白酒促销队伍建设的思考

白酒促销队伍建设的思考

本刊记者张志刚

调研当前白酒终端市场，不难发现，各大白酒企业都在往大卖场、超市、大型名烟名酒专卖店派驻专职促销员。这也是白酒企业最普遍的营销手段，被业内人士美其名曰为“终端拦截”，对提升白酒的销量有着明显帮助，尤其在当前酒品被越来越边缘化的背景下，中秋、国庆、春节期间的“终端拦截”抓不住，销售旺季的销量就很难保证。

针对这一点，尽管各白酒企业都已充分认识到专职促销队伍对营销的重要性，都会在营销管理中建设一支人数不等的专职促销员队伍，但效果却大相径庭。

为深入研究这一现实问题，《东方酒业》记者通过对不同区域市场的大量走访以及与各厂家促销员的深度访谈得出，目前白酒企业在促销员队伍的建设与管理上存在种种弊端，更是白酒生产、销售企业应该正视和迫切需要解决的问题。

白酒促销员终端工作形态（二标）

《东方酒业》记者认为，促销员在白酒营销中起着中流砥柱的作用，研究白酒促销队伍建设，有必要先分析目前白酒营销中促销员队伍的管理及终端工作形态。其主要有以下表现：第一，促销员缺乏归属感，稳定性极低。《东方酒业》记者一直想就这一现象与多家企业老总直接对话，问个究竟。正巧在第六届北方糖酒会上，记者与河南、河北、山东、甘肃、江苏等省份的十几家白酒企业负责人进行了交流，他们的声音不尽相同。他们这样告诉记者：“促销员队伍建设在终端促销中是一支不可或缺的力量，但促销员队伍不稳定，促销人员频繁流动一直是困扰企业管理层的一个问题，让企业市场部门始终很难发挥出促销队伍的战斗力，特别是业务熟练的老促销员一走，对公司和市场部管理来说，有点青黄不接。新招聘来的促销员必须重新开始，即使是把其它企业的促销员挖过来，也存在一个与公司主管、业务员相互认同的一个过程，总之情况不容乐观”。

几位老总的声音，《东方酒业》记者深表同情。就在近日记者调研北京市场时也有新发现，记者看到几家品牌白酒专柜的促销员都是新换的，个别品牌几乎出现区域整体性更换的情况。这样一个不争的事实摆在了我们的面前——促销人员不稳定。

为什么会出现这种情况呢？《东方酒业》记者认为主要包括两方面原因：一方面是促销员流动性大，今天在这里开展活动，明天就不知道人在哪里，这样让促销员从心理上感觉总是在打游击战，不是一份正常的工作。另一方面是，优秀的促销人才非常稀缺，出现这种原

因主要是营销管理环境使然，个别促销员的脱颖而出更多的是依靠个人的努力和悟性，而非行业整体性促销人才培养的产物。

第二，培训机制不完善，销售技巧低层次徘徊。《东方酒业》记者在调研中发现，在当前的白酒营销管理中，企业往往把促销员的管理权力下放到各办事处或者是市场部，而负责促销员管理的部门，更是简单地招聘到新的促销员便让其直接上岗，根本谈不上培训，即便有，也是由业务员或主管口头介绍一下酒品的基本信息，同时让促销员自己看看酒品介绍，就直接面对消费者了。试问这样的做法怎么可能让促销员在面对形形色色的消费者时做到从容应对呢？这显然是不可能的。

针对这个问题，记者专门采访了甘肃省酒业协会副秘书长王高生。他这样告诉记者，白酒促销员的培训首先要有一个健全的机制，要从倡导消费者适度饮酒、健康饮酒、文明饮酒等方面对促销员进行培训，同时酒品相关知识是培训的重中之重。这样一来对促销员不仅是一种能力的提升，也是一种福利的补充（培训是对员工最好的福利），让促销员从心理上有一种归属感，感觉到了企业对他们的重视。再者从消费者的角度来讲，会感觉促销人员很专业，同时拉近了消费者与产品的距离，达成销售，真正摆脱低层次销售的局面。

第三，激励机制缺乏内在推动力。综观整个白酒行业促销员的薪酬结构，基本上采用的是底薪加提成的做法，尽管具体执行上底薪、提点方式有所区别，但是却存在激励机制无法激励促销员的问题，问题出在哪里？《东方酒业》记者通过与多个促销员沟通找到了答案。问题就出在企业缺乏对促销员的个体分析和精细化管理，仅仅采用任务分解的方法将任务分解到各个销售网点，再由单店或者专柜年度任务给每个专职促销员定每月任务量，这种只站在公司的角度考虑问题的管理方法势必出现有的网点能轻松完成每月任务，而有的几乎月月无法完成。

一位从事多年白酒营销的老专家对记者说：“促销要讲求天时、地利、人和，营销领导一定要深入实地调研过每一个销售网点，再布置任务，这样才是科学的促销管理与有效营销”。老专家的话，记者认为对任何一个促销团队管理者来说都是有实际借鉴意义的。

第四，卖场抓壮丁现象严重，促销人员卖场化。现在所有的卖场、超市都实行规范化管理，特别要求企业派驻的促销员纳入大卖场或名烟名酒超市统一管理，也是目前终端运作普遍的做法。正是因为这样，厂家在促销员管理上经常苦不堪言。自己花钱请来的促销员几乎成了卖场的劳力，而促销员真正能站在酒品柜台前面对消费者的时间少之又少。而就促销员个人来讲，心理也不情愿，觉得自己总是被呼来唤去，不能发挥自己的主观能动性。

白酒促销员队伍建设的人才战略缺失（二标）

透视白酒促销员队伍建设，《东方酒业》记者认为，目前白酒企业的营销管理在促销员层面存在的问题有着深刻根源，首先是行业性的促销队伍建设的人才战略缺失。企业要想用好促销员，应该把促销员真正作为公司的一分子，让其有归属，并为其提供发展的空间，成为一种职业的选择，而不是就业前的过渡和临时工。“少而精，稳而专”应成为白酒企业录用促销员的一个标准。

促销员队伍不稳定是白酒行业多年来存在的顽疾，多年的营销管理中，大多数厂家似乎已经习惯了这种情况：频繁招聘，招之即来，走马观花。正是因为促销人才的相对低层次要求让企业一直蒙蔽了眼睛，没有从人才战略的角度进行团队规划，对促销员仅仅局限在低层次的执行层面。而在白酒营销极度同质化、不同传播手段和操作手法边际效率逐渐递减，销售遭遇瓶颈的当前背景下，迫使各大白酒企业必须从管理入手，用管理效能的提高来拉升营销效率，这样培养一支有战斗力、有向心力的促销员队伍就显得尤为重要。

谈到白酒促销员队伍建设的人才战略，山东扳倒井股份有限公司是最有发言权的，该公司在营销团队建设上一直以来都十分重视促销员的培养。为培养好每一个促销员，他们为每一个促销员进行职业规划设计，并把促销员的养老保险等社会福利列入工作日程，让促销员感觉到自己真正成了企业的一分子，愿与企业同呼吸共命运。

山东扳倒井股份有限公司在提高促销员队伍素质上狠下功夫，特别是在新开辟的市场上，促销员更是被视为拉近与消费者距离的桥梁。据扳倒井烟台办事处主任张忠强介绍：“促销员队伍建设是我们的一种人才战略，促销员是扳倒井进入市场实质性接触的第一步，在消费者眼里，促销员的形象很大程度代表了企业的形象。我们根据消费者需要，在自身修养、产品知识、市场知识等几个方面对促销员进行培训，使促销员无论是在大卖场，还是在超市，面对不同层次的消费者，都能应付自如。” 从这些不难看出该公司的健康发展与白酒促销员队伍建设的人才战略是有直接联系的。

企业的营销管理者以及各区域经理都必须站在宏观营销环境中深入思考促销员队伍建设和管理效能问题。在电视广告传播效率越来越低、成本越来越高、拉力不足的情况下，发挥促销员的优势，加强“终端拦截”和推荐的推力就显得尤为重要。

促销员队伍管理脱节于营销价值链（二标）

分析整个白酒行业，在营销管理上，并没有真正把促销环节作为营销链的重要一环，且