
20=4x+2y N N'
0
5 7.5 苹果X
价格不变,收入提高
一半
香蕉 Y20 M'
20=4x+y 10
M
20=4x+2y
N(N')
0
5 苹果X
收入不变, 香蕉价格
下降一半
3、收入不变，两种商品价格同比例变化
香蕉 Y15 M'
10
20=2x+y
M
20=4x+2y
线簇中，有一条无差异曲线与消费者的预算约束线相切，这个切点才 可能是消费者均衡点。
Y
M
A
Y*
·E
U3
U２
第三消费者的购买动机
2. 适度唤醒论
适度唤醒理论：认为个体在身心两方面，各 自存在自动保持适度兴奋的内在倾向，缺 则寻求增高，过则寻求减低。
第三节 现代动机理论
一、马斯洛的需要层次论
高级
自我 实现需要 自尊需要 爱与归属需要 安全需要 生理需要
低级
二、双因素理论
由 心理学家弗雷德里克 . 赫茨伯格和他的 同事做了 一次调查，调查人们对工作满意和不满的因素。
二、消费者的动机
（一）动机的含义 动机：是“引起个体活动，维持已引起的活动， 并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。
动机既可以源于内在的需要，也可能源于外在的 刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。
唤醒
需要 动机 外在刺激
行动
（二）动机的特征
1.不可观察性或内隐性 —— 专管道德的司法部门
一次调查，调查人们对工作满意和不满的因素。 驱力理论假定，人和动物的行.好癖动机
第二节 早期动机理论
一、本能说 二、精神分析说
（一）意识、前意识和潜意识
意识：与直接感知有关的心理部分， 即出现在我们的意识中，为我们所感知 的概念或成分。
潜意识：个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所 产生的欲望，它们为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之 下，是人的意识无法知觉的心理部分。
（1）物质需要：对衣、食、住、行有关的物品的
自（我优选）动第三，消费是者的经购买由动机学习而不是由遗传所引起的。
为维护社会的存在和发展而产生的需要。
与本能论正好相反 动机：是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。
（二）原始驱力与获得驱力
双因素理论用于消费者动机分析中：
（二）本我、自我和超我
微观经济学 第三章 参考答案
第3章 消费者选择【练习及思考】参考答案要点1．填空题（1）基数效用论采用的是_边际效用分析 方法，序数效用论采用的是_无差异分析方法。
（2）用公式来表示消费者均衡条件为yy x x P MU P MU =和M Q P Q P y y x x =⋅+⋅。
(3）无差异曲线是用来表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的_效用_完全相同的一条曲线。
(4)无差异曲线是一条向 右下方 倾斜的线，其斜率为_负__________。
(5）在同一坐标图上，离原点越远的无差异曲线，所代表的效用水平越___高________，离原点越近的无差异曲线，所代表的效用水平越__低_________。
2．判断题（下面判断正确的在括号内打√，不正确的打×）（1）（×）效用是一个客观的概念，因为它就是商品的使用价值。
（2）（×）基数效用论与序数效用论截然相反，分析结果不同。
（3）（√）同样商品的效用因人、因时、因地的不同而不同。
（4）（√）只要商品的数量在增加，边际效用大于零，消费者得到的总效用就一定在增加。
（5）（×）在同一条无差异曲线上，不同的消费者所得到的总效用是无差别的。
（6）（×）在无差异曲线与消费可能线的交点上，消费者所得到的效用达到最大。
（7）（√）需求线上的任何一点消费者都实现了效用最大。
（8）（×）消费者剩余是指消费者花费的货币少，而买到的东西多。
3．选择题（1）无差异曲线（B ）A 向右上方倾斜B 向右下方倾斜C 与纵轴平行D 与横轴平行（2）消费可能线上每一点所反映的可能购买的两种商品的数量组合（ B ）。
A 是相同的B 是不同的C 在某些场合下是相同的D 在某些场合下相同，在某些场合下不相同（3）总效用曲线达到最高点时（ D ）A 边际效用达到最大B 边际效用为负C 边际效用为正D 边际效用为零（4）一个消费者想要一单位X 商品的心情甚于想要一单位Y 商品，原因是（A ）。
第3章消费者选择
第三章消费者选择一、判断题1．预算线表示消费者所能购买的产品或服务的最大组合数量。
2．预算线的斜率是所消费的两种产品或服务相对价格的相反数。
3．预算线在横、纵轴上的截距表示以两种产品或服务的数量来反映的实际收入。
4．收入增加会引起预算线向右移动，而且预算线更加陡峭了。
5．效用表示消费者在消费某种产品时所得到的满足程度。
6．对于不同的消费者而言，某一产品或服务组合的效用往往是相同的。
7．边际效用递减是指，随着消费者对某一产品消费的增加，其所得到的总效用会递减。
8．在基数效用条件下，消费者效用最大化必须满足的条件是，最后得到的各种产品或服务的边际效用相等。
9．完全互补品的无差异曲线是一条直线。
10．完全替代品的无差异曲线是一条折线。
11．一条无差异曲线上任何一点所表示的产品组合，对消费者来说都是无差异的。
12．在离原点较远的无差异曲线和离原点较近的无差异曲线之间，消费者更偏好于前者。
13．替代效应可分为价格效应与收入效应。
14．对于正常品而言，其替代效应、收入效应与价格的变动方向相反。
15．对于吉芬品而言，其收入效应强于替代效应。
16．一般而言，贫穷家庭的恩格尔系数是比较小的。
17．一般而言，富人的货币边际效用比穷人要小。
18．一般而言,消费者对某种产品实际支付的价格低于其愿意支付的最高价格。
19．收入-消费曲线是描述收入与某种产品消费量变化之间关系的曲线。
20．某单位产品或服务的价值是消费者愿意支付的最高价格。
二、单项选择题1．某消费者只消费a、b两种产品，其价格P a与P b之比为2：1。
当消费者的总效用达到最大化时，消费者在这两种产品上最后消费的产品的边际效用MU a与MU b之比为（）。
A. 1：1B. 1：2C. 2：1D. 1：42．消费者的目标是（）。
A. 其总效用或满足的最大化B. 其收入的最大化C. 其边际效用的最大化D. 其偏好的多样化3．一般而言，当一位消费者连续消费比萨饼时，他从第一个比萨饼中得到的消费者剩余（）第二个比萨饼的。
消费者的需要及购买动机
消费者的需要及购买动机消费者是市场经济中最重要的角色之一，他们的需求和购买动机直接影响着市场的供求关系和经济发展。
消费者的需求可以分为两种：基本需求和附加需求。
基本需求包括食品、衣物、住房等生活必需品，而附加需求则是指一些非生活必需品，如奢侈品、旅游等。
接下来我们将讨论一下消费者的需求和购买动机。
首先，消费者有满足基本需求的需求。
这些需求是每个人生活的基础，不可或缺的。
食品是消费者最基本的需求之一，每个人都需要食物来维持生命。
因此，食品行业是一个永远不会消亡的行业。
此外，衣物和住房也是消费者满足基本需求的重要组成部分。
无论是买衣服还是租房，消费者都希望能买到性价比高的产品，以满足自己的需求。
其次，消费者还有满足附加需求的需求。
这些需求是人们对生活品质的追求，不是必需的，但对个人的满足感和幸福感有着重要的影响。
例如，消费者购买奢侈品的动机主要是为了显示自己的身份和地位，满足自己的虚荣心。
旅游也是一种附加需求，人们旅游的动机主要是为了放松身心、体验新事物和文化，以及与家人和朋友共度美好时光。
购买动机对消费者的购买行为有着很大的影响。
需求的刺激和个人的动机会促使消费者购买产品。
例如，当消费者感到饥饿时，他们会被食品的香味和口感吸引，这将激发他们购买食物的欲望。
另一个例子是销售促销活动，如打折、赠品等，这些都是为了引起消费者购买的动机。
总的来说，消费者的需求和购买动机是多种多样的，由个人的生活方式、价值观和心理需求所决定。
了解消费者的需求和购买动机对企业制定市场营销策略和开展产品研发非常重要。
只有通过满足消费者的需求和购买动机，企业才能够获得更大的市场份额和利润，从而取得商业成功。
消费者的需求和购买动机是市场经济中的核心驱动力之一，也是企业成功的关键因素。
了解消费者的需求和购买动机可以帮助企业更好地设计产品、定位市场和开展营销活动。
在这篇文章中，我们将继续探讨消费者的需求和购买动机的相关内容。
消费者的需求和购买动机可以从不同的角度进行分类和分析。
消费者需求三要素
维基百科中将需求定义为：消费者愿意并且能够在给定时间段内以各种价格购买的商品数量。
从定义中我们可以拆解出三个部分：1、消费者愿意购买：即消费者意愿。
什么情况下消费者才会愿意购买愿意拥有，当然是缺乏的时候。
2、商品：即要购买的目标物3、各种价格：我们不应该将价格单纯的理解为金钱数量，说是成本最为合适。
包括机会成本，学习成本，时间成本等。
所以消费者意愿、目标物，成本可构成需求的三要素。
消费者意愿消费意愿是如何形成的？当理想与现实有差距的情况下就会产生缩短差距的意愿。
例如，小明现在工资比较低，但软件工程师工资相对较高，所以他想成为软件工程师挣较高的工资。
于是就有了报名编程课程、购买编程书籍的意愿。
消费意愿不是一成不变的。
小美上学期间想要练钢笔字，所以她想买一只钢笔，几十块钱的就够用了。
工作之后想要送长辈礼物，可能需要买几百上千块的钢笔。
所以营销的目的是为了让消费者产生消费意愿，为了让消费者认清理想与现实的差距，加深对这种差距的印象。
如何让差距越大、印象越深刻，消费意愿越强烈这就是营销。
目标物激发了消费者的意愿，为了达成意愿需要提供商品，也就是目标物，从而为消费者提供达成意愿解决方案。
消费意愿加上明确的目标物构成了消费动机。
单纯的消费意愿并不能称为消费动机。
小明想提升自尊心，但他找不到相关的商品，这时给他提供一堂自尊心提升课程，就形成了消费动机，营销就成功了一大半。
为什么是成功了一半？那就是接下来所说的成本。
成本营销人在完成动机塑造后，要做的是给消费者赋能，让消费者最终形成购买。
有太多太多的商品，消费者想购买但最终都没能购买，无非是成本限制。
很多人想买车，奥迪和奥拓都是车，基本功能相同，但买奥拓的买不起奥迪。
金融岗位比程序开发岗位能挣更多的钱，但一个软件专业的学生绝大多数不去做金融，原因在于他的学习成本太高。
消费者产生消费意愿并将目标物与之产生关联，并能够付得起成本，才形成真正的购买需求。
很多做了多年的营销人依旧做得不好，水平停滞不前。
第三章消费者需求分析
第三章消费者需求分析第一节：消费者需求的定义和特点1.1消费者需求的定义消费者需求指的是消费者在满足生活和工作需要时所表现出的对产品或服务的需求。
它是消费者行为的基础，是市场经济中产品和服务供求关系的重要组成部分。
1.2消费者需求的特点（1）多样性：消费者需求的多样性是由不同的个体差异、生活环境、历史、文化等因素共同作用所致。
不同的消费者在需求上有着不同的偏好和要求。
（2）变动性：消费者需求是一个动态的过程，受到多种因素的影响。
随着时间、经济发展、科技进步等因素的变化，消费者的需求也会发生变化。
（3）满足程度：消费者需求是一种欲望，它通过消费来得到满足。
满足程度取决于产品或服务的质量、价格、品牌形象等因素。
第二节：消费者需求的分类2.1基本需求和附加需求基本需求是指人类生存和发展所必需的需求，如食品、衣物、住房等。
附加需求是指在满足基本需求的基础上诞生的其他需求，如娱乐、旅游、教育等。
2.2实际需求和心理需求实际需求是指消费者在满足日常生活或工作需要时所表现出的需求，如购买食品、家具、电器等。
心理需求是指消费者在满足心理上的愿望时所表现出的需求，如购买奢侈品、追求个性化等。
2.3不同层次的需求根据马斯洛的需求层次理论，人的需求可以分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求等不同层次。
消费者在满足这些需求时会表现出不同的购买行为。
第三节：影响消费者需求的因素3.1个体因素个体因素包括年龄、性别、教育水平、职业等因素。
不同的个体在消费需求上有着不同的偏好和要求。
3.2社会因素社会因素包括文化、社会阶层、家庭背景等因素。
不同的社会背景会对消费者需求产生重要影响。
3.3商品因素商品因素包括产品质量、价格、品牌形象等因素。
消费者对产品的需求受到商品因素的影响。
3.4环境因素环境因素包括经济发展、科技进步、政策法规等因素。
环境因素对消费者需求产生重要影响。
第四节：消费者需求分析方法4.1市场调研通过市场调研可以了解消费者的需求特点、购买习惯、需求变动等情况，为企业制定市场营销策略提供依据。
微观经济学第3讲消费者选择
2023/5/12
消费者选择
——需求曲线的背后
自然把人类置于两个君主的统治之下——它 们是快乐和痛苦。它们完全充分地指明了我们 应该做什么，同时也决定了我们必须做什么 ……效用原理认可这一点，并把它当成整个效 用原理体系的基石；效用原理的目标，实用理 性和法律的双手托起快乐的经纬。
总效用与边际效用
果汁的消费量（瓶/天） 总效用（TU） 边际效用（MU）
0 1 2 3 4 5 6 7
0 30 50 60 65 68 70 70
30（＝30－0） 20（＝50－30） 10（＝60－50） 5（＝65－60） 3（＝68－65） 2（＝70－68） 0（＝70－70）
TU表示总效用，MU表示边际效用：
图示：预算线与预算空间 消费者的选择受到收 Y
入的约束。若消费 X、 I Y 两种商品，收入为 I， Py 商品价格 PX 、PY 一定， 则有
O
IX Px
在 X、Y 商品空间
里组成预算线。
Y
预算线和坐标构成
预算空间。在预算
空间内能实现消费
。
预算线的斜率为
这是因为预算线可
O
X
改写为
二、预算线的变动
于前一单位提供的效用。
• 我们幸亏生活在边际效用递减的世界中
文学作品中的边际效用递减规律
当你所持有的一切东西 都是白银和黄金做的时候 你会渴望破铜烂铁 当你除黄金和绸缎以外 没有衣物穿戴时 你会对黄金的衣服感到腻味。
—— 吉尔伯特
《威尼斯小艇的撑船人》
对边际效用递减的理解——《钻石和木碗》
• 一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 • 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大
高鸿业西方经济学微观部分第6版课后习题详解第3章消费者选择
高鸿业西方经济学微观部分第6版课后习题详解第3章消费者选择课后习题详解1．已知一件衬衫的价格为80元，一份肯德基快餐的价格为20元，在某消费者关于这两种商品的效用最大化的均衡点上，一份肯德基快餐对衬衫的边际替代率MRS是多少？解：按照两商品的边际替代率MRS的定义公式，可以将一份肯德基快餐对衬衫的边际替代率写成：Y某其中，某表示肯德基快餐的份数；Y表示衬衫的件数；MRS某Y 表示在维持效用水平不MRS某Y变的前提下，消费者增加一份肯德基快餐消费时所需要放弃的衬衫的消费数量。
在该消费者实现关于这两种商品的效用最大化时，在均衡点上有：MRS某YP某PY即有：MRS某Y200.2580它表明，在效用最大化的均衡点上，对于该消费者来说，一份肯德基快餐对衬衫的边际替代率为0.25。
2.假设某消费者的均衡如图3-8所示。
其中，横轴O某1和纵轴O某2分别表示商品1和商品2的数量，线段AB为消费者的预算线，曲线U 为消费者的无差异曲线，E点为效用最大化的均衡点。
已知商品1的价格P12元。
图3-8消费者效用最大化（1）求消费者的收入；（2）求商品2的价格P2；（3）写出预算线方程；（4）求预算线的斜率；（5）求E点的MRS12的值。
解：（1）图3-8中的横截距表示消费者的收入全部购买商品1的数量为30单位，且已知P12元，所以消费者的收入I23060元。
（2）图3-8中的纵截距表示消费者的收入全部购买商品2的数量为20单位，且由（1）已知收入I60元，所以商品2的价格P2I603元。
2022（3）由于预算线方程的一般形式为：P1某1P2某2I所以，由（1）、（2）可将预算线方程具体写为：2某13某260。
22（4）将（3）中的预算线方程进一步整理为某2某120,显然，预算线的斜率为k33（5）在消费者效用最大化的均衡点E上，有MRS12值即MRS等于预算线斜率的绝对值P1，即无差异曲线的斜率的绝对P2PP21。
因此，在E点,MRS121=。
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• 新增加一个商品的消费所增加的总效用。 • 边际效用是指消费者每次消费一单位某
种商品后所获得的满足感净增量。
13
C、边际效用的例子：
• 以一个人一个月吃火锅为例：
消费次数 1 2 3 4 5 6
边际效用 10 8 6 3 0 -2
U
总效用 10 18 24 28 28 3026
5.无差异曲线数量无限。（？） – 非饱和（永远不够多）公理：消费Y者总是认为更多的商品价值更大
6.任意两条无差异曲线不能相交。（？）
7.无差异曲线斜率为负并凸向原点。YC
YA
C A
YB
B
0
XA XC XB
U2 U3 U1
20
四、消费者均衡
• 消费者均衡：在既定收入约束下达到
最大效用时的状态
– 最大效用原理：在风险和不确定条件下，
讨个人如何做出选择。为了回答这个问题，我
们并不需要知道人们从每个选择中得到了多少
“尤特尔”效用；只用知道他们对他们的选择
如何排序就行了。
10
3、总效用、边际效用
U
TU Q
0 MU
11
A.总效用
• TU是指消费者在一定时间内消费某种 (或某几种)商品而获得的效用总量。
12
B.边际效用的概念：
• 边际的概念
个人的决策行为准则是为了获得最大期望 效用值。
21
1、预算线
• 设消费者拥有的钱为y， • 设n类商品的消费量为x=(x1,x2,… xn),
价格向量为p=(p1,p2,… pn)， • 显然有: p x= p1 x1+ p2 x2+… + pn xn<y
22
2、消费者均衡
可乐B 150
75
பைடு நூலகம்
无差异曲线：给消费者带来相同 满足程度的消费组合
边际替代率MRS=△QB/ △QA =MUA/MUB
MRS
B
1C
最优点：MUA/MUB= PA/PB
A D
预算约束线：
对消费者可以承受的消费组 合的限制
0
100
斜率=PA/PB
200
雪糕A
23
3、最优组合条件：
MUA
PL
MUA
MUB
=
可以变形为
=
MUB
PK
PA
PB
含义：
无论在那个商品上，花一元钱所得到的边际效用 相等
17
例如：
• 消费物品 衬衣X 食品Y Y
• 组合甲： 1件 20公斤 20
• 组合乙： 2件 15公斤
15 10
• 组合丙： 3件 10公斤 5
• 组合丁： 4件 5公斤
不同的消费品组 合------相同的满 意程度
无差异曲线TU
0 1 23 4
X
18
2、无差异曲线的概念:
• 把所有的令人同样满意的的两个消费品 的组合做出的一条曲线
27
一、需求量
• 在一定时期内，在一定条件下，消费者 对某种商品或劳务愿意并且能够购买的 数量
28
需求概念的理解：
• A、需求包括两个方面：
– 愿意购买 – 能够购买
29
B、需求 不同于欲望
• 需求：既涉及购买的愿望，又涉及购买 的能力。
• 欲望：只涉及购买的愿望，不涉及购买 的能力。
• 有效需求：
内容：
• 消费者选择理论 • 需求 • 供给 • 供求法则和需求-供给分析 • 市场机制与社会资源配置
1
新章节开始：
消费者选择理论
2
消费者偏好理论
3
一、消费者偏好和效用
4
1、消费者偏好：consumer preference
• 消费者偏好是指消费者对一种商品(或者 商品组合)的喜好程度。
• 消费者根据自己的意愿对可供消费的商 品或商品组合进行排序，这种排序反映 了消费者个人的需要、兴趣和嗜好。
– 效用是一个基数，以“尤特尔”为单位
• 序数效用函数
– 相较基数函数而言更常见，表示对一种组合的“排 位”或“偏好次序”。
– 而约翰·希克斯认为，效用的数值表现只是为了表达 偏好的顺序，并非效用的绝对数值。
– 希克斯在序数性效用的假定下，也取得了很多的研 究成果
– 用于 需求/消费者 理论，现在比较通用的是序数性
效用。
9
基数与序数效用函数对比
• 基数效用函数的问题来自于难以找到一个合适 的测量指数（尺度）。
– 例：某个人的1尤特尔效用等于另一个人的1尤特尔 效用吗？
– 若一个人的效用由1增加到2，他的快乐也增加了一 倍吗？
• 不带单位的序数效用函数则避免了这些问题。
• 效用函数的重要性在于它能使我们建立模型探
TU
20
10 MU
0123 45 6 7 Q 14
二、边际效用递减法则：书61
A.引例：吃饼的故事
思考：为何此人的观点引人发笑？
B.其他例子： C.提醒：
其余关于边际递减的例子
15
三、无差异曲线
16
1、引例：
• 每个消费者在同一时间内，会消费多种 商品
• 为分析方便，假设他只消费两大类商品， 如吃和穿，而且这两类商品的数量在收 入一定情况下可以替代。
– 效用大： – 效用小：
7
B.效用的特点：主观性
• 效用是消费者的主观感受和主观评价。
– 不同的人 评价不同 – 不同的地方评价不同 – 不同的时间评价不同 – 不同的心情评价不同
• 如何量度“效用”？
8
简单介绍：基数和序数 (Cardinal or Ordinal)效用
• 基数效用函数
– 19世纪的早期经济学家认为效用如同人们的身高和 体重一样是可以测量的。
24
新章节开始：
第一节：
需求
25
市场
• 什么是市场？ • 经济学中的市场是指商品交换关系的总
和。 • 市场是由供给和需求两个方面组成，其
中的联系是价格 。价格是信号。 • 书23页：政府是市场的参与者么？
26
引论：马斯洛的需要层次理论
自我实现的需要 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生存的需要
• 偏好与价格无关 • 例子：粉丝：
5
2、效用 Utility ：
• 人们从消费商品中得到的满足 • 我们首先从 单个消费者的具体的消费行
为着手进行分析。 • 效用理论就是从这一角度对消费者需求
进行分析的. • 消费者从给定的一种消费组合中得到的
效用取决于个人的效用函数。
6
A.作用：
• 衡量消费者对所消费的商品的满意程度.
• 例：见书 • 无差异曲线就是消费两种商品的总效用
曲线，线上任何一点所指明的两种商品 消费量不同，但总效用是相等的。
19
3、无差异曲线的特点
1.横轴：X商品数量；纵轴：Y商品数量；坐标面：XY商品面（！
2.同一条无差异曲线上的各个点代表的效用或满足程度相同。
3.无差异曲线是一簇光滑曲线。
4.越远离原点的无差异曲线所代表的效用水平或满足程度越高。